英漢廣告中滑溜詞的對比與翻譯

楊年芬

（湖北民族學(xué)院外國語學(xué)院，湖北恩施 445000）

英漢廣告中滑溜詞的對比與翻譯

楊年芬

（湖北民族學(xué)院外國語學(xué)院，湖北恩施 445000）

滑溜詞避免直接陳述，給人以真實、實在的印象，但仔細(xì)推敲，卻什么也沒說，其特點(diǎn)受到商家的青睞。滑溜詞有其形成的原因及獨(dú)特的功能，從而在廣告語中頻繁地使用。英漢廣告中的滑溜詞，既有其共性，又有其個性。從語音、詞匯、語法、修辭四個層面對英漢廣告中的滑溜詞進(jìn)行對比研究，有助于弄清英漢廣告中滑溜詞的異同點(diǎn)，以此采取適當(dāng)?shù)姆g策略，實現(xiàn)理想的廣告翻譯效果。

廣告；滑溜詞；對比；翻譯

一、引言

廣告分為商業(yè)廣告和公益廣告，公益廣告在于引導(dǎo)人們樹立正確的社會觀念和社會風(fēng)氣，養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣，而商業(yè)廣告則是以促銷盈利為目的。廣告的英語單詞advertise源于拉丁語advertere,意思是to turn one’s attention to,即將大家的注意力引向某物。[1](p296)廣告語應(yīng)具有引人注目、喚起興趣、激發(fā)欲望、令人信服，敦促行動等能力[2](p148)。為了實現(xiàn)廣告的推銷目的，廣告撰稿者常常采用一些靈活的語言策略對商品進(jìn)行粉飾和美化，滑溜詞的使用便是其中之一。

滑溜詞的英語為weasel word，它的得名來源于weasel（黃鼠狼）偷吃了別的動物的蛋而讓蛋殼幾乎完好無損,讓人覺得蛋沒有被人動過。韋伯詞典（1976）將其解釋為“a word used in order to evade or retreat from a direct or forthright statement or position”。該定義表明滑溜詞避免直接陳述，可從直接表達(dá)所產(chǎn)生的后果境況中撤退?？傊?，廣告商使用滑溜詞一方面是為了表示自家產(chǎn)品好，激起消費(fèi)者的購買興趣，另一方面當(dāng)消費(fèi)者感覺廣告的描述與實際商品情況不符時，可幫助廣告商“溜走”，逃避責(zé)任。換句話說，含有滑溜詞的廣告給人的印象是商品看上去內(nèi)涵豐富,充滿承諾,但仔細(xì)追究，卻什么都沒說，能對所表述的內(nèi)容自圓其說。由于滑溜詞具有“滑溜”的特點(diǎn)，在英漢廣告中普遍使用。

滑溜詞在廣告中的大量使用，已引起了有關(guān)學(xué)者的關(guān)注。在西方，有學(xué)者對廣告中最常用的滑溜詞的作用進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)滑溜詞在選舉活動、保健食品和藥品的促銷中出現(xiàn)頗多，并認(rèn)為滑溜詞含義豐富，有了這些滑溜詞，賣東西就變得容易了，因而在廣告教學(xué)中專門教授滑溜詞的用法。在中國，研究者們主要就滑溜詞在汽車、房地產(chǎn)、高科技電器、化妝品、洗護(hù)品等五個領(lǐng)域的英漢商業(yè)廣告中進(jìn)行了對比研究，歸納了在英漢廣告中共有的以及各自出現(xiàn)的高頻率的滑溜詞，并從廣告心理學(xué)角度，對其在廣告中形成的原因以及功能進(jìn)行了分析。[3](p58)目前，從語言層面對英漢廣告中的滑溜詞進(jìn)行對比分析研究，以此形成適當(dāng)翻譯策略的研究卻較少涉及。

