2013年中國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)的概況和展望

江曼霞 孫靜 張玉蘭 中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會

2013年中國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)的概況和展望

2013 Annual Report on Chinese Disposable Hygiene Products

江曼霞 孫靜 張玉蘭 中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會

編者按：由中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會秘書處編輯的《2013年生活用紙行業(yè)年度報告》（中英文對照版）已經(jīng)出版發(fā)行。為方便更多的業(yè)內(nèi)人士了解報告內(nèi)容，本刊分兩期刊登報告的簡版內(nèi)容，本期刊登的是2013年一次性衛(wèi)生用品行業(yè)的概況和展望。如需報告全文請與秘書處聯(lián)系購買。

2013年，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇艱難、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、多重矛盾交織，面對復(fù)雜的形勢，中國政府從容應(yīng)對挑戰(zhàn)，奮力攻堅克難，使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中向好。2013年，GDP總量達(dá)到56.9萬億元，比上年增長7.7%。內(nèi)需持續(xù)擴(kuò)大，社會消費品零售總額237,810億元，比上年增長13.1%；扣除價格因素，實際增長11.5%。

國內(nèi)一次性衛(wèi)生用品（包括吸收性衛(wèi)生用品和濕巾）市場繼續(xù)保持增長勢頭。各類產(chǎn)品的消費量都比上年有較大的增長，特別是成人失禁用品和濕巾。2013年，一次性衛(wèi)生用品的市場規(guī)模（市場總銷售額）達(dá)到約621.0億元，比2012年增長12.7%。

在吸收性衛(wèi)生用品市場總銷售額中，女性衛(wèi)生用品占53.8%，嬰兒紙尿布占39.9%，成人失禁用品占5.0%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)向成熟市場方向發(fā)展。

圖1 2013年中國一次性衛(wèi)生用品的市場規(guī)模和增長率

1 市場規(guī)模

1.1 女性衛(wèi)生用品

2013年中國女性衛(wèi)生用品的市場繼續(xù)保持增長。根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會（以下簡稱生活用紙委員會）的統(tǒng)計，衛(wèi)生巾的產(chǎn)量約793.7億片，銷售量730.2億片，工廠銷售額約222.7億元（按平均出廠價0.305元/片計算）；消費量650.0億片，市場滲透率91.1%。衛(wèi)生護(hù)墊產(chǎn)量374.6億片，銷售量351.0億片，工廠銷售額約36.9億元（按平均出廠價0.105元/片計）；消費量約315.9億片。衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊合計的工廠銷售額約259.6億元；市場規(guī)模約324.0億元（按零售加價率40%計），比上年增長13.5%。

2013年，衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊的平均出廠價都較上年提高，高檔產(chǎn)品占比提升，使工廠銷售額增長高于工廠銷售量增長。

1.2 嬰兒紙尿布

2013年中國嬰兒紙尿布的市場繼續(xù)保持較快增長，但增速放緩。根據(jù)生活用紙委員會的統(tǒng)計，嬰兒紙尿布總產(chǎn)量為247.8億片，總銷售量為229.0億片，總消費量約227.1億片，其中嬰兒紙尿褲約180.6億片，嬰兒紙尿片約46.5億片。嬰兒紙尿布的工廠銷售額合計約173.0億元（嬰兒紙尿褲按平均出廠價0.82元/片計，嬰兒紙尿片按平均出廠價0.508元/片計）；市場規(guī)模達(dá)到240.4億元（按零售加價率40%計），比上年增長9.3%。

嬰兒紙尿布的消費量比2012年增長11.3%，其中嬰兒紙尿褲增長13.4%，嬰兒紙尿片增長3.6%。市場滲透率由2012年的44.3%上升到47.0%。

2013年，階段性產(chǎn)能過剩迫使生產(chǎn)企業(yè)采取價格競爭策略，嬰兒紙尿褲的平均出廠價比2012年下降。嬰兒紙尿片消費量增長緩慢，多集中在湖南、江西、貴州等習(xí)慣使用紙尿片的區(qū)域。

