“python小課”社群營銷背后的說服策略

李若溪

隨著人工智能和大數(shù)據(jù)成為信息時代的風(fēng)向標(biāo)，“編程”不再是一個遙遠(yuǎn)的概念，而是全面滲透進(jìn)人們的生活，在數(shù)據(jù)分析、AI、網(wǎng)絡(luò)爬蟲、機(jī)器學(xué)習(xí)、互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、運(yùn)維等多個領(lǐng)域都有舉足輕重的作用。其背后的技術(shù)支撐——計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)語言便成了人們適應(yīng)科技時代浪潮的敲門磚。于是，python走進(jìn)了人們的視野。從前，“人生苦短，我用python”只是流行于程序員間的調(diào)侃，現(xiàn)在卻成了無數(shù)普通大眾入門編程世界的一句口號。面對這場熱潮，風(fēng)變科技旗下的“風(fēng)變編程”開發(fā)出的“python小課”應(yīng)運(yùn)而生。通過精準(zhǔn)洞察用戶的心理，以微信為主要陣地，將人性套路用到了極致，掀起了“全民學(xué)python”的熱潮。有調(diào)查顯示，風(fēng)變編程開發(fā)的“python小課”的社群轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%，堪稱一個現(xiàn)象級的營銷案例。

一、python小課的文案引流——以微信為例

（一）矩陣號曝光

任何一個廣告要想以高效的方式進(jìn)入人們的視野，莫過于頻繁高密度地出現(xiàn)在人們眼前，這不僅僅是引起潛在用戶注意的一個方式，也是商家摸索消費(fèi)者態(tài)度的一個必經(jīng)之路。Python小課選擇以微信朋友圈和公眾號兩個渠道為主要著力點(diǎn)，利用曝光效應(yīng)讓那些非專業(yè)人士在不知不覺中接納“python”這個陌生的名詞，甚至潛移默化地將python視為一項(xiàng)日常辦公的必備技能。其中微信矩陣號的應(yīng)用使python小課不僅可以覆蓋全領(lǐng)域中的每個目標(biāo)用戶，還可以起到分流、互推的作用，其中矩陣號包括“嗨python”“人工智能python營”“零基礎(chǔ)開始學(xué)編程”“風(fēng)變python訓(xùn)練營”等。Python小課的廣告一般出現(xiàn)在“實(shí)用干貨”類公眾號平臺，或者以九圖的形式鑲嵌在朋友圈中，配上逼真的頭像和互動文字，讓“刷屏”的用戶們在無意識中對“python”產(chǎn)生天然的親近感，不動聲色地營造出“python”滲透在生活方方面面的錯覺。

（二）擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)

大眾領(lǐng)域的說服者，尤其是廣告商，擅長通過文字來喚醒受眾。這種“喚起回憶模型”背后的理念是：與其向接收者灌輸信息，不如從他們那里提取信息。多數(shù)文案均精心編排了一個讓人“觸景生情”的場景，引誘他們產(chǎn)生共鳴。從“學(xué)編程不就成了程序員嗎？其實(shí)這個時代真不是這樣?！钡健斑m合人群：升職加薪受阻——是不是戳中了95%職場人的痛點(diǎn)？”等一系列文案中，可以看出python小課的開發(fā)者們力圖通過建構(gòu)一系列擬態(tài)環(huán)境來發(fā)掘泛互聯(lián)網(wǎng)在職人群的增量市場。

所謂擬態(tài)環(huán)境，美國學(xué)者李普曼在其著作《輿論》中認(rèn)為，擬態(tài)環(huán)境（Pseudo-environment）是傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。傳播主體在進(jìn)行傳播活動時，會選擇并包裝將要展示在受眾眼前的信息。這些信息或事件經(jīng)過一定的主觀意愿進(jìn)行重新組裝后呈現(xiàn)在受眾面前，而其中的運(yùn)作過程由媒體決定，受眾無法窺見內(nèi)容生產(chǎn)的“黑箱”，會自然而然地將經(jīng)過“黑箱”后建構(gòu)出來的環(huán)境當(dāng)作客觀環(huán)境并做出相應(yīng)的反應(yīng)。

