從加多寶涼茶看企業(yè)廣告投入

楊洋

從加多寶涼茶看企業(yè)廣告投入

楊洋

現(xiàn)階段，廣告已隨處可見，它已經(jīng)成為了企業(yè)促銷的有利手段，可以促進(jìn)企業(yè)增加收益，本文通過分析加多寶企業(yè)廣告投入與產(chǎn)出效應(yīng)的關(guān)系來闡明其廣告投入的明智之處，并啟示更多的企業(yè)應(yīng)善用廣告，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

廣告投入；銷售額；競(jìng)爭(zhēng)者

一、引言

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廣告對(duì)企業(yè)的作用和影響是毋庸置疑的。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展,許多企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到要提高經(jīng)濟(jì)效益除了抓產(chǎn)品品質(zhì)，還要充分認(rèn)識(shí)廣告的作用。對(duì)企業(yè)來說，廣告是其推銷產(chǎn)品或勞務(wù)以及提高企業(yè)知名度的有效手段之一，最終目的是增加經(jīng)濟(jì)效益。廣告是一個(gè)很好的工具，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的過程中，企業(yè)應(yīng)把握好廣告這一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)為企業(yè)增加收益。

二、加多寶經(jīng)營(yíng)成果

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高，健康飲食的概念也逐漸深入人心，因此，現(xiàn)今茶飲料市場(chǎng)受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，種類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)，據(jù)可靠數(shù)據(jù)資料，我國(guó)功能型飲料銷量由2006年的100萬噸逐步上升到2010年的240萬噸，因而，整體上可以看出，加多寶涼茶市場(chǎng)有著非常樂觀的行業(yè)環(huán)境，這就大大增加了加多寶企業(yè)的信心，為其巨額的廣告投入增添了催化劑。

加多寶分別以6000萬、2億、2.5億拿下與高端音樂選秀類節(jié)目“中國(guó)好聲音”2012年、2013年和2014年的三度“聯(lián)姻”權(quán)，毫無疑問，“好聲音”在加多寶品牌塑造中有著無可取代的地位，借助“好聲音”，加多寶已經(jīng)完成了知名度普及的任務(wù)，甚至可以說加多寶在品牌宣傳上最大的成果就是獨(dú)家贊助了“中國(guó)好聲音”，該贊助不僅將兩個(gè)“正宗”品牌間的蝴蝶效應(yīng)放大，更重要的是起到了與消費(fèi)者深入溝通的作用，特別是2012年加多寶失去“王老吉”商標(biāo)權(quán)后，并沒有讓頹勢(shì)蔓延，而是迅速依靠“好聲音”放大了其知名度。

加多寶每年的廣告投入是逐漸增多的，由2003年的5000萬增長(zhǎng)到2006年的2億再到近兩年的10億以上，其在廣告宣傳上的投資逐年穩(wěn)定上升，可見廣告投入是加多寶營(yíng)銷策略上越來越重要的一環(huán)。加多寶的廣告投資逐年增加的同時(shí)，其銷售量也在迅猛增長(zhǎng)，從2002～2006年，加多寶的年銷售額增長(zhǎng)比較緩慢，平均每年增長(zhǎng)9.55億元，從2006年開始，加多寶的年銷售額出現(xiàn)大幅度上漲，在短短五年時(shí)間里從40億元迅速增長(zhǎng)到了2011年的180億元，平均每年增長(zhǎng)達(dá)到28億元，2012年銷售額一躍超過200億元，可見“紅罐涼茶加多寶”的廣告投入取得了立竿見影的效果，同時(shí)也預(yù)示了加多寶企業(yè)樂觀的前景。

加多寶與消費(fèi)者的溝通渠道也并不只局限于電視和網(wǎng)絡(luò)，還有大量的地鐵廣告和平面媒體廣告，將娛樂營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合，將無形與有形相結(jié)合，更多地貼近消費(fèi)者的生活，不僅起到了與顧客良好溝通的作用，而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商以及企業(yè)員工，為加多寶企業(yè)創(chuàng)下銷售奇跡提供了保證。

通過以上對(duì)加多寶企業(yè)的數(shù)據(jù)和趨勢(shì)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：廣告投入在加多寶企業(yè)的成長(zhǎng)過程中起到了積極的作用，有助于加多寶企業(yè)打造自己的品牌、塑造企業(yè)文化、提升競(jìng)爭(zhēng)力、贏得消費(fèi)者、占領(lǐng)市場(chǎng)。正因?yàn)閺V告的正面效應(yīng)是能適用于大多數(shù)企業(yè)的，所以現(xiàn)在市場(chǎng)上廣告才會(huì)鋪天蓋地席卷著消費(fèi)者的視線。

三、基于波特競(jìng)爭(zhēng)五力模型的原因分析

加多寶企業(yè)為何能成功地運(yùn)用廣告投入促進(jìn)銷售呢？下面將運(yùn)用波特競(jìng)爭(zhēng)五力模型展開具體分析，來闡述其中的原因：

（一）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析：從整體上來看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多地推出功能性飲料，涼茶市場(chǎng)也吸引了很多商家去開拓，這意味著加多寶的競(jìng)爭(zhēng)者將越來越多。而相對(duì)加多寶較高的成本來說，很多低成本的產(chǎn)品將會(huì)成為其很大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而加多寶企業(yè)通過耗巨額資金打造的廣告效應(yīng)早已深入人心，紅罐裝加多寶涼茶目前已經(jīng)開出一片“涼茶紅?！?，年銷售額遞增迅速，做到了涼茶當(dāng)中的“可口可樂”，使其成為了飲料行業(yè)中的佼佼者。

