國外品牌童裝消費(fèi)者偏好與消費(fèi)行為調(diào)查報告

曹晉慧 劉國聯(lián)

（1 南通蘇州大學(xué)紡織研究院 江蘇南通 2 蘇州大學(xué)紡織與服裝工程學(xué)院 江蘇蘇州）

0 前言

1 調(diào)查過程

目前我國0-16歲兒童高達(dá)3.8億人，并且每年還有1000多萬新生兒出生。兒童生長發(fā)育速度快，童裝穿著時間短，更新快，因此，我國童裝市場潛力巨大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具備高購買能力的消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大，他們對高檔服飾產(chǎn)品的消費(fèi)能力以及喜愛程度有所增加，為國外品牌服裝產(chǎn)品進(jìn)入中國市場提供了良好的契機(jī)，國外品牌童裝漸漸出現(xiàn)在國內(nèi)消費(fèi)者的視線中，并占據(jù)相當(dāng)大的市場份額。消費(fèi)者對童裝的需求趨向潮流化、品牌化。

那么消費(fèi)者對國外品牌童裝的購買行為以及偏好又是怎樣的呢？國外童裝品牌今后又該如何發(fā)展呢？為進(jìn)一步了解我國消費(fèi)者對國外童裝品牌的認(rèn)識與購買情況，了解國外童裝品牌在我國童裝市場的發(fā)展現(xiàn)狀，本文用問卷調(diào)查的方法，以蘇州市購買過童裝的消費(fèi)者和沒購買過的潛在消費(fèi)者為調(diào)查對象進(jìn)行了調(diào)查，期望能夠以此為依據(jù)提出建議與意見。

1.1 調(diào)查對象

問卷調(diào)查的對象為所有可能購買童裝的消費(fèi)者（包括之前沒有買過國外童裝，但是潛在消費(fèi)者的人群）。抽樣方式為隨機(jī)抽樣。其年齡構(gòu)成如圖1，主要為年輕群體，其中女性消費(fèi)者占四分之三，購買過國外品牌童裝的143人，占53.4%。該群體更有可能去關(guān)注國外童裝，注重兒童的日常穿著與形象，追隨服飾流行，具有一定的穿著品位。

圖1 樣本年齡構(gòu)成

1.2 調(diào)查時間和地點(diǎn)

調(diào)查時間：2013年10-11月

地點(diǎn):蘇州火車站、觀前商業(yè)街、中央公園、金雞湖

1.3 分析方法

此次調(diào)查過程中采取抽樣調(diào)查的方式對305人進(jìn)行了調(diào)查，共收回有效問卷268份，問卷有效率87.9%。

運(yùn)用SPSS與EXCEL進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，包括單變量頻數(shù)分布分析、交叉分析等。

2 調(diào)查結(jié)果分析

2.1 消費(fèi)者對國外童裝品牌的知曉度

（1）消費(fèi)者對國外童裝品牌的知曉度統(tǒng)計結(jié)果如圖2。由圖2可知，對我們所列出的一些國外童裝品牌，消費(fèi)者多少都是有一定的熟知度的。其中，最為人熟知的是Hellokitty、維尼小熊，其次是芭比、依戀、麗嬰房和邦尼熊等。而有些品牌，如Mexx、Rlpolo，消費(fèi)者就不是那么了解了。

上述幾個被消費(fèi)者熟知的品牌，都有自己的產(chǎn)品形象，而且多為可愛且特點(diǎn)鮮明的卡通人物，如Hellokitty、維尼小熊和芭比。這種品牌形象很好地迎合了兒童的心理，易被消費(fèi)者接受，容易推廣。

圖2 消費(fèi)者對國外童裝品牌的知曉度

（2）對每位被調(diào)查者知道的品牌個數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計后，發(fā)現(xiàn)大部分人只知道2到4個國外品牌，平均每人知道4.54個品牌，知道10個品牌以上的人很少，具體結(jié)果如圖3所示。

圖3 消費(fèi)者熟知品牌個數(shù)分布圖

由圖3可知：國內(nèi)消費(fèi)者對部分國外品牌有較多的接觸和了解，而對一些品牌則不是很了解，這說明各國外品牌在我國的發(fā)展是不同步的、參差不齊的。

2.2 消費(fèi)者購買童裝的兒童年齡構(gòu)成

由圖3可知：被調(diào)查者在購買童裝時，購買4-8歲的最多，占總?cè)藬?shù)的39.2%；購買0-3歲的占33.2%；購買9-12歲的占19.4%；購買13-16歲的只占7.8%，如圖4。

圖4 購買童裝所針對兒童年齡的構(gòu)成

消費(fèi)者購買年齡較小兒童的外國童裝為主，由此相應(yīng)年齡段的童裝市場更具與發(fā)展?jié)摿?。同時，也應(yīng)該考慮大齡兒童的需求，避免服裝品類出現(xiàn)年齡斷層。故在產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)階段要全面考慮，同時又要有所側(cè)重。