根據(jù)算法，系統(tǒng)可以粗略推測用戶的身份（大學(xué)生、白領(lǐng)、待業(yè)人員等），然后根據(jù)用戶畫像推出不同的情景構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境。例如，如果你是一名普通職業(yè)女性，那么微信會將這類python小課的廣告推薦給你：“如何發(fā)展一項(xiàng)副業(yè)？學(xué)python，自己接單，靠自己成為女強(qiáng)人！”；如果用戶是一名學(xué)生，關(guān)注的公眾號內(nèi)容是校園、考研等熱點(diǎn)話題，推文中就會嵌入文案如：“為什么我建議當(dāng)代大學(xué)生都學(xué)一點(diǎn)python？”“別人通宵做的ppt，我半小時搞定！”雖然python號稱“最簡潔的程序語言”，但其仍舊有無法忽視的高門檻和專業(yè)性以及行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭。而所有宣傳文案都不約而同地忽略了這一事實(shí)，把python渲染成了一個通往高職高薪的捷徑，將python與未來的社會地位和薪酬直接掛鉤?！案咝礁睒I(yè)”“靈活兼職”——這是python小課構(gòu)建的第一層擬態(tài)環(huán)境。在了解普通用戶面對python的畏難情緒后，廣告商又用比喻的修辭手法預(yù)設(shè)了第二層擬態(tài)環(huán)境：如何讓學(xué)習(xí)python像玩游戲一樣上癮——選擇python小課！這兩層擬態(tài)環(huán)境直觀地將看似抽象的python小課具象化，吊足了用戶胃口，使他們產(chǎn)生合理的媒介期待，從而留下深刻印象，成為社群轉(zhuǎn)化的潛在機(jī)遇。

（三）價格拆解促成初次轉(zhuǎn)化

至于如何將潛在用戶有效地轉(zhuǎn)化，則是給用戶一個立即購買的理由，利用緊迫感促成轉(zhuǎn)化。“8.9元體驗(yàn)課讓你入門python，僅限前100名，一杯奶茶錢是對自己最好的投資”，廣告商甚至將8.9元也做了一次價格拆解：8.9元價值4節(jié)課，然后用類比的方法將其與大部頭書目和線下課程兩種學(xué)習(xí)方式作比較，來凸顯“python小課”的試錯成本之低。同時將“享受性資料”與“發(fā)展性資料”兩類截然不同的消費(fèi)類別具象成“奶茶”和“體驗(yàn)課”兩種符號，將其納入同一個修辭語境中，促進(jìn)用戶的自我說服，讓用戶抱有“試試不虧”的心理，從而成功地完成第一次引流。

（四）軟文廣告的長尾效應(yīng)

除了在文案修辭上洞悉受眾心理，“python小課”在投放推廣的過程中長尾效應(yīng)也十分明顯，其主要原因是因?yàn)槠洹败浳膹V告”的廣告模式順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律。長尾理論由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在《長尾理論》中提出，他認(rèn)為：“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場?！雹?/p>

傳統(tǒng)意義上，暢銷產(chǎn)品通常是指滿足絕大多數(shù)人需求的“主流”產(chǎn)品，“非主流”產(chǎn)品得不到足夠的推廣，從而被生產(chǎn)者忽視，也不為消費(fèi)者所知。但如今信息技術(shù)帶來了市場規(guī)則和產(chǎn)業(yè)邊界的巨大改變②，在自媒體泛濫的時代，小眾產(chǎn)品的傳播依托優(yōu)質(zhì)的自媒體可以與大眾產(chǎn)品的傳播進(jìn)行抗衡，精確的用戶定位也為挖掘小眾用戶提供了可能。不僅如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的廣泛使用，用戶擺脫了被動接受傳播產(chǎn)品的地位，可以自主選擇原本“默默無聞”、市場份額占據(jù)較小的“小眾產(chǎn)品”。而小眾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也更加有針對性和指向性，按照信息需求者提出的定制要求，自動、低成本地一對一地提供服務(wù)，滿足需求③。以微信公眾號為例，在大數(shù)據(jù)算法技術(shù)加持下的廣告服務(wù)可以精準(zhǔn)地為每名用戶進(jìn)行畫像，探究他們的喜好以及需求，在捕捉喜好基礎(chǔ)上的廣告推送的轉(zhuǎn)化效果是不容小覷的，輔以符號化的修辭社交暗示，能夠更好地占據(jù)“被遺忘的尾部”，從而有提升廣告轉(zhuǎn)化率的潛力。

