縣域保險(xiǎn)中的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

彭勇嘉+王秀娟

摘 要：縣域壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是客戶(hù)問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，存在著準(zhǔn)客戶(hù)積累不足、新客戶(hù)開(kāi)拓不足、老客戶(hù)留存不足和忠誠(chéng)客戶(hù)沉淀不足的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新戰(zhàn)略進(jìn)行分析，從根本上解決了縣域壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：縣域保險(xiǎn)；壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)；創(chuàng)新戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-6835（2014）03-0083-02

1 我國(guó)壽險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1 準(zhǔn)客戶(hù)積累不足

準(zhǔn)客戶(hù)的積累關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)、簽單的多少，如果在壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)了業(yè)務(wù)降低的情況，那一定是客戶(hù)積累的問(wèn)題。壽險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是準(zhǔn)客戶(hù)積累的過(guò)程，這一過(guò)程也是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)最重視的環(huán)節(jié)。然而，準(zhǔn)客戶(hù)積累并非易事，壽險(xiǎn)銷(xiāo)售的最大阻礙就是缺少客戶(hù)名單來(lái)源。談業(yè)務(wù)很難，尋找客戶(hù)更難，不斷地尋找新客戶(hù)可謂難上加難。因此，必須指出的是，準(zhǔn)客戶(hù)積累不應(yīng)該是代理人的個(gè)人行為，而應(yīng)該是公司的集體行為。

1.2 新客戶(hù)開(kāi)拓散亂無(wú)序

壽險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)代理人隊(duì)伍承攬保費(fèi)，形成業(yè)務(wù)收入的來(lái)源，代理人隊(duì)伍的簽單量就是企業(yè)的業(yè)務(wù)平臺(tái)，這樣做雖然有了數(shù)量上的保障，但卻影響了新單的業(yè)務(wù)質(zhì)量。目前，新客戶(hù)的開(kāi)拓還停留在代理人個(gè)人行為的層面上，所以，在新單業(yè)務(wù)中通常會(huì)存在很多問(wèn)題。一名代理人獲取新客戶(hù)名單的能力，取決于他的社會(huì)層次、交往面、知識(shí)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)技能等。業(yè)務(wù)培訓(xùn)中提到的開(kāi)拓新客戶(hù)的方法，既要依靠個(gè)人能力得以發(fā)揮，同時(shí)也受個(gè)人能力的影響?，F(xiàn)階段，新客戶(hù)的開(kāi)拓是跨行業(yè)、跨職業(yè)、跨年齡的，這樣就會(huì)顯得散亂無(wú)序，大額保單與小額保單混雜在一起，險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)能力與購(gòu)買(mǎi)需求不吻合。新客戶(hù)開(kāi)拓的個(gè)人局限性是一些新單業(yè)務(wù)質(zhì)量不高的直接原因，緣故單、親情單、熟人單就是這樣出現(xiàn)的。

從上述分析中可以看出，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是客戶(hù)問(wèn)題。壽險(xiǎn)企業(yè)在為客戶(hù)提供服務(wù)時(shí)存在著諸多弊端，簡(jiǎn)單可以概括為“找不到，找不好，留不住”。

2 壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立

建立壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，消除企業(yè)與客戶(hù)之間的障礙，建立起一座有效的溝通橋梁。用數(shù)據(jù)庫(kù)指揮代理人的銷(xiāo)售，使所有的展業(yè)活動(dòng)有計(jì)劃、有記錄、有監(jiān)控，在數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的分析和運(yùn)用。

2.1 壽險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)客戶(hù)的主要來(lái)源

2.1.1 轉(zhuǎn)化客戶(hù)資料

目前，有的公司已經(jīng)把客戶(hù)資料都集中在公司的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)中進(jìn)行統(tǒng)一管理，其中包括購(gòu)買(mǎi)保單數(shù)量、保單所載的基本信息、地址變更、加保與退保等內(nèi)容。將這些資料進(jìn)行有機(jī)的轉(zhuǎn)化，使之進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)，指導(dǎo)銷(xiāo)售，服務(wù)銷(xiāo)售。

