上海鐵路局“白貨”運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷策略及研究

劉建堂 上海鐵路局

上海鐵路局“白貨”運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷策略及研究

劉建堂 上海鐵路局

在論述鐵路“白貨”運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基本內(nèi)涵及必要性的基礎(chǔ)上，通過對(duì)我局“白貨”運(yùn)輸市場(chǎng)的SWOT分析，結(jié)合貨運(yùn)改革以來我局“白貨”營(yíng)銷組織推進(jìn)中的體會(huì)，以客戶需求為導(dǎo)向，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面研究提出我局“白貨”運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并就建立健全激發(fā)營(yíng)銷內(nèi)在動(dòng)力的市場(chǎng)營(yíng)銷體制機(jī)制提出對(duì)策建議。

鐵路運(yùn)輸；“白貨”；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略研究

隨著近年來我局管內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)加快調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式，“白貨”運(yùn)輸需求持續(xù)旺盛。針對(duì)這一發(fā)展形勢(shì)，迅速組織開展鐵路“白貨”運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)于發(fā)揮我局運(yùn)輸骨干作用、鞏固貨運(yùn)改革成果、促進(jìn)全局貨運(yùn)增運(yùn)增收具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 鐵路“白貨”運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵及其必要性

1.1 鐵路“白貨”運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

“白貨”是指對(duì)鐵路運(yùn)輸貨物按其自然屬性、生產(chǎn)特征為主要分類標(biāo)志（個(gè)別按用途歸類），同時(shí)考慮貨物的經(jīng)濟(jì)意義、運(yùn)量大小、運(yùn)送條件和運(yùn)價(jià)要求，具有鐵路運(yùn)輸辦理限制多、時(shí)限性要求高、單次運(yùn)輸批量小、流向分散、運(yùn)價(jià)高、單位貨值高、客戶個(gè)性化需求明顯等有別于大宗物資物流需求特征的貨物品類劃分。根據(jù)鐵路總公司《關(guān)于改進(jìn)鐵路貨運(yùn)辦理方式的實(shí)施意見》精神，我局將“白貨”界定為除煤炭、石油、焦炭、金屬礦、鋼鐵、非金屬礦、水泥等品類以外的物資。

鐵路“白貨”運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷是指在“白貨”貨源總體運(yùn)量逐年遞增、不同運(yùn)輸方式間競(jìng)爭(zhēng)激烈、“白貨”物流需求個(gè)性化服務(wù)要求高的市場(chǎng)環(huán)境中，通過開展鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道建設(shè)、促銷手段等一系列營(yíng)銷組合，實(shí)現(xiàn)鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品滿足不同“白貨”貨主需求、促進(jìn)貨運(yùn)增運(yùn)增收目的的商務(wù)活動(dòng)過程。

1.2 鐵路“白貨”運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性

1.2.1 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需求

當(dāng)前我局管內(nèi)區(qū)域正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，加工制造業(yè)高速發(fā)展，外向型經(jīng)濟(jì)日趨繁榮，“白貨”運(yùn)輸市場(chǎng)需求旺盛，迫切需要鐵路發(fā)揮大運(yùn)量、長(zhǎng)運(yùn)距、低成本、綠色環(huán)保的運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)區(qū)域物流低碳環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展。

1.2.2 鐵路貨運(yùn)改革的內(nèi)在要求

按照鐵路總公司盛光祖總經(jīng)理提出的貨運(yùn)改革“四個(gè)轉(zhuǎn)變”要求，我局廣大貨運(yùn)干部職工需要切實(shí)轉(zhuǎn)變思想觀念，由“坐商”變“行商”，以提供“門到門”和“一口價(jià)”運(yùn)輸產(chǎn)品為抓手，積極與"白貨"重點(diǎn)客戶建立“一對(duì)一”的營(yíng)銷服務(wù)模式，著力開展鐵路“白貨”運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷。

1.2.3 實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)增運(yùn)增收的必然選擇

我局發(fā)送大宗物資中占比較大的金屬礦、煤炭等易受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，一旦其供需市場(chǎng)遇冷，我局貨發(fā)量也將隨之陷入漫長(zhǎng)的恢復(fù)周期。而從單位收益分析來看，2013年我局金屬礦運(yùn)輸收入率僅為118.88元/t，電子電器類物資卻達(dá)到843.13元／t，是金屬礦收入率的7.09倍，因此加快“白貨”市場(chǎng)營(yíng)銷是我局積極應(yīng)對(duì)貨運(yùn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)增運(yùn)增收的必然選擇。