二、python小課課程本身的社群吸引

（一）社群提純

在成員支付了8.9元后，他們會被客服編進(jìn)不同的群體，這樣多個基于python訓(xùn)練的社群就形成了，既保證了人員的質(zhì)量，避免了無關(guān)人員的加入，又給用戶一種“來之不易”帶來的團(tuán)結(jié)心理。所有成員被要求每天在群里匯報(bào)學(xué)習(xí)進(jìn)度（如“我已經(jīng)在【python基礎(chǔ)語法】上運(yùn)行了2782行代碼了”），而且每個社群的助教（即最有發(fā)言權(quán)的KOL）鼓勵學(xué)生在群聊中互相討論，引導(dǎo)良性互動。這些對社群氛圍的營造有利于獲取學(xué)員的信任，培養(yǎng)行為意向，而用戶的意向（intention）被看作是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。付費(fèi)意向即是指消費(fèi)者計(jì)劃購買某項(xiàng)商品或某種服務(wù)的可能性④，群聊中的每個個體都是大數(shù)據(jù)挖掘出的潛在意向用戶，由于相似的目的被集結(jié)在同一個關(guān)系網(wǎng)中。對于開展社群營銷的品牌來說，聚合與維護(hù)社群是營銷中重要的一部分,群中的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）保證時新內(nèi)容的及時發(fā)布與告知，以確保社群用戶對品牌狀態(tài)的把握⑤，為接下來上千元的付費(fèi)課程的推廣做鋪墊。

（二）用戶的使用與滿足

線上知識付費(fèi)用戶的內(nèi)在使用需求能否得到滿足，將顯著影響其繼續(xù)付費(fèi)的意向⑥。Python小課在拉開與其他“互聯(lián)網(wǎng)小課”的距離上別具匠心，從文案宣傳就開始展示產(chǎn)品的差異性。從廣告可知，python小課在宣傳課程時的關(guān)鍵詞為“零基礎(chǔ)”“情景教學(xué)”“在線實(shí)操”，這些元素精準(zhǔn)地滿足了用戶對購買課程的期待：自我提升。根據(jù)“使用與滿足理論”，受眾被視作有特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程⑦。

通過交互式（聊天）的上課模式，“python小課”最大限度地保證了媒介兩端主題的互動和交流，為用戶提供了優(yōu)質(zhì)渠道而不僅僅是被動的“皮下注射”。根據(jù)已公開的學(xué)員反饋，python小課在課程設(shè)置上滿足了（甚至是超額滿足了）受眾的媒介印象，多數(shù)學(xué)員的需求得到了滿足，這為接下來的媒介選擇和使用行為埋下了伏筆。但是所謂“成就感”也具有一定的欺騙性，“python小課”課程設(shè)置的很多操作并不是通過學(xué)員個人思考得來的，而是在界面中復(fù)制粘貼完成老師已經(jīng)給出的內(nèi)容，或者照葫蘆畫瓢既有的思路。可以說，8.9元的體驗(yàn)課程雖然包含了足量的四節(jié)課，但是要想達(dá)到宣傳廣告中所稱的“入門python”仍望塵莫及，大多數(shù)人都被其中的修辭套路迷惑了。然而，除了產(chǎn)品本身的營銷策略外，“python小課”能夠在網(wǎng)課市場中殺出重圍與用戶本身普遍急功近利的心態(tài)更是息息相關(guān)。

三、終身學(xué)習(xí)與知識焦慮——基于福格行為模型分析用戶行為

探究“python小課”火爆的根本，是其在設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及營銷手段時，充分考慮了新媒體時代用戶的快節(jié)奏、碎片化的注意力以及結(jié)果導(dǎo)向主義的價值觀，在動機(jī)、行動兩個階段都設(shè)置了諸多“引導(dǎo)行為”的環(huán)節(jié)。福格行為模型由斯坦福大學(xué)教授福格提出。他認(rèn)為，要使人完成一個行為，必須具備三個要素：充分的動機(jī)、完成這一行為的能力、觸發(fā)用戶付諸行動的因素，如圖1所示⑧。