2.1.2 交換客戶(hù)資料

尋找有價(jià)值、有資質(zhì)的企業(yè)，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，把所擁有的客戶(hù)資料進(jìn)行合理的交換，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源共享。合作的原則必須是公平誠(chéng)信、互利互惠，必須保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，且不能違反客戶(hù)意愿，不能傷害客戶(hù)利益。

2.1.3 購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)資料

購(gòu)買(mǎi)也是一種積極、有效的獲取客戶(hù)資料方法，它能夠快速豐富數(shù)據(jù)庫(kù)。購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象有：有償提供客戶(hù)資料的專(zhuān)業(yè)公司、擁有可供出售公共信息資料的單位、某些企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資料等。這里要強(qiáng)調(diào)的是，所有的購(gòu)買(mǎi)行為都必須建立在合法、合規(guī)的基礎(chǔ)上。

2.1.4 開(kāi)發(fā)客戶(hù)資料

企業(yè)運(yùn)用有效資源，主動(dòng)開(kāi)發(fā)有規(guī)模的團(tuán)隊(duì)客戶(hù)，而開(kāi)發(fā)的團(tuán)隊(duì)客戶(hù)必須要有購(gòu)買(mǎi)意愿，自身具有組織能力，接受代理人的上門(mén)推介。這種開(kāi)發(fā)是需要技巧的，在壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化的推銷(xiāo)活動(dòng)中，有很多方法是可以使用的。

2.1.5 通過(guò)公益活動(dòng)收集客戶(hù)資料

把品牌宣傳與數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以期形成巨大的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。比如配合公益活動(dòng)進(jìn)行的街頭宣傳、保單問(wèn)卷調(diào)查、用捐贈(zèng)的公益資金購(gòu)買(mǎi)小額保單和卡單，免費(fèi)贈(zèng)送、廣為贈(zèng)送，聯(lián)絡(luò)感情、積累客戶(hù)。

2.1.6 做好客戶(hù)留存分析工作

針對(duì)以前的客戶(hù)資料，把歷年有過(guò)投保記錄的客戶(hù)當(dāng)作潛在客戶(hù)，分析其不再向本公司投保的原因；針對(duì)低保費(fèi)客戶(hù)，分析其購(gòu)買(mǎi)低保費(fèi)保單的原因，并了解其在同業(yè)公司的購(gòu)買(mǎi)情況；針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，制訂優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)計(jì)歷年的留存率。在經(jīng)營(yíng)管理中，用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)手段把流失的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)轉(zhuǎn)化為回頭客，積極與在保的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)探討加保方案。

2.2 壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)建立的原則

具體有以下幾項(xiàng)原則：①借鑒數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)概念，切忌照搬。壽險(xiǎn)有自身的特殊性，不同于一般的銷(xiāo)售行業(yè)，應(yīng)該建立符合壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要的數(shù)據(jù)庫(kù)。②數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)存量一定要大，要既能滿(mǎn)足當(dāng)前推動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的需要，也能支撐相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要。③建立數(shù)據(jù)分級(jí)制度。這樣做使獲取的數(shù)據(jù)有了標(biāo)準(zhǔn)，有助于對(duì)外交流和有償支付，同時(shí)提供給銷(xiāo)售隊(duì)伍的數(shù)據(jù)也就有了標(biāo)準(zhǔn)。④建立三支隊(duì)伍。開(kāi)拓客戶(hù)資源的隊(duì)伍，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售渠道、獲取客戶(hù)資料、對(duì)外公關(guān)和對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)；分析客戶(hù)資源的隊(duì)伍，負(fù)責(zé)分析客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)能力，為銷(xiāo)售提供支持，與代理人的銷(xiāo)售活動(dòng)相聯(lián)系；維護(hù)客戶(hù)資源的隊(duì)伍，負(fù)責(zé)客戶(hù)資料的記錄、整理、分級(jí)、調(diào)整和刷新，做到動(dòng)態(tài)管理。⑤以強(qiáng)大的電腦系統(tǒng)和優(yōu)良的技術(shù)設(shè)備為后盾。

