也談壽險(xiǎn)營銷委托代理制

王建華，黃智華

保險(xiǎn)營銷模式與保險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展、規(guī)范經(jīng)營關(guān)系極其密切。本文試從壽險(xiǎn)的營銷模式出發(fā)，剖析保險(xiǎn)營銷存在的問題，探究走出困境的途徑。

一、壽險(xiǎn)營銷的主要形式是委托代理制

壽險(xiǎn)營銷，從營銷渠道角度來看，主要采取以下幾種模式：

1．個(gè)險(xiǎn)渠道采取代理人營銷的方式。壽險(xiǎn)公司通過社會(huì)招募營銷人員，營銷人員與壽險(xiǎn)公司簽訂代理協(xié)議，代理壽險(xiǎn)公司推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，其身份定位為“代理人”。

2．銀保渠道通過銀行、郵儲(chǔ)等銀行類金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)代理銷售壽險(xiǎn)產(chǎn)品。壽險(xiǎn)公司和銀郵機(jī)構(gòu)是委托代理關(guān)系，銀郵機(jī)構(gòu)銷售壽險(xiǎn)產(chǎn)品屬中介業(yè)務(wù)。

3．團(tuán)險(xiǎn)渠道采用兩種營銷方式：一是壽險(xiǎn)公司通過自身的營銷隊(duì)伍進(jìn)行直銷；二是壽險(xiǎn)公司委托有資質(zhì)的中介機(jī)構(gòu)（主要是保險(xiǎn)代理公司、經(jīng)紀(jì)公司等）進(jìn)行代銷。

除上述幾種模式之外，壽險(xiǎn)業(yè)也在不斷探索各種新的營銷模式，其中，尤以電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展勢(shì)頭迅猛。但新的營銷模式尚難取代傳統(tǒng)的營銷模式成為壽險(xiǎn)營銷的主流。

在壽險(xiǎn)營銷中，個(gè)險(xiǎn)渠道和銀保渠道是保費(fèi)收入的主要來源。依據(jù)筆者供職的壽險(xiǎn)公司的歷史數(shù)據(jù)及同業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析判斷，個(gè)險(xiǎn)渠道和銀保渠道的保費(fèi)收入占整個(gè)壽險(xiǎn)保費(fèi)收入規(guī)模的比重超過了80%。個(gè)險(xiǎn)渠道實(shí)行“代理人”營銷模式，銀保渠道實(shí)行機(jī)構(gòu)代理銷售的營銷模式，而團(tuán)險(xiǎn)渠道中介機(jī)構(gòu)代理銷售的部分占團(tuán)險(xiǎn)渠道保費(fèi)收入的一半以上。由此可以得出如下結(jié)論：壽險(xiǎn)公司的保費(fèi)收入主要是通過委托代理的營銷方式取得，委托代理制是壽險(xiǎn)營銷的主要模式。

壽險(xiǎn)營銷的委托代理模式具有以下兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是營銷一線的從業(yè)人員大部分是個(gè)險(xiǎn)代理人及銀郵機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的營銷人員，而非壽險(xiǎn)公司自身擁有的營銷隊(duì)伍；二是壽險(xiǎn)營銷代理人員和代理機(jī)構(gòu)并非采取全權(quán)代理的方式。整個(gè)營銷的法律責(zé)任最終由壽險(xiǎn)公司承擔(dān)，現(xiàn)實(shí)中很難追究代理人和代理機(jī)構(gòu)銷售過程及售后服務(wù)的合規(guī)責(zé)任。

二、委托代理制有違壽險(xiǎn)的金融定位和信用屬性

作為壽險(xiǎn)營銷的主要模式，委托代理制是否符合保險(xiǎn)發(fā)展的客觀規(guī)律和內(nèi)在要求呢？

（一）從壽險(xiǎn)的金融定位和信用屬性角度分析

一是保險(xiǎn)的信用屬性，要求壽險(xiǎn)的營銷主體必須體現(xiàn)金融的專屬性。保險(xiǎn)屬于信用的范疇，保險(xiǎn)業(yè)是以偶然性事實(shí)為條件的相互金融機(jī)構(gòu)?？蛻糍徺I壽險(xiǎn)產(chǎn)品，在一定程度上是奔著保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的信用資質(zhì)和服務(wù)承諾而去的。在這一信用環(huán)節(jié)中，保險(xiǎn)公司具有信用主體的資格，這一主體資格與其他金融機(jī)構(gòu)信用主體一樣，必須是專屬的。這也是壽險(xiǎn)營銷過程信用實(shí)現(xiàn)的前提條件。

二是保險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)社會(huì)的金融服務(wù)定位，要求壽險(xiǎn)服務(wù)過程要有延續(xù)性和完整性。保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種損失賠償合同，具有損失分擔(dān)、危機(jī)轉(zhuǎn)嫁的金融服務(wù)功能。營銷過程是壽險(xiǎn)產(chǎn)品從壽險(xiǎn)公司向保戶轉(zhuǎn)移的開始。壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售后，金融服務(wù)過程才剛剛開始，大量工作體現(xiàn)在后續(xù)的服務(wù)環(huán)節(jié)中，這些后續(xù)服務(wù)與銷售環(huán)節(jié)是連續(xù)的、不可分割的。

