探析運城市TT房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)

張 燕 高秉元

(1.中房集團運城天泰房地產(chǎn)開發(fā)公司，山西 運城 044000； 2.運城學院經(jīng)濟管理系，山西 運城 044000)

·房地產(chǎn)開發(fā)·

探析運城市TT房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)

張 燕1高秉元2

(1.中房集團運城天泰房地產(chǎn)開發(fā)公司，山西 運城 044000； 2.運城學院經(jīng)濟管理系，山西 運城 044000)

針對房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)?；?、市場化、規(guī)范化和多變的發(fā)展趨勢，分析了品牌建設(shè)的必要性與重要性，并從產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)、全程服務(wù)建設(shè)、團隊素質(zhì)建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)四方面提出了品牌建設(shè)的對策，增強企業(yè)的競爭力。

品牌建設(shè)，競爭，文化，企業(yè)

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)將面臨一次冼牌,較多房地產(chǎn)開發(fā)商將面臨被淘汰出局的威脅。較快的市場競爭要求房地產(chǎn)企業(yè)面對多變的市場，其經(jīng)營更加嚴謹和理性。針對房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模化、市場化、規(guī)范化和多變的發(fā)展趨勢,企業(yè)只有采用更加專業(yè)的品牌管理策略，才能保其核心競爭力。

1 品牌建設(shè)必要性

“品牌”用社會語言來講，就是借助傳播介紹給消費者看的產(chǎn)品。建立品牌，企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中會產(chǎn)生影響，進而占有一席之地。其產(chǎn)生力量像文化一樣，將會源遠流長[1]。

1.1 品牌代表形象

同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，商品房同樣講求品牌。有了品牌，就有了性格、有了靈魂。我們買什么樣品牌的房子就代表你對生活有什么樣的追求。

1.2 品牌代表財富

哪怕有一天美國成為一片廢墟,我們也可以憑可口可樂品牌在任何一個國家創(chuàng)立起來——這是美國可口可樂公司總裁在談及品牌時的話語，這句話它讓我們看到了“品牌”二字的力量。那么,什么是品牌，同樣生產(chǎn)汽車，勞斯萊斯品牌卻具有“皇家貴族”的氣質(zhì)；同樣是生產(chǎn)香煙,萬寶路卻被人視為成功男人的象征；同樣是從事快餐,麥當勞卻是人們“更多歡樂”的選擇……這就是品牌。

1.3 品牌就是核心競爭力

企業(yè)規(guī)模比較小在房地產(chǎn)行業(yè)中較突出，而小企業(yè)在品牌創(chuàng)建的能力上都是相對不足的。目前在我國，規(guī)模小的房地產(chǎn)企業(yè)占據(jù)多數(shù)，例如廣州，截止2008年年初，廣州房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有1 100多家，大多數(shù)都是一些小企業(yè)；目前在山西省運城市就有140多家房地產(chǎn)商。在這種狀況下，品牌創(chuàng)建沒有辦法去談?wù)?。究其原因是房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展時間比較短，而在其他行業(yè)中，品牌戰(zhàn)略的推廣經(jīng)歷了一定的發(fā)展歷程，到達強調(diào)品牌至上的階段之后才出現(xiàn)品牌建設(shè)?；仡櫸覈b于房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展時間還比較短，現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還可以在別的方面上獲得競爭優(yōu)勢，因此品牌戰(zhàn)略還沒有被提上日程，也就在一定程度上被忽視了[2]。

到目前，運城市房地產(chǎn)企業(yè)從品牌建設(shè)上審視，都沒有一個成熟的框架。大多數(shù)都是以質(zhì)量為訴求點向外推薦，再加之環(huán)境理念。如果沒有質(zhì)量作為保障，環(huán)境也就顯得不重要了。目前大多數(shù)的購房者已由前幾年的求廉心理逐漸向追求品牌、環(huán)境等高品質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

2 建設(shè)TT品牌重要性

2.1 品牌建設(shè)是改變現(xiàn)狀的需要

創(chuàng)建“TT房產(chǎn)”品牌，就要貫徹到日常工作中去。TT公司目前的做法是：

1)在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營工作中，從項目命名、開發(fā)定位、統(tǒng)一標識到開發(fā)項目程序控制堅持按照“TT房產(chǎn)品牌建設(shè)和管理基本規(guī)定”的要求，統(tǒng)一規(guī)范。

