唯品會：精細(xì)化“特賣”

朱麗

“一家專門做特賣的網(wǎng)站”——唯品會，在剛剛過去的2014年婦女節(jié)期間又著實火了一把。

這一次，也是唯品會前不久與東方風(fēng)行旗下的化妝品網(wǎng)站——樂蜂網(wǎng)“聯(lián)姻”后首度聯(lián)手營銷。除了一如既往的“確保正品、確保低價”以外，其還亮出了“100%行貨正品、拒絕水貨”的品牌承諾。而所有行貨正品都以“0利潤”售賣，更是挑戰(zhàn)化妝品網(wǎng)購市場的游戲規(guī)則。

如此“超常規(guī)”的賣法，唯品會還能賺什么錢？

有別于多數(shù)網(wǎng)購品牌，唯品會率先在國內(nèi)開創(chuàng)了“名品特賣”這一獨特的商業(yè)模式，并用短短五年時間打破電商領(lǐng)域“賠本賺吆喝、越燒越虧損”的魔咒，于2012年3月成功登陸紐交所，并在半年后扭虧為盈——這在中國垂直電商中尚屬首家。2013年更是創(chuàng)下四個季度持續(xù)盈利的好成績。

而在2008年剛成立時，這個特賣網(wǎng)站還是個默默無聞的小角色。在電商一片虧損的洪流中，唯品會的盈利能力是如何煉就的？

“做電商要精細(xì)到每一個環(huán)節(jié)，看這個環(huán)節(jié)到底有沒有帶來增加值?！蔽ㄆ窌呒壐笨偛锰埔兄菫椤吨型夤芾怼方饷茈娚痰谋举|(zhì)時如是說。

“品牌精選”有講究

獨特的限時特賣（也叫“閃購”）模式，即每天上午10點準(zhǔn)時開賣，是唯品會從一開始就吸引網(wǎng)購者，并且立足電商的基本邏輯。由于單款商品的庫存極少，商品低至一折，更新速度又快，消費者得及時搶購。

但是，每天上線數(shù)百種品牌、數(shù)十萬種商品（從原來的服裝為主已擴展到母嬰、家電、食品、化妝品等多種品類），并不是往線上隨意“擺攤”就可以的。用唐倚智的話說，這都是由唯品會強大的選品團隊專門精選出來的。目前在唯品會，負(fù)責(zé)選品的商品組人員超過800人。在“特賣會”（唯品會熱門頻道）推出之前，這些選品人員要到選定的品牌商倉庫里去挑選要上線的產(chǎn)品，隨后由品牌商發(fā)送到唯品會指定的倉庫。

待產(chǎn)品入倉之后，唯品會在后臺將商品信息錄入系統(tǒng)，同時拍攝模特照片、修片，最后清新呈現(xiàn)于特賣會上。而每次特賣會結(jié)束后，唯品會將消費者的退貨和未售完庫存，按照約定退回給供應(yīng)商。

這看起來似乎并無特別之處。但是，與其他平臺電商相比，唯品會與供應(yīng)商的合作黏性更勝一籌。對于特別容易產(chǎn)生高庫存的服裝品牌，唯品會最初的定位——以銷售服裝名品尾貨起家，首先滿足了他們的需求價值。據(jù)說在以廣州為核心的華南地區(qū)，50%以上的服裝庫存是在唯品會平臺上消化的。

不僅如此，為了讓促銷活動運轉(zhuǎn)切實而高效，供應(yīng)商需要調(diào)撥大量零散的庫存商品，無疑會產(chǎn)生較高的物流成本。而唯品會設(shè)身處地為他們著想，讓供應(yīng)鏈的流程設(shè)計更簡化、高效，使得商品的回款周期是行業(yè)內(nèi)最短的，比如：當(dāng)期合作結(jié)束后，供應(yīng)商最快五天即可回款。

所以，當(dāng)很多平臺電商為退換貨引以為豪的時候，唯品會只支持退貨而不換貨，以免拉長商品的結(jié)算周期，也正是基于此。而高效的流程設(shè)計，是依托于其用五年時間自主研發(fā)和設(shè)計的特賣運行體系，這在電商行業(yè)內(nèi)屬獨家首創(chuàng)。

