余額寶對(duì)商業(yè)銀行的挑戰(zhàn)及其應(yīng)對(duì)措施研究

樊薇　潘硯濤

摘要：余額寶上線以來迅速獲得廣大用戶的認(rèn)可，余額寶所代表的的貨幣基金成為我國歷史上首只銷售過千億的產(chǎn)品。文章從闡述余額寶的運(yùn)營模式與流程入手，分析了余額寶對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)生的影響，并提出了對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：余額寶 天弘基金 貨幣基金 收益率

一、余額寶的概念與發(fā)展現(xiàn)狀

余額寶一經(jīng)上市就獲得了廣大網(wǎng)民朋友的高度認(rèn)可，實(shí)際是由于客戶在將資金歸集于余額寶時(shí)即購入了天弘增利寶的貨幣型基金，一方面可以享受資產(chǎn)增值服務(wù)，另一方面又可保障個(gè)人資金的流動(dòng)性?？蛻艨?*24小時(shí)使用支付寶賬戶余額或儲(chǔ)蓄卡的快捷支付（無需開通網(wǎng)銀）功能向余額寶賬戶轉(zhuǎn)賬，目前不收取任何手續(xù)費(fèi)！基于此，余額寶問世以來迅速得到了廣大中低端客戶的青睞。

只用了不到半年的時(shí)間余額寶銷售金額就突破了千億元，天弘增利寶也成為國內(nèi)基金史上首只規(guī)模破千億的基金，在全球貨幣基金中位列51！

二、余額寶的運(yùn)營模式與買賣流程

（一）余額寶的運(yùn)營模式

余額寶的面世豐富了客戶的投資渠道，客戶的投資又有了收益性與流動(dòng)性兼顧的新選擇?？蛻敉ㄟ^在客戶端上的操作完成在余額寶內(nèi)的投資過程，究其業(yè)務(wù)支撐模式為支付寶公司、支付寶客戶、天弘基金公司是余額寶維持運(yùn)營過程中的三個(gè)組成部分。支付寶是銷售天弘公司基金的渠道與平臺(tái)，客戶直接接觸的操作界面與享受的快捷的支付服務(wù)由支付寶提供；天弘公司是基金產(chǎn)品的供應(yīng)商，以余額寶為媒介發(fā)行和銷售自己的貨幣基金；支付寶客戶是天弘基金的真正購買者。

（二）余額寶的交易流程

余額寶的交易內(nèi)容與流程包括實(shí)名認(rèn)證、轉(zhuǎn)入、轉(zhuǎn)出三個(gè)環(huán)節(jié)。

1、實(shí)名認(rèn)證

只有通過了銀行卡認(rèn)證的支付寶實(shí)名客戶才能利用余額寶進(jìn)行投資，否則就違反了我國金融監(jiān)管當(dāng)局的紅線要求

2、轉(zhuǎn)入資金

客戶將資金通過支付寶賬戶轉(zhuǎn)入余額寶，資金在第二個(gè)工作日由系統(tǒng)進(jìn)行認(rèn)定，已認(rèn)定的金額開始被計(jì)算收益，轉(zhuǎn)入金額最低1元/筆，這相比于商業(yè)銀行動(dòng)輒數(shù)萬元的起購金額可以說是革命性的。

3、轉(zhuǎn)出資金

不僅資金轉(zhuǎn)入余額寶的門檻低、收益高；資金的轉(zhuǎn)出也相當(dāng)便利，實(shí)現(xiàn)了“一鍵制”?？蛻艨蓳?jù)自己的資金使用需求隨時(shí)將余額寶內(nèi)資金轉(zhuǎn)出或用于購物消費(fèi)，轉(zhuǎn)出金額即時(shí)到達(dá)支付寶賬戶；2小時(shí)內(nèi)可零手續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)出至客戶支付寶綁定的銀行卡，每天每筆最多轉(zhuǎn)出人民幣100萬元整。