三是壽險(xiǎn)產(chǎn)品具有不規(guī)則收益和不規(guī)則補(bǔ)償?shù)膶傩?，其商品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有獨(dú)特性。壽險(xiǎn)信用過程的實(shí)現(xiàn)，是以偶然性事實(shí)為條件的，這與其他金融商品特別是銀行產(chǎn)品相比，是有一定區(qū)別的。一般銀行產(chǎn)品的收益在產(chǎn)品銷售完成后即能鎖定，并有制度性信用安排保證其兌現(xiàn)；而保險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)男庞贸兄Z，即壽險(xiǎn)產(chǎn)品的收益和補(bǔ)償都具有一定的不規(guī)則性。壽險(xiǎn)產(chǎn)品作為金融商品，其商品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程、實(shí)現(xiàn)條件是獨(dú)特的。

（二）壽險(xiǎn)營銷委托代理制存在一定的制度性缺失

一是壽險(xiǎn)信用主體發(fā)生變形。一方面，壽險(xiǎn)信用主體資格由金融向非金融變異，大量壽險(xiǎn)代理人和中介機(jī)構(gòu)為非金融主體，在壽險(xiǎn)營銷中替代了壽險(xiǎn)公司信用主體的資格；另一方面，壽險(xiǎn)信用主體由專業(yè)性金融機(jī)構(gòu)向非專業(yè)性轉(zhuǎn)移，比如銀行、郵儲(chǔ)等機(jī)構(gòu)在銷售環(huán)節(jié)替代了壽險(xiǎn)公司作為壽險(xiǎn)專營機(jī)構(gòu)的功能，模糊了壽險(xiǎn)公司專屬信用主體的定位。

二是服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)前后脫節(jié)。由于銷售和售后服務(wù)的主體資格出現(xiàn)轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致服務(wù)環(huán)節(jié)容易產(chǎn)生脫節(jié)。這種脫節(jié)不但表現(xiàn)在工作銜接上，而且會(huì)導(dǎo)致壽險(xiǎn)營銷產(chǎn)生銷售誤導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)，包括非責(zé)任性誤導(dǎo)和非專業(yè)化誤導(dǎo)。由于代銷人員和代理機(jī)構(gòu)不負(fù)責(zé)后續(xù)的理賠和收益兌現(xiàn)，往往在營銷環(huán)節(jié)會(huì)片面夸大壽險(xiǎn)產(chǎn)品的收益和補(bǔ)償功能，或是簡單地將壽險(xiǎn)產(chǎn)品與其他金融產(chǎn)品進(jìn)行類比，使壽險(xiǎn)信用的誠信度削弱，甚至引發(fā)大面積退保的危機(jī)。

三是加大了營銷費(fèi)用支出，產(chǎn)生賬外支付費(fèi)用的不正之風(fēng)。壽險(xiǎn)公司在依托代理人和代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷的同時(shí)，也建設(shè)并擁有自身的營銷隊(duì)伍。但壽險(xiǎn)公司自身的營銷隊(duì)伍大部分不在前臺(tái)，而主要在中、后臺(tái)。這一現(xiàn)象在銀保渠道中表現(xiàn)尤為突出?？蛻糍徺I銀保產(chǎn)品主要是通過銀行的營銷人員。壽險(xiǎn)公司營銷人員的工作主要是做好對(duì)銀行客戶經(jīng)理的產(chǎn)品宣導(dǎo)，造成壽險(xiǎn)營銷環(huán)節(jié)的“雙重營銷”現(xiàn)象。重復(fù)開展?fàn)I銷工作增加了壽險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷費(fèi)用，甚至手續(xù)費(fèi)以“小賬”的形式從壽險(xiǎn)營銷渠道流向銀行客戶經(jīng)理，助長了銀保賬外支付手續(xù)費(fèi)的不正之風(fēng)。

綜上所述，壽險(xiǎn)的金融定位、信用屬性及使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程，決定了壽險(xiǎn)營銷不能采用委托代理制度。為了摒棄委托代理制的負(fù)面影響，必須對(duì)現(xiàn)行壽險(xiǎn)營銷體制重新進(jìn)行設(shè)計(jì)和制度再造。

三、改造壽險(xiǎn)營銷體制的探討與建議

良性的壽險(xiǎn)營銷體制必須遵循以下基本原則：信用主體資格不能變異、責(zé)任機(jī)制不能缺位、營銷管理過程不能斷裂、營銷環(huán)節(jié)不能重疊、銷售成本盡可能節(jié)約等。

本文不涉及對(duì)壽險(xiǎn)體制進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，僅就如何用新的營銷理念取代傳統(tǒng)的營銷理念、用新的營銷體制替代委托代理營銷體制提出如下探討和建議：

