武漢市旅游營銷策略探究

王倩倩

黃淮學院經(jīng)濟管理系，河南駐馬店，463000

武漢市旅游營銷策略探究

王倩倩

黃淮學院經(jīng)濟管理系，河南駐馬店，463000

針對目前武漢市旅游存在旅游形象明而不鮮、虛而不實，旅游產(chǎn)品多而不合、優(yōu)而不精，旅游營銷細而不新、散而不整等問題以及與武漢市優(yōu)越的區(qū)位條件、交通條件與旅游資源條件不匹配的狀況，結(jié)合武漢市旅游文化獨特性強、景點知名度高、旅游資源成長性好等旅游發(fā)展優(yōu)勢進行分析，提出了建立武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)等網(wǎng)絡(luò)傳播手段，利用旅游節(jié)慶活動、會展傳播、名人傳播等公共關(guān)系專題活動和文化傳播手段等創(chuàng)新武漢市旅游市場營銷的策略，以此提升武漢市旅游市場競爭力。

武漢市；旅游；營銷；創(chuàng)新策略

武漢市作為湖北省省會，位于江漢平原東部、長江中游與漢水交匯處，是中國經(jīng)濟地理的“心臟”，具有承東啟西、溝通南北、維系四方的作用，是華中地區(qū)最大的水路空交通樞紐和貿(mào)易中心。武漢市旅游資源豐富，文化底蘊深厚，全市名勝古跡339處，革命紀念地103處，13處國家級重點文物保護單位，156處省級、市級重點文物保護單位。

如此優(yōu)越的區(qū)位條件、交通條件和旅游資源條件為武漢市旅游發(fā)展創(chuàng)造了得天獨厚的優(yōu)勢，但是，武漢旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀并沒有達到人們的預(yù)期，發(fā)展的總體水平與其在中國城市體系中所處的地位還不相匹配。近年來，武漢市一直致力于開展國內(nèi)外旅游營銷活動，“白云黃鶴、知音江城”的旅游形象得到了市場的廣泛認可，但城市的旅游形象只是展示武漢旅游吸引力的一個方面，更需要有強有力的營銷活動做支撐，因此，在當前紛紜變化的旅游市場需求和競爭態(tài)勢中，改善武漢旅游營銷現(xiàn)狀，提升武漢旅游營銷對武漢旅游地位的塑造力，就顯得尤為重要和迫切。

1 武漢市旅游存在的問題分析

武漢市擁有堅實的旅游資源基礎(chǔ)，如黃鶴樓、湖北省博物館、紅樓、東湖等旅游品牌產(chǎn)品已廣為人知。但武漢市旅游產(chǎn)品尚沒有形成完整的品牌系統(tǒng)，旅游形象的支撐系統(tǒng)不夠完善，使得其在省外和海外市場上具有高知名度和強大市場感召力的旅游品牌十分有限。加上武漢市旅游營銷缺乏統(tǒng)一、有序的規(guī)劃，導(dǎo)致大部分旅游營銷只是個別行為，沒有形成統(tǒng)一的整體，處于缺乏深度和廣度的無序狀態(tài)[1]。

1.1 旅游形象明而不鮮，虛而不實

20世紀90年代以來，武漢形象先后被定位為江城、萬象武漢、百姓之都、新天下之中、東方芝加哥、濱江濱湖、動感之都、華中第一旅游城等，然而成效不大。近年來，武漢市在旅游形象定位和旅游品牌打造上做了大量工作，確定了“白云黃鶴、知音江城”的總體形象，并且圍繞這一形象打造了黃鶴樓、古琴臺等旅游品牌產(chǎn)品，逐漸形成了統(tǒng)一而鮮明的區(qū)域旅游形象[2]。

但是，旅游地形象的塑造和深入人心，需要相應(yīng)的旅游品牌產(chǎn)品的支撐[3]。目前，武漢市已成功進行了旅游形象的定位，也開發(fā)了一些旅游產(chǎn)品，特別是黃鶴樓作為“江南三大名樓之首” 的品牌已經(jīng)走出湖北，在省外和海外市場具有較高知名度和市場感召力。但由于許多優(yōu)秀的旅游資源尚沒有被成功打造，使得旅游形象支撐系統(tǒng)不夠強大，旅游形象的內(nèi)涵不夠豐富，大量的目標市場尤其是省外市場和海外市場還未得到有力開發(fā)。

