論廣告修辭的青年亞文化現(xiàn)象

劉海明

（亳州師范高等專科學(xué)校 中文與傳媒系，安徽 亳州236800）

約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為，亞文化（subculture）“是更廣泛的文化內(nèi)種種富于意味而別具一格的協(xié)商。它們同身處社會(huì)和歷史大結(jié)構(gòu)中的某些社會(huì)群體所遭際的特殊地位、 曖昧狀態(tài)與具體矛盾相應(yīng)”［1］281。青年亞文化作為費(fèi)斯克所說(shuō)的亞文化的一部分，尤其強(qiáng)調(diào)亞文化青年反傳統(tǒng)的、驚世駭俗的著裝與行為。根據(jù)費(fèi)斯克的定義，青年人通過(guò)亞文化認(rèn)同，為自己爭(zhēng)取文化空間、捍衛(wèi)生存空間，表達(dá)出對(duì)主流文化的反抗與抵制。然而，作為弱勢(shì)的、邊緣化的、反抗性的青年亞文化言語(yǔ)如何被搬進(jìn)主流媒體之中，并日益成為媒體策劃者熱衷的對(duì)象？

一、主流媒體與青年亞文化：抵抗與兼容

羅蘭·巴爾特在《今日神話》一文中說(shuō)：“神話是一種言語(yǔ)?！保?］但并非任何一種言語(yǔ)都是神話，只有特定條件下的言語(yǔ)才能演變成神話。作為信息傳播體系的神話，它是由社會(huì)統(tǒng)治集團(tuán)的意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)化而成，并成為整個(gè)社會(huì)共同遵守的規(guī)范。作為神話的廣告，它掌控在既定社會(huì)的當(dāng)權(quán)者手中，作為維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)利益的工具而存在。正如迪克·赫伯迪格所言：“在我們的社會(huì)里，使用工具（即主要是大眾傳播媒介）來(lái)傳播觀念的機(jī)會(huì)，并非對(duì)所有階級(jí)來(lái)說(shuō)都是均等的?！保?］作為統(tǒng)治集團(tuán)，他們擁有更多的話語(yǔ)權(quán)去言說(shuō)，為現(xiàn)存社會(huì)制定規(guī)則，并將這規(guī)則強(qiáng)加在他人身上。而其他失語(yǔ)的團(tuán)體則處于不利的位置，只能接受統(tǒng)治集團(tuán)的話語(yǔ)，并服從其制定的規(guī)范。

青年亞文化代表的是處于弱勢(shì)的、失語(yǔ)的、邊緣化的青少年群體的利益。但是，他們?cè)诿鎸?duì)主流文化建立的、鉗制大眾日常生活的、強(qiáng)有力的文化規(guī)范時(shí)，并不會(huì)心甘情愿地就范，總會(huì)以越軌者的形象出現(xiàn)，逃離被他者支配的主流文化的控制。正如費(fèi)斯克所言：“亞文化的功能在于為其成員贏得、或者至少爭(zhēng)取‘文化空間’；如此一來(lái)，它們也就產(chǎn)生和確認(rèn)了集體和個(gè)體認(rèn)同的重要方式，以及針對(duì)更大社會(huì)與文化秩序中主流價(jià)值的定向性?！保?］282亞文化青少年參與亞文化的目的，就是要使自己從失落的邊緣線上站出來(lái)，證明自己的存在，解決自身被遺忘的孤獨(dú)感。正如奧布賴恩所言，青少年“參與亞文化是建立自己社會(huì)生活方式的手段……按照自己的方式生活……這種方式與主流成人的生活方式和價(jià)值觀不同，甚至徹底相反”［4］53。青年亞文化是相對(duì)于主流文化而言的，是對(duì)主流文化的反抗，是對(duì)現(xiàn)存社會(huì)的越軌。作為主流文化的媒體如何能讓這種亞文化搬進(jìn)銀幕上呢？

