“項(xiàng)目主導(dǎo) 賽事輔助”
——論廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)雙實(shí)訓(xùn)模式的構(gòu)建

戴海波

(淮陰師范學(xué)院 傳媒學(xué)院， 江蘇 淮安 223300)

“項(xiàng)目主導(dǎo) 賽事輔助”
——論廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)雙實(shí)訓(xùn)模式的構(gòu)建

戴海波

(淮陰師范學(xué)院 傳媒學(xué)院， 江蘇 淮安 223300)

新的媒體環(huán)境對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作、廣告學(xué)科的發(fā)展以及廣告教育模式的建構(gòu)產(chǎn)生了顛覆性的影響，在充分認(rèn)識(shí)新時(shí)期廣告專(zhuān)業(yè)發(fā)展新形勢(shì)、新特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本文提出了“項(xiàng)目主導(dǎo)，賽事輔助”的雙實(shí)訓(xùn)模式，分析了該模式構(gòu)建的背景，并提出構(gòu)建雙實(shí)訓(xùn)模式的兩個(gè)策略即構(gòu)建多元化取向的課程模式和構(gòu)筑立體化的實(shí)訓(xùn)教學(xué)平臺(tái)。

項(xiàng)目主導(dǎo)；賽事輔助；雙實(shí)訓(xùn)；構(gòu)建

廣告信息的傳播依賴(lài)媒體，在全媒體、自媒體等媒介技術(shù)不斷發(fā)展的今天，廣告的信息傳播模式已經(jīng)由被動(dòng)的“信息邂逅”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的“信息搜索”，廣告公司的創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)模式以及廣告產(chǎn)業(yè)鏈中廣告的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大的變革。而這種變革，必將導(dǎo)致廣告教育中廣告人才培養(yǎng)新模式的轉(zhuǎn)型。作為應(yīng)用型學(xué)科，業(yè)界和學(xué)界對(duì)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的呼聲越來(lái)越高，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng)也愈加注重。

一、雙實(shí)訓(xùn)模式構(gòu)建的背景

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性與應(yīng)用性。在西方，廣告教育的技術(shù)指向比較突出，往往把廣告教育作為一門(mén)職業(yè)教育來(lái)對(duì)待。在我國(guó)，近期的《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》(2010—2020年)中也明確提出，要“強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)”，“創(chuàng)立高校與科研院所、行業(yè)、企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)人才的新機(jī)制”。中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授認(rèn)為，廣告專(zhuān)業(yè)定位應(yīng)當(dāng)緊緊定在應(yīng)用型學(xué)科。學(xué)科設(shè)計(jì)是不是與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐緊密相連？學(xué)科位置是不是置身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿？學(xué)科研究是不是回應(yīng)產(chǎn)業(yè)的理論需求？是判斷廣告作為應(yīng)用型學(xué)科的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)[1]。在媒介融合的時(shí)代，要回答和解決這三個(gè)問(wèn)題，必須從實(shí)踐教學(xué)課程設(shè)置與教學(xué)體系兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。即通過(guò)構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)完善的實(shí)踐教學(xué)體系，提高學(xué)生在新媒體環(huán)境下廣告實(shí)踐的業(yè)務(wù)技能與技巧，從而培育出能夠進(jìn)行廣告實(shí)戰(zhàn)的高素質(zhì)創(chuàng)新型應(yīng)用型人才。在此背景下，淮陰師范學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)緊緊圍繞專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，以“基礎(chǔ)厚、知識(shí)寬、能力強(qiáng)、素質(zhì)高”的應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo)，構(gòu)建了以項(xiàng)目為主導(dǎo)，賽事為輔助的雙實(shí)訓(xùn)模式。該模式的提出，旨在解決新媒體環(huán)境下廣告教育與實(shí)踐對(duì)接的問(wèn)題，以實(shí)際項(xiàng)目和學(xué)科競(jìng)賽作為實(shí)踐性課程內(nèi)容的雙翼，輔以課堂策劃、課外實(shí)踐以及與校外企業(yè)共建項(xiàng)目合作平臺(tái)的方式，為學(xué)生提供開(kāi)放式的教學(xué)和操作環(huán)境，強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，從而構(gòu)建多元化、綜合性的創(chuàng)新教學(xué)體系。為了貫徹廣告教育“教、學(xué)、做”一體化的根本要求，該模式將逐步改變以教師為主導(dǎo)的傳統(tǒng)教學(xué)模式，以“實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目”作為師生之間傳授和溝通的橋梁，將學(xué)生作為完成項(xiàng)目的主體，而教師則充當(dāng)項(xiàng)目引導(dǎo)者、協(xié)調(diào)者、管理者的角色。