1.2 旅游產(chǎn)品多而不合，優(yōu)而不精

從整體上來看，武漢市與國內(nèi)各大旅游城市相競爭都具有一定的優(yōu)勢。主要旅游產(chǎn)品黃鶴樓、湖北省博物館、東湖和歸元寺等已在國內(nèi)外享有盛名，大學教育城在中國也較有名，歷史古跡數(shù)量眾多，文化底蘊深厚 ，還具有現(xiàn)代化都市特點等。

但武漢市旅游產(chǎn)品的美譽度并不高。其原因在于沒有統(tǒng)一開發(fā)和整體規(guī)劃；產(chǎn)品開發(fā)各自為政，不成體系，有影響的旅游產(chǎn)品開發(fā)深度和廣度不夠，沒有形成核心產(chǎn)品，缺少精品旅游線路；具有地方特色的旅游商品開發(fā)不夠。另外，武漢市旅游產(chǎn)品營銷投入有限，缺乏強有力的旅游企業(yè)的帶動；在具體的營銷中又只注重旅游產(chǎn)品的個體點狀營銷，產(chǎn)品的營銷理念和規(guī)劃缺乏整體性，遠遠不能適應(yīng)區(qū)域旅游快速發(fā)展和品牌打造的需要。

1.3 旅游營銷細而不新，散而不整

近年來，武漢市廣泛開展了細致的旅游營銷和交流活動，如開展華中旅游大篷車、印制宣傳冊等傳統(tǒng)營銷方法；運用公關(guān)營銷的方法，開展了武漢國際旅游節(jié)、國際渡江節(jié)等種類齊全、內(nèi)容豐富的節(jié)事活動，充分發(fā)揮媒體作用，精心組織了黃鶴樓、東湖等景區(qū)聯(lián)手與河南衛(wèi)視“旅游聯(lián)盟”合作，實施包括電視、網(wǎng)絡(luò)及平面在內(nèi)的多媒體復(fù)合式營銷手段，旅游宣傳載體日趨豐富，有效地宣傳了武漢市旅游形象，推廣了旅游產(chǎn)品，國內(nèi)游客源市場開拓取得良好效果。

武漢市旅游營銷取得了一定的成績，但仍存在諸多問題?？傮w來說，銷售渠道較窄，以景點、飯店、旅游、交通、娛樂等直接銷售為主；整體營銷意識較薄弱；營銷方法也較傳統(tǒng)，形式較為單一，網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告媒體方面營銷力度不夠。另外，營銷投入不足，尤其是用于旅游廣告營銷、市場調(diào)研等方面的資金不足。

2 武漢市旅游發(fā)展的優(yōu)勢分析

2.1 文化獨特性強——具有核心競爭力

武漢市擁有獨領(lǐng)江城風采的長江、漢水，感悟云夢奇瑰的郊野水鄉(xiāng)；由此形成的東湖、長江大橋、江灘獨具特色、無與倫比；集中體現(xiàn)武漢城市之魂的知音文化、展現(xiàn)武漢歷史的荊楚文化、首義文化、以漢正街為代表的漢派文化等都是中華文化瑰寶。這些獨特的旅游資源富有文化底蘊和內(nèi)涵，都具有打造成旅游品牌產(chǎn)品的潛力，組合在一起，將成為武漢市旅游目的地形象具體而鮮明的代言者，將映入旅游者眼簾，提升武漢市旅游的核心競爭力。

2.2 景點知名度高——具有市場感召力

反映“江湖武漢”特色的武漢江城形象、作為中國最大城中湖的東湖、有“江南三大名樓之首”美譽的黃鶴樓等在國內(nèi)外都具有很高的知名度，已經(jīng)成為武漢的標示和象征。作為知音文化主要載體的古琴臺、《高山流水》古琴音樂已具有世界知名度，湖北省博物館的曾侯乙編鐘、越王勾踐劍等文物舉世聞名，紅樓、中山艦都是中國近代革命史的重要見證。這些在世界具有影響力的旅游資源，具有很強的市場感召力。

