生態(tài)翻譯學(xué)視角下的旅游口號英譯與目的地形象塑造

陶瀟婷

(三江學(xué)院 外國語學(xué)院，江蘇 南京210012)

生態(tài)翻譯學(xué)視角下的旅游口號英譯與目的地形象塑造

陶瀟婷

(三江學(xué)院 外國語學(xué)院，江蘇 南京210012)

基于CI理論的旅游城市形象模型認為，旅游目的地形象塑造的核心是理念形象，而對理念形象有著顯著影響力的文本就是旅游口號。從生態(tài)整體主義的視角綜觀，將整體/關(guān)聯(lián)、翻譯生態(tài)環(huán)境和翻譯倫理應(yīng)用于旅游口號的英譯，可以關(guān)照旅游翻譯生態(tài)系統(tǒng)的各個子系統(tǒng)，實現(xiàn)翻譯生態(tài)環(huán)境中諸方面之間的平衡和諧。同時，翻譯倫理觀也在微觀上為旅游口號的翻譯原則和方法提供了具體的解決方案，有利于目的地形象的塑造。

旅游口號；目的地旅游形象；生態(tài)翻譯學(xué)

一、引言

旅游口號是向游客傳達目的地品牌的描述性和說服性信息的簡短語言，是用于向大眾傳遞旅游目的地主題和形象的最有效工具之一，其在目的地宣傳過程中起著關(guān)鍵的作用，更是目的地營銷活動組織過程中所圍繞的中心[1]。它的設(shè)計以當(dāng)?shù)芈糜钨Y源為依托，以旅游主管部門的定位和發(fā)展思想為指導(dǎo)，以周密分析旅游地文化形態(tài)和內(nèi)外部環(huán)境為基礎(chǔ)，以體現(xiàn)旅游地鮮明的個性、精神和價值取向為目標。在過去十余年里，城市形象與翻譯視角聯(lián)系最多的莫過于標識語翻譯，曾在譯界展開大規(guī)模討論。相較于公共標識語，旅游口號如同凝練的廣告語一般，能夠更加全面、鮮明地傳遞目的地形象，與形象塑造有著更加緊密、直接的關(guān)聯(lián)。目前對旅游口號翻譯的研究，多從語用、美學(xué)、目的論等角度展開。陳小慰認為，標語口號翻譯的深層次問題是要對漢英民族的語用修辭習(xí)慣和差異有所了解，這樣才能有的放矢地根據(jù)語言、文化和美學(xué)層面的具體語境對譯文進行建構(gòu)[2]。洪明從接收美學(xué)的讀者關(guān)照角度，強調(diào)旅游外宣廣告的翻譯要重視對譯文讀者認知心理特征、審美情趣、語言習(xí)慣、文化心理的關(guān)照，但也不能一味消極地遷就讀者[3]。鄒丹基于目的論，針對不同類型旅游廣告的目的，提出了使用目的語慣用表達方式、采用符合目標語讀者思維習(xí)慣的語言形式、加注釋義法、省譯簡化法等翻譯策略[4]。本文嘗試理清旅游口號與目的地形象塑造之間的關(guān)系，并從生態(tài)翻譯學(xué)這一新興的譯學(xué)理論入手探討旅游口號的英譯。

二、旅游口號與目的地形象塑造

目的地形象塑造在國內(nèi)旅游研究中是一個備受關(guān)注的領(lǐng)域，其主要成果之一就是目的地形象模型，主要集中在陳傳康(1996)的旅游形象策劃(CI)、李蕾蕾(1999)的旅游地形象系統(tǒng)設(shè)計模式(TDIS)和吳必虎(2001)的區(qū)域旅游形象分析的技術(shù)程序這三個旅游形象策劃體系[5]。它們的共同點在于都以目的地形象的定位和設(shè)計為核心，是目的地資源導(dǎo)向性研究。

