呼喚高質(zhì)量的終端體驗(yàn)

袁岳

當(dāng)前產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端，需要大力挖掘產(chǎn)品的潛在魅力因子，并用情境體驗(yàn)的方式將它們表達(dá)出來(lái)。

透過(guò)高大上的櫥窗，那些標(biāo)準(zhǔn)的瓜子臉型上戴著各類(lèi)假發(fā)，神情木訥。沒(méi)錯(cuò)，這就是一家賣(mài)時(shí)尚假發(fā)的品牌店。長(zhǎng)發(fā)披肩的Amy眼巴巴地望著里面，若有所思地?fù)u了搖頭，Amy是個(gè)愛(ài)逛夜店的女生，圣誕節(jié)快到了，她本希望買(mǎi)一款適合去夜店玩的假發(fā)，周末和朋友們一起去狂歡，但是來(lái)到店門(mén)口，卻很難把這些明亮燈光下一本正經(jīng)的假發(fā)同夜店的心情聯(lián)系起來(lái)。

其實(shí)，想買(mǎi)假發(fā)的顧客林林總總，除了Amy這樣的，還有雙子座的投資顧問(wèn)Alicia，生活中的她喜歡裝嫩賣(mài)萌，而工作中的她崇尚職業(yè)干練，她希望找到一款假發(fā)，可以滿足她自如切換生活與工作場(chǎng)景的愿望；還有……她們徘徊在假發(fā)店門(mén)口，心里都懷揣著美好的期待。

這是某調(diào)研公司在為某時(shí)尚假發(fā)品牌做調(diào)研時(shí)的發(fā)現(xiàn)。研究人員建議該假發(fā)品牌基于3—4類(lèi)假發(fā)佩戴的典型場(chǎng)景風(fēng)格，在終端店鋪內(nèi)設(shè)置一個(gè)魔幻空間，通過(guò)切換幾款特定的燈光和音樂(lè)，迅速為顧客烘托出特定需求的、身臨其境的場(chǎng)景體驗(yàn)。

實(shí)際上，顧客需要一種有氛圍的終端體驗(yàn)，只有這樣，才能激起他們走近產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而真正感受到產(chǎn)品帶給自己的好處。關(guān)于終端體驗(yàn)，不少商家早有嘗試，例外服飾品牌在終端打造的“服裝+書(shū)店+精致生活用品+咖啡館”的文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑坏峡▋z作為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)零售超市，利用場(chǎng)地打造的室內(nèi)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)；還有其他一些服裝品牌，通過(guò)觸摸電子屏讓消費(fèi)者體驗(yàn)換衣小游戲等等。

然而，這些終端體驗(yàn)的質(zhì)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。主要問(wèn)題在于：1.商家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)影響下人們的消費(fèi)新鏈條，缺乏更深入細(xì)致的梳理和理解，導(dǎo)致所構(gòu)建出的體驗(yàn)活動(dòng)鮮有高質(zhì)量的場(chǎng)景設(shè)計(jì)；2.大部分終端體驗(yàn)還處于擺設(shè)狀態(tài)，缺乏故事性和可參與性的互動(dòng)點(diǎn)設(shè)計(jì)，缺乏互動(dòng)點(diǎn)與產(chǎn)品、服務(wù)之間的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和管理；3.目前終端體驗(yàn)的主體是產(chǎn)品，而不是人，缺乏服務(wù)的鏈接，難以把消費(fèi)者卷入體驗(yàn)；4.終端導(dǎo)購(gòu)的神情、裝束、話術(shù)及服務(wù)，皆缺乏與體驗(yàn)之間的有效融合。

因此，當(dāng)前產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端，需要大力挖掘產(chǎn)品的潛在魅力因子，并用情境體驗(yàn)的方式將它們表達(dá)出來(lái)，最終使無(wú)形的東西有形化，使場(chǎng)景的感受現(xiàn)場(chǎng)化，使滯后的體驗(yàn)提前化。

雖然電商平臺(tái)正在把生活的便利做到極致，但這并不是生活的全部。人們購(gòu)物的過(guò)程遠(yuǎn)不僅僅是買(mǎi)東西本身，還包括人與人之間情感溝通的行動(dòng)紐帶，以及放松身心、發(fā)現(xiàn)驚喜的快樂(lè)體驗(yàn)。線下終端完全可以通過(guò)打造極致體驗(yàn)，為自己在商戰(zhàn)中贏得一片鏗鏘領(lǐng)地。就像宜家，在今天線上繁榮、線下唱衰的一邊倒的呼聲中，在中國(guó)市場(chǎng)仍然創(chuàng)出銷(xiāo)售額超過(guò)63億元，比上一財(cái)年增長(zhǎng)17%的好成績(jī)！

讓我們期待2014年有更多企業(yè)愿意在終端打破那些我們已經(jīng)習(xí)慣多年，卻明顯跟不上今天的新消費(fèi)群體、新消費(fèi)理念、新消費(fèi)需求、新消費(fèi)模式的舊的陳設(shè)，重塑互聯(lián)性時(shí)代下的新終端新體驗(yàn)。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）