根據(jù)陶東風(fēng)等人的定義，“亞文化（subculture,也譯作‘次文化’）是通過(guò)風(fēng)格化的和另類的符號(hào)對(duì)主導(dǎo)文化進(jìn)行挑戰(zhàn)從而建立認(rèn)同的附屬性文化”［4］3。亞文化作為一種附屬性文化，是弱勢(shì)的、邊緣化的群體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)以及產(chǎn)生其上的主導(dǎo)文化的抵抗與反叛。但這種抵抗與反叛只是通過(guò)風(fēng)格化的和另類的符號(hào)進(jìn)行的，是一種儀式性抵抗，大多局限在休閑、娛樂(lè)、藝術(shù)等消費(fèi)領(lǐng)域。如科恩所言，風(fēng)格雖然是對(duì)服從的一種反抗，但“這種反抗所采取的形式都要有些象征性或神秘性，也就是說(shuō)對(duì)于不管什么問(wèn)題來(lái)說(shuō)，都不是現(xiàn)實(shí)的、成功的解決方案”［4］373。它所采取的只是一種溫和的、象征的、儀式化的抵抗方式，而不是極端的、激烈的實(shí)際對(duì)抗形式。例如19世紀(jì)的美國(guó)嬉皮士以“退出體制”的口號(hào)，質(zhì)疑美國(guó)現(xiàn)存社會(huì)制度以及價(jià)值觀。他們衣衫襤褸、沿街乞討，否認(rèn)以工作、名譽(yù)、權(quán)勢(shì)和消費(fèi)為主導(dǎo)的生存狀態(tài)的意義；他們以退出現(xiàn)存教育、社會(huì)體系的逃離行動(dòng)，象征性地表達(dá)一種避世的姿態(tài)。而摩登族則“通過(guò)轉(zhuǎn)換和扭曲他們雇主和父母所喜歡（整潔、短發(fā)的）的影像”［4］124，剃一種時(shí)髦的法式平頭，留著干凈利落的短發(fā)等。無(wú)論是嬉皮士的邋遢性，還是摩登族的潔癖性，都是對(duì)既存社會(huì)的一種儀式化的抵抗，完全局限在著裝和外在的風(fēng)格方面，不會(huì)對(duì)現(xiàn)行體制構(gòu)成強(qiáng)烈的動(dòng)蕩，不能撼動(dòng)既存統(tǒng)治階級(jí)的根基，也不能消解主流文化。對(duì)于統(tǒng)治階級(jí)來(lái)說(shuō)，只要不觸動(dòng)其根本的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，它是有一定的包容性的，允許其他意識(shí)形態(tài)及文化形式的存在。