二、雙實(shí)訓(xùn)模式構(gòu)建的策略

“項(xiàng)目主導(dǎo)，賽事輔助”雙實(shí)訓(xùn)模式的構(gòu)建體現(xiàn)了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)作為應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)“應(yīng)用”的本質(zhì)屬性，但是“應(yīng)用”既不等于理論素養(yǎng)，也不等于動(dòng)手能力，而是兩者的融合即將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐活動(dòng)的能力。高校廣告專(zhuān)業(yè)的主要任務(wù)是應(yīng)用能力培養(yǎng)，應(yīng)用能力培養(yǎng)需要“實(shí)踐”，但前提是具有較好的理論素養(yǎng)。因此，在構(gòu)建“項(xiàng)目主導(dǎo)，賽事輔助”雙實(shí)訓(xùn)模式時(shí)，必須拋棄“廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)只能在理論與實(shí)踐二者之間有所側(cè)重”和“‘應(yīng)用型’專(zhuān)業(yè)等同于‘實(shí)踐性’專(zhuān)業(yè)”的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，必須樹(shù)立“應(yīng)用能力培養(yǎng)不等于技能培訓(xùn)，作為應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)需要實(shí)務(wù)訓(xùn)練，但決不能唯實(shí)務(wù)訓(xùn)練為瞻”的正確的實(shí)踐意識(shí)。

(一)構(gòu)建多元化取向的課程模式。

1、探索“二三四”遞進(jìn)式課程結(jié)構(gòu)模式，即兩個(gè)模塊、三個(gè)層次和四項(xiàng)能力。淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，在課程設(shè)置方面注重多元化，強(qiáng)調(diào)以培養(yǎng)能力為課程旨?xì)w(廣告策劃、創(chuàng)意、制作、營(yíng)銷(xiāo)能力；廣告文案創(chuàng)作能力；平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作能力等)?！岸笔前褜?zhuān)業(yè)課程結(jié)構(gòu)分為一般能力和專(zhuān)業(yè)能力兩大模塊；“三”是指把專(zhuān)業(yè)能力模塊再劃分為專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)素養(yǎng)、基本專(zhuān)業(yè)能力和就業(yè)拓展素養(yǎng)三個(gè)層次，“四”是指以業(yè)界實(shí)訓(xùn)為導(dǎo)向，在基本專(zhuān)業(yè)能力層次基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，設(shè)置文化創(chuàng)意與策劃、廣告策劃管理、廣告設(shè)計(jì)制作和任選模塊(整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究、網(wǎng)絡(luò)廣告研究、新媒體研究和戶外廣告研究)等課程。通過(guò)對(duì)“二三四”課程結(jié)構(gòu)模式的遞進(jìn)式分化，教師的授課內(nèi)容將逐步打破以知識(shí)傳授為主要目的的傳統(tǒng)課程模式，以項(xiàng)目任務(wù)為中心組織課程內(nèi)容，讓學(xué)生在完成具體項(xiàng)目的過(guò)程中學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識(shí)，提升職業(yè)能力，

