探討現(xiàn)代包裝設(shè)計廣告功能實現(xiàn)與定位

崔陸林

摘 要：本文借助于現(xiàn)代包裝設(shè)計為研究對象，運用傳播學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)等藝術(shù)理論來對現(xiàn)代包裝的廣告性展開研究，從廣告功能的定位和實現(xiàn)上提出相應(yīng)的建議?；诖?，從科學(xué)思維上來認識現(xiàn)代商品概念，建立企業(yè)和消費者雙重受益的廣告效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代包裝；設(shè)計；廣告功能；定位

經(jīng)濟全球化的今天，每一件商品都需要從包裝設(shè)計上來引入市場概念，從而爭取有利的競爭優(yōu)勢。作為現(xiàn)代包裝設(shè)計中的廣告功能，更需要運用科學(xué)的研究方法，從包裝傳播信息對消費者行為的影響入手，分析人與物、人與環(huán)境的關(guān)系，從而實現(xiàn)對“物”的設(shè)計上升到“事”的概念層次上。

1 現(xiàn)代包裝設(shè)計的理念及發(fā)展趨勢

從包裝的概念來看，它是適應(yīng)商品流通，以社會整體發(fā)展、綜合需要為動力，以材料技術(shù)、加工技術(shù)、印刷技術(shù)和管理科學(xué)及藝術(shù)科學(xué)等多種科學(xué)技術(shù)的相互滲透、發(fā)展、結(jié)合為條件的復(fù)雜系統(tǒng)。美國包裝協(xié)會定義為“包裝是為產(chǎn)品的運出和銷售的準備行為”，日本包裝詞典解釋為“包裝是使用適當(dāng)之材料、容器而施以技術(shù)，使產(chǎn)品安全到達目的地”。而包裝設(shè)計是保證商品包裝達到科學(xué)、合理、美觀、適銷等要求的必要條件和操作程序，我國在《包裝術(shù)語基礎(chǔ)》（GB4122.1.1996）給的定義為“對產(chǎn)品的包裝進行選型、結(jié)構(gòu)和裝潢設(shè)計”。

包裝設(shè)計在今天作為國際經(jīng)濟發(fā)展中重要的提升產(chǎn)品和企業(yè)形象的載體，更具有戰(zhàn)略意義。探討其發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下幾點：一是從包裝設(shè)計理念上要體現(xiàn)先進性和系統(tǒng)性，對于品牌戰(zhàn)略日益激烈的今天，產(chǎn)品包裝設(shè)計更加注重理念的先進性和系統(tǒng)性，如技術(shù)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、環(huán)境保護、信息技術(shù)、消費者利益保護、美學(xué)設(shè)計等構(gòu)思，已經(jīng)成為當(dāng)前包裝設(shè)計關(guān)注的焦點。二是從包裝設(shè)計的技術(shù)上創(chuàng)新，如日本采用再生紙來加大資源的利用率，瑞士采用混合即用包裝袋，利用干砂漿和水進行混合后形成勻質(zhì)體包裝杯，同時在包裝設(shè)計上體現(xiàn)運輸便攜性指標，不僅提升了庫存管理效率，還減少了包裝成本，便于包裝操作者、托運人使用。三是從包裝設(shè)計上體現(xiàn)人性化，以人為本的設(shè)計理念，將消費者作為產(chǎn)品包裝的重要參考指標，并從包裝的經(jīng)濟性、實用性、適銷性、環(huán)保性上都體現(xiàn)了對人的尊重。四是在包裝設(shè)計的體現(xiàn)可持續(xù)性，環(huán)境問題作為包裝設(shè)計的重要問題，越發(fā)受到廣泛的關(guān)注，特別是歐美率先開展的纖維包裝業(yè)課更新資源的包裝理念，將包裝設(shè)計的可持續(xù)作為重要原則，以推進安全、合理地利用資源。

2 廣告在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的定位

據(jù)考證，廣告是“Advertsing”的英譯名，源自拉丁語“Adverture”，其意義是為了吸引人的注意，具有誘導(dǎo)、通知、披露的意思。在現(xiàn)代信息傳播機制下，廣告作為信息傳播的重要載體，其價值不僅僅表現(xiàn)在推銷商品，還表現(xiàn)在宣傳和傳遞相應(yīng)信息的媒介。其功能主要表現(xiàn)在以下幾點：一是包裝具有大眾傳播的媒介作用，對于今天的產(chǎn)品包裝來說幾乎無處不在，其不僅是構(gòu)架商品與消費者之間的橋梁，更在社會生活中給企業(yè)帶來更大的影響，如對商家商標、地址的宣傳，如山東的“龍口”粉絲系綠豆制品，臺灣的粉絲是綠豆與土豆混制而成，兩者在市場份額的占有和影響力是不同的，作為一種“無聲的推銷員”，其價值十分明顯。二是具有產(chǎn)品的識別和指導(dǎo)消費功能，包裝除了產(chǎn)品說明之外，還增加了提示性語言，如從產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)上進行界定，并從安全性和企業(yè)信譽上傳遞重要信息，便于消費者能夠從產(chǎn)品的差異化中區(qū)別商品，另外還可以實現(xiàn)對消費者消費行為的引導(dǎo)，如某些食品包裝上“新鮮”“松軟”等字樣，可以消除消費者的顧慮。三是包裝是廣告重要的大眾傳媒，廣告是傳播者與消費者之間用來負載、傳遞特定符合的物質(zhì)實體，其文字、圖案、顏色等信息是傳播媒介與其他普通的物質(zhì)實體相區(qū)別的重要標志，這些符號所蘊含的特定的商品屬性及廣告信息，是對商品的屬性信息、企業(yè)信息、廣告信息進行整合后來發(fā)揮傳播作用的。