三、余額寶的創(chuàng)新之處

余額寶問世以來，獲得廣大網(wǎng)民的極大認(rèn)可。2014年1月20日到24日的5天里，每日流入余額寶資金均以百億計(jì)，這一現(xiàn)象在1月25日至1月29日出現(xiàn)高潮，居然出現(xiàn)一天流入量歷史性的超過200億的現(xiàn)象。余額寶的被追捧主要原因是對(duì)關(guān)乎客戶體驗(yàn)的多方面服務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新。

（一）快捷性

1、買入便捷

只要是實(shí)名認(rèn)證的支付寶用戶，通過一鍵操作可輕松將支付寶資資金沉淀轉(zhuǎn)入余額寶中，無需填寫繁雜的申請(qǐng)表。無需開通電子銀行，或確認(rèn)交易協(xié)議等操作。

2、金額不限

通過余額寶理財(cái)準(zhǔn)入門檻低，最低一元即可以購買其理財(cái)產(chǎn)品，此舉極大地?cái)U(kuò)大了該產(chǎn)品的客戶群。

3、即時(shí)贖回

即使客戶利用余額寶進(jìn)行了投資，但也可以隨時(shí)通過支付寶賬戶進(jìn)行消費(fèi)、提現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬；客戶贖回貨幣基金沒有任何手續(xù)費(fèi)產(chǎn)生，余額寶內(nèi)資金沉淀與活期存款靈活度相當(dāng)，這是其他傳統(tǒng)渠道銷售的貨幣基金遠(yuǎn)所不具備的優(yōu)勢。

（二）收益性

余額寶實(shí)際上為一款天弘基金的貨幣型基金理財(cái)產(chǎn)品，基金收益決定余額寶的收益，貨幣型基金是一種風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的理財(cái)產(chǎn)品，其風(fēng)險(xiǎn)僅次于存款和國債。因余額寶具備卓越的流動(dòng)性，其流動(dòng)性可與銀行活期存款相媲美，因此我們將余額寶與活期存款收益比較可發(fā)現(xiàn)：截止到2014年3月3日，余額寶7日年化收益率平均值為5.9710%，銀行活期存款利率為0.35%，與銀行活期存款相比，余額寶的收益率平均值為活期存款的17.06倍，甚至高于銀行五年期整存整取年利率：4.75%。雖然余額寶的流動(dòng)性近似于銀行活期存款，但其本質(zhì)仍是貨幣基金。根據(jù)2014年1月6日的貨幣基金收益排行榜的數(shù)據(jù)可知，廣發(fā)天天紅貨幣（000389）7日年化收益率為7.146%；南方現(xiàn)金增利貨幣（202301）7日年化收益率為6.461%；民生加銀現(xiàn)金增利貨幣（690010）7日年化收益率為5.942%，與這些貨幣基金相比，余額寶的收益率處于中下水平。

（三）低成本

由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的天然屬性，余額寶的基金銷售費(fèi)用大幅度降低。余額寶所連帶的貨幣基金的收益也隨貨幣市場變動(dòng)而變動(dòng)，所以其發(fā)行后大受歡迎與認(rèn)同與高流動(dòng)性與優(yōu)厚的收益性密不可分。

四、余額寶對(duì)商業(yè)銀行的影響

余額寶對(duì)商業(yè)銀行的個(gè)人攬儲(chǔ)業(yè)務(wù)構(gòu)成了一定的威脅，主要體現(xiàn)在對(duì)銀行個(gè)人儲(chǔ)蓄存款規(guī)模、理財(cái)和基金銷售數(shù)量的增加形成不利影響。

（一）對(duì)活期存款余額規(guī)模的影響

經(jīng)上文分析可知余額寶的收益率是銀行活期存款利息的17.06倍左右，由于購買貨基門檻的降低不可避免地將銀行存款中的零散存款分流出來，會(huì)導(dǎo)致相當(dāng)規(guī)模的銀行存款“搬家”。

（二）對(duì)理財(cái)類產(chǎn)品影響

余額寶的高流動(dòng)性與高回報(bào)率深得客戶的歡心，而且余額寶對(duì)用戶的最低購買金額沒有嚴(yán)格限制，1元都可以購買，這極大地?cái)U(kuò)大了貨幣基金的購買群體，實(shí)現(xiàn)了眾多草根一族的理財(cái)夢(mèng)，構(gòu)成了對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的沖擊。