2、樹(shù)立“培養(yǎng)綜合素質(zhì)型人才”的課程導(dǎo)向。隨著媒體環(huán)境的變化，廣告專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)的人才應(yīng)該由“專(zhuān)”向“雜”轉(zhuǎn)變，成為“一專(zhuān)多能”或者“多專(zhuān)多能”，具有較高的綜合素養(yǎng)?；搓帋煼秾W(xué)院傳媒學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在制訂培養(yǎng)計(jì)劃時(shí)，提出了“533人文素養(yǎng)提升工程”，即規(guī)定學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間閱讀專(zhuān)業(yè)必讀書(shū)50本，觀摩經(jīng)典影視30部，自學(xué)中國(guó)大學(xué)視頻公開(kāi)課30門(mén)。同時(shí)，要求學(xué)生至少選聽(tīng)15次文化素質(zhì)講座，主持或參加校以上大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目并結(jié)題；或在校級(jí)以上學(xué)科競(jìng)賽中獲獎(jiǎng)；或公開(kāi)發(fā)表專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)論文一篇；或舉辦個(gè)人專(zhuān)業(yè)作品展。通過(guò)以上方式，既夯實(shí)了廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的理論基礎(chǔ)，又使他們?cè)诰C合素養(yǎng)方面有所提升。

3、運(yùn)用新媒體，實(shí)現(xiàn)教學(xué)方式新媒體化。廣告專(zhuān)業(yè)是一門(mén)與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)科，廣告教學(xué)要善于把握和利用“時(shí)”?，F(xiàn)今的“時(shí)”最突出的表現(xiàn)就是媒體發(fā)展的日新月異及其邊界的日益融合。對(duì)于“90后”大學(xué)生，“媒介依存癥”和“電視人”的特性在他們身上尤其凸顯。電腦、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)是他們學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)的平臺(tái)，QQ、微博、微信是他們現(xiàn)實(shí)中交往方式的延伸，“低頭族”是他們最新的代名詞。他們?cè)诿襟w運(yùn)用和融合中游刃有余，面對(duì)未知和問(wèn)題，會(huì)隨時(shí)上網(wǎng)搜索信息，尋找答案，在信息量方面甚至已經(jīng)超過(guò)教師。面對(duì)這樣一群大學(xué)生，教師要改變傳統(tǒng)媒體教學(xué)環(huán)境下的能力結(jié)構(gòu)和思維方式，整合與創(chuàng)新專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在尊重學(xué)生主體能動(dòng)性的同時(shí)，授予其學(xué)習(xí)方法，促其自己創(chuàng)意和提升。因此，廣告教學(xué)要改變教與學(xué)二元對(duì)立的單向灌輸模式，建立以新媒體為平臺(tái)的協(xié)同教學(xué)方式，通過(guò)構(gòu)建廣告交易與模擬仿真實(shí)驗(yàn)室，讓學(xué)生組織交流，學(xué)會(huì)商業(yè)貿(mào)易、拍賣(mài)和廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)。

4、采取多元化的考評(píng)方式。教學(xué)方式的改變則要求學(xué)生考評(píng)的多元化，根據(jù)廣告專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐性、應(yīng)用性和可操作性等特點(diǎn)，建立多元化的學(xué)生考評(píng)方式有利于提高教師的自主性和學(xué)生學(xué)習(xí)的能動(dòng)性。比如，在課程考試中，應(yīng)適度加大主觀題和實(shí)踐環(huán)節(jié)的考核比例，減少概念記憶性題目，使學(xué)生在主動(dòng)思考和模擬實(shí)踐中掌握專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)；鼓勵(lì)學(xué)生探索適合自己學(xué)習(xí)的方式，如果廣告作品在各類(lèi)專(zhuān)業(yè)比賽中獲獎(jiǎng)，在實(shí)習(xí)中被廣告公司嘉獎(jiǎng)，或其在報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專(zhuān)業(yè)相關(guān)的文章，等等，均可量化為不同的學(xué)分，以此作為專(zhuān)業(yè)課程考核的補(bǔ)充，從而強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力。通過(guò)以上方式，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和課程評(píng)價(jià)的雙重標(biāo)準(zhǔn)。在學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)的過(guò)程中，項(xiàng)目評(píng)價(jià)以企業(yè)的效益指標(biāo)為依據(jù)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行物質(zhì)和精神的獎(jiǎng)勵(lì)。在學(xué)生課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，課程評(píng)價(jià)以考證、中標(biāo)、獲獎(jiǎng)情況等社會(huì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，進(jìn)行定性與定量測(cè)評(píng)。