現(xiàn)在，與之合作的品牌商有7000多家?？稍谖ㄆ窌闪⒅?，尋找品牌商卻相當(dāng)艱辛，因為不被看好，品牌商并不積極。無奈之下，唯品會只能拿大量現(xiàn)金成批量買他們的貨。后來供應(yīng)商驚喜地發(fā)現(xiàn)，在唯品會上賣得確實好——有時一天就超過了線下商場一個月的銷量。“我們的流程設(shè)計最簡潔，所以越來越多的品牌商主動找上門來?！碧埔兄钦f?，F(xiàn)在，品牌效應(yīng)形成之后，就不是任何品牌想上就能上的，則需要篩選和打分。

而對于唯品會來說，與供應(yīng)商簽訂的“獨家銷售協(xié)議”，在采購價格和結(jié)算周期上有決定權(quán)，無疑也增強了唯品會對商品的掌控能力。在商品的獲取和豐富上，如此獲得比一般平臺電商更多的呈現(xiàn)空間也是水到渠成的事。原來是50%以上的尾貨占主導(dǎo)，現(xiàn)在已有越來越多的當(dāng)季新品也逢時上市。為追求與國際名品同步，唯品會在美國等地設(shè)立了采購辦公室，由600人的時尚買手團，以極低的價格直接批量采購。

面對唯品會80%以上的女性用戶，“他們會站在時尚的前沿，根據(jù)流行趨勢和用戶喜好，精選令顧客心儀的商品?！碧埔兄钦f。

“快進快出”的效率

根據(jù)唯品會近日發(fā)布的2013年全年財報顯示：其全年凈營收實現(xiàn)17億美元，比2012年全年增長145%；全年總體訂單量同比從2190萬單增長至4920萬單，增幅為124%。

如果你知道唯品會在電商行業(yè)的毛利在20%以上，而一般平臺電商僅為5%，就不會驚訝于它的成長速度?！皩⒚總€環(huán)節(jié)都做細(xì)、做扎實，使擺在消費者面前的商品是有需求價值的，商品的毛利自然就能提高了?！碧埔兄钦f。

探究其原因，“快進快出”是唯品會能夠脫穎而出的重要法則。其一直保持著較低的SKU（庫存量單位），也就是說，商品進來的SKU很快，出去的SKU也很迅速，大大減少了它的庫存壓力。在電商競爭慘烈的如今，“快”無疑是維持競爭力的制勝法寶。

“快進快出”的核心體現(xiàn)之一，就是倉儲物流效率，唯品會必須保證商品進入自己的倉庫才在頁面上架，以此保證快速地發(fā)貨?！伴W購”模式生存的關(guān)鍵就在于，怎么實現(xiàn)零散的供給與分散的需求之間的高效服務(wù)。以《中外管理》記者的親身體驗，在唯品會上從下單到收貨，最快的時候可以在2-3天內(nèi)實現(xiàn)。作為依托第三方物流平臺的垂直電商，唯品會的配送效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于國內(nèi)頭號平臺電商。

目前，唯品會在全國已經(jīng)自建的五大倉儲中心，即華南（廣州）、華東（上海）、華中（鄂州）、西南（成都）、華北（天津），已完全可以滿足這一需求。為了盡可能地提升配送效率，跨區(qū)配送不被鼓勵。所以，唯品會實行“分倉分站”模式，即商品在哪里入倉，就在哪里上線，而且每個區(qū)域的特賣活動都不一樣。每五天全部更新一次的周轉(zhuǎn)效率，更使得唯品會在貨品更新上也更具優(yōu)勢，每天給消費者呈現(xiàn)新鮮。

不過，快速地更新庫存對倉庫的吞吐能力提出了更高的要求。事實上，倉儲費用相對較高也是唯品會從起始就存在的事實。但其從2011年開始，唯品會花費大量人力、物力建立了一個強大的物流信息系統(tǒng)。用唐倚智的話說，這是物流運作的一個靈魂，必須將它深入實踐到物流配送體系中。

在唐倚智眼里，物流成本的居高不下，是吞噬電商毛利的罪魁禍?zhǔn)?。而且配送服?wù)過程中，產(chǎn)生的無效勞動也是極大浪費?！昂芏嚯娚讨蕴澅荆褪切实拖?，反反復(fù)復(fù)做了很多無效的動作?！彼粺o遺憾地說。