2 我局“白貨”運(yùn)輸市場(chǎng)SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析（S）

2.1.1 路網(wǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)

我局時(shí)速達(dá)200km以上的營(yíng)業(yè)里程已占全國(guó)36.4%，尤其是長(zhǎng)三角區(qū)域高速鐵路網(wǎng)基本建成后，貨運(yùn)干線運(yùn)能得到快速有效釋放。目前鐵路不僅能夠占據(jù)中長(zhǎng)距離大宗貨物運(yùn)輸?shù)墓歉傻匚?，而且完全可以滿足市場(chǎng)對(duì)"白貨"運(yùn)輸提出的快速送達(dá)要求。

2.1.2 技術(shù)優(yōu)勢(shì)

全路已具有完善的貨運(yùn)作業(yè)管理體系和信息系統(tǒng)，12306電子商務(wù)平臺(tái)也已經(jīng)搭建完成。在此基礎(chǔ)上，我局自行開發(fā)完成了全局貨運(yùn)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了客戶資源、營(yíng)銷管理、市場(chǎng)信息的互通、共享；培養(yǎng)鍛煉了一批營(yíng)銷、物流、鐵路貨運(yùn)組織的骨干力量，擁有物流、營(yíng)銷、報(bào)關(guān)、報(bào)檢執(zhí)業(yè)資質(zhì)人員300多人。2.1.3資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

我局管內(nèi)三省一市正在運(yùn)營(yíng)的貨場(chǎng)180處，倉(cāng)儲(chǔ)面積近1500萬m2，堆存能力近8500萬t，其中年運(yùn)量100萬t以上貨場(chǎng)24個(gè)，50～100萬t貨場(chǎng)32個(gè)，另有因生產(chǎn)布局調(diào)整而停用的100多處約400萬m2的鐵路貨場(chǎng)儲(chǔ)備。

2.1.4 資源整合優(yōu)勢(shì)

我局作為鐵路總公司下屬國(guó)家特大型鐵路運(yùn)輸企業(yè)，具備良好的商業(yè)信用和極強(qiáng)的社會(huì)資源整合優(yōu)勢(shì)。貨運(yùn)改革后，我局迅速集聚公路運(yùn)輸車輛2546輛，轉(zhuǎn)運(yùn)能力6.38萬t，為實(shí)現(xiàn)鐵路運(yùn)輸從“站到站”向“門到門”全程物流服務(wù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了有利條件。

2.2 劣勢(shì)分析（W）

2.2.1 運(yùn)輸產(chǎn)品不適應(yīng)

我局現(xiàn)開行的行包、行郵、五定班列等產(chǎn)品線單一，且在運(yùn)輸交付時(shí)間控制上不能自主，如在運(yùn)行途中遇到保留、解編等技術(shù)作業(yè)，往往會(huì)造成船期延誤、滯期交付等商務(wù)糾紛。

2.2.2 價(jià)格體系不適應(yīng)

對(duì)比公路、水運(yùn)市場(chǎng)化報(bào)價(jià)方式，鐵路運(yùn)價(jià)相對(duì)僵化，議價(jià)空間小、議價(jià)方式滯后呆板，不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和貨源營(yíng)銷組織需要。

2.2.3 站場(chǎng)布局和技術(shù)裝備不適應(yīng)

由于城市物流園區(qū)、配貨市場(chǎng)遠(yuǎn)離鐵路貨場(chǎng)，鐵路“白貨”運(yùn)輸營(yíng)銷處于區(qū)位和地緣劣勢(shì)，加之針對(duì)“白貨”運(yùn)輸?shù)呢泩?chǎng)設(shè)施、車型、裝載加固、起重設(shè)備等不配套，制約了鐵路“白貨”運(yùn)輸營(yíng)銷。

2.2.4 服務(wù)體系不適應(yīng)

受長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，以客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)意識(shí)淡?。弧扒暗辍迸c“后廠”合力營(yíng)銷以及全員營(yíng)銷機(jī)制有待健全完善，對(duì)客戶個(gè)性化物流需求如運(yùn)輸在途跟蹤、進(jìn)度過程控制以及倉(cāng)儲(chǔ)管理等節(jié)點(diǎn)信息服務(wù)等不能給予有效滿足等。