二、英漢廣告中滑溜詞的對比分析

英漢廣告中的滑溜詞有其共性，同時也具有各自的特點(diǎn)，下面將從語音、詞匯、語法、修辭四個方面對英漢廣告中的滑溜詞進(jìn)行對比分析。

1.語音。

英漢廣告中的滑溜詞都有音節(jié)簡短的共同特征。英語廣告中的滑溜詞大多是單音節(jié)詞，如help、new、can、like、feel等,簡短的單音節(jié)給人以簡潔的感覺，但卻極具力量，有著很好的勸說效果。如：You can feel the feature in Philips design.此廣告中的兩個滑溜詞can、feel都是單音節(jié)詞，讀起來輕松，舒服，但卻有著豐富的含義，描繪了該商品的特點(diǎn)，暗含消費(fèi)者購買此商品后會有美妙的感受，鼓動、誘惑消費(fèi)者去購買，實現(xiàn)了廣告以銷售為目的。漢語廣告中的滑溜詞也有單音節(jié)詞，但主要是雙音節(jié)詞，如：幫助、可以、感覺、減低等，這些雙音節(jié)詞中的第二個單音節(jié)語素多是對第一個單音節(jié)語素進(jìn)行補(bǔ)充說明的，以此更清楚地表達(dá)出商品特征，達(dá)到好的推銷效果。如：“本護(hù)膚品能有效抑制黑色素產(chǎn)生，減低黑斑的形成，美白您的肌膚”,“能、有效、抑制、減低、美白”均為滑溜詞，在這幾個雙音節(jié)滑溜詞中，第二個音節(jié)詞都是對第一個進(jìn)行補(bǔ)充說明的。經(jīng)過這些滑溜詞描述的產(chǎn)品得到了粉飾、美化，增強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品祛斑、美白效果的信心，從而能有效地打動消費(fèi)者。

2.詞匯。

英漢廣告中滑溜詞匯的總的特點(diǎn)是口語化、吸引人、感動人、令人印象深刻的，如：

Make it a mild smoke

Mild Seven

Smooth,rich,rewarding---Mild Seven(cigarette)

其中make、mild、smooth、rich、rewarding都是滑溜詞，這些詞都是口語化的詞，描繪出了吸煙后所具有的獨(dú)特的感受，這種溫和、滋潤、滿足的感受吸引著愛好吸煙的消費(fèi)者，會給他們留下深刻的印象。再看下面一則常見的漢語廣告，“價廉物美”，商品貼上這則廣告語，一定會強(qiáng)烈地吸引住消費(fèi)者，俘獲消費(fèi)者的心理，“廉”跟“美”兩個滑溜詞正是消費(fèi)者心里對商品的期待。

英漢廣告中的滑溜詞匯有著各自的特點(diǎn)，英語廣告中頻繁運(yùn)用描述性形容詞性和一般性動詞性的滑溜詞，容易讓消費(fèi)者對商品特點(diǎn)留下好印象，普通詞的運(yùn)用，給消費(fèi)者一種樸實的感覺，引導(dǎo)消費(fèi)者對商品留下好印象，從下面兩則英語廣告我們可以體會到廣告創(chuàng)作者的匠心獨(dú)用。Light as a breeze,soft as a cloud.---A Brand of Garment，這是一則服裝廣告，滑溜詞“l(fā)ight”和“soft”兩個描繪性的形容詞清楚地表達(dá)了衣服輕柔的特點(diǎn)，像微風(fēng)一樣的輕，像云一樣的柔，究竟是怎樣的輕柔，給消費(fèi)者留下了美好的想象空間；再如：Feel the new space---Samsung，這是一則三星電子的廣告，其意為“感受新境界”，滑溜詞“feel”是一個普通詞，站在消費(fèi)者的角度，邀請消費(fèi)者體驗、感受商品，讓其有一種踏實、實在的感覺。

漢語廣告中的滑溜詞匯多用形容詞的比較級和最高級，把商品的特點(diǎn)描繪到極致，如：“夢想最大，景觀最好，海誓山盟一戶摩天引”，這是一則房地產(chǎn)廣告，滑溜詞“最大”和“最好”極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望。

3.語法。

英語廣告中的滑溜詞有名詞、代詞、數(shù)詞、動詞、形容詞，其中動詞性和形容詞性的滑溜詞在英語廣告中出現(xiàn)較多，在前面詞匯部分已提及，這里不再贅述。名詞常用作修飾語，描述產(chǎn)品的特性，如“When you want the freedom of a cellular phone，you need the quality of a Motorola.（Motorola）”，這是摩托羅拉手機(jī)的廣告，滑溜詞名詞“quality”描述了摩托羅拉手機(jī)的質(zhì)量，暗含其品質(zhì)上乘。代詞、數(shù)詞的運(yùn)用，使得滑溜詞的表意更靈活，更能滿足消費(fèi)者的心理需求，如“Is 2 months’salary too much to spend of something that lasts forever？這是一則鉆石廣告，數(shù)字“2”雖是一個具體的數(shù)字，但在此處仍是一個滑溜詞。只要兩個月的工資，就能買到具有永恒意義的鉆石，“兩個月”與“永恒”放在一起，反差強(qiáng)烈，極具誘惑。漢語廣告中的滑溜詞詞性跟英語廣告里的相似，只不過漢語廣告中的滑溜詞多是前面已提到過的形容詞的比較級和最高級。