目的地旅游形象是旅游者在游覽城市過程中，通過對城市環(huán)境形體的觀賞游覽和對民俗民風(fēng)、市民素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度等的體驗所產(chǎn)生的城市總體印象[6]。基于CI的城市旅游形象模型是國內(nèi)目的地旅游形象領(lǐng)域起源最早的一項研究。CI是企業(yè)形象識別系統(tǒng)(Corporate Identity System)的縮寫，是指企業(yè)有意識、有計劃地將其企業(yè)文化與經(jīng)營理念，利用整體表達體系，向社會公眾進行展示與傳播，以形成良好的企業(yè)形象，最終促進企業(yè)產(chǎn)品銷售。受傳統(tǒng)CI理論啟發(fā)，將corporate換成city，基于CI的城市旅游形象模型主要包括理念識別MI(Mind Identity)、視覺識別VI(Visual Identity)和行為識別BI(Behavior Identity)三部分，從理念形象、視覺形象和行為形象三方面對旅游城市的形象進行全方位塑造。可以形象地將三者的關(guān)系理解為：理念形象是靈魂，視覺形象是面孔，行為形象是四肢。由此可見，理念是旅游形象塑造的核心。跟據(jù)CI中的MI原理，旅游目的地理念形象由旅游口號集中體現(xiàn)。旅游口號就如同城市名片一般，是最能突出體現(xiàn)城市自然、人文特征的富有深刻內(nèi)涵的宣傳語，其英譯對全方位、立體化地塑造目的地形象、改善涉外旅游翻譯軟環(huán)境的重要性不言而喻。

三、生態(tài)翻譯學(xué)視角下的旅游口號英譯

(一)生態(tài)翻譯學(xué)與旅游翻譯

作為一種后現(xiàn)代語境下的翻譯理論形態(tài)，生態(tài)翻譯學(xué)是中國學(xué)者清華大學(xué)胡庚申教授于2001年首次提出的一種全新的翻譯理論，是基于生態(tài)學(xué)視角的翻譯研究。生態(tài)翻譯學(xué)視閾下的翻譯是一種譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動。譯者進行翻譯時，需要從“三維”(語言維、交際維和文化維)著手，使譯文能夠達到最佳整合適應(yīng)選擇度。翻譯原則也被定義為“多維度適應(yīng)與適應(yīng)性選擇”[7]。具有生態(tài)翻譯學(xué)性質(zhì)的應(yīng)用研究課題近年來陸續(xù)在不同地域、不同領(lǐng)域里展開，其中不乏在旅游翻譯領(lǐng)域的應(yīng)用，其成果主要圍繞“三維”翻譯方法的微觀操作層面，研究視角過于單一。