1.3 成人失禁用品

成人失禁用品主要包括成人紙尿褲/片和護(hù)理墊。由于成人失禁用品的出口和外貿(mào)加工比例很大，受國際經(jīng)濟(jì)形勢和社會因素的影響較大，出口貿(mào)易波動明顯。2013年，成人紙尿褲和成人紙尿片的出口量比上年大幅增長，護(hù)理墊的出口量明顯下降，成人紙尿褲和護(hù)理墊的國內(nèi)消費量均有大幅增長。

根據(jù)生活用紙委員會的統(tǒng)計，2013年，成人紙尿褲產(chǎn)量約12.73億片，銷售量11.07億片，工廠銷售額約18.82億元（按平均出廠價1.7元/片計）。成人紙尿片產(chǎn)量約4.17億片，銷售量4.00億片，工廠銷售額約3.56億元(按平均出廠價0.89元/片計)。護(hù)理墊的產(chǎn)量約8.80億片，銷售量約8.10億片，工廠銷售額約6.63億元(按平均出廠價0.82元/片計)。成人失禁用品合計的工廠銷售額約29.01億元，市場規(guī)模約30.11億元（按零售加價率40%計）。成人失禁用品的市場規(guī)模比2012年增長36.5%。

2013年，成人失禁用品的消費量比上年增長41.3%，其中成人紙尿褲消費量增長50.0%，護(hù)理墊消費量增長56.5%，成人紙尿片消費量減少4.5%。在按片計的總消費量中，紙尿褲占48.6%，比上年提高2.9個百分點，紙尿片占13.5%，比上年減少6.6個百分點，護(hù)理墊占37.9%，比上年提高3.7個百分點。

1.4 濕巾

根據(jù)生活用紙委員會的統(tǒng)計，2013年濕巾的產(chǎn)量約344.8億片，銷售量約331.0億片；出口量約146.3億片，比2012年增長11.4%；消費量約185.0億片，比2012年增長22.4%。工廠銷售額約23.8億元（按平均出廠價0.072元/片計），比2012年增長15.5%。市場規(guī)模（市場銷售額）約18.5億元（按零售加價率40%計），比2012年增長20.1%。

2 主要生產(chǎn)商和品牌

2.1 女性衛(wèi)生用品

中國目前的女性衛(wèi)生用品市場仍由多個生產(chǎn)商組成。生活用紙委員會2013年底統(tǒng)計在冊的企業(yè)有654家，生產(chǎn)商主要分布在福建、廣東、河北、天津、山東、江蘇、浙江、河南等地，但全國性品牌的生產(chǎn)商并不多，高端市場的品牌集中度很高。

2013年，女性衛(wèi)生用品行業(yè)集中度繼續(xù)提升；全國性品牌主要有：蘇菲、七度空間、護(hù)舒寶、ABC、安爾樂、潔婷、高潔絲、樂而雅等，領(lǐng)先生產(chǎn)商主要集中在上海、廣東、福建等地。2013年，強(qiáng)生宣布嬌爽衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊退出中國市場，僅有部分剩余產(chǎn)品銷售。

恒安集團(tuán)作為國內(nèi)領(lǐng)先的大型個人衛(wèi)生用品生產(chǎn)商，2013年繼續(xù)投放資源開發(fā)新產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品組合，提高品牌知名度。女性衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)繼續(xù)獲得平穩(wěn)增長，衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊的銷售額增長約21.5%，占集團(tuán)整體銷售額約28.2%，遠(yuǎn)高于市場平均增長率。2013年，集團(tuán)繼續(xù)提升中高檔產(chǎn)品銷售比例，原材料價格輕微上升和市場競爭加劇造成成本上升的壓力，被產(chǎn)品組合優(yōu)化的影響所抵消，使集團(tuán)衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到約66.3%。

