馬航危機管理嚴重失分的啟示

林玲

平心而論，馬來西亞航空公司在飛機失聯(lián)事件中的危機公關(guān)并不十分差。事發(fā)當天即派出包括專業(yè)心理疏導人員在內(nèi)的龐大代表團抵達北京，四天里連發(fā)11份聲明，召開多場信息發(fā)布會，每名失聯(lián)家屬一對一配備看護人員，快速安排失聯(lián)人員家屬赴吉隆坡，給予家屬慰問金等，從做出反應(yīng)的時間和力度看都不算差。

但是，馬航這一系列危機管理為何依然招致家屬和輿論的一致抵觸和差評？這需要從第三方的視角做客觀解析。

“第一時間”的關(guān)鍵失分

公眾事件最關(guān)鍵的是第一時間與公眾和媒體，尤其是與當?shù)卣褪氯藛T家屬有效溝通、明確表態(tài)，表明企業(yè)對事件誠懇負責的態(tài)度和對失事人員及家屬的關(guān)切，而不僅限于公布事件消息。

馬航雖然當天即派出龐大的代表團抵京，但恰恰因為缺乏與政府和合作伙伴的有效溝通，缺乏對公眾和媒體，尤其是失聯(lián)人員家屬的有效情感溝通和責任承擔，不僅失聯(lián)親屬這些當事人不滿，連事外的媒體都會不滿和倒戈。

同時缺乏馬來西亞當?shù)卣闹С趾蛥⑴c，企業(yè)單槍匹馬召集新聞發(fā)布會，本身缺乏公信力。如果倉促中組織工作又漏洞百出，反而在海內(nèi)外媒體強大聚焦的長槍短炮下進一步放大了企業(yè)的缺陷。要知道，北京“兩會”是世界的焦點，昆明一案也是世界的焦點，在此背景下發(fā)生的航班失聯(lián)事件，新聞聚焦的疊加效應(yīng)和關(guān)注度將快速沖頂。

第一印象失分，就會極大影響企業(yè)的公信力，加劇公眾的不信任感。

情感溝通的深層失分

馬航以服務(wù)著稱，而此次危機處理欠缺的一個重要方面，恰恰是人性化的溝通和服務(wù)。馬航連發(fā)十幾項聲明，秉承了外企某些方面字斟句酌的嚴謹和規(guī)范，但由于欠缺與政府、媒體、公眾，以及失聯(lián)人員家屬的有效互動，缺乏人情冷暖的溫度，與失聯(lián)人員家屬和公眾始終有距離感。

盡管其很多方面的實際表現(xiàn)（第一時間公布馬航各地辦事處電話，通過機場和酒店安頓失事人員家屬，相繼開通馬航博客和政府微博，護送家屬赴馬，提供先期慰問金等）比起國內(nèi)一些事件處理上規(guī)范得多，有誠意得多，力度也大得多，但缺失了坦城和情感溝通，會加劇公眾的質(zhì)疑和不滿。信任危機甚至使馬來西亞的航空、旅游及其他各產(chǎn)業(yè)一片低迷，股市大跌。

同樣是信息焦慮，中國外交部副司長“大家最關(guān)注的問題，親人在哪兒，我也想知道”的一席肺腑之言，說到了失事人員家屬的心弦上。一些記者寫的手記，同樣是以情感打動人心。盡管依然滄海茫茫、信息皆無。這些感同身受的情感交融，遠比單純的經(jīng)濟補償更深得人心。設(shè)身處地為“上帝”著想，一切誤解終將冰融雪化。

任何危機事件都終有一天會水落石出，真相大白，無論是否完全屬于企業(yè)自身的責任，只有那些在危機處理中能擔當?shù)钠髽I(yè)，才能得到市場的青睞和眷顧，也更有機會重振旗鼓。管理

（本文作者系實質(zhì)營銷工作室總經(jīng)理）

責任編輯：李靖