“當(dāng)前旅游翻譯研究逃不出兩個怪圈，一是囿于逐一改錯的范式，忽視了整體；二是憑借自己的主觀經(jīng)驗評價英譯本的好壞。因此得出的結(jié)論往往缺乏說服力?！盵8]筆者認為，生態(tài)翻譯學(xué)為旅游翻譯研究走出怪圈提供了新的視角，啟示在于整體/關(guān)聯(lián)、翻譯生態(tài)環(huán)境和翻譯倫理。整體/關(guān)聯(lián)強調(diào)生態(tài)系統(tǒng)的整體效應(yīng)，以及生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各關(guān)聯(lián)組成成分間互動的聯(lián)系[9]。旅游翻譯生態(tài)系統(tǒng)包括管理生態(tài)系統(tǒng)、教育生態(tài)系統(tǒng)、本體生態(tài)系統(tǒng)和市場生態(tài)系統(tǒng)四個子系統(tǒng)。整體/關(guān)聯(lián)觀可以解釋如今旅游翻譯存在的種種問題，正是因為旅游翻譯生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部沒有達到一種整體性和關(guān)聯(lián)性的平衡發(fā)展。要改善現(xiàn)狀，就要遵循生態(tài)理性，以翻譯本體系統(tǒng)為核心，旅游教育系統(tǒng)奠定充分的教育基礎(chǔ)，旅游市場系統(tǒng)積極搭建平臺，旅游管理系統(tǒng)提供強有力的保障，從而保證旅游翻譯生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部和諧共存、關(guān)聯(lián)發(fā)展。如果只是孤立地局限于某一個子系統(tǒng)，忽視對其它子系統(tǒng)的關(guān)照，必然會牽一發(fā)而動全身。翻譯生態(tài)環(huán)境指的是“原文、原語和譯語所呈現(xiàn)的世界，即語言、交際、文化、社會，以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動的整體”[7]。旅游翻譯行為是發(fā)生在翻譯生態(tài)環(huán)境這個“互聯(lián)互動的整體”[7]之中，不僅僅關(guān)系到譯者個人。翻譯倫理觀對旅游翻譯的啟示體現(xiàn)在“平衡和諧”、“多維整合”和“譯者責(zé)任”三大原則?！捌胶夂椭C”原則包括翻譯生態(tài)的平衡和諧、文本生態(tài)的平衡和諧及翻譯生態(tài)系統(tǒng)諸方面之間的平衡和諧。在翻譯旅游文本時，譯者要致力于保持語言、文化和交際生態(tài)平衡。單就語言生態(tài)平衡而言，就涵蓋了詞義、句意、美學(xué)、文風(fēng)等等方面，不一而足?！岸嗑S整合”原則是指旅游翻譯不能只忠實原文，也不能只迎合讀者，而應(yīng)在保持文本生態(tài)的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)譯文在新的語言、文化、交際生態(tài)中生存并長存所追求的譯文整合適應(yīng)選擇度。“譯者責(zé)任”原則指譯者在翻譯過程中、在翻譯行為中及整個翻譯活動中的全責(zé)理念。他必須負責(zé)協(xié)調(diào)人、境、文三者之間關(guān)聯(lián)互動、平衡和諧的關(guān)系。

(二)旅游口號英譯

新穎、獨創(chuàng)、寓意雋永的旅游口號，往往能在形象傳播中產(chǎn)生意想不到的號召力。如今，旅游城市都非常重視自己的宣傳口號設(shè)計，旨在寥寥數(shù)語間，將城市形象栩栩如生地展現(xiàn)在潛在和現(xiàn)實游客面前。譬如，成都是“一個你來了就不想離開的城市”；南京用“博愛之都”突出歷史文化情懷；昆明的“春城無處不飛花”勾勒出綠的世界、花的海洋；濟南“一城山色半城湖”的山、泉資源讓人浮想聯(lián)翩。各地的旅游口號在文字長度、短語結(jié)構(gòu)、修辭手法等方面差異很大。根據(jù)肖敏等[1]的定量研究，在文字長度上，“所有口號的文字長度平均值為8.3字，8字口號的比重最高(占42%)。進一步統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，所有8字口號中，‘4+4’標型口號組合占96%”，是旅游口號的主流。因此，下文以三亞市“美麗三亞，浪漫天涯”為例探討“4+4”8字結(jié)構(gòu)旅游口號的英譯。

