為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而生

莊文靜

三個(gè)85后男生——李寧、李艷兵和李欣，在游戲本業(yè)界幾乎一夜成名。

從2013年7月到12月，僅用5個(gè)月時(shí)間，一款全新游戲本品牌——“雷神”橫空出世，首發(fā)500臺(tái)售罄后，3萬(wàn)人預(yù)定；二批3000臺(tái)，20分鐘即被搶購(gòu)一空，問(wèn)世僅半年便躋身京東商城游戲本銷量亞軍。無(wú)數(shù)網(wǎng)友驚呼，“雷神”如此強(qiáng)勁的勢(shì)頭大有重現(xiàn)當(dāng)年“小米”手機(jī)萬(wàn)人搶購(gòu)的神話。

沒(méi)人想到，它是出自海爾三個(gè)男孩兒組建的“雷神小微團(tuán)隊(duì)”之手，而“雷神”上，既沒(méi)有“haier”LOGO，也非海爾生產(chǎn)?，F(xiàn)在它正在海爾內(nèi)部孵化，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)包括品牌在內(nèi)的完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這也讓三個(gè)大男生從海爾8萬(wàn)在冊(cè)員工中脫穎而出，成為這場(chǎng)轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的“樣本”。

“雷神的出現(xiàn)，證明了原來(lái)只長(zhǎng)蘋果和梨子的黑土地，經(jīng)過(guò)改良后，長(zhǎng)出花生來(lái)了。要好好呵護(hù)它，讓它順利成長(zhǎng)?！焙朠C平臺(tái)主周兆林對(duì)《中外管理》表示。雷神項(xiàng)目就是在他的筆記本“利共體”內(nèi)涌現(xiàn)出來(lái)的。

一切從差評(píng)開(kāi)始

李寧，生于1986年，雷神項(xiàng)目的發(fā)起人。他原本是海爾筆記本“利共體”電商渠道總監(jiān)。這個(gè)看似有點(diǎn)兒靦腆的理工科男孩兒，一說(shuō)起雷神便會(huì)立刻眼睛發(fā)亮，抑制不住的激動(dòng)而滔滔不絕。

這次井噴創(chuàng)新，來(lái)源于李寧2013年7月在京東商城偶得的一組簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)。李寧發(fā)現(xiàn)，當(dāng)PC、筆記本電腦銷量都在下滑時(shí)，唯獨(dú)游戲本銷量卻逐月上升，且游戲本領(lǐng)域也尚未出現(xiàn)占據(jù)壟斷地位的品牌，進(jìn)入門檻還不太高。

“我們必須要打造一款明星級(jí)產(chǎn)品?！笨吹搅诉@個(gè)機(jī)會(huì)，李寧拉上了對(duì)整個(gè)上游環(huán)境很熟悉的李艷兵，以及善于跟用戶零距離溝通的李欣?！拔易约壕褪恰p面膠，是承上啟下的紐帶和自由人?！崩顚帉?duì)《中外管理》說(shuō)。三個(gè)人的作戰(zhàn)小團(tuán)隊(duì)迅速形成。

時(shí)間不等人。李寧對(duì)雷軍那句名言深以為然：“你要站在風(fēng)口上，當(dāng)風(fēng)來(lái)的時(shí)候，豬都能飛起來(lái)?！?/p>

那么，一款游戲本新品牌該如何切入市場(chǎng)，找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？怎么才能真正抓住用戶的需求，然后滿足他，最終讓他成為用戶呢？

既然海爾提出“無(wú)交互不分享”，讓用戶需求“倒逼”產(chǎn)品創(chuàng)新，那么就看看用戶的需求。他們想到了通過(guò)電商渠道中顧客的評(píng)價(jià)找到突破口?！拔覀冎魂P(guān)注差評(píng)，一一記錄下來(lái)?！崩顚幒屠钇G兵在電商網(wǎng)站中搜集了關(guān)于各類型游戲本的3萬(wàn)余條差評(píng)，最后將差評(píng)結(jié)果歸納為散熱慢、易死機(jī)、藍(lán)屏、鍵長(zhǎng)短等13條問(wèn)題?！斑@就是我們的突破口，用戶的抱怨就是做好產(chǎn)品的最大機(jī)會(huì) ?！碧崞疬@個(gè)收獲，李寧現(xiàn)在依然很興奮。

而當(dāng)首批500臺(tái)游戲本推出后，雷神也不能免俗地收到了差評(píng)。原因是有客戶反映屏幕上偶有亮點(diǎn)（即白色瑕疵點(diǎn)）。起初，李寧還向外交官一樣解釋這符合國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且所有品牌也都難免。但后來(lái)，李寧發(fā)現(xiàn)用戶不認(rèn)可這種實(shí)則傲慢的答復(fù)。用戶口徑很一致：我寧愿多花300元，也一個(gè)亮點(diǎn)都不愿意要。