2.3 旅游資源成長性好——具有生命持續(xù)力

武漢市旅游資源成長性源于特色的凸顯、文化內(nèi)涵的彰顯。武漢市不僅人文旅游資源、自然旅游資源、休閑旅游資源豐富，而且都有文化內(nèi)涵的賦予。濱江濱湖特色本身就是自然的恩賜，是一種自然存在，山水永恒，難以被模仿，能夠活力長存。而且，武漢知音文化的內(nèi)涵是體現(xiàn)人類對友誼、對理解、對信任的渴求心理，這是人性的一種基本需求，亙古不變，因此，知音文化具有很強的生命力，永不褪色。同時，對一些影響力極強的旅游資源的利用還沒有完全到位，還有很大的發(fā)展空間，這也預(yù)示著武漢旅游資源的成長性和生命持續(xù)力。

3 創(chuàng)新市場營銷策略，打造武漢旅游新名片

3.1 網(wǎng)絡(luò)傳播

武漢市旅游局與中國電信股份有限公司武漢分公司聯(lián)合建立了“武漢旅游”，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面做了一些努力，并取得了一定的成績。但與國外先進的旅游營銷系統(tǒng)相比較，還存在很大差距，因此，建立武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，并有效地運用網(wǎng)絡(luò)營銷策略，將對旅游品牌的傳播至關(guān)重要。

3.1.1 建立武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)

武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建，首先需要武漢市旅游局、武漢市旅游企業(yè)及旅游消費者三者相互作用，搭建一個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。在這個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上，武漢市旅游局聯(lián)合各旅游企業(yè)為旅游消費者提供旅游產(chǎn)品、住宿、交通、飲食等方面詳細、可靠的信息；旅游消費者瀏覽感興趣的信息，并向相關(guān)企業(yè)咨詢、預(yù)定和交易，當遇到麻煩時向旅游局進行投訴；旅游企業(yè)處理咨詢、預(yù)定和交易，而旅游局則處理投訴等。同時，旅游局還對旅游企業(yè)進行管理、組織，并為其提供必要的服務(wù)。

其次，從細微入手，構(gòu)建具體的武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，申請一個新域名(如www.wonderfulwuhan.com),聘請專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司進行網(wǎng)站建設(shè)，從內(nèi)容到形式給潛在旅游者耳目一新的感覺，同時，聘請專業(yè)人員進行網(wǎng)絡(luò)維護與管理，對信息進行及時更新，并處理一些緊急情況。

3.1.2 武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略

武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建立、完善后，還應(yīng)通過以下策略進行主動營銷：一是選擇目標市場最常用的門戶網(wǎng)站、搜索引擎和旅游資訊網(wǎng)站投放廣告，具體形式包括建立武漢旅游信息系統(tǒng)的文字連接、按鍵、翻牌廣告、對聯(lián)、通欄等[5]。二是選擇有影響力的游記類博客，邀請他們撰寫武漢旅游散文，起到口碑宣傳的效果。三是開展網(wǎng)絡(luò)活動，與旅游目標市場的資訊網(wǎng)站合作，開展“武漢旅游”、“武漢游記”等有獎?wù)魑幕顒印Ｋ氖峭ㄟ^電子郵件廣告進行宣傳。

3.2 公共關(guān)系專題活動傳播

3.2.1 旅游節(jié)慶活動傳播

武漢市旅游局可以聯(lián)合其他相關(guān)部門，在武漢市旅游節(jié)慶現(xiàn)有的基礎(chǔ)條件上加以創(chuàng)新，推出面向各不同目標市場的旅游節(jié)慶活動[6]，如舉辦武漢東湖梅花節(jié)、武漢國際長江競渡節(jié)、知音鵲橋會、三國文化旅游節(jié)、武漢國際知音文化節(jié)、武漢首義文化節(jié)、武漢國際旅游節(jié)、楚漢旅游美食節(jié)、武漢國際賽馬節(jié)等節(jié)慶活動。

除此之外，武漢市旅游節(jié)慶營銷也可考慮以空間地域為單位，突出地域文化特色，積極支持各區(qū)、旅游景區(qū)組織開展特色旅游節(jié)慶活動，打造區(qū)域性旅游節(jié)慶品牌[7]，如江漢商貿(mào)都市之旅、口茶文化節(jié)、黃陂木蘭旅游文化節(jié)、新洲舊街花朝節(jié)、江夏龍舟賽、蔡甸大好河山非物質(zhì)遺產(chǎn)文化節(jié)、漢南甜玉米節(jié)等活動，集中宣傳武漢、展示武漢。