“美麗三亞，浪漫天涯”綜合了三亞獨特的自然資源和深遠的人文底蘊。從語言維度來看，它采用了兩個偏正結(jié)構(gòu)的四字短語組合，形式對仗工整，語言力度和韻律感十足。然而，若套用原文結(jié)構(gòu)譯成beautiful Sanya, romantic tianya，卻未必能在譯語的語言生態(tài)環(huán)境中達到同樣的效果。在文化維度上，三亞屬古地崖州，素有天涯之稱。“天涯海角”一詞凝聚著愛情、親情、友情等多種情感體驗于一身，體現(xiàn)了中華兒女獨特的浪漫情懷。然而，這種文化和情結(jié)在譯語中卻呈現(xiàn)空缺狀態(tài)，因而音譯的tianya無法使境外游客產(chǎn)生相似的文化聯(lián)想。交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，要求翻譯旅游口號時不能想當(dāng)然地以譯者自己的語言和文化審美觀為標準進行評判，而要適當(dāng)從游客角度，考慮原語旅游口號的交際意圖是否在譯語中得到再現(xiàn)。從整體/關(guān)聯(lián)觀來看，城市口號翻譯需要關(guān)照旅游管理系統(tǒng)和市場系統(tǒng)?！度齺喪新糜伟l(fā)展總體規(guī)劃(2008-2020)修編》將旅游總體目標設(shè)定為建設(shè)國際旅游島，從旅游城市向度假城市過渡。從國際市場客源來看，三亞入境旅游主要以俄、韓、日為主，西歐、北美、東南亞是三大新增長點。在境外游客，尤其是來自溫帶的三大主要客源國的游客看來，最吸引他們的便是海南的熱帶島嶼風(fēng)情。“美麗三亞，浪漫天涯”的官方譯文Forever tropical paradise—Sanya，表面看來似乎沒有保持原文的語言形式和文化內(nèi)涵，實際上卻是將“天涯”的原語文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)換成了譯語中paradise的文化內(nèi)涵，以符合譯語讀者閱讀習(xí)慣的語言形式，保證了譯文在譯語生態(tài)環(huán)境中的生存并長存。同時，這個譯文勾勒出一個藍天、陽光、海水、沙灘的度假天堂的城市形象，實現(xiàn)了原語口號的宣傳功能，呼應(yīng)了旅游管理部門的總體設(shè)計目標，關(guān)照了境外游客的心理訴求，可以說是在整體/關(guān)聯(lián)觀和“多維整合”原則下的生態(tài)旅游翻譯的成功范例。

“4+4”8字結(jié)構(gòu)的旅游口號固然有朗朗上口、易于記憶的優(yōu)點，但過多地使用也會顯得語言結(jié)構(gòu)過于四平八穩(wěn)、缺乏特色，這時候奇音步口號就會給人耳目一新的感覺，譬如屬于奇音步七字格的福州旅游口號“福天福地福州游”。從語義上來說，福天福地就是幸福的天地，屬于同義反復(fù)，英譯時可用省略技巧。尤其值得稱道的是，這個口號連續(xù)使用三個“福”字，創(chuàng)造了一種漢語沒有的修辭手法——頭韻，產(chǎn)生了特殊的音韻效果。從整體/關(guān)聯(lián)觀來看，福建旅游市場定位主要是針對華僑和外籍華人，尤其是臺灣同胞、港澳同胞和東南亞游客，因而完全可以充分展示漢語的獨特風(fēng)采來吸引游客。陳剛將該口號譯為Happy Tour to A Happy City[10]，在語言維度上取得了相似的押韻聲效；從交際效果來看，“Happy City”和“福州”語義內(nèi)涵的巧妙對應(yīng)也能夠滿足華人游客的心理需求。

旅游城市在針對不同的客源市場時會采用不同的口號，北京常用的旅游口號就有13個之多。在英譯口號時也應(yīng)考慮到市場地區(qū)性差異。以山東淄博市為例，歐美旅游市場對淄博市“足球故鄉(xiāng)”的認知最突出，應(yīng)以A tour to the home of football—Zibo的英譯口號來打造其世界足球起源地的形象。而東南亞和港澳臺對齊文化有著強烈的認同感，可用Zibo— finding your roots的英譯文突出華裔百姓尋根的概念。針對國際市場，旅游城市還可以用近期口號和中遠期口號來實現(xiàn)分階段塑造旅游目的地形象的目標。以西安市為例，近期可用Xi’an: home of Terra Cotta Warriors塑造比較具象的城市形象——兵馬俑故鄉(xiāng)，中遠期可用Ancient Xi’an: cradle of Chinese civilization來凸顯西安作為中華文明源脈的古都形象。