亞文化青年是一群被家庭、學(xué)校和社會(huì)所拋棄的人，被認(rèn)為是一群失敗的人，是一群被邊緣化、被遺忘的人。但是，亞文化青年始終不甘心處于這種弱勢(shì)地位，他們希望證明自己的存在價(jià)值，希望自己被社會(huì)所重視。為了達(dá)到這一目的，他們?cè)谏鐣?huì)中充當(dāng)著瘋狂、張揚(yáng)、追求自由的另類角色——這類角色最突出的特征就是風(fēng)格。如陶東風(fēng)等人所言，在亞文化的領(lǐng)域里，“風(fēng)格不是一個(gè)名詞，而是一個(gè)動(dòng)詞，一種實(shí)現(xiàn)和追求的方式”，“能夠傳達(dá)出豐富的涵義，自成一格……是一種顯而易見(jiàn)的意義建構(gòu)，具有弦外之音，它不是透明的傳達(dá)信息，而是把注意力引向自身，從而展示自己的人工解讀的符號(hào)性”［4］8。實(shí)際上，亞文化風(fēng)格具有一種區(qū)分性，也正是這種區(qū)分性賦予亞文化青年某種社會(huì)地位，才使得他們?cè)趤單幕瘓F(tuán)體內(nèi)部獲得某種認(rèn)同。在今天的消費(fèi)社會(huì)里，青年亞文化風(fēng)格是“富裕的消費(fèi)者的風(fēng)格，他們的特征是炫耀性消費(fèi)，他們的風(fēng)格以驚人的速度被創(chuàng)造、被接納，繼而被拋棄”［4］159。亞文化青年通過(guò)突出的消費(fèi)、過(guò)度的奢華以及無(wú)止境的浪費(fèi)來(lái)去創(chuàng)造自己的風(fēng)格，彰顯自我的存在。他們?cè)诜b、首飾、唱片、白酒和毒品等商品的消費(fèi)上肆無(wú)忌憚。對(duì)于亞文化青年來(lái)說(shuō)，他們除了微薄的金錢(qián)之外，一無(wú)所有。于是，他們只有通過(guò)不斷地購(gòu)買(mǎi)異樣的消費(fèi)品，來(lái)建構(gòu)自己的亞文化風(fēng)格。他們走出家庭、逃離社會(huì)，與風(fēng)格相似者聚在一起，在團(tuán)體內(nèi)部重獲認(rèn)同感和歸屬感。在風(fēng)格建構(gòu)的過(guò)程中，亞文化青年的隨心所欲的消費(fèi)，帶動(dòng)了一批產(chǎn)業(yè)的興起。正如薩拉·桑頓所言，“DJ們、俱樂(lè)部的組織者、服裝設(shè)計(jì)師、音樂(lè)和時(shí)尚新聞?dòng)浾吆透鞣N唱片業(yè)的專業(yè)人員都依靠亞文化資本謀生”［4］360。對(duì)于生產(chǎn)生和廣告的策劃者而言，他們的目的在于通過(guò)廣告向大眾訴求，制造消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而獲取最大利益。亞文化青年這一高消費(fèi)群體，他們是不愿放棄的。

正是基于利益的驅(qū)動(dòng)性以及自身的包容性等，現(xiàn)存統(tǒng)治階級(jí)才會(huì)允許富有儀式化抵抗的青年亞文化搬上銀幕，進(jìn)入廣告領(lǐng)域的范圍。

二、廣告修辭的青年亞文化策略：酷與性

眾所周知，廣告的本質(zhì)在于訴求，“一是訴，二是求。一方面，它向受眾申訴、訴說(shuō)；另一方面，它要求助于受眾，求其回答，求其反應(yīng)，最終促使其采取購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)”［5］。盡管“求”是“訴”的根本目的，但要“求”的成功，必須“訴”的合適。或者說(shuō)，要使受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，就要遵從受眾的審美心理，尋找結(jié)合點(diǎn)?！霸V”的合適，就是要立足于受眾的審美心理。對(duì)于亞文化青年來(lái)說(shuō)，他們是對(duì)主流文化進(jìn)行反叛的群體，通過(guò)風(fēng)格化的和另類的符號(hào)去建構(gòu)自我的群體。這樣的亞文化群體異于普通的大眾群體，他們具有著獨(dú)特的審美心理。面對(duì)亞文化青年這一龐大消費(fèi)群體，廣告要想“求”的成功，必須植根于青年亞文化的土壤之上。那么，生產(chǎn)商和廣告策劃者是如何將青年亞文化搬到廣告的畫(huà)面之上，或者說(shuō)廣告修辭的青年亞文化策略是什么？

