試錯

有時候為了更長遠的戰(zhàn)略目標，企業(yè)必須學會走曲線甚至去主動經(jīng)歷錯誤。

試錯不是錯。就如同別人覺得你是個白癡而你不自知時，你確實是個徹徹底底的白癡，但你明確地知道自己在做白癡的事時，這事就沒這么白癡了，甚至你還可能是個聰明人。試錯是一條曲線成長之路。

營銷不僅僅是研究規(guī)律，更是一門關于實踐的藝術。實踐是檢驗真理的唯一標準，因此我們必須通過有效的營銷實踐去驗證假設，這個驗證的過程，我們稱之為試錯。

試錯？各位看官是不是很驚訝？

因為我相信每個人都希望能夠預知未來，這樣可以盡可能地規(guī)避錯誤，在市場營銷上也意味著可以走離成功終點最短的那條捷徑。失敗是成功之母，但在成功學泛濫的今天，越來越多的人更愿意相信成功帶來成功的邏輯。

兩點之間，曲線“最近”——兩點之間直線距離最短，這是數(shù)學常識。希望走直道的人永遠是大多數(shù)，可是當所有人都走上直道的時候，直道是不是就會過于擁擠呢？因此，我們更愿意相信離戰(zhàn)略目標最近的反而會是曲線（資源優(yōu)勢突出的大品牌往往走的是直道）。在勾勒曲線的時候，最重要的是不怕犯錯，人走我不走，啟動差異化策略，并隨時根據(jù)最終戰(zhàn)略目標調(diào)整營銷方案。每一個錯誤的發(fā)生，都會讓企業(yè)離最終目標更近一步。

2008年剛接手愛華仕箱包這個項目時，企業(yè)還處于從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向營銷型企業(yè)的初級階段，品牌力不足、渠道不認可、團隊不成熟是當時面臨的比較大的營銷問題。通過深度研究我們認為，這不是企業(yè)最根本的問題，最深層次的根源是企業(yè)希望走直道的價值觀：以個性化的設計在大賣場渠道售賣高利潤的產(chǎn)品，短期內(nèi)體現(xiàn)品牌的附加值，同步實現(xiàn)品牌的價值和規(guī)模。應該說，這是每一個成長型企業(yè)打造品牌的初衷，也是大多數(shù)國際品牌走的路線。但本土企業(yè)與國際品牌最大的區(qū)別在于是否具備有競爭力、有消費認知的品牌，因為品牌力總是需要時間長期積累才能實現(xiàn)。

愛華仕品牌之前4年的運營雖然并不成功，但對企業(yè)和項目組團隊來說，卻是一個彌足珍貴的試錯過程。有了這樣的試錯，雙方才達成一個共識：一步到位實現(xiàn)品牌溢價和規(guī)模。以企業(yè)當時的資源在短期內(nèi)根本難以實現(xiàn)，因此，企業(yè)的第一個五年計劃就變得非常清晰：將規(guī)模成長徹底化，也就是說要在盡量短的時間內(nèi)，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的快速增長，以銷量增長提升品牌力，進而集聚更多的資源后再逐步實現(xiàn)品牌的價值成長。

與此同時，企業(yè)圍繞規(guī)模成長的戰(zhàn)術思路也愈加清晰：首先依托大賣場和電子商務，實現(xiàn)終端的規(guī)?；?；其次通過買手制降低個性化比例，實現(xiàn)暢銷產(chǎn)品的規(guī)?；?；再次通過產(chǎn)品外包降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)產(chǎn)品的平價化；最后重新改造品牌形象，以大象為品牌符號建立品牌識別體系，在有限的傳播預算下實現(xiàn)品牌傳播效果的最大化。

在愛華仕這個案例中，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標從一開始就是清晰的，但是戰(zhàn)略目標并沒有根據(jù)企業(yè)的實際資源情況轉(zhuǎn)化成方法，試圖一步到位實現(xiàn)品牌價值與規(guī)模，這看起來似乎是最短的直線反而導致企業(yè)走了彎路。但這條彎路猶如紅軍長征般的洗禮，企業(yè)非?？斓亟邮芰饲€成長思維并進行了戰(zhàn)略調(diào)整。

塞翁失馬，焉知非福？市場營銷同樣如此。成功需要取舍，關鍵在于是否用積極的心態(tài)去面對，有時候為了更長遠的戰(zhàn)略目標，企業(yè)必須學會走曲線甚至去主動經(jīng)歷錯誤，好比一棵樹苗要長成參天大樹，樹干很重要，但是枝枝蔓蔓同樣重要。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）