2)在加強工程管理上，重點放在抓進度，保工期。如企業(yè)近幾年延期交工問題嚴重，近年著重抓工程進度，按時月檢，及時解決施工過程中出現(xiàn)的各種問題，確保施工的各幢樓的工期。注重品牌建設(shè)，還要強化工程質(zhì)量管理。TT公司開展了“工程質(zhì)量年”活動。所有新開工工程各項目部必須申報施工方案，明確開竣工日期和項目專管員，并簽訂項目責任書，保證工程按期施工；加強工程質(zhì)量管理，重點解決質(zhì)量通病，提高回補的作法；繼續(xù)強化月檢制度，針對不同進度的項目分別制定月檢方案，做到質(zhì)量問題早發(fā)現(xiàn)早解決。

3)在日常管理中，開展績效考核，落實目標責任制。TT公司從2009年開展績效考核工作，每月初，召開會議確定工作目標，協(xié)調(diào)、細化后落實到每個部門、每個員工，月底根據(jù)當月計劃完成情況按百分制量化考核，并兌現(xiàn)當月績效獎金。

4)加強售后服務(wù)管理。2009年公司加大了售后服務(wù)工作力度，成立獨立客服中心，統(tǒng)一接待客戶的投訴，加強售后服務(wù)和對物業(yè)管理的監(jiān)督協(xié)調(diào)。這一舉措極大改善了售后服務(wù)質(zhì)量，及時解決投訴，減少了開發(fā)和業(yè)主矛盾，提升了公司形象。

5)積極申報房地產(chǎn)開發(fā)一級資質(zhì)：一級資質(zhì)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的最高級別，是房地產(chǎn)企業(yè)綜合管理水平的體現(xiàn)，不僅提升企業(yè)競爭力,也實現(xiàn)走出去的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.2 品牌建設(shè)是市場競爭的需要

根據(jù)“2005年中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告”評析：2004年,中海地產(chǎn)和萬科房地產(chǎn)商在全國商品房市場份額中都達到0.88%,萬科在全國住宅市場上占有率為1.06%,是第一個商品住宅市場份額超過1%的公司。在房地產(chǎn)行業(yè)品牌價值前10公司品牌市場份額之和達到3.15%。碧桂園的訴求點是“大規(guī)模,快速生產(chǎn)、價廉物美的房屋工廠。”萬科模式是在各異城區(qū)的郊區(qū)大規(guī)模的復(fù)制,產(chǎn)品極其單一化,但是目標客戶極其準確,并且采用的是“母子式”命名策略。在一定程度上減少了房地產(chǎn)項目因區(qū)域性和異質(zhì)性對品牌競爭力的影響,從而塑造了全國性的知名品牌[3]。

3 建設(shè)TT品牌

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)

產(chǎn)品附加值是房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重要載體，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的可靠保障，因為實施品牌的根本目的是向消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品來占領(lǐng)市場，在實施品牌戰(zhàn)略過程中要從以下方面關(guān)注和提高其產(chǎn)品的質(zhì)量：規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)、優(yōu)美的居住環(huán)境、完善的物業(yè)管理。如何更好地做好產(chǎn)品，增加產(chǎn)品附加值，可以從以下幾方面著手：

1)首先從品牌定位介入。企業(yè)品牌建設(shè)，首要做的必須明確企業(yè)品牌的定位。企業(yè)品牌的定位就是企業(yè)品牌在市場中和消費者心目中找到一席之地的構(gòu)建過程，對于房地產(chǎn)企業(yè)是指通過提高房地產(chǎn)產(chǎn)品市場占有率、品牌是否被消費者接受以及品牌在市場上的銷售速度確定一個主導產(chǎn)品，從而確定企業(yè)的一個核心產(chǎn)品，該產(chǎn)品的開發(fā)是針對哪一類消費群體，這就完成了一個市場細分的過程,而且做好了品牌市場定位、品牌理念定位、品牌產(chǎn)品定位、品牌時機定位[4]。2)質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，要抓工程質(zhì)量和進度。質(zhì)量是企業(yè)的生命線，進度是開發(fā)良性循環(huán)的保證，通過對工程質(zhì)量和進度的狠抓落實，公司形象得到了很大改善，TT品牌也逐漸深入當?shù)厝诵摹?/p>