(二)構(gòu)筑立體化的實(shí)訓(xùn)教學(xué)平臺(tái)。

如果說(shuō)多元化取向的課程模式是雙實(shí)訓(xùn)模式的一根主線的話，通過(guò)“項(xiàng)目和賽事”構(gòu)筑立體化的實(shí)訓(xùn)教學(xué)平臺(tái)則是這根主線的延伸，既檢驗(yàn)了課程的教學(xué)效果，也鍛煉了學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，從而提高了學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)同度。

1、以項(xiàng)目為主導(dǎo)，與相關(guān)企事業(yè)單位深度合作。

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)是指將真實(shí)的廣告項(xiàng)目(商業(yè)項(xiàng)目或公益項(xiàng)目)引入教學(xué)體系，使學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、提交作品及活動(dòng)執(zhí)行等一系列的工作流程的完成項(xiàng)目，以獲得一定學(xué)分的培養(yǎng)方法[2]。淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)自2008年就開(kāi)始與淮安市工商局、淮安市電教館、淮安市廣告協(xié)會(huì)、淮安本土廣告公司(長(zhǎng)江、亮點(diǎn)、瑪雅)、淮安市快鹿牛奶有限公司等企事業(yè)單位進(jìn)行深度合作。在教學(xué)和實(shí)訓(xùn)過(guò)程中，引進(jìn)企業(yè)項(xiàng)目案例、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、管理模式等資源，采用“項(xiàng)目申報(bào)——企業(yè)化管理——實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——市場(chǎng)驗(yàn)收”一體化的流程管理，組織學(xué)生全程參與團(tuán)隊(duì)組建、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目考核、項(xiàng)目推廣等實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作，提高自身的實(shí)戰(zhàn)能力。

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)不僅鍛煉了學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，也給專(zhuān)業(yè)教師提出了更高的要求。它要求教師具有較強(qiáng)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與項(xiàng)目指導(dǎo)、管理能力以及良好的組織、溝通能力[3]。但是，從我國(guó)目前廣告教育的師資情況來(lái)看，專(zhuān)業(yè)教師大多是從學(xué)校到學(xué)校，缺乏實(shí)際從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。而聘請(qǐng)的業(yè)界人員則由于多方面原因，心有余而力不足，無(wú)法把更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)傳授給學(xué)生。因此，很多高校都是首先從提升專(zhuān)業(yè)教師的實(shí)踐能力著手。淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院一方面鼓勵(lì)廣告專(zhuān)業(yè)教師去考相關(guān)資格證書(shū)，在考證的過(guò)程中了解業(yè)界對(duì)廣告人才的要求，并在教學(xué)過(guò)程中更好地傳達(dá)給學(xué)生。一方面，在與相關(guān)企事業(yè)單位深度合作的同時(shí)，也會(huì)選派專(zhuān)業(yè)教師到該單位進(jìn)行掛職鍛煉。目前，已經(jīng)有三位教師分別到淮安市長(zhǎng)江廣告有限公司、淮安市亮點(diǎn)廣告裝潢有限公司和淮安市瑪雅廣告裝潢有限公司擔(dān)任創(chuàng)意、策劃、文案等部門(mén)的顧問(wèn)，與公司聯(lián)合，或自行組織團(tuán)隊(duì)開(kāi)展相關(guān)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。在親力親為的同時(shí)，教師也會(huì)定期從企業(yè)承接廣告策劃、設(shè)計(jì)制作項(xiàng)目，用實(shí)際廣告項(xiàng)目帶動(dòng)專(zhuān)業(yè)教學(xué)，鼓勵(lì)學(xué)生在項(xiàng)目中學(xué)習(xí)，在實(shí)戰(zhàn)中磨煉，在應(yīng)用中提高，從而真正實(shí)現(xiàn)以項(xiàng)目帶動(dòng)教學(xué)、以項(xiàng)目檢驗(yàn)教學(xué)的實(shí)訓(xùn)目的。