2013年，女性衛(wèi)生用品銷售額增長顯著的其他企業(yè)主要有：護(hù)理佳增長43%，啟盛增長40%多，恒利增長15.1%，絲寶增長14.7%，潔伶增長18%。

2.2 嬰兒紙尿布

中國的嬰兒紙尿布市場由多個生產(chǎn)商組成。生活用紙委員會2013年底統(tǒng)計在冊的嬰兒紙尿布的生產(chǎn)企業(yè)572家，生產(chǎn)商主要分布在福建、廣東、山東、浙江、上海、河北、湖南等地。全國性品牌數(shù)量不多，品牌集中度較高。知名品牌有幫寶適、媽咪寶貝、好奇、安兒樂、花王、爽兒寶等。

2013年，恒安集團(tuán)加強(qiáng)推廣及宣傳中高檔紙尿褲產(chǎn)品的效果顯著，加上于第四季度推出新產(chǎn)品拉拉褲系列，使中高檔紙尿褲的銷售收入提升。2013年集團(tuán)紙尿褲業(yè)務(wù)銷售恢復(fù)增長，上升約9.4%，占整體收入約13.9%，毛利率上升至約44.5%。

嬰兒紙尿布銷售額有明顯增長的其他企業(yè)有：百順增長49%，雀氏增長22%，昱升增長18%，恒利增長15%。

2.3 成人失禁用品

生活用紙委員會2013年年底統(tǒng)計在冊的成人失禁用品生產(chǎn)商約338家，生產(chǎn)商主要分布在福建、江蘇、天津、廣東、山東、河北、上海、浙江等地。2013年排名前10位的成人失禁用品生產(chǎn)商的銷售額合計約占全國總銷售額的78.0%，行業(yè)集中度比上年有較大提高。銷售額增長較多的企業(yè)有：豪悅增長36.3%，含羞草增長85.4%，全日美增長43.5%，中天增長20.7%，沈陽般舟增長37.6%。

2.4 寵物衛(wèi)生用品

生活用紙委員會2013年年底統(tǒng)計在冊的寵物衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)有55家，主要分布在江蘇、浙江、天津、廣東、上海、安徽、遼寧、山東、福建、河北、河南等省市。

2.5 濕巾

生活用紙委員會2013年年底統(tǒng)計在冊的濕巾生產(chǎn)企業(yè)有578家，生產(chǎn)商主要分布在浙江、廣東、江蘇、上海、福建、山東、遼寧、北京、湖北、安徽等地，但全國性品牌不多，市場集中度相對較高。有很多企業(yè)是給其他國內(nèi)企業(yè)或零售商做貼牌或給國外生產(chǎn)OEM產(chǎn)品。

2013年銷售額增長較多的濕巾企業(yè)有：銅陵潔雅增長30%，珍愛增長16%，金紅葉增長27%，大連大鑫增長45%，天津艷勝增長27%，唯爾福增長20%，重慶海潔增長14%。

3 進(jìn)出口貿(mào)易活躍

3.1 出口

中國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)出口貿(mào)易繼續(xù)保持活躍。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年吸收性衛(wèi)生用品的出口量比2012年增長24.37%。其中，嬰兒紙尿布出口量增長較大的企業(yè)有：昱升增長170%，杭州舒泰增長92.3%，雀氏增長34.5%，杭州可靠增長29.0%，南安恒豐增長27.6%，盈家增長19.5%，重慶百亞增長13.4%。成人失禁用品出口量增長較大的企業(yè)有：豪悅成人紙尿褲增長63%，中天成人紙尿褲增長了46.2%，可靠成人紙尿褲增長了38%，倍舒特的護(hù)理墊增長26.6%。另外，天津依依和杭州豪悅的寵物衛(wèi)生用品出口量也有較快增長。