4.修辭。

廣告是一種信息高度凝練的語言，為了達(dá)到更好的宣傳效果，廣告創(chuàng)作者往往會采用各種修辭手法，以增強(qiáng)廣告語言的藝術(shù)性。[4](p216)英漢廣告創(chuàng)作者把修辭手法的運(yùn)用與滑溜詞的使用相結(jié)合，創(chuàng)造性地使用滑溜詞，吸引消費(fèi)者眼球，以實現(xiàn)其營銷目的。英漢廣告中的滑溜詞所使用的修辭手段具有共性，常采用以下修辭手段。

雙關(guān)，英漢廣告都使用滑溜詞的雙關(guān)語，即指在一定的語言環(huán)境中，利用滑溜詞的多義和同音的條件,有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式，就是話中有話，弦外有聲，暗藏機(jī)鋒，隱晦曲折，需要仔細(xì)嚼一嚼，其味是在細(xì)嚼慢咽之中體會的，語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。[5](p134)如英語廣告：Ask for more,I am More satis?ed(advertise for More cigarette)，滑溜詞“more”是一個比較級，表示“更”的意思，此處又是雪茄煙的品牌，其語義雙關(guān)，寓意深刻；再如漢語廣告：讓你的美麗，從頭開始（海飛絲洗發(fā)水），“從頭開始”意思為從新開始，“新”的范圍是不確定的，即“頭”在此處為滑溜詞，而“頭”又可指“腦袋”，“頭”為一語雙關(guān)。此廣告含有讓你的美麗從頭部開始，用了此款洗發(fā)水，會讓消費(fèi)者出現(xiàn)煥然一新的美麗，此表達(dá)極具推銷之效果，激起了消費(fèi)者的購買欲望。

夸張，英漢廣告中的滑溜詞還常運(yùn)用夸張形式，來啟發(fā)聽者或讀者的想象力并加強(qiáng)所說的話的力量，常用夸大的滑溜詞來形容事物。如英語廣告：Give us 20 minutes,we give you the whole world（WINS廣播公司），其意為：給我20分鐘時間，我們給你整個世界?；镌~“整個”是一個抽象概念，指的是給出關(guān)于整個世界的資訊消息，在20分鐘內(nèi)，顯然是不能給出世界各地的所有消息，這是運(yùn)用了夸張的手法，給聽眾留下的印象是這個節(jié)目囊括了世界各地的消息，大大調(diào)動了聽眾收聽該節(jié)目的興趣；再如漢語廣告：用“白大夫”祛斑霜，天下無斑（白大夫祛斑霜），其意為使用“白大夫”祛斑霜，天下人都會無斑，滑溜詞“天下”在這里是運(yùn)用了夸張的手法，給消費(fèi)者的印象是使用了這種祛斑霜，所有人都會無斑，該霜對所有消費(fèi)者都有效果，因此對消費(fèi)者極具吸引力。

對比，英漢廣告中滑溜詞的對比是指把具有明顯差異、矛盾和對立的滑溜詞安排在一起，進(jìn)行對照比較的表現(xiàn)手法。對比是把對立的意思或事物、或把事物的兩個方面放在一起作比較，讓讀者在比較中分清好壞、辨別是非[6](p72)。如英語廣告：We make chances,you make the difference!（大快活餐飲集團(tuán)），其意為我們創(chuàng)造機(jī)會，你們感受不同，滑溜詞“difference”跟“chances”形成對比，突出不同，吸引消費(fèi)者來感受不同點(diǎn)；再如漢語廣告：千軍易得，一將難求。（將軍冰箱），“千軍”和“一將”在這里都是概數(shù)，不確指，是滑溜詞，兩個滑溜詞構(gòu)成對比，突出“將軍冰箱”的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。