在與企事業(yè)單位合作進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)的過(guò)程中，也要處理好兩個(gè)問(wèn)題。一是要處理好商業(yè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)訓(xùn)項(xiàng)目的時(shí)效性。時(shí)效性是指完成項(xiàng)目的時(shí)間限制和項(xiàng)目成果的商業(yè)效果的結(jié)合[2]。如何在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，引導(dǎo)缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生，提交企業(yè)認(rèn)可的項(xiàng)目方案是項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)最大的難點(diǎn)，也是繼續(xù)合作的前提。二是要處理好教育與盈利之間的平衡性。高等教育以培養(yǎng)人才為首要責(zé)任，而公司是以盈利為主要目的。因此，在項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)的過(guò)程中，如何使廣告學(xué)教育在得到業(yè)界最新信息同時(shí)，避免商業(yè)化傾向而堅(jiān)持以培養(yǎng)人才為核心任務(wù)。如何既讓公司得到高校智力與設(shè)備的資源，又有效規(guī)避由于學(xué)生經(jīng)驗(yàn)不足所帶來(lái)項(xiàng)目完成上的風(fēng)險(xiǎn)。只有處理好這幾個(gè)問(wèn)題，才能使項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)順利進(jìn)行下去。

2、以賽事為輔助，形成廣告教學(xué)的第二課堂。

在項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)的過(guò)程中，為了進(jìn)一步檢驗(yàn)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，凸顯實(shí)訓(xùn)的教學(xué)效果，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)以參加各大賽事作為項(xiàng)目的延伸，增強(qiáng)課堂教學(xué)的活力，形成廣告教學(xué)的第二課堂。學(xué)科競(jìng)賽以其貼近實(shí)戰(zhàn)，涉及專(zhuān)業(yè)知識(shí)面廣，實(shí)踐教學(xué)效果好而深受高校、業(yè)界與學(xué)生歡迎[4]。從2008年開(kāi)始，傳媒學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)的師生就開(kāi)始參加各大賽事，包括“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”“時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)”“上海大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)”“淮安市廣告節(jié)”等。

學(xué)生在經(jīng)歷了項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)之后，對(duì)參加賽事帶有很強(qiáng)目的性和實(shí)效性。正如余曉莉所說(shuō)：“相比之下，鼓勵(lì)學(xué)生參加比賽能夠給學(xué)生創(chuàng)建有壓力同時(shí)也有激勵(lì)的較好的社會(huì)情境，而一般的模擬社會(huì)情境難以達(dá)到各種廣告創(chuàng)意比賽帶來(lái)的實(shí)戰(zhàn)感覺(jué)。盡管創(chuàng)意比賽的標(biāo)準(zhǔn)并不能完全取代現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)廣告的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但仍然能夠幫助學(xué)生較好地完成知識(shí)的遷移?！盵5]但是這種知識(shí)的遷移依賴(lài)兩個(gè)步驟的實(shí)施。一是參賽高校應(yīng)建立制度保障體系，通過(guò)制定相應(yīng)的管理與獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)則，激發(fā)參賽師生的積極性，充分發(fā)揮學(xué)科競(jìng)賽作為“第二課堂”的教學(xué)和實(shí)訓(xùn)效果?；搓帋煼秾W(xué)院作為一個(gè)地方院校，非常重視學(xué)生參與學(xué)科競(jìng)賽，對(duì)教師和學(xué)生獲獎(jiǎng)都給予了豐厚的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。比如學(xué)生作品如果在國(guó)家級(jí)競(jìng)賽中(教育部或者其他部委主辦的賽事，比如全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等)獲一二三等獎(jiǎng)，分別給予指導(dǎo)教師800、400和200分的科研分獎(jiǎng)勵(lì)。如果在省級(jí)競(jìng)賽中(一級(jí)協(xié)會(huì)或者教育廳主辦的賽事，比如中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)等)獲一二三等獎(jiǎng)，分別給予指導(dǎo)教師300、100和50分的科研分，學(xué)生也會(huì)獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。近幾年，傳媒學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)師生已經(jīng)形成了“認(rèn)真指導(dǎo)、積極參賽”的氛圍，至今已獲得了“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)優(yōu)秀組織獎(jiǎng)”“上海大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)優(yōu)秀組織獎(jiǎng)”“廣東之星設(shè)計(jì)印藝大賽”優(yōu)秀組織獎(jiǎng)、第十屆中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)“優(yōu)秀獎(jiǎng)”“江蘇省第三屆大學(xué)生水文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”一等獎(jiǎng)、“廣東之星設(shè)計(jì)印藝大賽”一等獎(jiǎng)、第三屆“金蝶杯”全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽江蘇賽區(qū)二等獎(jiǎng)、第三屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽江蘇賽區(qū)二等獎(jiǎng)、“第七屆設(shè)計(jì)之都(中國(guó).深圳)公益廣告大賽”優(yōu)秀獎(jiǎng)、淮安市第一屆廣告節(jié)金獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。