2.3 壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立

在初建階段，選拔和培訓(xùn)專(zhuān)門(mén)人員，調(diào)試設(shè)備，開(kāi)發(fā)軟件，搜集代理人手中的客戶(hù)資料，集中已有的客戶(hù)服務(wù)資料；在運(yùn)作階段，以銷(xiāo)售為目標(biāo)，建立三支隊(duì)伍，即數(shù)據(jù)庫(kù)隊(duì)、銷(xiāo)售管理隊(duì)伍、代理人隊(duì)伍，讓他們之間無(wú)縫銜接，有機(jī)配合，高效運(yùn)作；在開(kāi)發(fā)階段，公司有目的地去采集、獲取大量成批次的客戶(hù)資料，作好記錄和保存，認(rèn)真進(jìn)行分析和篩選；在豐富和完善階段，不斷地整理客戶(hù)資料，監(jiān)控銷(xiāo)售活動(dòng)，調(diào)整銷(xiāo)售策略，擴(kuò)大和充實(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)。

3 壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)戰(zhàn)略的成功實(shí)施

建立壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)是一種創(chuàng)新戰(zhàn)略，如果能夠成功實(shí)施，將會(huì)突破目前的發(fā)展瓶頸，改變目前的發(fā)展方式，使壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)

進(jìn)入一個(gè)全新的階段。它能夠解決客戶(hù)積累不足甚至枯竭的問(wèn)題，改變客戶(hù)的來(lái)源方式，把代理人尋找客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)尋找客戶(hù)，改變經(jīng)營(yíng)方式；它能夠把對(duì)代理人培訓(xùn)的重點(diǎn)從客戶(hù)積累轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售技能上，改變了內(nèi)部作業(yè)方式。為了使這一創(chuàng)新戰(zhàn)略有效實(shí)施，必須要做到整體規(guī)劃，全力推動(dòng)，積累經(jīng)驗(yàn)，不斷豐富和完善數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容。

3.1 全力推動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為一項(xiàng)創(chuàng)新戰(zhàn)略，在很多方面均有創(chuàng)新，告別了原有的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)概念和過(guò)去習(xí)慣的作業(yè)方式。

具體表現(xiàn)在以下幾方面：①公司分配客戶(hù)名單，組織代理人有目標(biāo)地展業(yè)，監(jiān)控和分析全部的銷(xiāo)售活動(dòng)；②摒棄代理人積累準(zhǔn)客戶(hù)的個(gè)人行為，跑街、陌生拜訪(fǎng)、陪同拜訪(fǎng)的現(xiàn)象和做法將不復(fù)存在；③將代理人的培訓(xùn)重點(diǎn)從積累準(zhǔn)客戶(hù)轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售技巧上來(lái)，改變培訓(xùn)教材、培訓(xùn)計(jì)劃和展業(yè)方式；④從諸多方面改變，摒棄人海戰(zhàn)術(shù)，制訂新的代理人甄選標(biāo)準(zhǔn)，降低增員數(shù)量，提高留存數(shù)量，使增員率保持在健康狀態(tài)；⑤在企業(yè)內(nèi)部采取“一步制”，就是指數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)要一步到位。

3.2 落實(shí)銷(xiāo)售支持系統(tǒng)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售支持系統(tǒng)與原有的完全不同，要重新設(shè)計(jì)，力求可以高效地完成工作。具體表現(xiàn)為：①客戶(hù)資源分配。對(duì)代理人隊(duì)伍的銷(xiāo)售技能進(jìn)行水平測(cè)試和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，區(qū)分等級(jí)，與之相對(duì)應(yīng)地分配不同等級(jí)的客戶(hù)名單。②傭金分配。代理人使用數(shù)據(jù)庫(kù)的名單展業(yè)，享用了公司的有效資源，因此，必須要改變?cè)瓉?lái)的全傭金制，按照客戶(hù)名單的等級(jí)和簽約保單的質(zhì)量設(shè)計(jì)傭金比例。③績(jī)效考核。根據(jù)代理人使用數(shù)據(jù)庫(kù)名單的數(shù)量和簽單數(shù)量進(jìn)行績(jī)效考核，同時(shí)還要參照增員和輔導(dǎo)情況、保單質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)等進(jìn)行考核。

〔編輯：白潔〕