“這就給我們提出了一個(gè)挑戰(zhàn)，給你買單的是你的用戶，讓用戶滿意的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)才是標(biāo)準(zhǔn)。所以我們要做用戶的標(biāo)準(zhǔn)，而不是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。”李寧說(shuō)。雷神為12個(gè)用戶免費(fèi)更換了無(wú)亮點(diǎn)的屏，而且承諾以后的產(chǎn)品都沒(méi)有亮點(diǎn)。這次被雷神稱為“亮點(diǎn)的救贖”的事件，在業(yè)界造成了很大地轟動(dòng)，影響了更多的用戶對(duì)雷神品牌的信賴度，凝聚了更強(qiáng)的粘性。通過(guò)跟用戶交互的增多，用戶的一些話經(jīng)常會(huì)震憾到他們——“我寧愿花更多的錢去買一個(gè)好的產(chǎn)品，也不愿意花更少的錢去買一個(gè)殘次品?！毕M(fèi)者與企業(yè)已經(jīng)真正的開(kāi)始了價(jià)值交互。

誰(shuí)用誰(shuí)做主

用戶的智慧太強(qiáng)大了，李寧他們一直感慨于此。當(dāng)初，在給游戲本起品牌名字時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的思維太發(fā)散，很長(zhǎng)時(shí)間都無(wú)法統(tǒng)一意見(jiàn)。

不如交互。既然游戲本更多的用戶是游戲玩家，那就先聽(tīng)聽(tīng)他們的聲音。哥幾個(gè)把曾經(jīng)與海爾有過(guò)合作騰訊、盛大等游戲公司資源找了出來(lái)，讓他們推薦了一些游戲工會(huì)、游戲戰(zhàn)隊(duì)，然后“潛入”這些群里。“跟玩家們探討什么名字能夠讓你心動(dòng)?！狈捶磸?fù)復(fù)經(jīng)過(guò)一個(gè)月的探討以85后為主的玩家，公認(rèn)當(dāng)年的《雷神之錘》是鼻祖游戲，那時(shí)也在熱映電影《雷神》，雷神也代表著歐洲的一種文化，而網(wǎng)絡(luò)游戲也正始于那兒。于是，“雷神”誕生。

不只是名字，產(chǎn)品的配置甚至定價(jià)，也是和粉絲交互出來(lái)的。在生產(chǎn)之前，雷神在京東商城上設(shè)置了一個(gè)預(yù)訂狀態(tài)?！拔覀儠?huì)以非官方的身份，和用戶們討論什么樣的配置、什么樣的價(jià)格能接受，而從中獲取了大量信息?！崩顚幩麄円呀?jīng)愈發(fā)體會(huì)到交互的價(jià)值。

用戶是最好的“說(shuō)客”

不過(guò)，雖然有不少外部資源的幫助，但同時(shí)外部的阻力也不小。

既然雷神是游戲本，游戲玩家們最有發(fā)言權(quán)。“選擇專業(yè)的代工廠資源就至關(guān)重要。因?yàn)槲覀円獙a(chǎn)品做到無(wú)縫對(duì)接。”李寧說(shuō)，“這也是保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)?！?/p>

“只要是藍(lán)天工廠生產(chǎn)的，我就會(huì)買，我只認(rèn)它。”這是玩家們壓倒性的聲音。藍(lán)天在游戲本品牌里全球第一，“外星人”、“未來(lái)人類”（游戲本品牌）都出自藍(lán)天。然而，海爾和藍(lán)天在幾年前有過(guò)海外合作，但并不理想。藍(lán)天相較于海爾的量級(jí)有點(diǎn)兒太小，甚至不符合某些資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)藍(lán)天的代工價(jià)格又很貴。要命的是，玩家們不肯要有亮點(diǎn)的屏，這顯然意味著更高的生產(chǎn)成本。而藍(lán)天，又絕不會(huì)單為海爾而“壞了行市”。

看似這次又是不可能的任務(wù)。但轉(zhuǎn)機(jī)，卻恰恰出自挑剔的玩家。

誠(chéng)如前述，為了定價(jià)，李寧他們潛水到群中去問(wèn)大家什么價(jià)格才合理？然后將大家討論的信息反饋給藍(lán)天，同時(shí)把和用戶討論的截屏一并給他們看。后來(lái)，李寧干脆把藍(lán)天的設(shè)計(jì)人員拉到群里來(lái)和玩家一起聊。這對(duì)藍(lán)天原先鐵板一塊的代工定價(jià)，產(chǎn)生了相當(dāng)大的觸動(dòng)。至今，藍(lán)天給雷神的整機(jī)性價(jià)比，可以說(shuō)達(dá)到了全行業(yè)最優(yōu)。而這，是作為品牌方單純?nèi)フ勊豢赡苓_(dá)到的?！暗?dāng)他們看到用戶的真實(shí)聲音后，就會(huì)更容易接受?！崩顚幒茏院烙谶@次和藍(lán)天的博弈成功。