2013年，濕巾出口貿(mào)易發(fā)展較快，“商品編號34011990（濕巾）”一項，2013年出口量比2012年增長11.89%。

3.2 進(jìn)口

2013年，吸收性衛(wèi)生用品進(jìn)口量和進(jìn)口額均呈現(xiàn)大幅增長，分別比2012年增長44.35%和60.08%，其中嬰兒紙尿褲類產(chǎn)品增幅最大。據(jù)淘寶商城銷量排名統(tǒng)計顯示，從日本原裝進(jìn)口紙尿褲數(shù)量最多，如花王Merries、大王Goo.N紙尿褲，其次是韓國、德國和美國原裝進(jìn)口紙尿褲。

4 市場變化和發(fā)展特征

4.1 企業(yè)投資熱情高漲

全球知名衛(wèi)生用品企業(yè)在中國加快投資；國內(nèi)企業(yè)投資積極踴躍；知名母嬰用品企業(yè)進(jìn)入紙尿褲市場。

4.2 創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮

2013年，為應(yīng)對不斷加劇的市場競爭，衛(wèi)生用品企業(yè)加大研發(fā)力度和投入，女性衛(wèi)生用品、嬰兒紙尿布、成人失禁用品和濕巾等各品類創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。

4.3 內(nèi)褲型紙尿褲（拉拉褲）市場持續(xù)發(fā)展

2013年拉拉褲市場仍處于啟動階段，并未出現(xiàn)大幅增長，2013年下半年新投產(chǎn)的拉拉褲生產(chǎn)線還沒有完全轉(zhuǎn)化成產(chǎn)量，在參加統(tǒng)計的企業(yè)中，嬰兒紙尿褲和成人紙尿褲的銷售量中拉拉褲占比分別為8.78%和5.43%。目前，拉拉褲的主要生產(chǎn)企業(yè)有舒泰、爹地寶貝、昱升、中天、威海頤和等，未來將有更多的企業(yè)投產(chǎn)拉拉褲。

4.4 知名品牌關(guān)注可持續(xù)發(fā)展

2013年6月，寶潔公司與中國環(huán)境科學(xué)研究院在北京正式簽署了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議；2013年11月，金佰利聯(lián)手中國婦女發(fā)展基金會設(shè)立“白衣天使基金”并開展關(guān)愛天使行動；2014年1月，杭州珍琦衛(wèi)生用品有限公司與浙江省老年學(xué)會、杭州師范大學(xué)共同發(fā)起組建了“浙江省老年人長期照護(hù)研究基金——珍琦研究基金”。

4.5 行業(yè)整體水平和企業(yè)自身素質(zhì)不斷提高，領(lǐng)先企業(yè)紛獲各項大獎

2013年，衛(wèi)生用品企業(yè)不斷加強(qiáng)自身建設(shè)和品牌管理，恒安、維達(dá)、恒昌、可靠、寶潔、金佰利、愛生雅、富樂等在各類評比中獲得多個獎項。

另外還有4家衛(wèi)生用品企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，分別為：爹地寶貝股份有限公司的“爹地寶貝”、中天集團(tuán)（中國）有限公司的“可愛寶貝”、廣東景興衛(wèi)生用品有限公司的“ABC”和福建億發(fā)集團(tuán)有限公司的“手心緣”。

4.6 國產(chǎn)設(shè)備水平穩(wěn)步提高，繼續(xù)縮小與國外企業(yè)的差距恒昌、珂瑞特、順昌、智聯(lián)、興世、大昌等設(shè)備公司制造水平不斷提升，除車速穩(wěn)步提高外，市場上比較流行的拉拉褲設(shè)備和大耳朵紙尿褲設(shè)備基本已實現(xiàn)國產(chǎn)化。

4.7 電商、母嬰等現(xiàn)代零售渠道快速發(fā)展

2013年，電商網(wǎng)購的蓬勃發(fā)展對衛(wèi)生用品的銷售渠道產(chǎn)生了重大影響，金佰利、寶潔、恒安、維達(dá)等不斷加大在電商方面的投入，現(xiàn)已形成線上線下互補(bǔ)格局，網(wǎng)購方興未艾。另一方面，專業(yè)化的母嬰渠道也蘊(yùn)含著無限的商機(jī)，嬰童用品銷售網(wǎng)絡(luò)成為重要的銷售渠道。