首先是酷語(yǔ)化色彩。青年，尤其是亞文化青年，他們追求自由、張揚(yáng)個(gè)性，時(shí)刻呈現(xiàn)出與眾不同的色彩。這種與眾不同的色彩首先通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，因?yàn)橐肓私庾约?、要想呈現(xiàn)自己、證明自身的存在，首先就要表達(dá)自己。正如陳映芳所言，亞文化青年要通過(guò) “自己的語(yǔ)言和方式來(lái)表達(dá)他們的經(jīng)驗(yàn)、情緒和對(duì)世界的感覺(jué)，以此尋找、確認(rèn)自己”［6］。時(shí)下最流行的酷的語(yǔ)言，正是亞文化青年自我建構(gòu)的表征。廣告商抓住青年人喜歡酷的心理特征，不僅推出了一系列以時(shí)下被認(rèn)為最酷的明星作為形象代言人的廣告，而且在修辭上也呈現(xiàn)出新潮的、個(gè)性的、叛逆的、酷的色彩。例如由移動(dòng)公司推出的動(dòng)感地帶廣告“我的地盤(pán)我做主”。在這則廣告中，首先呈現(xiàn)出了周杰倫這一時(shí)下最為年輕人關(guān)注的明星形象。他以酷酷的形象呈現(xiàn)出來(lái)，說(shuō)出酷酷的口號(hào)：“我的地盤(pán)我做主！”這一口號(hào)正符合了亞文化青年的心理，也為亞文化青年的離經(jīng)叛道的行為找到了理論支撐。亞文化青年是被社會(huì)和家庭所遺忘的、邊緣化的群體，同時(shí)也是具有叛逆色彩的群體。他們并不甘心躲在被遺忘的角落里，而是時(shí)刻準(zhǔn)備著引起人們的注意。因?yàn)樵谌祟惿鐣?huì)的領(lǐng)域里，一個(gè)人的價(jià)值并不是由自己?jiǎn)蜗虻爻尸F(xiàn)出來(lái)，而是在與他人的交往中呈現(xiàn)出來(lái)，在他人的認(rèn)可下呈現(xiàn)自身的存在，展示自己的存在價(jià)值。但在面對(duì)主流文化時(shí)，他們總是不被認(rèn)可；他們所擁有的亞文化，總是處于弱勢(shì)，無(wú)力與主流文化抗衡。在不被家庭社和會(huì)理解和接受的處境下，他們只能形成自己的地盤(pán)。在地盤(pán)內(nèi)，被家庭和社會(huì)認(rèn)為不合理的、甚至錯(cuò)的行為，卻認(rèn)為是合理的、甚至是偉大的行為。因?yàn)樵谶@個(gè)地盤(pán)內(nèi)，被尊奉的不是普遍的社會(huì)規(guī)則，而是亞文化青年自己的規(guī)則。在這個(gè)地盤(pán)內(nèi)，是由“我”做主。動(dòng)感地帶的廣告“我的地盤(pán)我做主”正是在這個(gè)基礎(chǔ)上，迎合了亞文化青年追求個(gè)性與自由的心理。因此，它很快被青年一代所接受，所宣傳的商品也很快被青年一代所接受。例如美特斯邦威的“不走尋常路”，李寧的“一切皆有可能”，安踏的“我選擇我喜歡”和特步的“飛一般的感覺(jué)”等，都是迎合了青年玩“酷”的文化心理特點(diǎn)，為年輕人營(yíng)造了一個(gè)充滿個(gè)性、創(chuàng)新性和趣味性的家園，最終獲得了成功。

