社會化電子商務中的消費文化景觀

趙瑩　馬雪

現(xiàn)代社會是一個消費社會，各種消費文化的興盛是消費社會的重要特征。如今消費不僅僅是一種物質的消費，而是符號的消費、意義的消費，注重視覺效果、享樂主義和明星崇拜。這些消費文化的產(chǎn)生和發(fā)展都有其自身的原因、特點，并帶來了各種積極或者消極的影響。社交網(wǎng)絡與電子商務的結合，為消費者提供了更多的信息和資源。無論是產(chǎn)品評論，推薦系統(tǒng)還是搜索功能都被整合到電子商務網(wǎng)站，使原有的電子商務模式變得聚眾化，分享化，改變了人們網(wǎng)上購物的認知、態(tài)度和行為，從而產(chǎn)生了新的消費文化景觀。

一、社會化電子商務的界定

社會化電子商務是電子商務一種新的衍生模式。它是借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡媒介的傳播途徑，通過社交互動、口碑影響力、用戶提供內(nèi)容等手段對商品進行展示、分享和互動，達到有效推廣商品的目的，是電子商務一個有效的推廣渠道。社會化電子商務不同于傳統(tǒng)的電子商務。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購物的B2C和C2C模式下，消費者雖然在價格、交易方式、用戶滿意度方面享受到了線上購物的便捷，但是商品信息主要由商家提供，社會化電子商務為消費者提供了一個消費信息分享的平臺。在這個平臺中，買賣需求被更改，不再是消費者有需要而購買，而是通過互動和信息創(chuàng)造需要的可能性。通過口碑相傳和其他消費者的商品分享，消費者受到商品信息的興趣激發(fā)而產(chǎn)生消費需求。同時，基于用戶分享商品信息、點評商品、展示商品和分享商品的使用體驗來與其他會員進行互動，以此建立具有社會屬性的社交關系，使每一個消費者自己創(chuàng)造內(nèi)容，對于其他消費者來說，起到導購作用，這種作用的影響力要遠遠大于商家自身對產(chǎn)品的宣傳，顯然比商家直接引導和宣傳更有影響力。

二、現(xiàn)代消費文化景觀

進入現(xiàn)代社會以后，隨著生產(chǎn)力的迅速發(fā)展和商品的日益豐富，人們的生活方式和價值觀念發(fā)生了巨大變化，人們開始不再滿足于商品使用價值的消費，而更注重商品文化價值的消費，由此產(chǎn)生了現(xiàn)代消費主義文化?！跋M文化就是人類所創(chuàng)造的各種消費相關因素的綜合文化中那些影響人類消費行為的部分，或文化在消費領域中的具體存在形式，都可以稱之為消費文化”。也就是說，消費者不會再從具體的用途上去看待單個的商品，而是從其全部意義上去看待它們。

三、美麗說中的社會化電子商務

所謂的美麗說模式，是指社會化電子商務分享的模式。美麗說既不是B2C，也不是C2C，因為它本身無任何產(chǎn)品，所有推薦、評價、分享的商品鏈接均來自第三方電商網(wǎng)站，美麗說只提供各產(chǎn)品購物經(jīng)驗分享的社區(qū)服務，按照鏈接成交量，從電商獲得傭金收入。美麗說相當于在電子商務類網(wǎng)站上游構建的時尚導購社區(qū)，提供了傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)站本身并不具備的媒體屬性和社交屬性，時尚女性不再只是一個人在網(wǎng)購，在美麗說上他們可以找到更多志趣相投的網(wǎng)友一起逛街和分享購物樂趣，更多時尚達人充當起了意見領袖，影響社區(qū)內(nèi)其他用戶的購物趨勢。

四、美麗說中的消費文化景觀

美麗說作為一個社會化電子商務平臺，改變了傳統(tǒng)的一對一和一對多的網(wǎng)絡購物模式。而新的購物模式，必然產(chǎn)生新的消費文化，美麗說中的消費文化景觀主要體現(xiàn)在：首先，美麗說借助對用戶友好的布局設計，刺激用戶的購買欲望，然后引導用戶到指定的店鋪進行消費。用戶被高質量的消費信息所影響并且產(chǎn)生購買，然后在購買后和更多人分享消費體驗，影響他人產(chǎn)生購買行為，產(chǎn)生消費良性循環(huán)的同時，也形成消費忠誠度的循環(huán)。使得消費本身成為人與人之間關系的消費，成為一種符號的、意義的消費。正如鮑德里亞所說：“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當做突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體?！逼浯?，美麗說中瀑布流式的布局結構，使其成為一堵能夠給用戶無限靈感的墻，對于愛美的人來說，是絕對沒有抵抗力的。這迎合了如今大眾傳媒的“讀圖時代“——圖像僭越文字，傳播重點從文字轉移到形象，豐富了人們的視覺體驗。這種“敘事”手段使得人類眼觀的欲望得到了滿足。這就是費瑟斯通所說的：“消費形象對社會具有兩種功能：其一是削平功能，民主化使得所有人都有可能接受同樣的形象消費；但形象本身也在不停地創(chuàng)造中產(chǎn)階級的消費意識形態(tài)和生活方式，于是，處于其他地位的群體必然追求這種形象消費?！痹俅危利愓f是一個以“時尚”和“購物”為主題的女性社區(qū)。在這個女性社區(qū)中，用戶之間存在三種社會關系：第一種是同好，即對某種風格的商品有同樣興趣的女性；第二種是姐妹、朋友之間對商品的品評和建議；第三種是達人，這些人極力打造優(yōu)質內(nèi)容，并且有能力傳播這些內(nèi)容。他們宏觀上對時尚熱點進行把控，包括對品牌宣傳，對品位的構建，這些都對用戶們?nèi)绾蜗M和生活起到一種引導作用。也就使日常生活中流行的消費觀念、生活方式、時尚資訊等在用戶心中構建出一定的虛擬幻景，在這種虛擬的關聯(lián)下人們更加關注自身的身份與體驗，注重享受與炫耀，由此形成了時尚享樂的消費主義。最后，由于美麗說是基于社交網(wǎng)絡建立起來的購物分享型社區(qū)，在互動交流分享中，人們會不自覺地進行相互模仿，而在眾多的模仿行為中，對偶像明星的模仿是最有影響力的。一般說來，明星偶像所用的東西，采取的生活方式，往往受到眾多的關注，并會在一群人甚至整個社會中迅速蔓延，成為人人仿效的社會風尚。從模仿中學習消費，慢慢形成自己的風格并使之與所處的地位身份相符，是消費社會流行的做法。

綜上所述，社會化電子商務與現(xiàn)代消費文化之間存在著不可忽視的聯(lián)系。以美麗說為代表的社會化電子商務平臺不斷地向消費者提供各種被刺激起來的消費欲望，促進了各種消費文化的流行和發(fā)展，同時人們對虛假需求的追逐也促成了分享購物模式的引導和宣揚。而消費文化的繼續(xù)發(fā)展又為這種分享購物模式提供了相應的外部環(huán)境，所以社會化電子商務與消費文化互為條件，共同發(fā)展。