實(shí)現(xiàn)知識(shí)遷移的第二個(gè)步驟是專(zhuān)業(yè)教師要根據(jù)學(xué)科競(jìng)賽的企業(yè)命題要求，精心設(shè)計(jì)教學(xué)和實(shí)訓(xùn)方案，以提升學(xué)生的策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行等方面能力為目的，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)與學(xué)科競(jìng)賽的良性互動(dòng)。比如在《廣告策劃與創(chuàng)意》這門(mén)課上，可以通過(guò)設(shè)計(jì)四個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)提升學(xué)生的創(chuàng)意和思維能力。這四個(gè)環(huán)節(jié)分別是：第一、根據(jù)學(xué)生意愿和興趣組建廣告創(chuàng)意小組，確定參賽選題。第二、頭腦風(fēng)暴。各組根據(jù)確定的參賽選題進(jìn)行創(chuàng)意闡釋?zhuān)渌〗M提出建議，教師點(diǎn)評(píng)并給出建議，各小組進(jìn)入創(chuàng)意執(zhí)行階段。第三、創(chuàng)意作品點(diǎn)評(píng)會(huì)。各小組提交創(chuàng)意作品，其他小組提出修改建議，教師點(diǎn)評(píng)并給出修改建議，最后各小組進(jìn)入創(chuàng)意作品修改階段。第四、創(chuàng)意作品評(píng)選會(huì)。各小組提交修改好的創(chuàng)意作品，教師評(píng)選并組織報(bào)名參賽。在這四個(gè)環(huán)節(jié)中，學(xué)生在組織分工的過(guò)程中親自完成資料搜集、策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、拍攝、后期制作等工作，不僅提升了組織、合作、策劃和執(zhí)行能力，參賽作品也逐漸成熟，增加了獲獎(jiǎng)的幾率。

3、利用高校資源，建立模擬廣告公司。

中國(guó)有一千多所高校，一千多萬(wàn)在校生，如果按照人均每年5 000元的消費(fèi)支出，則可以創(chuàng)造千億的校園市場(chǎng)。從資源利用這個(gè)角度來(lái)看，高校是一個(gè)擁有巨大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)，這一市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則是商機(jī)無(wú)限，市場(chǎng)份額的占有促使企業(yè)不斷增大高校的營(yíng)銷(xiāo)投入。而作為高校市場(chǎng)的消費(fèi)者，廣告專(zhuān)業(yè)的在校大學(xué)生對(duì)高校受眾的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為以及廣告行為非常了解。因此，在立足高校資源的基礎(chǔ)上，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院廣告系于2009年成立“金犢”模擬廣告公司，旨在達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)。一是面向校內(nèi)，整合學(xué)校學(xué)院各類(lèi)資源，建立成較為成熟和完善的實(shí)踐教學(xué)基地，促進(jìn)學(xué)生專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和檢驗(yàn)、培養(yǎng)雙師型專(zhuān)業(yè)教學(xué)人才；二是隨著項(xiàng)目的日益成熟和經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，逐步由校園走向社會(huì)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步獨(dú)立化運(yùn)作，盈利率得到有效提高，實(shí)行品牌化運(yùn)作，成為淮陰師范學(xué)院各個(gè)學(xué)院的創(chuàng)業(yè)樣板。