2.3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)（O）

2.3.1 運(yùn)力寬松

據(jù)統(tǒng)計(jì)，京滬高鐵通車后年釋放我局運(yùn)能近5000萬t。隨著近年來我局管內(nèi)阜六、海洋、宿淮等新線開通運(yùn)營(yíng)以及后續(xù)規(guī)劃的滬通、豐沛等新建項(xiàng)目開工建設(shè)，將為鐵路“白貨”運(yùn)輸營(yíng)銷提供了充沛的運(yùn)力保障。

2.3.2 市場(chǎng)空間大

我局經(jīng)營(yíng)輻射區(qū)域覆蓋長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，在以上海為核心的"一核九帶"空間格局里，先進(jìn)制造及現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群正在快速擴(kuò)容，將為鐵路"白貨"運(yùn)輸營(yíng)銷提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

2.3.3 政策機(jī)遇好

管內(nèi)地方政府高度重視鐵路運(yùn)輸骨干作用，各地都將鐵海聯(lián)運(yùn)、公鐵聯(lián)運(yùn)、水鐵聯(lián)運(yùn)納入?yún)^(qū)域物流規(guī)劃。貨運(yùn)改革后，鐵路總公司在運(yùn)價(jià)、運(yùn)輸產(chǎn)品等方面給予鐵路局一定的市場(chǎng)自主權(quán)，將為鐵路貨運(yùn)業(yè)務(wù)向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型提供有利契機(jī)。

2.4 競(jìng)爭(zhēng)因素（T）

2.4.1 公路交通網(wǎng)基本建成

長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)20多條高速公路已經(jīng)與密集的城鄉(xiāng)干道連通成網(wǎng)，地級(jí)以上市基本建成專業(yè)化的公路物流節(jié)點(diǎn)，基本形成了干線、支線、專線結(jié)合，中轉(zhuǎn)配送與網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的全程物流服務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。

2.4.2 水運(yùn)網(wǎng)絡(luò)日趨成熟

2020年前上海內(nèi)河將形成“一環(huán)十射”高等級(jí)航道網(wǎng)。在長(zhǎng)江、京杭運(yùn)河構(gòu)成的“十字黃金水道”，不僅在大宗物資運(yùn)輸與鐵路形成競(jìng)爭(zhēng)，在糧食、化肥、集裝箱等“白貨”市場(chǎng)也憑借其低廉的運(yùn)價(jià)和江海直通的水運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，蠶食鐵路“白貨”貨源。

2.4.3 國(guó)際陸橋運(yùn)輸威脅放大

由于海運(yùn)價(jià)格下調(diào)，導(dǎo)致局管內(nèi)國(guó)際聯(lián)運(yùn)及出口貨源轉(zhuǎn)移至俄羅斯東方港、海參崴港和伊朗阿巴斯港進(jìn)行海陸聯(lián)運(yùn)，且西伯利亞大陸橋針對(duì)鐵路運(yùn)輸大客戶進(jìn)行運(yùn)費(fèi)下浮，又對(duì)局管內(nèi)日韓過境集裝箱運(yùn)輸產(chǎn)生沖擊。

3 我局“白貨”運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合

3.1 產(chǎn)品開發(fā)策略

3.1.1 做大集裝箱運(yùn)輸板塊

（1）優(yōu)化國(guó)際聯(lián)運(yùn)板塊班列運(yùn)輸。主要目標(biāo)貨源定位在義烏、蘇州等外貿(mào)貨物生成地以及連云港、寧波港、南京港等沿江、沿海口岸出口、過境貨物，可采用增加班列發(fā)到站和開行次數(shù)，嚴(yán)格按圖行車，最大限度地滿足客戶迅速、安全、經(jīng)濟(jì)、便利的運(yùn)輸需求等營(yíng)銷措施，奪回鐵路貨運(yùn)失去的市場(chǎng)。如組織開行“蘇蒙歐”、“義新歐”班列，吸引海運(yùn)俄羅斯東方港貨源回歸。

