基于旅游業(yè)視角的達(dá)州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌研究

王情香

（四川文理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 達(dá)州635000）

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如何利用當(dāng)?shù)刭Y源來發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)已引起人們的普遍關(guān)注，通過促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合來增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值已成為各國(guó)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然選擇。

然而，達(dá)州市“綠色健康”農(nóng)產(chǎn)品雖極富特色，卻未能與本地的優(yōu)勢(shì)旅游資源很好地結(jié)合起來。本文對(duì)達(dá)州市旅游業(yè)與特色農(nóng)產(chǎn)品資源的關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析，認(rèn)為該地區(qū)應(yīng)該實(shí)施特色農(nóng)產(chǎn)品品牌與旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的策略。

一、達(dá)州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)性分析

（一）發(fā)展旅游業(yè)對(duì)達(dá)州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的必要性分析

1.整合品牌資源，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源，將特色農(nóng)產(chǎn)品與旅游業(yè)發(fā)展相融合，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性互動(dòng)，構(gòu)建同步共進(jìn)的良好發(fā)展格局，逐步形成“農(nóng)產(chǎn)品旅游、景區(qū)（點(diǎn)）、休閑旅游”于一體的特色旅游。

一個(gè)品牌的成長(zhǎng)要靠用戶的長(zhǎng)期考驗(yàn)，要培育出著名品牌，往往需要有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)來拉動(dòng)。［1］然而，地方的品牌資源是有限的，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求特色農(nóng)產(chǎn)品自創(chuàng)品牌來實(shí)現(xiàn)其最大經(jīng)濟(jì)效益。而旅游業(yè)的發(fā)展可以整合農(nóng)產(chǎn)品的各種優(yōu)勢(shì)，減少浪費(fèi)，保證品牌資源效益的最大化。推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展“雙利雙贏”，促進(jìn)農(nóng)民大幅度增收。發(fā)展旅游業(yè)直接影響到農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)造速度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.發(fā)展旅游業(yè)可以提升特色農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

從經(jīng)營(yíng)者的角度來看，旅游業(yè)的發(fā)展帶來了產(chǎn)品需求的增加、產(chǎn)品需求的多樣化，滿足了消費(fèi)者對(duì)不同口味、品質(zhì)以及非商品固有特性的外延性價(jià)值的滿足程度，發(fā)展旅游業(yè)對(duì)推進(jìn)和提升名、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

旅游業(yè)的發(fā)展帶來全國(guó)各地的游客，增加都市的人口流動(dòng)量，帶動(dòng)了特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，同時(shí)提高了特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度、認(rèn)知度、信任度，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳起到了重要的作用。

3.發(fā)展旅游業(yè)是深化特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的需要

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品的加工不斷深化。如達(dá)州燈影牛肉加工就日益精細(xì)化和技術(shù)化。如今市場(chǎng)上加工后的產(chǎn)品價(jià)格比沒加工的產(chǎn)品價(jià)格增加幾倍。這個(gè)巨大的差異對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用，并促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)由單一農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向多元化方向發(fā)展。

（二）達(dá)州特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)旅游業(yè)的可行性分析

1.資源優(yōu)勢(shì)是發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)

達(dá)州市農(nóng)業(yè)種質(zhì)資源豐富，特色產(chǎn)品明顯；另外，達(dá)州市有國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)、國(guó)家3A級(jí)旅游區(qū)4處、國(guó)家2A級(jí)旅游區(qū)1處。同時(shí)達(dá)州具有得天獨(dú)厚的良好區(qū)位，地處兩個(gè)橫向布局的國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)區(qū)的中間地帶，具有承接和放大兩個(gè)國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)區(qū)的輻射力。整合這些有利條件，開展“農(nóng)”字牌旅游商品的打造和創(chuàng)意研究，對(duì)更好實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、提升產(chǎn)業(yè)層次、加快本地旅游業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。

2.特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化是發(fā)展旅游業(yè)的方式

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，截止2013年，達(dá)州已獲得四川名牌和四川著名商標(biāo)30個(gè)，國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)和地理標(biāo)志證明商標(biāo)5個(gè)，綠色食品認(rèn)證30個(gè)，有機(jī)食品認(rèn)證6個(gè)，無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證46個(gè)。達(dá)州市依托農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)取得顯著成果。

3.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使其可行

電子商務(wù)的飛速發(fā)展為中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷提供了新的思路，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行品牌傳播，不僅節(jié)約成本，而且擺脫時(shí)間和空間的限制，已經(jīng)成為推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的有效手段。［2］

二、旅游業(yè)發(fā)展中，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的問題分析

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)駐旅游區(qū)的規(guī)模分析

特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)駐旅游區(qū)存在規(guī)模較小、層次不高的問題。據(jù)調(diào)查，達(dá)州市產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)148家，總的來說企業(yè)規(guī)模較小、影響力較小，還不具備創(chuàng)名牌的實(shí)力，這樣導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)達(dá)州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知較少。另外，在已注冊(cè)的眾多達(dá)州特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)中，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小并且缺乏一定的組織規(guī)模，使得在市場(chǎng)上真正享有知名度并形成規(guī)模的特色農(nóng)產(chǎn)品不多。規(guī)模太小往往使顧客感覺其實(shí)力不夠，不易形成正向情感，更難形成品牌信任。即使在不少地方采用“農(nóng)戶＋公司”模式，雖然這種模式看起來有一定規(guī)模，但各縣區(qū)商標(biāo)注冊(cè)各自為政的現(xiàn)象突出。各自的產(chǎn)品特色不夠明顯，無論是品牌打造、產(chǎn)品創(chuàng)意，還是與旅游業(yè)的相互融合，都存在著一定的差距。在旅游區(qū)內(nèi)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)量及宣傳力度不大，基本沒有涉及到“農(nóng)“旅游產(chǎn)品的概念，旅游區(qū)的商品還比較傳統(tǒng)。