4.8 衛(wèi)生用品原材料不斷創(chuàng)新

2013年，衛(wèi)生用品原輔材料企業(yè)不斷創(chuàng)新，推出更新的導(dǎo)流層、面層材料、閉合系統(tǒng)、彈性系統(tǒng)和薄膜等材料，讓產(chǎn)品更舒適、新穎、使用效率更高。

4.9 修訂和完善產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度

5 目前行業(yè)存在的問題及應(yīng)對措施

● 自主研發(fā)能力弱：國內(nèi)企業(yè)模仿能力強(qiáng)，自主研發(fā)能力比較弱，企業(yè)應(yīng)著力加強(qiáng)在研發(fā)方面的投入，并注重人才的培養(yǎng)；

● 產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定：產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性與國際品牌存在差距，應(yīng)從設(shè)備、原材料和操作人員方面著手加以提高；

● 企業(yè)對消費者的引導(dǎo)不夠：國內(nèi)企業(yè)品牌影響力較弱，除提高產(chǎn)品品質(zhì)外還應(yīng)加強(qiáng)對客戶的服務(wù)能力，樹立品牌形象，引導(dǎo)消費；

● 存在跟風(fēng)現(xiàn)象：行業(yè)內(nèi)存在跟風(fēng)現(xiàn)象，同類項目增長過快，造成產(chǎn)能過剩，企業(yè)要明確自身的定位和市場，理性競爭，避免發(fā)生價格戰(zhàn)等不正當(dāng)競爭。

6 市場展望

6.1 女性衛(wèi)生用品女性衛(wèi)生用品行業(yè)集中度和品牌集中度不斷提高，預(yù)計2014年國民經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長，女性衛(wèi)生用品將繼續(xù)以高于世界平均水平的速度穩(wěn)步增長，但不論是國內(nèi)市場還是出口市場競爭將更加激烈。

6.2 嬰兒紙尿布

隨著“單獨兩孩”政策的實施以及“80后”、“90后”陸續(xù)結(jié)婚生子，中國正迎來新一波生育高峰期。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，上世紀(jì)80年代，中國新生人口數(shù)量一直處于較高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，此后開始大幅下降。數(shù)量龐大的“80后”們已進(jìn)入婚育階段，這將使中國大陸在2015年前后迎來一次嬰兒潮。中國新生兒數(shù)量有望從當(dāng)前的每年1,600萬上升到1,800萬左右，甚至可能達(dá)到2,000萬。雖然中國近幾年嬰兒紙尿布的生產(chǎn)和市場有很大的發(fā)展，但市場滲透率及嬰兒人均年消耗紙尿褲的費用與發(fā)達(dá)國家相比仍有很大差距，市場發(fā)展空間巨大。

一方面是嬰兒潮的出現(xiàn)，另一方面是中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，預(yù)計在今后10年嬰兒紙尿褲還會有較高的增長率。但是，也應(yīng)該注意到目前行業(yè)整體開工率較低，有階段性產(chǎn)能過剩的趨勢。2010—2012年，新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)較多，激烈的市場競爭將會加速落后產(chǎn)能的淘汰和行業(yè)整合，高端產(chǎn)品和拉拉褲產(chǎn)品的市場將得到進(jìn)一步發(fā)展。

6.3 成人失禁用品

統(tǒng)計公報顯示，2013年末，我國60歲及以上人口達(dá)到20,243萬人，占總?cè)丝诘?4.9%，比上年末提高了0.6個百分點，我國已進(jìn)入人口老齡化快速發(fā)展期，今后老人新增量將達(dá)到每年1,000萬左右的速度，到2033年前后，老人將達(dá)到4億人。本世紀(jì)中葉，60歲以上人口將達(dá)到峰值4.87億，占總?cè)丝诒戎貙⒂赡壳暗?4.9%上升到34.8%。