（2）組織局管內(nèi)點(diǎn)到點(diǎn)班列運(yùn)輸。主要目標(biāo)貨源定位在原干線運(yùn)輸方式為水運(yùn)、公路的中短距“白貨”，可采用定點(diǎn)配送適貨空車、空箱，成組掛運(yùn)，控制運(yùn)輸時(shí)限，銜接外貿(mào)航期，適當(dāng)運(yùn)價(jià)下浮，申辦鐵路貨場(chǎng)海關(guān)監(jiān)管點(diǎn)，爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣畬ｍ?xiàng)鐵海聯(lián)運(yùn)補(bǔ)貼等營(yíng)銷措施。如組織開行“蚌埠至蘆潮港”專線班列，主要吸引原來干線運(yùn)輸是蚌埠公路運(yùn)輸南京港，南京港轉(zhuǎn)水上海港的海運(yùn)出口箱。

（3）組織跨局“白貨”（或“白貨”加“黑貨”）循環(huán)運(yùn)輸。在“點(diǎn)到點(diǎn)”運(yùn)輸基礎(chǔ)上，強(qiáng)化到達(dá)端貨源組織，形成重去重回對(duì)開產(chǎn)品，實(shí)行供應(yīng)鏈管理，壓縮客戶整體物流費(fèi)用；引導(dǎo)客戶使用自備集裝箱，減少鐵路空箱集結(jié)時(shí)間；在中途各物流節(jié)點(diǎn)實(shí)施有效控制等營(yíng)銷措施，如開展河南神火集團(tuán)進(jìn)疆氧化鋁/出疆鋁錠循環(huán)運(yùn)輸項(xiàng)目，連云港進(jìn)口鋁粉集裝箱發(fā)送烏北（烏西）卸空后裝運(yùn)產(chǎn)成品鋁錠發(fā)往局管內(nèi)無錫南、銅山，卸空后回送連云港港口循環(huán)裝運(yùn)氧化鋁，對(duì)該項(xiàng)目徐州貨運(yùn)中心專門成立跨部門、跨區(qū)域項(xiàng)目組，在無錫南、銅山、新疆建立合作聯(lián)盟，人員駐港、駐廠、駐點(diǎn)，做好供應(yīng)鏈服務(wù)。

（4）嘗試局管內(nèi)拼車（箱）服務(wù)產(chǎn)品。目標(biāo)貨源集中在局管內(nèi)“兩端固定，中間有量”的“白貨”貨源上（“兩端固定”是指發(fā)送端、到達(dá)端固定，便于資源整合；"中間有量"是指運(yùn)量大）。主要營(yíng)銷措施包括：與第三方開展拼箱、拼車合作，發(fā)到兩端貨場(chǎng)增加分撥交付服務(wù)；根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，運(yùn)用靈活的價(jià)格政策；按貨源集結(jié)情況，優(yōu)先編掛“點(diǎn)到點(diǎn)”班列，在時(shí)限上、車底上、箱源上予以確保。

3.1.2 做實(shí)糧食、化肥板塊

目標(biāo)貨源主要是原走水運(yùn)、公路的蘇北、安徽地區(qū)糧食、化肥貨源。主要營(yíng)銷措施包括：在糧食、化肥發(fā)運(yùn)高峰季節(jié)，快速調(diào)集足夠的運(yùn)力，配合管內(nèi)“點(diǎn)到點(diǎn)”班列，集零為整，成組開行糧食跨局直達(dá)列車，提高與水運(yùn)、公路競(jìng)爭(zhēng)力；改進(jìn)運(yùn)輸包裝，如目前局管內(nèi)發(fā)送糧食仍以單一包裝運(yùn)輸為主，貨運(yùn)改革后墟溝北站試行大豆“散袋混裝”，每車即可為客戶壓縮大豆鐵路運(yùn)輸成本400元以上，有效拉動(dòng)了部分貨源回歸；嘗試開辦專業(yè)化糧食物流基地，提供糧食加工、倉(cāng)儲(chǔ)、交易、運(yùn)輸一條龍服務(wù)，以形成集聚效應(yīng)。

3.1.3 做精食品、飲料板塊

主要目標(biāo)客戶為局管內(nèi)知名品牌企業(yè)，如農(nóng)夫山泉、娃哈哈等飲用水生產(chǎn)企業(yè)；伊利、蒙牛的生產(chǎn)分廠；洋酒、口子窖、雪花等酒類生產(chǎn)廠家；洽洽瓜子等知名休閑食品生產(chǎn)企業(yè)。這些食品、飲料企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，運(yùn)輸需求量大。主要營(yíng)銷措施包括：根據(jù)其運(yùn)輸需求特點(diǎn)，組織整列運(yùn)輸、設(shè)計(jì)跨局城際快線和集裝化運(yùn)輸（如集裝箱、集裝籠、適貨專用包裝箱等）；發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)、城市配送等增值服務(wù)項(xiàng)目；發(fā)展特種車運(yùn)輸業(yè)務(wù)（如保溫運(yùn)輸、冷鏈運(yùn)輸?shù)龋?.2價(jià)格引導(dǎo)策略