圖1

（一）強(qiáng)化學(xué)習(xí)動機(jī)

強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)動機(jī)是python小課社群轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)，運(yùn)營商也利用了用戶的心理或情感訴求作為前提條件來強(qiáng)化這種動機(jī)，從而影響他們的態(tài)度，繼而對其行為產(chǎn)生決定性作用。一旦學(xué)員進(jìn)入社群，就會被海量的信息包圍。每天助教（KOL）會在群聊里展示往屆學(xué)員的學(xué)習(xí)成果，然后發(fā)布各種關(guān)于python工程師的崗位需求、薪資水平等，通過具體事例來強(qiáng)調(diào)python與薪資的正比關(guān)系。這些內(nèi)容對于用戶來說都是“敏感問題”（hot button）,市場營銷顧問巴里·法伊格（Barry Feig，1997）將敏感問題定義為，帶著接收者從情感上與某個產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起而不是對這個產(chǎn)品的實(shí)際情況做出理性回應(yīng)的訴求⑨。而敏感問題的誕生源于帕卡德提出的“不可抗拒的需求”（compelling needs），python小課填補(bǔ)了用戶在面對多元的市場環(huán)境的不安，自我發(fā)展課程保證了更穩(wěn)固的職業(yè)安全。不僅如此，社群營銷中的恐懼訴求也起到了很大的作用。Python小課的助教們通過一系列話術(shù)來暗示受眾就業(yè)的困難之大，預(yù)設(shè)“就業(yè)壓力大，缺乏競爭力”的前提，在用戶感受到了緊迫和威脅后，亮出解決辦法——來風(fēng)變編程學(xué)習(xí)python。

（二）提高能力：降低產(chǎn)品的使用門檻

為了讓用戶快速上手，python編程課程的設(shè)計(jì)將用戶的媒介接觸門檻一降再降：不需要下載特定軟件，打開網(wǎng)頁即可學(xué)習(xí)；課程是“打怪”的闖關(guān)設(shè)置；全程是文字交互式學(xué)習(xí)；而且沒有任何時間限制，對零基礎(chǔ)學(xué)員十分友好?！皃ython小課”簡潔的界面降低了用戶的腦力成本，提升了上課的成就感和參與感。在筆者加入的python課程群中，受攀比心理的激勵，甚至出現(xiàn)了凌晨兩點(diǎn)還有學(xué)員在展示超額學(xué)習(xí)成果的盛況。

（三）優(yōu)惠禮物與行為意向促進(jìn)社群轉(zhuǎn)化

當(dāng)能力足夠而動機(jī)不足時,應(yīng)該設(shè)置以增強(qiáng)動機(jī)為目的的某種刺激⑩，這種“刺激”既可以是物質(zhì)性的誘導(dǎo)，也可以是態(tài)度上的催化。在體驗(yàn)課即將結(jié)束的時候，群中的工作人員會正式推出價格不菲的“正價課程”，高達(dá)999元甚至上千元的進(jìn)階課程。為了有效地挽留體驗(yàn)課的潛在消費(fèi)者，工作人員推出了“分期付款”“團(tuán)購兩門課優(yōu)惠500元”等策略，然后聲明“優(yōu)惠券”只有50張，先到先得；除此之外，群主以統(tǒng)計(jì)人數(shù)的名義，要求用戶在群聊中以刷屏的態(tài)勢積極表示“已報(bào)名后續(xù)課程”，營造出課程大賣的氛圍。消費(fèi)者行為的研究者相信態(tài)度能夠發(fā)揮社交性的功能[11]，當(dāng)社群里多數(shù)人表達(dá)了“續(xù)訂”的意愿時，這種積極的行為意向會與消費(fèi)者的從眾心理吻合，從而促進(jìn)用戶從“體驗(yàn)課”到“正式課程”的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