眾所周知，我國人口眾多，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平差異較大，人口老齡化發(fā)展形勢也表現(xiàn)出明顯的區(qū)域不平衡性。從地區(qū)分布來看，東部和中部地區(qū)的人口老齡化形勢相對嚴(yán)峻，西部地區(qū)的人口壓力相對較小。從時間走勢來看，東部地區(qū)人口老齡化正逐漸向中部和西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。

雖然老年人口多的特征是推動失禁用品需求增長的動力，但是，通常認(rèn)為形成相當(dāng)規(guī)模的失禁用品消費群體的必要條件是人均GDP達(dá)到8,000～10,000美元，從總體上看中國的人均GDP仍然較低，2013年約為6,767美元，距此還有一定差距，未富先老使老年人的生活照料問題日益凸顯。

國際社會認(rèn)為，養(yǎng)老保障、醫(yī)療保障和長期照料服務(wù)制度，共同構(gòu)成應(yīng)對老齡社會的三大基本制度。但在我國，由于未富先老等原因，制度準(zhǔn)備相對滯后，尤其醫(yī)療保障和服務(wù)問題突出。在2014年世界經(jīng)濟(jì)論壇達(dá)沃斯年會上，世界衛(wèi)生組織老齡化和生命歷程處處長約翰·比爾博士指出，中國應(yīng)對老齡化應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變“重醫(yī)院、輕社區(qū)”的觀念，發(fā)展社區(qū)醫(yī)療應(yīng)成為健全老年人醫(yī)療保障機(jī)制的重點之一。這也將為成人失禁用品企業(yè)帶來新的商機(jī)。

6.4 濕巾

目前，國內(nèi)市場濕巾的普及率總體相對較低。據(jù)生活用紙委員會統(tǒng)計，2013年，嬰兒專用濕巾和普通型濕巾仍是占比較大的類別，女性專用和卸妝用濕巾占比有所提高。

隨著良好個人衛(wèi)生習(xí)慣的養(yǎng)成，人們在外出不方便洗手時，濕巾成為必不可少的用品，尤其是殺菌型濕巾發(fā)展前景更加樂觀。

便利性和易用性是濕巾吸引消費者的首要因素。由于工作壓力、家務(wù)瑣事形成的忙碌的生活方式以及全面加快的生活節(jié)奏使許多人倍感時間緊迫，濕巾可為人們的日常清理工作節(jié)省大量的時間。居家清潔用濕巾在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)過多年的發(fā)展，但在中國市場，這類產(chǎn)品占比仍較小，還處于起步階段。一般認(rèn)為，人均可支配收入達(dá)到1萬美元以上，居家清潔用濕巾市場才會啟動，中國的人均可支配收入水平雖然總體偏低，但是大城市居民可支配收入水平相對較高且對生活品質(zhì)要求較高，居家清潔用濕巾在這些地區(qū)市場將首先得到發(fā)展。

根據(jù)國外的發(fā)展經(jīng)驗，寵物濕巾也是一個很大的市場，可以細(xì)分為擦眼睛、擦耳朵、擦牙齒、擦糞便等，需求量很大。

另外，在醫(yī)用市場中，酒精單片也很受歡迎，尤其是一些糖尿病患者，可以完全替代酒精棉蘸取酒精的原始方式。

產(chǎn)業(yè)用擦拭巾在發(fā)達(dá)國家已發(fā)展多年，但在中國市場仍未形成，這也是今后的一個發(fā)展趨勢。

環(huán)保問題得到越來越多人們的重視，關(guān)于濕巾的可降解和可沖散性也逐漸引起人們的關(guān)注。隨著生活水平的提高，特別是廁用濕巾、女性護(hù)理濕巾和衛(wèi)生間清潔用濕巾等在衛(wèi)生間內(nèi)使用的濕巾的發(fā)展將促進(jìn)可沖散性基材的研發(fā)。