（1）通過限額浮動(dòng)運(yùn)價(jià)或裝卸費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、接取送達(dá)費(fèi)等措施，加大與公路、水運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)力度，吸引“白貨”貨源，如對(duì)“五定”班列、集裝箱專列等采取協(xié)議運(yùn)價(jià)；對(duì)空車方向的貨運(yùn)“捎腳”運(yùn)輸實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格；對(duì)實(shí)行季節(jié)性下浮的運(yùn)價(jià)，在水運(yùn)枯水期、道路結(jié)冰期恢復(fù)運(yùn)價(jià)等。

（2）與班列運(yùn)營(yíng)商開展戰(zhàn)略合作，以實(shí)行運(yùn)價(jià)下浮的班列產(chǎn)品為營(yíng)銷平臺(tái)，共同營(yíng)銷組織零散貨源，充分利用班列、專線價(jià)格政策，吸引部分零散貨源組流上線。

（3）運(yùn)用運(yùn)量考核與運(yùn)價(jià)下浮的聯(lián)動(dòng)政策。如實(shí)行階梯下浮，即按運(yùn)量大小設(shè)定相應(yīng)考核梯次和運(yùn)價(jià)下浮梯次，激發(fā)客戶上量積極性；實(shí)行總運(yùn)量累計(jì)考核，即對(duì)管內(nèi)多點(diǎn)發(fā)送的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)貨源客戶，按發(fā)運(yùn)總量考核實(shí)行優(yōu)惠運(yùn)價(jià)。

（4）壓縮物流全程費(fèi)用。積極利用鐵路比較優(yōu)勢(shì)，整合公路、水運(yùn)、海運(yùn)物流資源，打造全程物流服務(wù)鏈，努力形成既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷“競(jìng)合”格局，并借此為客戶獲取港口作業(yè)費(fèi)、港口堆存費(fèi)、船公司訂艙費(fèi)、公路運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠政策，壓縮客戶整體物流費(fèi)用。

3.3 渠道建設(shè)策略

（1）增加鐵路“白貨”營(yíng)銷市場(chǎng)接觸點(diǎn)。在物流園區(qū)、制造工業(yè)企業(yè)密集區(qū)、高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)等地開設(shè)無軌站或貨運(yùn)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。在2013年我局管內(nèi)建設(shè)26個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上，2014年還將增加32個(gè)社會(huì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，在沿海、沿江貨運(yùn)站推廣連云港路港合署辦公機(jī)制，豐富無軌站服務(wù)內(nèi)涵。

（2）實(shí)施大客戶戰(zhàn)略。以路局“白貨”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為骨干，全面推行客戶代表制，建立大客戶信息資源庫(kù)，量身打造大客戶鐵路運(yùn)輸物流解決方案，做到“一戶一檔”，每天對(duì)接、跟蹤客戶需求情況，及時(shí)處理客戶投訴，提升客戶忠誠(chéng)度。

（3）提高網(wǎng)絡(luò)、電話服務(wù)能力。在12306服務(wù)平臺(tái)基礎(chǔ)上，增設(shè)24h貨運(yùn)服務(wù)電話，各區(qū)域貨運(yùn)中心至少開通一部24h業(yè)務(wù)辦理熱線，促進(jìn)和完善“白貨”運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能。

3.4 促銷策略

（1）加大“白貨”營(yíng)銷廣告宣傳力度。如在營(yíng)業(yè)廳開展POP展示、向目標(biāo)客戶定期投送業(yè)務(wù)資料；通過第三方物流信息平臺(tái)發(fā)布運(yùn)輸產(chǎn)品、價(jià)格信息等；召開主題產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等。

（2）加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷。利用客運(yùn)資源，為重點(diǎn)“白貨”客戶開辟鐵路客運(yùn)VIP候車區(qū)，提供客票服務(wù)；定期開展客戶、合作方與鐵路的商務(wù)互動(dòng)，如召開物流合作高層論壇、與合作聯(lián)盟實(shí)施共同營(yíng)銷等。