（一）深度改造壽險(xiǎn)代理人體制和保險(xiǎn)中介體制

壽險(xiǎn)代理人體制是當(dāng)下保險(xiǎn)營銷體制改革的焦點(diǎn)。在這方面，保險(xiǎn)監(jiān)管部門進(jìn)行了大量的政策引導(dǎo)，一些壽險(xiǎn)公司也對(duì)此做了許多有益的探索和嘗試。改造壽險(xiǎn)委托代理制，必須對(duì)代理人隊(duì)伍進(jìn)行員工制改造。關(guān)于這一課題，理論探索和實(shí)際政策多有涉及，本文不再贅述。但從總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的層面來看，有兩點(diǎn)值得注意：一是不能對(duì)營銷員體制改造實(shí)行“雙軌制”，必須下決心從根本上改變目前以委托代理為主導(dǎo)的壽險(xiǎn)營銷體制；二是必須要有相應(yīng)的配套改革措施，尤其是激勵(lì)機(jī)制必須與壽險(xiǎn)自營定位下的員工制改革相適應(yīng)。

保險(xiǎn)專營中介機(jī)構(gòu)是否有存在的必要，是否要繼續(xù)發(fā)展，目前絕大部分政策及論點(diǎn)持肯定的態(tài)度。而筆者認(rèn)為，中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展，只會(huì)加劇營銷體制的失衡，要從根本上解決信用主體變異的問題，扭轉(zhuǎn)壽險(xiǎn)營銷主體責(zé)任不清的局面，可以通過壽險(xiǎn)公司收購、兼并或參股、控股的方式，將專營中介機(jī)構(gòu)納入壽險(xiǎn)公司的主體營銷渠道，將中介機(jī)構(gòu)委托代理的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)閴垭U(xiǎn)公司專營、直銷的營銷模式。

（二）大力發(fā)展壽險(xiǎn)直銷和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)

要明確壽險(xiǎn)公司在壽險(xiǎn)營銷體制中的主體定位，壽險(xiǎn)公司必須用先進(jìn)的、專業(yè)化的科技手段，為客戶提供全過程的服務(wù)。為此，壽險(xiǎn)公司須在當(dāng)前的技術(shù)條件下，大力發(fā)展包括電銷、網(wǎng)銷等新興銷售手段在內(nèi)的直銷，以取代傳統(tǒng)的營銷手段。

目前，壽險(xiǎn)公司存在網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、職場(chǎng)功能主要面向內(nèi)部員工而非客戶、作息時(shí)間不能滿足客戶需求等不足，在一定程度上制約了壽險(xiǎn)公司直銷的發(fā)展。為此，必須本著“客戶至上”的原則，有計(jì)劃地增設(shè)壽險(xiǎn)網(wǎng)點(diǎn)，通過網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置縮短和拉近與客戶的距離，并通過廣告宣傳、電銷網(wǎng)銷等營銷手段，培育壽險(xiǎn)的自覺消費(fèi)。網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，要在厲行節(jié)約、降低費(fèi)用、縮小面積的前提下，與城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的布局相結(jié)合，充分利用超市、連鎖店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等社會(huì)商業(yè)形態(tài)，并與之進(jìn)行必要的嫁接。還可以試點(diǎn)監(jiān)管部門主導(dǎo)的交易中心模式，將不同的壽險(xiǎn)公司集中在一定的交易場(chǎng)地內(nèi)，此舉將有利于客戶橫向比較產(chǎn)品及服務(wù)，并有利于監(jiān)管部門集中監(jiān)管和引導(dǎo)。

（三）銀郵代理向全權(quán)包銷制過渡

目前，銀郵代理渠道的營銷在壽險(xiǎn)保費(fèi)收入中所占份額巨大，其主導(dǎo)地位一時(shí)難以替代。但細(xì)分銀郵保費(fèi)收入，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中分紅險(xiǎn)、萬能險(xiǎn)占較大比重。建議對(duì)銀郵委托代理營銷體制進(jìn)行改造，作為過渡措施，可以將這部分產(chǎn)品從壽險(xiǎn)營銷中剝離，改由銀郵代理全權(quán)包銷。這類似銀行國債包銷的方式，由銀郵機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)這部分壽險(xiǎn)產(chǎn)品從營銷到理賠的全過程，并承擔(dān)營銷所連帶的全部責(zé)任，而壽險(xiǎn)公司只對(duì)產(chǎn)品的投資回報(bào)負(fù)責(zé)，對(duì)產(chǎn)品的包銷合同負(fù)責(zé)。

對(duì)于涉及壽險(xiǎn)理財(cái)類產(chǎn)品中的保障性功能，可以采取如下措施實(shí)現(xiàn)：一是壽險(xiǎn)公司通過購買服務(wù)的方式，將保障性功能的服務(wù)納入包銷合同，交由銀郵機(jī)構(gòu)辦理，為客戶提供包銷制度下的“一站式”金融服務(wù)；二是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)將保障條款制式化，使其有別于其他純保障類壽險(xiǎn)產(chǎn)品。壽險(xiǎn)公司與銀郵機(jī)構(gòu)按包銷合同結(jié)算。