其次是性語(yǔ)化誘惑。作為弱勢(shì)的、邊緣化的亞文化青年，他們一無(wú)所有。或者說(shuō)，他們唯一擁有的、可以自己任意支配的是自己的身體。為了抵抗主流文化的沖擊以及大眾的語(yǔ)言囚籠，他們只能采取儀式化抵抗。這種儀式化抵抗的另一方式，便是借助身體張揚(yáng)“性”的自由。對(duì)“性”的追求、探索和渴望，是年輕人內(nèi)心之中時(shí)刻涌動(dòng)著的欲望。伴隨著個(gè)人的成熟以及社會(huì)、學(xué)校和家庭對(duì)性行為的禁令，青年人，尤其是亞文化青年，總是離經(jīng)叛道地借用“性”來(lái)表達(dá)自我存在的價(jià)值。在今天，“性形象、性觀念和性實(shí)踐”［4］433已經(jīng)成了時(shí)代的焦點(diǎn)，成為了青年人生活必不可或缺的一部分，深深地植根于青年人的潛意識(shí)之中。這種潛意識(shí)一旦受到某種觸媒，能指便活躍起來(lái)，促使某種欲望的產(chǎn)生。廣告正是利用青年、尤其是亞文化青年的這一心理特征，打造了一系列與“性”相關(guān)的廣告。例如力杰公司的酷虎C800加密移動(dòng)硬盤(pán)廣告。在這幅廣告畫(huà)面上，一個(gè)被隱去頭部、赤裸著上半身的妙齡女郎，用她那雙芊芊玉手遮住性感而又豐滿的胸部，向觀眾說(shuō)道：“我的秘密，絕不讓你看見(jiàn)！”廣告不僅通過(guò)少女對(duì)自身秘密的保護(hù)顯示了酷虎C800移動(dòng)硬盤(pán)的高端加密性能，而且在視覺(jué)方面上滿足了青年人對(duì)“性”的渴求。在亞文化青年團(tuán)體中，無(wú)論是男性還是女性，總會(huì)調(diào)侃式地演繹著酷虎C800加密移動(dòng)硬盤(pán)的廣告語(yǔ)。青少年正處在生理和心理正在成熟且尚未成熟的時(shí)期，他們對(duì)性充滿著好奇，性本能的沖動(dòng)是強(qiáng)烈的。今天的媒體，鑒于青少年這一龐大的消費(fèi)群體，不失時(shí)機(jī)地利用著性的誘惑，打著性的招牌吸引青少年的眼球，制造著青少年的購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)的接受，亞文化青年自然也就接受了廣告所標(biāo)榜的產(chǎn)品。

當(dāng)下青年人對(duì)“酷”的追求與張揚(yáng)、對(duì)“性”的表達(dá)和發(fā)泄是通過(guò)各類服裝及裝飾品，例如超短裙、網(wǎng)眼絲襪、黑色唇膏等。這些商品作為客觀存在的現(xiàn)實(shí)物，自身并不具有任何情感色彩，只有通過(guò)修辭才能使其獲得一定的意義內(nèi)涵。青少年所消費(fèi)的也不是純粹的物品，而是附著在這物品之上的意義。而這正是生產(chǎn)者和廣告策劃者的用武之地。

三、結(jié)語(yǔ)

正如麥克盧漢所言，“任何受歡迎的廣告都是公眾經(jīng)驗(yàn)生動(dòng)有力的戲劇化表現(xiàn)”［7］，都要以公眾的欲望和動(dòng)機(jī)為參照系。面對(duì)亞文化青年這一龐大的消費(fèi)群，生產(chǎn)商和廣告策劃者為了自己的利益，探索亞文化青年的需求心理及行為模式，植根于亞文化族群打造一系列廣告形象；通過(guò)廣告修辭的酷語(yǔ)化、性語(yǔ)化等，去迎合亞文化青年的儀式化抵抗。亞文化青年為了重新建構(gòu)自我、展現(xiàn)自我，得到團(tuán)體的認(rèn)同，便迅速接受了這種儀式化的語(yǔ)言以及這種語(yǔ)言所標(biāo)榜的商品。

［1］約翰·費(fèi)斯克,約翰·哈特利.關(guān)鍵概念：傳播與文化研究詞典［M］.李彬,譯.北京：新華出版社，2004.

［2］克里斯蒂安·麥茨,吉爾·德勒茲.凝視的快感［M］.吳瓊,譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005:1.

［3］迪克·赫伯迪格.亞文化：風(fēng)格的意義［M］.魯?shù)婪?胡疆鋒，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2009:17.

［4］陶東風(fēng),胡疆鋒.亞文化讀本［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2011.

［5］趙慧霞.廣告美學(xué)［M］.北京：人民出版社，2007:76.

［6］陳映芳.在角色與非角色之間［M］.南京：江蘇人民出版社，2002:109.

［7］馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸［M］.何道寬,譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2000:284.