（3）爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)政策支持。如政府對(duì)海鐵聯(lián)運(yùn)項(xiàng)目的財(cái)政補(bǔ)貼政策；開辟鐵路“門到站”、“站到門”綠色通道；鐵路接取送達(dá)服務(wù)涉及過路、過橋費(fèi)用的減免等。

（4）注重新線、新站規(guī)劃與“白貨”營(yíng)銷相關(guān)扶持政策的同步協(xié)調(diào)。統(tǒng)籌考慮車站貨場(chǎng)選址及進(jìn)出通道是否與區(qū)域物流市場(chǎng)集聚區(qū)、政府物流產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等相配套，是否規(guī)劃設(shè)置海關(guān)監(jiān)管點(diǎn)，是否有適合"白貨"儲(chǔ)運(yùn)的設(shè)施設(shè)備等。

4 發(fā)揮我局“白貨”運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷策略作用的保障措施

4.1 優(yōu)化全局“白貨”市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系對(duì)既有營(yíng)銷管理體制架構(gòu)進(jìn)行專業(yè)化細(xì)分，其中路局貨運(yùn)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)全局“白貨”運(yùn)輸項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)開發(fā)、產(chǎn)品推廣、運(yùn)營(yíng)維護(hù)管理及流程優(yōu)化等；區(qū)域貨運(yùn)中心負(fù)責(zé)牽頭組織落實(shí)所在區(qū)域內(nèi)“白貨”運(yùn)輸項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)維護(hù)和推進(jìn)；各貨運(yùn)中心下屬營(yíng)業(yè)部針對(duì)區(qū)域內(nèi)既有客戶和潛在客戶組織開展日常營(yíng)銷工作，落實(shí)年“白貨”營(yíng)銷目標(biāo)。

4.2 強(qiáng)化“白貨”運(yùn)輸能力保障

為避免貨物延時(shí)送達(dá)，我局可在運(yùn)力資源較充足的蘇南、浙江地區(qū)或排空流向，嘗試開行“固定線路、欠軸運(yùn)行”的局管內(nèi)快運(yùn)直達(dá)列車，以充分吸引“白貨”貨源。針對(duì)快速消費(fèi)品貨源，可將管內(nèi)符合條件的階梯班列和集結(jié)貨流班列等發(fā)展成為城際貨運(yùn)班列，以擴(kuò)大短途運(yùn)輸量。提高裝卸機(jī)械化比重，建立鐵路裝卸作業(yè)考評(píng)體系，提升裝卸服務(wù)質(zhì)量水平。完善鐵路貨運(yùn)管理和電子商務(wù)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)按節(jié)點(diǎn)提供物流信息查詢服務(wù)及在途貨物信息跟蹤功能。

4.3 建立“白貨”營(yíng)銷一體化考核機(jī)制

在考核對(duì)象上，要將下到貨運(yùn)中心的“白貨”運(yùn)輸指標(biāo)與車務(wù)站段和路局相關(guān)處室聯(lián)掛；在考核環(huán)節(jié)上，要推行上道工序考核下道工序制度，即市場(chǎng)考核營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員考核內(nèi)部作業(yè)環(huán)節(jié)；在考核分類上，要按既有運(yùn)量和潛在運(yùn)量細(xì)分客戶，并與營(yíng)銷項(xiàng)目組及營(yíng)銷人員考核掛鉤；在績(jī)效考核上，要按月清算、分檔考核，即將全局“白貨”運(yùn)輸指標(biāo)分成3～4個(gè)檔序，設(shè)定檔序基數(shù)，拉開差距，按月考核，多勞多得。

4.4 培育全局市場(chǎng)營(yíng)銷文化

全面導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，在我局統(tǒng)一視覺識(shí)別、行為識(shí)別基礎(chǔ)上，加快理念識(shí)別體系導(dǎo)入，形成“前店圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，后廠圍繞前店轉(zhuǎn)”的市場(chǎng)營(yíng)銷文化。通過定期開展?fàn)I銷技能普及教育、制定營(yíng)銷作業(yè)指導(dǎo)書、組織營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)交流、鼓勵(lì)職工參加營(yíng)銷、物流相關(guān)社會(huì)考試培訓(xùn)等措施，提高隊(duì)伍專業(yè)化水平。

責(zé)任編輯：萬寶安余鐵

來稿日期：2014-02-06