功能目的論視角下漢語廣告英譯的修辭探析

盧曉倩，陳 煉，代盈盈，陳 新

（湖北經濟學院 外國語學院，湖北 武漢430205）

一、引言

隨著經濟全球化的沖擊，漢語廣告英譯文本也逐漸增多。為吸引大眾眼球，達到商業(yè)目的，翻譯策略譬如音譯、釋譯等也頻繁應用于文本翻譯之中。此外，各類相應修辭手法尤其得到人們的青睞，諸如擬人、對偶等修辭手法既增添了文本的可觀賞性，又使文本信息得到更好的傳播，為企業(yè)帶來更多的商業(yè)價值?；诖祟惉F(xiàn)象，本文從德國功能目的論的視角出發(fā)，對漢語廣告英譯比喻、擬人等常見修辭手法進行分析。

二、功能目的論的理論概述

語言學學派的代表人物之一賴斯 （Kantharina Reiss）于1971年首次提出了功能目的論的雛形。她認為目標文本的形態(tài)首先應該由它在目標語境需要完成的功能和目的決定，翻譯是一種互動的語用行為，目的原則有二：（1）互動由目的決定；（2）目標隨著接受者的不同而不同。因此，翻譯應采取適當?shù)牟呗裕詽M足目標文本特定目的的需要，而不必考慮翻譯是否按“標準”的方式在進行。翻譯的成功程度要看目標文本接受者對目標文本的解釋在多大程度上和譯者的情景相關，看目標文本是否導致了任何意義或形式上的反叛（譚載喜，《西方翻譯史》，第257頁）。后來，德國學者漢斯·弗米爾（Hans J.Vermeer）和諾德（Christiane Nord）繼承和發(fā)展了這一思想。其中，弗米爾認為，翻譯并不是一個轉碼過程，而是人類的一項具體形式的行動。它是從源文化到目的文化的一個連續(xù)體，兩者之間的任何對應方式都是可能的翻譯（譚載喜，《西方翻譯史》，第256頁）。而諾德進一步發(fā)展了此觀點，她認為，翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本，目標文本目的必須與原文作者的意圖一致（譚載喜，《西方翻譯史》，第259頁）。因此，她在功能的目的上加上了忠誠的思想，主張翻譯盡可能的忠實于原文的思想。由此可見，在功能目的論觀點里，目的原則和忠實原則是貫穿于所有翻譯過程的兩大基本原則。

隨著上述這些觀點在中國的廣泛傳播，其應用范圍也不斷廣大，對漢譯英文本中有著重要的影響。因而，它對漢語廣告英譯也具有一定的啟示作用。

三、功能目的論對漢語廣告英譯的啟示

美國廣告協(xié)會對廣告的定義為：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。（陳宏薇，李亞丹，《新編漢英翻譯教程》，第144頁）因此，可以見得廣告是一種目的性很強的宣傳方式，和功能目的論中所倡導的目的原則類似。

同時，在英譯文本中，即傳達商品信息時，加入修辭手法并運用修辭策略，使文本信息更好地傳播并使更多受眾接受，最終實現(xiàn)廣而告之的目的。比較成功的例如：廣東運動飲料中的“健力寶”：要想體力好，常飲健力寶。將其譯為：A“Jianlibao”a day keeps the doctor away.這其中運用了典故（allusion）的修辭，借鑒了西方諺語”An apple a day keeps the doctor away”，使譯文廣告更加符合西方人的風俗習慣及文化特點。類似的典故還有對中國東風牌汽車的英譯，將其直譯為“east wind”則背離了西方顧客對汽車的期望，因為東風在西方文化中代表了寒冷，蕭瑟，而譯為“west wind”，這里采用了仿譯的翻譯策略，借用了英國詩人雪萊名篇Ode to the west wind，達到了很好的宣傳效果。

由此看來，好的漢語廣告英譯文本可以使西方顧客更好地通過母語來了解中國產品及服務，從而擴大中國產品銷路。功能目的論所倡導的目的原則主張翻譯是一種互動的語用行為（譚載喜，《西方翻譯史》，第257頁），則對漢語廣告文本的英譯具有一定的指導作用。

四、功能目的論與廣告英譯修辭的應用

廣告具有較強的目的性，功能目的論所倡導的目的原則恰好適應了廣告的這種目的性特點，其原則要求目標隨著受眾者的不同而不同，而漢語廣告英譯文本是為了是適應廣大英語受眾而指定的。該理論還主張翻譯應采取適當?shù)牟呗詠頋M足目標文本特定的目的的需要。以下從功能目的論視角出發(fā)，通過實例具體分析廣告英譯文本的修辭特點:

（一）比喻（trope）

在商業(yè)廣告英語中使用比喻能使廣告語言更加形象、生動，富有美感。例如：“媽咪依賴‘可愛得’果樂就像孩子依賴媽咪”譯為“Moms depends on Kool-Aid like kids depend on moms，譯文中將“可愛得”譯為“Kool-Aid”，采取了音譯的翻譯策略，證實了目的論“翻譯策略滿足目標文本特定需要”的觀點。

（二）擬人（personification）

擬人實際上是一種比喻，其形式是通過把原屬于人所有的品質、行為、情感等賦予大自然其他有生命或無生命的東西，使它們具有類似人的特征。例如：“滌綸商標，信譽卓越”譯為“Terylene keeps its promises”；“牡丹香煙，醇味蓋冠”譯為“Peony stands out for taste”譯文中采取直譯的修辭手法，使譯文貼近于原文，充分闡述了目的論中的忠實原則。

（三）頭韻（alliteration）

所謂頭韻,是指連續(xù)的詞語中出現(xiàn)的開頭相同的字母或語音。英語的頭韻較難在漢語中再現(xiàn)。頭韻更多出現(xiàn)在英語廣告中,來達到逼真或號召的效果。例如：（1）體積雖小，頗具功效。譯為Compact,impact；（2）百年老店，領先20年。譯為A hundred years old but still 20 years old。頭韻在英文詩歌里常見，將廣告語翻譯成頭韻的句式，并采用了釋義的翻譯策略，使英譯文本在源文化到目的文化這個轉換過程中起到更好的銜接作用。

（四）矛盾修辭法（paradox）

廣告英譯文本中有時喜歡將聽上去矛盾的詞匯放在一個句中,來達到特殊的效果,同時給觀眾留下深刻的印象。“簡約而不簡單”將其處理為“Less is more”，“方寸之間，容納天地”處理為“A big world in a small card”。在例子當中，矛盾修飾法似乎使譯文更加的簡練清晰，“l(fā)ess”對應“more”，“big”對應“small”，由此看來，這樣的翻譯策略既傳達源語的意境，又符合譯語文化及英語受眾的心理需求。

（五）對偶（antithesis）

廣告英譯文本中有時出現(xiàn)對偶句,通過句式上的工整、對稱,讀起來瑯瑯上口,給消費者留下深刻的印象。例如：（1）當代的經典作，永恒的計時器。譯為：A contemporary classic.A timeless timepiece；（2）選擇在你們，榮耀在我們。 The choice is yours.The honor is ours.目的論主張翻譯的成功度決定于目標文本是否導致任何意義和形式上的背叛（譚載喜，《西方翻譯史》，第257頁），而對偶的翻譯手法恰好符合意義和形式上的對等。從上述例子中看出，采用直譯的翻譯策略，使對偶的中文翻譯成對偶的英文為最佳。

（六）雙關（pun）

雙關是指，一個詞語有兩個含義，往往把商品牌號和產品特點聯(lián)系在一起，構思巧妙，編織聯(lián)想，塑造出當不住的誘惑。例如：Fun牌牛仔褲是生活的必須。譯為：Fun is must in life；冰淇淋譯為：Spoil yourself and not your figure。雙關手動的應用對廣告情景的要求頗高。在此種情景下，使用釋譯的策略實現(xiàn)的中英文轉換，更好地為另一文化的受眾者創(chuàng)造在不同語境中實現(xiàn)特定功能的目標文本。

綜上所述，廣告英譯中的修辭手法有很多，單從以上幾個例子中，我們就能看出在功能目的論的視角下，在廣告英譯文本運用修辭手法，實現(xiàn)音譯、釋譯等翻譯策略，不但可以豐富語言的表達能力,增強語言的表達效果,而且可以加深消費者對產品的印象。

五、結語

在德國功能目的論的指導下，對漢譯英廣告過程中常見的修辭手法展開了有序分析，再與其所主張的翻譯目的的實現(xiàn)相結合，使翻譯目的的實現(xiàn)形式隨著目標群體的變化而變化。從這個層面來講，翻譯者將修辭手法運用于漢譯英廣告之中，在其中應用文體學、修辭學等專業(yè)知識，結合了音譯、釋譯、直譯等翻譯策略，更好地實現(xiàn)翻譯目的與功能，不僅使廣泛的英語受眾易于接受，而且達到了商業(yè)廣告的翻譯目的——經濟效益的最大化。

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