2.3 消費(fèi)者購買國外童裝時地點(diǎn)的選擇情況

如圖5所示，32%的人喜歡在百貨商店購買國外品牌童裝，所占比例最大。31%的人喜歡在品牌專賣店購買。此外，分別有19%和18%的人喜歡在個體服裝店和網(wǎng)店購買。不同的購買地點(diǎn)具有不同的優(yōu)勢，在百貨商店可以同時比較幾個品牌的服裝，選擇空間更大。在品牌專賣店購買不用擔(dān)心買到假貨，還可以進(jìn)一步了解該品牌的其他款式。網(wǎng)上購買一般是工作比較忙的父母所選擇的方式，方便快捷，送貨上門。

圖5 購買地點(diǎn)

2.4 國外品牌童裝消費(fèi)者價位選擇情況

在被調(diào)查的人群中，選擇100-300元價位的人最多，占54.1%；其次是300-500元，選擇的人占26.1%；1000元以上則是選擇人數(shù)最少的價位，只占3.0%。如表1所示，可以看出，大部分消費(fèi)群體還是處于中低檔收入水平的。

表1 國外品牌童裝消費(fèi)者價位選擇情況

2.5 影響消費(fèi)者購買國外童裝決策行為的因素

如表2所示，自身經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者購買國外品牌童裝的影響程度最大，其次是親友建議，流行趨勢、媒體廣告也有一定的影響，網(wǎng)上評價和推銷員介紹的影響則較小。表明現(xiàn)在的消費(fèi)者在購買童裝時往往更注重自己的感受，更加相信自己的購買經(jīng)驗(yàn)和判斷，同時關(guān)注兒童服飾的流行與時尚度。大部分消費(fèi)者不太相信推銷人員對產(chǎn)品的介紹，更愿意自己去判斷產(chǎn)品的好壞與是否值得購買。

表2 消費(fèi)者購買國外童裝行為的影響因素分析結(jié)果

2.6 消費(fèi)者在購買童裝時注重的因素

此次調(diào)查共給出了10個購買因素，其中前6個為服裝內(nèi)在屬性，后4個為外在屬性。從表3、表4可以看出，消費(fèi)者購買國外童裝時最為注重面料，其次是做工。其余因素都具有一定的重要程度。在外部因素中，店員服務(wù)和打折促銷是相對較為重要的因素，但相比于服裝自身因素來說，重要度較低。

表3 消費(fèi)者在購買童裝時注重的服裝內(nèi)在因素

表4 消費(fèi)者在購買童裝時注重的服裝外在因素

服裝內(nèi)在因素是消費(fèi)者是否購買的決定性因素。消費(fèi)者購買的是年齡較小的兒童服裝，好的服裝有利于這些兒童的生長發(fā)育，因此這些因素就成為消費(fèi)者是否購買國外童裝的決定性因素。而外在因素則有可能成為消費(fèi)者購買時的參考因素。

2.7 消費(fèi)者對國外品牌童裝的滿意度

如表5所示，除價格外，消費(fèi)者對國外品牌童裝面料、款式、工藝、顏色等總體來說滿意度較高，其中對面料的滿意度是最高的。表明國外品牌注重童裝的面料、款式、工藝等并已經(jīng)得到了大部分消費(fèi)者的認(rèn)同，但價格偏高這給一部分消費(fèi)者的購買行為造成了消極影響，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者購買能力有限，在購買時價格是一個較為重要的決定性因素，價格偏高可能降低消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。

表5 消費(fèi)者對國外品牌童裝的滿意度

3 結(jié)論與建議

調(diào)查主要結(jié)論如下：

（1）國外品牌童裝的主要消費(fèi)群體為年輕女性群體。

（2）消費(fèi)者主要購買幼童的國外品牌服裝。

（3）大部分消費(fèi)者喜歡在百貨商店和品牌專賣店購買國外品牌童裝。

（4）最為理想的價位是100-500元。

（5）服裝面料、款式等內(nèi)在因素是消費(fèi)者是否購買的決定性因素。

（6）價格偏高給一部分消費(fèi)者的購買行為造成了消極影響。

建議：

（1）童裝品牌在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)該更多地考慮年輕女性的消費(fèi)心理。

（2）研發(fā)童裝品牌時注重市場細(xì)分，滿足不同年齡段兒童的需求：0-3歲童裝應(yīng)注重面料與做工，4-8歲童裝應(yīng)注重面料與設(shè)計，9-12歲童裝應(yīng)更加注重設(shè)計，13-16歲童裝則要有鮮明的設(shè)計風(fēng)格，體現(xiàn)該年齡段兒童的個性。中低端產(chǎn)品有較大的市場。

（3）品牌銷售地點(diǎn)應(yīng)多設(shè)在百貨商場，或者開設(shè)品牌專賣店也是一個不錯的選擇。

（4）在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)時注重產(chǎn)品的設(shè)計感和時尚度，并迎合兒童的穿著心理。

（5）童裝品牌應(yīng)該注重自身形象的樹立，包括店面形象、服務(wù)形象、產(chǎn)品自身形象等。

（6）品牌童裝的內(nèi)在因素是品牌競爭力的核心因素，國外童裝品牌在這方面做得較好，值得國內(nèi)品牌借鑒。

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