（二）潛在入侵者分析：在多元化發(fā)展的大趨勢(shì)下，各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者，就拿達(dá)利集團(tuán)來說，在多年的發(fā)展經(jīng)營(yíng)中，達(dá)利集團(tuán)形成了餅干、膨化休閑食品和派類食品三大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但達(dá)利園還是成功地拓展了飲料市場(chǎng)，推出優(yōu)先乳等產(chǎn)品，特別是推出的和其正涼茶給加多寶帶來了很大的威脅?？梢?，食品企業(yè)要進(jìn)入飲料行業(yè)，分享飲料市場(chǎng)也不是一件不可能的事。這就促進(jìn)了加多寶企業(yè)危機(jī)意識(shí)的形成，使其不斷運(yùn)用各種廣告手段加強(qiáng)宣傳，樹立良好的品牌形象，將潛在競(jìng)爭(zhēng)者扼殺在萌芽狀態(tài)，努力加強(qiáng)顧客的認(rèn)知度，爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額，讓潛在競(jìng)爭(zhēng)者無機(jī)可乘。

（三）替代品分析：可口可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一這些可謂是消費(fèi)者熟知的飲料品牌，在飲料市場(chǎng)的份額不可小覷，且其均有各自的品牌優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)著健康飲食這個(gè)大潮流，這些飲料公司也相繼打著健康飲品的廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢(shì)必對(duì)加多寶的涼茶市場(chǎng)造成一定的影響。那么，加多寶企業(yè)加強(qiáng)廣告促銷力度就成為了必然選擇，隨著其廣告投入的不斷加大，“紅罐涼茶”已經(jīng)形成一種文化理念在消費(fèi)者心中根深蒂固了，使得這些替代品的市場(chǎng)認(rèn)可度并不高，消費(fèi)者只認(rèn)準(zhǔn)“正宗涼茶加多寶”，可見消費(fèi)者的品牌忠誠度對(duì)加多寶企業(yè)產(chǎn)生了積極的影響。

（四）供應(yīng)者分析：加多寶企業(yè)采取“公司＋基地＋農(nóng)戶”的模式，由加多寶與東龍南藥種植基地提供藥苗、技術(shù)咨詢指導(dǎo)和培訓(xùn)等服務(wù)，發(fā)動(dòng)廣大農(nóng)戶種植藥材，帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整鋪出了一條“金色”道路，給農(nóng)民提供良好的創(chuàng)收途徑，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。所以，東龍南藥種植場(chǎng)與加多寶良好的合作關(guān)系使其有一個(gè)穩(wěn)定的原材料供應(yīng)鏈。

（五）購買者分析：加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，使“預(yù)防上火”的功能不再“高不可攀”，從而使得消費(fèi)群體并不只局限于高消費(fèi)人群，大眾消費(fèi)群體同樣愿意消費(fèi)。除此之外，其大量的廣告投入，尤其是央視黃金時(shí)段的廣告宣傳使得不同喜好、不同年齡的消費(fèi)人群都受到洗禮，普及兒童、青年人及中老年人，一定程度上促進(jìn)其銷售量的增加。尤其是2013、2014年“過吉祥年，喝加多寶”的口號(hào)，更是順應(yīng)了人們的消費(fèi)習(xí)慣，春節(jié)期間人們食用的大葷大素增多，容易上火，而加多寶順勢(shì)出現(xiàn)在人們眼前，形成了人們“順手拈來”的消費(fèi)習(xí)慣。這樣一來，加多寶的購買者不僅遍布各個(gè)年齡層次，而且季節(jié)性消費(fèi)因素減弱了，擴(kuò)大了加多寶的時(shí)間消費(fèi)范圍，使得購買者數(shù)量增加。

當(dāng)然，廣告投入并非越多越好，只是在一定的程度上加大投入會(huì)產(chǎn)生積極的效用。所以各個(gè)企業(yè)應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合企業(yè)所處的行業(yè)特征和特有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行適時(shí)適量的廣告投入，可以根據(jù)客戶自身經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的覆蓋范圍，指定投放時(shí)間、廣告投放數(shù)量、廣告投放范圍和對(duì)象，有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行廣告投放，目標(biāo)定位準(zhǔn)確，使得宣傳一步到位，才能使廣告效用最大化。

四、結(jié)論

綜上所述，通過對(duì)加多寶企業(yè)的具體分析說明了在一定程度上廣告費(fèi)用與銷售收入的正相關(guān)關(guān)系，廣告費(fèi)用對(duì)銷售收入的影響是巨大的，所以增加廣告費(fèi)用是提高銷售收入的一個(gè)重要手段，這就啟示企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)更加重視廣告的作用。但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個(gè)角度來看，任何現(xiàn)實(shí)投入都存在著邊際產(chǎn)出的問題，對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，廣告費(fèi)用既不是越少越好，也不是多多益善，而加多寶企業(yè)在廣告投入中很好地把握了適度的原則，不僅要求在合適的地方進(jìn)行廣告投入，也應(yīng)適時(shí)，因此各企業(yè)應(yīng)該“慎用廣告，善用廣告”，發(fā)揮銷售費(fèi)用的正面效應(yīng)，達(dá)到宣傳并獲益的目的。

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[2]任方旭.寡頭壟斷市場(chǎng)下的廣告競(jìng)爭(zhēng)策略研究[J].河南科技，2002（06）.

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（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院）