對偶，英漢廣告中滑溜詞的對偶是運(yùn)用兩個字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相似的滑溜詞表現(xiàn)相關(guān)或相反的意思，如：Your future,Our promise(國衛(wèi)保險)，滑溜詞“future”和“promise”意義相關(guān)，意思是保證投保者的未來，對消費(fèi)者有著足夠的吸引力；再如漢語廣告：寒從腳起,暖自鞋生(保暖鞋)，此廣告含有滑溜詞“寒”和“暖”，兩個分句一起構(gòu)成對偶關(guān)系，突出了保暖鞋的重要功能，讓消費(fèi)者意識到買保暖鞋的重要性，實現(xiàn)了推銷的目的。

三、英漢廣告中滑溜詞的翻譯策略

廣告是一種實用文體，在對廣告中的滑溜詞翻譯時，要注意其暗含的信息，目的性以及專業(yè)性特點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)姆g策略，使其具有足額的信息和說服力，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的譯文，以實現(xiàn)廣告的意義，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或者接受某種理念。根據(jù)前面所討論的英漢廣告中滑溜詞的異同點(diǎn)，在翻譯時，可采用直譯、意譯以及創(chuàng)造性翻譯等方法。

直譯，即在形式和內(nèi)容上保留原文的特點(diǎn)，按字面意思直接翻譯就能同時表達(dá)句子的表層意思和深層意思的廣告[7](p218)，此法常用于處理原文中含有的滑溜詞意義明確，結(jié)構(gòu)較簡單、完整。如：Debet,feeling like flying.(Debet sport shoes)，譯為：特步---飛一般的感覺，動詞性滑溜詞“feel”直譯為“感覺”,描繪了穿上特步運(yùn)動鞋后的感受，再如：As soft as mother’s hands.(Children’s shoes),譯為：像母親的手一樣柔和，形容詞性滑溜詞“soft”直譯為“柔和”，準(zhǔn)確地表達(dá)了原廣告所要突出的童鞋的特點(diǎn)，以上兩則廣告中的滑溜詞都通過直譯，達(dá)到了傳神達(dá)意的效果。

意譯，即譯者為了保留原文的內(nèi)容而不考慮其表現(xiàn)形式，在直譯法不能使譯文忠實于原文內(nèi)容時，譯者舍棄或改變原文的形式，使用目的語習(xí)慣表達(dá)法或運(yùn)用目的語與讀者易懂的切合原文意思的詞語，來傳達(dá)原文的內(nèi)涵[8](p46)。如：All is well that ends well.(advertisement for cigarette),這本是一句英語諺語，意思是“結(jié)局好，一切都好，”廣告商把這句諺語移植到雪茄煙的廣告上，暗含整支煙都很好，包括煙蒂都很好，譯為“越抽到后頭越有味”，滑溜詞“well”用的是原級，本意是“好”，在翻譯時，為了能傳達(dá)原意，將滑溜詞“well”譯成了符合漢語習(xí)慣的比較級，意譯為“越……越有味”，生動、準(zhǔn)確地刻畫了雪茄煙的特點(diǎn)，對消費(fèi)者極具誘惑力。

廣告中滑溜詞的創(chuàng)造性翻譯指的是譯者完全撇開原文的形式和內(nèi)容，其譯文跟原文似乎沒有多大關(guān)系，但實際上該譯文能更好地服務(wù)于翻譯的目的，在目的語環(huán)境里找到調(diào)動和激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲的語言文化手段，獲得目的語消費(fèi)者，這時翻譯不再是簡單的文字轉(zhuǎn)換，而是一種創(chuàng)造性工作。如“Good to the last drop.(Maxwell coffee)”,譯為滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)纤偃芸Х龋?，該廣告詞本意為好到最后一滴，譯文內(nèi)容不是原文所包含的內(nèi)容，將形容詞性的滑溜詞“good”創(chuàng)造性地譯為“滴滴香濃”，描繪出了咖啡的味道，細(xì)膩地描繪了咖啡的特點(diǎn)，大大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望。

四、結(jié)論

英漢廣告中大量使用滑溜詞，廣告的宣傳鼓動效果更明顯，受眾印象更深刻，分析英漢廣告中滑溜詞在語音、詞匯、語法、修辭方面的異同點(diǎn)，并以此采取靈活、恰當(dāng)?shù)姆g策略，可使譯文準(zhǔn)確地傳神達(dá)意，從而達(dá)到最佳的廣告效果。

參考資料：

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責(zé)任編輯 周剛

B82-O56

A

1003-8477（2014）01-0137-04

楊年芬（1975—），女，湖北民族學(xué)院外國語學(xué)院講師。