3.2.2 會展傳播

武漢市旅游局應(yīng)加強與各會展組織者聯(lián)系，爭取更多大型會展活動的舉辦權(quán)，讓更多的國內(nèi)外游客走進武漢、感受武漢的精彩，并樂于傳播武漢旅游品牌形象。除承辦大型國際會議、展覽、招商引資會外，還應(yīng)將現(xiàn)有的專業(yè)展館(如武漢國際會展中心和武漢科技會展中心)作為一種資源去傳播。

3.2.3 名人傳播

武漢旅游品牌利用名人傳播，可以從三方面著手：一是挖掘、發(fā)揮武漢的歷史名人效應(yīng)，如毛主席曾多次在武漢橫渡長江，武漢東湖梅嶺1號的毛主席故居是毛主席最喜歡的故居之一，他曾多次來這里居住和工作；詹天佑故居、陳潭秋故居、劉少奇故居、向警予故居、宋慶齡故居、馮天祥故居等，都值得挖掘，能夠發(fā)揮歷史名人效應(yīng)。二是要關(guān)注現(xiàn)代武漢名人，尋找機會尋求合作，借名人的知名度提高武漢的知名度。三是在舉辦公共關(guān)系專題傳播活動時，邀請名人參加，進行氛圍營造、預(yù)熱、炒作，制造轟動事件，借機宣傳武漢旅游品牌及產(chǎn)品。

3.3 文化傳播

武漢市旅游品牌文化傳播，主要以影視傳播為主[8]。一是搜索以武漢為背景的影視作品，并從中篩選曾產(chǎn)生較大影響并能在一定程度上反映武漢城市個性和旅游形象的作品，在目標市場的地方電視臺重新播放，并輔以配套的營銷宣傳。例如，以池莉的《來來往往》改編的同名電視劇，形象地刻畫了武漢人民勤勞、樸實、豪爽、積極向上的感人精神，如今可以采用對《來來往往》的經(jīng)典回放，勾起人們尋找記憶中的武漢，尋找記憶中吉慶街的欲望。二是在充分挖掘武漢文化的基礎(chǔ)上，組織專業(yè)人士挖掘武漢“知音江城”的感人故事，用電視劇的形式將故事演繹出來，在此過程中，非常關(guān)鍵的是將武漢旅游風光和風土人情融入劇中，在新片上映前，應(yīng)聯(lián)合影視制片方，邀請各大媒體對外景地及影片本身進行宣傳,加大旅游地在媒體上的曝光度，甚至可以考慮與制片方協(xié)商推出實景體驗版的電影之旅，達到營銷武漢的目的。

[1]胡靜，謝雙玉．武漢市旅游營銷規(guī)劃[D]．武漢：華中師范大學城市與環(huán)境科學學院，2008

[2]熊元斌，柴海燕．從“二脈”到“四脈”：旅游目的地形象定位理論的新發(fā)展[J].武漢大學學報：哲學社會科學版，2010(1)：35-37

[3]郭英之．旅游目的地的品牌營銷[J].旅游學刊，2006(7)：9-10

[4]陳小燕．城市營銷中城市品牌的傳播策略研究[D]．蘇州：蘇州大學研究生院，2008：8-52

[5]李?。W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下的旅游營銷創(chuàng)新研究[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2011(13)：45-46

[6]龔文瑤．基于休閑經(jīng)濟下旅游營銷策略的探討：以安順市為例[J].中國商貿(mào)，2011(19)：23-25

[7]周海娟.廣元旅游營銷策略探析[J].商場現(xiàn)代化，2012(6)：33-34

[8]耿莜青，陳蓉.青海省旅游市場營銷策略初探：以海晏縣為例[J].青海民族大學學報：社會科學版，2011(3)：11-12

2013-08-20

王倩倩(1984-)，女，湖北荊門人，碩士，助教，主要研究方向：旅游營銷、旅游資源。

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.02.015

F592.7

A

1673-2006(2014)02-0052-03

(責任編輯周博)