四、結(jié)語

基于CI理論的旅游城市形象模型認為，旅游目的地形象塑造的核心內(nèi)容是理念形象，而對理念形象有著顯著影響力的文本就是旅游口號。它高度濃縮了一座城市的屬性、理念和靈魂，其英譯文對樹立良好的品牌定位及形象至關(guān)重要，在海外旅游市場營銷中占有舉足輕重的位置。本文從生態(tài)整體主義的視角綜觀，將整體/關(guān)聯(lián)、翻譯生態(tài)環(huán)境和翻譯倫理應(yīng)用于旅游口號的英譯，有利于城市理念印象的塑造。旅游口號的英譯要實現(xiàn)翻譯生態(tài)環(huán)境中，尤其是委托者(當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T)和讀者(游客)之間的整體性和關(guān)聯(lián)性，關(guān)照旅游翻譯生態(tài)系統(tǒng)的各個子系統(tǒng)。同時，生態(tài)翻譯學(xué)的翻譯倫理觀也在微觀上為旅游口號的翻譯原則和翻譯方法提供了具體的解決方案。譯者可以在遵循“平衡和諧”和“譯者責(zé)任”的翻譯原則前提下，在三個維度(語言維、文化維和交際維)實現(xiàn)最佳整合適應(yīng)選擇度。

[1]肖敏,李山,徐秋靜,劉曉.旅游口號創(chuàng)意模式的尺度差異研究[J].旅游學(xué)刊,2011(3):50-55.

[2]陳小慰.外宣標語口號譯文建構(gòu)的語用修辭分析[J].福州大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版,2007(1):94-99.

[3]洪明.論接收美學(xué)與旅游外宣廣告翻譯中的讀者關(guān)照[J].外語與外語教學(xué),2006(8):56-59.

[4]鄒丹.從目的論視角看旅游廣告語的翻譯[J].南華大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版,2013(2):111-113、117.

[5]苗學(xué)玲.“旅游地形象策劃”的10年：中國期刊全文數(shù)據(jù)庫1994-2003年旅游地形象研究述評[J].旅游科學(xué),2005(4):64-70.

[6]保繼剛，楚藝芳.旅游地理學(xué)：修訂版[M].北京：高等教育出版社，2000.

[7]胡庚申.從術(shù)語看譯論——翻譯適應(yīng)選擇論概觀[J].上海翻譯,2008(2):1-5.

[8]高存，張允.旅游文本的英譯——問卷調(diào)查與策略探討[J].上海翻譯,2005(3):22-25.

[9]胡庚申.生態(tài)翻譯學(xué)：生態(tài)理性特征及其對翻譯研究的啟示[J].中國外語,2011(6):96-99、109.

[10]陳剛.旅游翻譯與涉外導(dǎo)游[M].北京：中國對外翻譯出版公司,2004.

An Eco-translatology Perspective into Tourism Slogan Translation and Destination Image Building

Tao Xiaoting

(School of Foreign Languages, Sanjiang University, Nanjing, Jiangsu 210012)

It is pointed out by the model of tourism image based on CI theory that mind image is the core of building up tourism destination image, while the text of the greatest influence upon mind image is tourism slogan. This paper concludes that from an ecological holism, the application of wholeness and relevance, translational eco-environment and translation ethics to the tourism slogan translation can highlight the sub-systems in tourism translational ecosystem and achieve the balance and harmony between translation participants in translational eco-environment. Besides, translation ethics offers principles and methods to tourism slogan translation which contributes to the build-up of tourism destination image.

tourism slogan; tourism destination image; Eco-translatology

2014-08-03

2014年江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金“生態(tài)譯學(xué)視下網(wǎng)媒途徑的城市國際旅游形象構(gòu)建研究——以南京為例”(2014SJD223)和三江學(xué)院本科教學(xué)工程“筆譯Ⅰ、Ⅱ優(yōu)秀課程建設(shè)”(J14007)的研究成果之一。

陶瀟婷(1981-)，女，江蘇泰州人，講師，碩士，主要從事旅游翻譯、生態(tài)翻譯學(xué)、翻譯教學(xué)研究。

H315.9

A

1008-293X(2014)05-0092-04

(責(zé)任編輯林東明)