3 現(xiàn)代包裝設(shè)計廣告性分析

3.1 從視覺語言上來分析廣告性

視覺表現(xiàn)是傳遞產(chǎn)品信息的主要載體，在視覺定位上，需要從產(chǎn)品包裝設(shè)計手段上進行全面分析，凸顯廣告功能的實際效果，不僅局限于與眾不同，更要從受眾已有的觀念與視覺元素進行連接，以達到正確傳達視覺的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。在文字語言上，從產(chǎn)品名稱、廣告性用語、功能性說明及相關(guān)資料文字表述上，都需要關(guān)注視覺表現(xiàn)，如字體的設(shè)計、文字編排位置的確定等，都需要進行全面的識別和針對性的處理；在色彩處理上，作為最快的視覺信息符號，對色彩的象征性、識別性以及傳達能力都需要進行準確分析，尤其是關(guān)注受眾視覺對色彩的感知能力，對某些特殊信息，如商品的品名、廣告語等要體現(xiàn)出色彩的鮮明和具體，從而引導(dǎo)消費者主動認識和接受商品；對于包裝圖形語言的設(shè)計上，作為包裝畫面的重要部分，關(guān)系到整個包裝效果，從圖形圖案的運用上要明確吸引力，刺激消費者的重要性，并從圖形在記憶里存留時間最長的研究中，凸顯出特定圖形結(jié)構(gòu)的獨特構(gòu)思，如藝術(shù)化的形式來表達主題，間接或直接的觸動消費者對商品的需求欲望；從造型、結(jié)構(gòu)語言上來體現(xiàn)容裝性、方便性、環(huán)保性，從而賦予包裝更深入人心的功能，如可口可樂最初的包裝瓶采用通用藥劑包裝方式，給產(chǎn)品的銷售帶來不便，而從產(chǎn)品包裝設(shè)計上進行優(yōu)化后的現(xiàn)代瓶裝方式，其垂直條紋、中間突出的曲線，給人以流暢、柔和、爽快、甜美的視覺和觸覺感受，更贏得了消費者的認可。

3.2 從傳播商品屬性信息上分析廣告性

產(chǎn)品包裝離不開商品屬性信息，而現(xiàn)代包裝設(shè)計在體現(xiàn)商品屬性信息時也應(yīng)該體現(xiàn)廣告性。從對于產(chǎn)品名稱、主要成分、使用說明、保質(zhì)期、相關(guān)資質(zhì)認證及企業(yè)狀況信息進行說明，并能夠從廣告角度來實現(xiàn)現(xiàn)代包裝設(shè)計目標，如對于基本信息旨在讓消費者了解和認識產(chǎn)品，從消費者的角度來獲得產(chǎn)品屬性知識，對于商品促銷信息的傳遞也是廣告性的直接訴求，如法國某品牌洗滌液，從外包裝上增加了貼體收縮套標包設(shè)計方式，可以滿足不同直接收縮套標的設(shè)計需要，同時其別具匠心的預(yù)剪口以容納壺式手柄，并被廣大消費者所青睞。從包裝設(shè)計的導(dǎo)向信息傳播上，體現(xiàn)了科普性、環(huán)保性和價值觀念，香煙是頗具爭議性的特殊商品，其“吸煙有害健康”的字樣，既是廣告宣傳語，還在于提醒消費者要注意其危害，實現(xiàn)科普性功能。同時，在倡導(dǎo)新的生活方式及消費觀念時，創(chuàng)新包裝設(shè)計也在方便生活的同時，改變著我們的生活，如盡管一次性塑料瓶裝水方便了我們的生活，但其越來越多的塑料廢棄物卻增加了對環(huán)境的壓力，發(fā)達國家對玻璃瓶裝水的堅持，以及對鋪設(shè)飲用水網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的設(shè)想都在改變著我們的生活方式。

4 結(jié)語

現(xiàn)代包裝設(shè)計作為一門獨立的學(xué)科，不僅需要從現(xiàn)實生活的物質(zhì)層面來適應(yīng)變化，還需要從精神層面上來傳遞觀念和思想。因此，縱觀全球知名品牌的包裝設(shè)計，已不再是單純的產(chǎn)品識別，而更是企業(yè)文化的表達、營銷思想的傳遞、品牌價值與企業(yè)形象的縮影。

參考文獻：

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