2013年12月24日，第一批500臺(tái)雷神在京東商城發(fā)售時(shí)，他們同步推出了廣告片：在藍(lán)天的工廠里，幾位設(shè)計(jì)師在介紹雷神是他們制造的，還有其他幾個(gè)著名品牌也在說(shuō)“我生于這里”?！斑@就夠了，這就是用戶心目中最好的品質(zhì)保證?！崩顚幷f(shuō)。繼產(chǎn)品首發(fā)后，雷神就成立了粉絲QQ群，專門對(duì)使用中的問(wèn)題答疑解惑，儼然一個(gè)售后服務(wù)平臺(tái)。甚至粉絲之間都主動(dòng)相互答疑，形成了粉絲間的“自交互”。如今，雷神有1000多名活躍粉絲經(jīng)常在群內(nèi)互動(dòng)。

而海爾的筆記本在京東商城也“坐車”打了翻身仗。以前京東商城對(duì)海爾筆記本等產(chǎn)品并不熱衷，現(xiàn)在卻不同了。甚至京東還自掏腰包為雷神投入了400萬(wàn)元的廣告費(fèi)。“雷神項(xiàng)目，讓我們看到了海爾內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。”京東一位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示。

最難砸掉的是思維定式

海爾提出要“砸掉組織”，細(xì)究起來(lái)就是要砸掉不符合時(shí)代思維的人。而海爾要實(shí)現(xiàn)“人人都是創(chuàng)客”、“每個(gè)人都是CEO”，讓員工不需要管理推動(dòng)就會(huì)自動(dòng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的目標(biāo)，組織思維是決定因素。

“2009年那會(huì)兒，在海爾內(nèi)部就沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)和同事的概念了，只有‘接口人?！崩顚幷f(shuō)，“這不單純是稱呼的改變，而是思路上的變化?！泵總€(gè)人都是其他人的上游或下游。一個(gè)人不可能把行業(yè)看得那么清晰，但每個(gè)人都發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，就可以發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)。

海爾有句話：任何事情都是知易行難，必須以行檢知。海爾的網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略已經(jīng)提出多年，但對(duì)于一個(gè)如此龐大而嚴(yán)密的組織體系，最大的困難是打破海爾原有的思維定式，從研發(fā)、質(zhì)量，到營(yíng)銷、售后一系列的全新思考。

同為85后的李寧、李欣、李艷兵三個(gè)伙伴，都是游戲愛(ài)好者，擅長(zhǎng)用互聯(lián)網(wǎng)。但要讓所有的接口人，都能在同一個(gè)頻道上對(duì)話，還是經(jīng)歷了一個(gè)艱難的過(guò)程?！袄咨癫幌裥∶啄菢?，一開(kāi)始就生于互聯(lián)網(wǎng)。我看到很多同事都很努力，也希望把轉(zhuǎn)型做好，但原有的思維定式就是打不開(kāi)”。事實(shí)上，海爾此前曾經(jīng)試水游戲本，卻鎩羽而歸。此番重新上馬，阻力可想而知。但李寧并沒(méi)有畏懼，“就是要不斷地反復(fù)地溝通?！?/p>

就拿做產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)來(lái)說(shuō)，海爾原來(lái)做的網(wǎng)頁(yè)，都要是“高大上”，產(chǎn)品拍得非常華麗，有國(guó)際范兒。“當(dāng)然，這種效果在線下是非常適用的，但現(xiàn)在的產(chǎn)品要追求‘接地氣路線?！崩顚幷f(shuō)。今年是馬年，他們就弄了一匹卡通馬，戴著雷神LOGO的面具奔騰而出。雷神吉祥物就此誕生。起初，“接口人”認(rèn)為這思路太搞怪。但李寧團(tuán)隊(duì)就不厭其煩地去解釋“屌絲文化”和用戶的風(fēng)格喜好?！叭绻W(wǎng)頁(yè)上都是‘高大上，人家看都不會(huì)看?！?/p>

不難想象，兩種思維的碰撞之激烈。但后來(lái)通過(guò)不斷地溝通，拿出成功樣版給“接口人”看，有時(shí)和用戶在討論時(shí)，李寧干脆把“接口人”都拉到群里來(lái)，能最直觀地看到用戶的需求。漸漸地，借用粉絲的力量，雷神在海爾內(nèi)部獲得了更多的認(rèn)可和支持。

就像海爾集團(tuán)一位高層所說(shuō)：“企業(yè)轉(zhuǎn)型，就相當(dāng)于要在原來(lái)花生地里種蔬菜。如果土壤不改變，種什么菜也活不了?！倍杻?nèi)部的轉(zhuǎn)變，就這樣發(fā)生了。海爾的“智慧烤箱”項(xiàng)目，也是在交互中，凝聚了大量粉絲。2014年4月，他們也將推出第一代產(chǎn)品。雷神的成功模式，正在海爾內(nèi)部不斷復(fù)制、升級(jí)。一個(gè)個(gè)“小微”正在海爾的平臺(tái)上孕育、發(fā)芽、長(zhǎng)大。管理

責(zé)任編輯：孫春艷