四、未來知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的新趨勢——微商化

（一）微商化運(yùn)營的基本邏輯

持續(xù)蔓延的知識焦慮、高熱不退的內(nèi)容付費(fèi)、不斷下沉的內(nèi)容和渠道，都折射出當(dāng)下社會的“副業(yè)剛需”，對一技之長的迫切需求成了滋養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)小課”的沃土。相比以開闊視野增長見識的傳統(tǒng)知識付費(fèi)項(xiàng)目，“互聯(lián)網(wǎng)小課”更講究“速成”，凸顯實(shí)用價值。這種營銷模式的快速蔓延有其固定的模式。從投放到引流，從社群到變現(xiàn)，如今的知識付費(fèi)領(lǐng)域也總結(jié)出了一套類似微商的完整的規(guī)律：首先選定渠道，定點(diǎn)精準(zhǔn)投放，借文案透露關(guān)鍵信息；然后集中某媒介營銷（如公眾號），通過軟文、課程分銷等多種形式獲取流量。課程推廣團(tuán)隊(duì)也大規(guī)模孵化矩陣號，相關(guān)賬號輪流輸出內(nèi)容，在一定范圍內(nèi)“撒網(wǎng)式”吸粉。體驗(yàn)報(bào)名成功后，小課的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還會提供精細(xì)化的社群服務(wù)，說服策略愈發(fā)個人化。在人數(shù)固定的社群中，助教通過獎品、助學(xué)金的發(fā)放來鼓勵學(xué)員全勤打卡、完成任務(wù)和品牌宣傳。其中品牌宣傳是社群營銷的重頭戲，學(xué)生的角色不僅是知識的接收者，更是產(chǎn)品的推廣者。相較于單向的學(xué)習(xí)模式，這種雙向溝通的集體互利讓這種微商化營銷模式很快成為知識付費(fèi)界的一匹黑馬。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)小課”的發(fā)展前景

“python小課”作為市場導(dǎo)向型的產(chǎn)物，折射出了當(dāng)下社會對數(shù)據(jù)的理解、分析、發(fā)現(xiàn)和決策能力的看重，對新業(yè)態(tài)、新模式的挖掘也仰仗于對數(shù)據(jù)的深層挖掘。其他領(lǐng)域如最近大火的原畫、聲優(yōu)也成了互聯(lián)網(wǎng)小課的熱點(diǎn)開發(fā)領(lǐng)域。顯然，低入門成本、快餐體驗(yàn)式的培訓(xùn)課程在快節(jié)奏的當(dāng)下已經(jīng)成為年輕人緩解焦慮、充實(shí)自我的不二法門。

值得警惕的是，微商化的互聯(lián)網(wǎng)小課不免在日益激烈的市場競爭中良莠不齊，開發(fā)團(tuán)隊(duì)、課程質(zhì)量都缺乏行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，亟需一個規(guī)范化的行業(yè)準(zhǔn)則來約束這個蓬勃生長的新領(lǐng)域。作為受眾，在保持上進(jìn)心態(tài)的同時，切記“欲速則不達(dá)”，不要被無邊的焦慮沖昏了頭腦，妄圖尋找速成的捷徑，不知不覺步入社群營銷的說服套路中。

注釋：

①[美]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤 譯.北京:中信出版社,2009.

②郝斌,張冉,任浩.基于IT核心能力的企業(yè)競爭優(yōu)勢研究[J].科技管理研究,2008(10):227-229.

③陳力丹,霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播 [J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào) (人文社會科學(xué)版),2013(04):148-152+246.

④ Render B,O’Connor T S.The Influence of Price,Store Name,and Brand Name on Perception of Product Quality[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1976,4(3):722-730.

⑤匡文波,李芮.論社群營銷中的聚眾傳播機(jī)制及趨勢[J].出版廣角,2017(08):6-9.

⑥魏武,謝興政.線上知識付費(fèi)用戶繼續(xù)付費(fèi)意向影響因素研究[J].數(shù)據(jù)分析與知識發(fā)現(xiàn),2020(08):119-129.

⑦郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2013:112-113.

⑧⑩王軼慧.基于福格行為模型的移動社交產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用,2018(08):5-6+9.

⑨[11]Charles U Larson.Persuasion Reception and Responsibility[M].Peking University Press,2017.9:151.