3.2 全程服務(wù)建設(shè)

服務(wù)作為商品質(zhì)量品質(zhì)的延伸，是商品質(zhì)量不可或缺的重要組成部分。隨著人們生活水平不斷提高和伴隨著服務(wù)時代的到來，消費者各方面不斷走向成熟，產(chǎn)品質(zhì)量競爭趨于一致，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是樹立企業(yè)形象，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、贏得顧客滿意最終培養(yǎng)顧客忠誠的最有力的手段。真正的全程服務(wù)應(yīng)包含售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，立足點以滿足消費者需求和欲望為出發(fā)點，提供多層次多方位的整合服務(wù)以滿足消費者的不同需求。在重視外部客戶服務(wù)的同時，企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注自身的員工，只有滿意員工才能對外提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。

3.3 團隊素質(zhì)建設(shè)

在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的競爭不僅是科學技術(shù)的競爭，更重要的是人才的競爭。因為人才是管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等的主體，是企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素和戰(zhàn)略性資源。要把人才資源的開發(fā)管理提高到企業(yè)管理的核心地位來考慮。萬科的戰(zhàn)略經(jīng)驗是實施品牌戰(zhàn)略時，以“創(chuàng)造健康豐富的人生”為核心，非常注重與消費者的溝通,從產(chǎn)品、服務(wù)和物業(yè)管理等每一個細節(jié)都迎合目標消費群的需求。這個理念不僅符合住戶和投資者,還有萬科內(nèi)部的員工，提供給他們比期望值大的發(fā)展空間和報酬，實行人性化管理，留住了人才,為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

3.4 企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)建設(shè)是不能沒有文化，產(chǎn)品不能沒有文化，品牌更不能沒有文化；缺乏文化底蘊的品牌建設(shè)是無力的，不重視和依靠企業(yè)文化建設(shè)去創(chuàng)品牌，就好比搭建空中樓宇，建設(shè)得越宏偉越容易倒塌。尤其是在商業(yè)社會快速變化的今天，企業(yè)的競爭可以說是品牌競爭，更是品牌后面所代表的文化競爭。因此企業(yè)必須塑造自己獨特的企業(yè)文化，以文化力量來提升品牌力量，適應(yīng)這種競爭格局。將來，企業(yè)也只有依靠文化競爭優(yōu)勢獲得的品牌，才可獲得長足的發(fā)展。

對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，要整合多個環(huán)節(jié)：首先是市場定位、品牌定位；其次設(shè)計、建筑規(guī)劃和設(shè)計、前期開發(fā)運作、建筑工程施工、價格的制定；最后銷售渠道、公共關(guān)系、客戶服務(wù)、物業(yè)管理、營銷等。做好每一個工作環(huán)節(jié)，TT品牌才能不斷的深入人心，增強企業(yè)的競爭力。

[1] 吳佐夫.品牌營銷[M].北京：中國華僑出版社，2002:4-5.

[2] 劉 東.房地產(chǎn)競爭力最終來自品牌[N].財經(jīng)時報,2007-9-27.

[3] http://news.hz.soufun.com/2007-09-26/1252021.htm.

[4] 徐建平.房地產(chǎn)品牌勢在必行[N].中國經(jīng)營報，2002-10-26.

On analysis of brand construction in Yuncheng TT real-estate enterprises

ZHANG Yan1GAO Bing-yuan2

(1.YunchengTiantaiReal-estateDevelopmentCompany,ZhongfangGroup,Yuncheng044000,China;2.EconomicsManagementDepartment,YunchengCollege,Yuncheng044000,China)

According to the development tendency of the real-estate industry to be large-scale, market-oriented, regulated and various, the paper analyzes the necessity and importance for the brand construction, and points out the strategies for the brand construction from the product quality construction, the whole-process service construction, the teamwork quality construction, and the enterprise culture construction, so as to enhance the competitive power of the enterprises.

brand construction, competition, culture, enterprises

1009-6825(2014)07-0234-02

2013-12-23

張 燕(1978- )，女，經(jīng)濟師； 高秉元(1980- )，男，碩士，講師

TU723

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