“模擬廣告公司”是通過(guò)創(chuàng)造廣告公司的仿真模擬環(huán)境，結(jié)合“廣告公司”的具體業(yè)務(wù)，使學(xué)生經(jīng)歷“公司”全部業(yè)務(wù)操作過(guò)程，了解和熟悉各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，從而鍛煉自身的實(shí)際操作能力。其關(guān)鍵就是構(gòu)建一種“仿真”環(huán)境。為了達(dá)到仿真效果，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院廣告系對(duì)每個(gè)班級(jí)按照8—10人不等劃分小組，各小組按照廣告公司部門(mén)格局分配職務(wù)，包括總經(jīng)理、策劃、文案、設(shè)計(jì)、客戶代表、媒介購(gòu)買(mǎi)等，在參加項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)和學(xué)科競(jìng)賽的過(guò)程中，開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。其中“課堂提案比稿會(huì)”是專(zhuān)業(yè)教師在課堂教學(xué)過(guò)程中模擬廣告公司構(gòu)建“仿真”環(huán)境的重要形式。各廣告公司首先確定服務(wù)的品牌客戶，然后依照廣告項(xiàng)目作業(yè)流程實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研，撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)，制作出廣告作品，并準(zhǔn)備作品提案參加課堂提案比稿會(huì)。在比稿會(huì)上，先由各公司代表提案陳述，然后由客戶(由業(yè)界代表、任課教師和學(xué)生代表組成)提問(wèn)質(zhì)疑，提案代表進(jìn)行答疑，最后由客戶代表點(diǎn)評(píng)并最終比稿，評(píng)選出最佳方案和廣告創(chuàng)意作品。

“模擬廣告公司”的建立，營(yíng)造了實(shí)戰(zhàn)環(huán)境與氣氛，鍛煉了學(xué)生的業(yè)務(wù)能力，而且作為一個(gè)樞紐，把項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)和參加學(xué)科競(jìng)賽有機(jī)地串聯(lián)了起來(lái)。2009年以來(lái)，“金犢模擬廣告公司”承擔(dān)了淮陰師范學(xué)院每年一度的“校園廣告節(jié)”策劃執(zhí)行服務(wù)，該活動(dòng)現(xiàn)已成為校園一項(xiàng)品牌活動(dòng)，在淮安高校中具有一定的影響力。除此之外，公司也積極服務(wù)地方，比如帶領(lǐng)學(xué)子走進(jìn)淮安快鹿牛奶，為其進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并重塑了品牌理念；為“世博進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)設(shè)計(jì)、制作宣講海報(bào)，策劃活動(dòng)方案；為“中國(guó)電信3G手機(jī)淮師形象代言人選拔活動(dòng)”策劃活動(dòng)方案；為江蘇桑樂(lè)太陽(yáng)能淮安分公司策劃“淮陰區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣”方案、為淮安市電教館進(jìn)行品牌分析，為淮安市水利局、《新淮陰報(bào)》設(shè)計(jì)Logo，還全程策劃并參與了淮安市第一屆廣告節(jié)，在校內(nèi)外獲得了極大的社會(huì)影響力，也得到了市政府等相關(guān)部門(mén)的表彰。