（二）缺乏景點(diǎn)和旅游區(qū)的對(duì)應(yīng)營(yíng)銷系統(tǒng)

經(jīng)過多年的努力，達(dá)州旅游越來越強(qiáng)調(diào)原生態(tài)，凸現(xiàn)綠色健康，但達(dá)州缺乏將特色農(nóng)產(chǎn)品與景點(diǎn)和旅游區(qū)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷系統(tǒng)。首先，游客到達(dá)州旅游只有休閑、觀光、度假，沒有購(gòu)物場(chǎng)所。達(dá)州的特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)沒有把旅游景點(diǎn)作為銷售場(chǎng)所，更沒有把游客作為目標(biāo)客戶群體。達(dá)州富有特色的“綠色健康”、“有機(jī)生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品沒能與達(dá)州旅游資源很好地結(jié)合起來。其次，達(dá)州地處內(nèi)陸盆周地區(qū)，小農(nóng)意識(shí)十分嚴(yán)重，落后的觀念束縛了達(dá)州騰飛。雖然達(dá)州人紛紛外出務(wù)工或創(chuàng)業(yè)，僅2010年上半年達(dá)州市共輸轉(zhuǎn)農(nóng)村勞動(dòng)力176萬人，勞務(wù)總收入73億元，但很少有人能將達(dá)州特色農(nóng)產(chǎn)品引出去、走出去、走開去。

（三）特色農(nóng)產(chǎn)品的需求力度不大

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，大部分游客在達(dá)州旅游時(shí)，既希望能觀賞到自然生態(tài)美景、享受休閑度假，也能買到安全放心、質(zhì)量可靠的綠色商品，特別是能代表地方特色、優(yōu)質(zhì)、享有信譽(yù)的品牌商品。但由于旅游區(qū)所在縣、鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)化水平低，特色農(nóng)產(chǎn)品流通不暢，難以解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域性與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的廣泛性的矛盾，除此之外，還有些特色產(chǎn)品價(jià)格昂貴，使得中低收入的消費(fèi)者沒有能力購(gòu)買。再加上游客是移動(dòng)的群體，不是特色農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期守侯者，這些因素都制約了特色農(nóng)產(chǎn)品需求，造成游客對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的需求量不大。

三、達(dá)州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

特色農(nóng)產(chǎn)品主要突出“特”字，要在品質(zhì)上具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以達(dá)州發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，必須堅(jiān)持“人無我有，人有我優(yōu)”。

（一）區(qū)域政府加強(qiáng)宏觀的規(guī)劃和指導(dǎo)

區(qū)域政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主導(dǎo)者，各級(jí)政府應(yīng)根據(jù)本地的農(nóng)業(yè)資源狀況，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局，避免生產(chǎn)的無序性。［3］在政府區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)主體的帶動(dòng)下，共同投入資金，通過政府網(wǎng)站、大型宣傳活動(dòng)、商鋪促銷等形式，積極進(jìn)行對(duì)外宣傳，提高旅游區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的入注規(guī)模和層級(jí)。

（二）激發(fā)游客對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的需求力度

1.突破特色農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性。不斷提高特色農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，一方面產(chǎn)前圍繞市場(chǎng)的需求，選育優(yōu)質(zhì)、安全、高效的品種，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和外地游客的需要；另一方面，產(chǎn)后要加強(qiáng)保鮮、包裝、加工、營(yíng)銷等方面的攻關(guān)，開發(fā)出不同時(shí)段、不同檔次的產(chǎn)品，滿足更多消費(fèi)者不同層次的需求，打造“一對(duì)多”的產(chǎn)品組合。

2.完善特色農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道。目前，消費(fèi)者需要更加快捷的服務(wù)，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的流通速度也提出了更高的要求，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)離不開供給和流通系統(tǒng)。在掌握特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，利用冷藏技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、可追溯體系等提高流通效率，避免特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和銷售過程的盲目性。［4］

（三）借助景點(diǎn)，開展口碑營(yíng)銷，掌控銷售終端

游客是移動(dòng)的，對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端應(yīng)該也是移動(dòng)的，或者是多渠道的。首先，可以把旅游景點(diǎn)打造成為達(dá)州特色農(nóng)產(chǎn)品的展示平臺(tái)，使游客成為達(dá)州特色農(nóng)產(chǎn)品的推銷員。［5］所以，在借助口碑營(yíng)銷的同時(shí)，更好地掌握景區(qū)的銷售終端，把達(dá)州“農(nóng)”字牌的旅游商品打亮、打響；另外，將達(dá)州每年外出務(wù)工和創(chuàng)業(yè)的群體作為一種媒介，依托成千上萬在外從事經(jīng)營(yíng)創(chuàng)業(yè)的達(dá)州籍人才，把達(dá)州的特色農(nóng)產(chǎn)品帶出去。向周邊超市、商鋪等滲透，向全國(guó)推廣達(dá)州特色農(nóng)產(chǎn)品，使其成為全國(guó)性品牌。

［1］張聰群.創(chuàng)建區(qū)域品牌，產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力提升的戰(zhàn)略選擇［J］.商業(yè)研究，2012（18）：17－19.

［2］黃俐曄.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究——基于主體機(jī)制的角度［J］.貴州社會(huì)科學(xué)，2011（10）：20－21.

［3］李銀蘭，沈翠珍.政府與地方特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌塑造［J］.武漢工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（14）：12－19.

［4］吳菊安.產(chǎn)業(yè)集群與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)［J］.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2009（10）：20－26.

［5］蒲小梅，程子彪.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系實(shí)證分析——以四川省達(dá)州市為例［J］.四川文理學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（5）：135－137.