（三）對(duì)基金代理銷售渠道的影響

從當(dāng)前的形勢來看，余額寶僅在線銷售天弘公司增利寶一支基金，這對(duì)商業(yè)銀行的傳統(tǒng)基金代銷渠道的影響尚未構(gòu)成太大的威脅，但是如果未來支付寶公司與更多的資產(chǎn)管理公司合作，將更豐富的金融產(chǎn)品在線銷售，加上其他第三方支付平臺(tái)效仿的鯰魚效應(yīng)，其對(duì)商業(yè)銀行的基金代銷業(yè)務(wù)造成的影響可能是從長遠(yuǎn)看可能是根本性的，是未來基金產(chǎn)品銷售渠道的方向。商業(yè)銀行如今引以為傲的龐大的物理銷售網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)點(diǎn)資源很可能程為明天沉重的包袱。

五、商業(yè)銀行的應(yīng)對(duì)措施

（一）盡快推出類似余額寶的理財(cái)產(chǎn)品

由于商業(yè)銀行在客戶規(guī)模、資金總量、渠道鋪設(shè)等處均占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。余額寶只是理財(cái)產(chǎn)品銷售的渠道，并不是真正的銀行，并不能吸收存款發(fā)放貸款。余額寶的出現(xiàn)告訴我們一鍵贖回的技術(shù)已趨成熟，在當(dāng)前這種關(guān)注客戶體驗(yàn)的商業(yè)背景下，商業(yè)銀行再不上線同樣的產(chǎn)品以爭奪客戶只會(huì)將更多的客戶拱手讓給互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。為積極應(yīng)對(duì)余額寶帶來的沖擊，商業(yè)銀行應(yīng)上線此類產(chǎn)品，改造現(xiàn)有理財(cái)產(chǎn)品的銷售模式。實(shí)現(xiàn)活期存款賬戶余額即時(shí)申購、即時(shí)贖回貨幣基金，免除繁瑣的理財(cái)產(chǎn)品購買流程，減免手續(xù)費(fèi)；拓寬貨幣基金的購物功能，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)出購物一鍵贖回。

（二）重視產(chǎn)品銷售中的客戶體驗(yàn)

商業(yè)銀行，尤其是國有大型商業(yè)銀行長期在市場中占據(jù)壟斷地位，以客戶為中心的理念貫徹并不徹底。部分基層網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)中高端客戶意識(shí)雖已形成，但對(duì)低端客戶的服務(wù)并不到位，認(rèn)為低端客戶擠占了柜臺(tái)資源，有意分流這部分客戶且并沒有為其提供受到認(rèn)可的理財(cái)產(chǎn)品。

提升對(duì)市場與客戶需求的敏感度，最近幾次金融領(lǐng)域的革新都是由非銀行的金融企業(yè)引領(lǐng)的。這說明商業(yè)銀行在長期壟斷地位的蔭庇下缺失了換位思考、從客戶的角度創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化流程、提升服務(wù)的能力，提高客戶滿意度的意愿流于形式，缺乏切實(shí)有效的方法。

（三）加大信息技術(shù)革新力度，實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)的領(lǐng)先地位

我國商業(yè)銀行在數(shù)字化信息技術(shù)方面已失去引領(lǐng)地位，這將威脅商業(yè)銀行在個(gè)人資產(chǎn)管理方面的壟斷地位。余額寶的出現(xiàn)使基金T+0贖回變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。基金即時(shí)贖回功能的實(shí)現(xiàn)絕不是基金公司或支付平臺(tái)頭腦發(fā)熱的行為，基金公司借助大數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)，通過對(duì)資金流動(dòng)性的準(zhǔn)確預(yù)估，以降低流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，才使基金贖回從傳統(tǒng)的第二天、第三天到賬，演變?yōu)楝F(xiàn)在的即時(shí)消費(fèi)、轉(zhuǎn)出成為現(xiàn)實(shí)。

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