三、思考

新的媒體環(huán)境對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作、廣告學(xué)科的發(fā)展以及廣告教育模式的建構(gòu)產(chǎn)生了顛覆性的影響。“項(xiàng)目主導(dǎo)賽事輔助”雙實(shí)訓(xùn)模式就是在充分認(rèn)識(shí)新時(shí)期廣告專(zhuān)業(yè)發(fā)展新形勢(shì)、新特點(diǎn)基礎(chǔ)上提出來(lái)的。該模式著力尋找理論與實(shí)踐的平衡點(diǎn)，通過(guò)加強(qiáng)現(xiàn)有廣告教育的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，提升學(xué)生的動(dòng)手能力，充分契合了廣告專(zhuān)業(yè)應(yīng)用性強(qiáng)的特點(diǎn)。但是，這種雙實(shí)訓(xùn)模式的順利實(shí)施必須有一個(gè)前提和一項(xiàng)制度保障。一個(gè)前提是實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目引進(jìn)的可持續(xù)性發(fā)展，即有企業(yè)愿意將商業(yè)項(xiàng)目作為與高校合作的契機(jī)和橋梁，并能夠?qū)⑦@種合作作為一種人才培養(yǎng)模式，實(shí)現(xiàn)高校與企業(yè)的雙贏。發(fā)達(dá)地區(qū)且廣告教育領(lǐng)先的高校，較易獲得優(yōu)質(zhì)的廣告項(xiàng)目資源開(kāi)展廣告實(shí)踐教學(xué)，而對(duì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)高校的廣告教育來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目資源可能較為貧瘠，或者合作缺乏持續(xù)性。這就需要高校根據(jù)自身的學(xué)科背景、師資水平、行業(yè)發(fā)展需求等進(jìn)行綜合考慮，選擇適合自己的廣告實(shí)踐教學(xué)模式。一項(xiàng)制度保障是指建立一套行之有效的激勵(lì)體制。學(xué)生對(duì)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)和學(xué)科競(jìng)賽往往持較積極的態(tài)度，可是一旦遭遇挫折，或是與團(tuán)隊(duì)合作不愉快，就會(huì)出現(xiàn)消極情緒，繼而影響其他學(xué)生的積極性，造成惡性循環(huán)，影響實(shí)訓(xùn)的進(jìn)度和效果。因此，在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中一定要注重培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，通過(guò)建立行之有效的激勵(lì)和懲罰機(jī)制，使參與的學(xué)生在鍛煉專(zhuān)業(yè)技能的同時(shí)，樹(shù)立起職業(yè)道德心和責(zé)任感，這是雙實(shí)訓(xùn)模式順利實(shí)施的重要保障。

[1] 湯曉芳.媒介融合環(huán)境下廣告教育革新的空間維度[J].傳媒觀察，2011(6)：39.

[2] 張海源.廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)“項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)”培養(yǎng)模式初探[J].人文論壇，2009(12)：316.

[3] 孫肇倫.廣告專(zhuān)業(yè)“項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”研究與實(shí)踐[J].重慶教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(9)：132.

[4] 周華清.應(yīng)用型廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建構(gòu)策略[J].高等函授學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2012(7)：65.

[5] 余曉莉.廣告創(chuàng)意三階段教學(xué)模式的探索與實(shí)踐[M]//張金海，姚曦.中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告(2009年·廣告卷).武漢：武漢大學(xué)出版社，2010.

責(zé)任編輯：孫義清

“網(wǎng)絡(luò)與人文研究”征稿啟事

本欄目選題范圍包括網(wǎng)絡(luò)與哲學(xué)政治問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)與道德法律問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)言文學(xué)問(wèn)題等，要求論題新穎獨(dú)到，理論性強(qiáng)，論述透辟，避免通篇一般敘述。來(lái)稿字?jǐn)?shù)請(qǐng)控制在8000字以內(nèi)，行文格式符合《中國(guó)學(xué)術(shù)期刊(光盤(pán)版)》編排規(guī)范，請(qǐng)打印并附寄磁盤(pán)文件(或發(fā)送電子郵件,E-mail:zhchao053@163.com)。

本刊編輯部

G643.2

A

1007-8444(2014)05-0682-05

2014-05-23

2013年江蘇省高等教育教改研究一般項(xiàng)目“媒介融合背景下地方高校新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)課程體系改革研究”(2013JSJG131)。

戴海波(1982-)，講師，臺(tái)灣政治大學(xué)傳播學(xué)博士研究生，主要從事傳播理論、廣告?zhèn)鞑ダ碚摷皩?shí)務(wù)研究。