“單獨二孩”政策為紙尿褲市場注入活力

馬建忠 程千千

“單獨二孩”政策為紙尿褲市場注入活力

Baby Diapers Market Benefited from Two-child Policy

馬建忠 程千千

中順潔柔日前高調(diào)聯(lián)手瑞德切入紙尿褲市場，而此前紙品巨頭維達，奶粉巨頭貝因美、合生元都先后加碼該產(chǎn)業(yè)。

有分析指出，目前國內(nèi)紙尿褲領(lǐng)域市場容量已達250億元左右，而“單獨二孩”的實施，又為這一高速發(fā)展的市場注入了新的動力。數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)十大品牌掌握了約80%的市場份額，對于這個高增長、高度集中的市場，各路資本正在加碼窺視。

那么，這塊黃金寶地，消費者有哪些真實想法？內(nèi)資和外資品牌的大戰(zhàn)中，誰將是最后的勝者？《南方都市報》官微為此做了一個微調(diào)查。

1 各路資本加盟

基于對中國新的人口政策的判斷，紙尿褲市場正在引發(fā)資本的強烈窺視。

日前，中國銷售量排名第四的生活用紙生產(chǎn)商中順潔柔正式借牽手瑞德國際，切入嬰兒紙尿褲市場。雙方雖未透露權(quán)益分屬，但依照合約，瑞德國際旗下“菲比”、“寶寶”、“一定妥+護”等品牌的紙尿褲產(chǎn)品將全數(shù)借中順潔柔的渠道在中國內(nèi)地展開銷售。瑞德國際董事局主席王瑞麟在接受《南方都市報》記者采訪時表示，瑞德將借此將菲比在泰國市場的成功復制到中國。

目前，瑞德國際銷售區(qū)域遍布亞洲7個國家和地區(qū)，公司旗下的瑞德泰國自2006年在泰國曼谷交易所上市后，銷售及市場份額一直高速長。來自瑞德國際的數(shù)據(jù)顯示，過去5年該子公司的銷售額翻了近3倍，目前已經(jīng)成為東南亞嬰兒及成人紙尿褲衛(wèi)生用品行業(yè)的領(lǐng)先者。

事實上，中順潔柔已不是首家切入紙尿褲市場的中國日用消費品公司。2013年，國內(nèi)“紙業(yè)大佬”維達紙業(yè)于2012年將旗下嬰兒紙尿褲品牌貝愛多的3條紙尿褲生產(chǎn)線調(diào)試完畢后，即曾高調(diào)對外宣稱公司紙尿褲2013年的預計產(chǎn)能將達3億片。

在香港聯(lián)交所主板上市的合生元則于今年年初發(fā)布公告宣布與杭州可靠護理用品股份有限公司共同出資1億元，成立合資公司，

以經(jīng)營制造、銷售、進口及出口嬰兒紙尿褲業(yè)務。預計合資公司將會擁有5條嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線年產(chǎn)量可達1.6億片，其中3條將于2014年投產(chǎn)，其余兩條計劃于2015年投產(chǎn)。

據(jù)公開資料顯示，杭州可靠護理成立于2001年，是國內(nèi)規(guī)模和口碑兼具的一家吸收性衛(wèi)生用品出口商、紙尿褲（片、墊）國家標準的起草單位之一。截至2011年，杭州可靠護理的產(chǎn)品線包含了四大系列160多個品種，年生產(chǎn)能力可達10億片。

而就在近日，合生元又正式對外發(fā)布了“葆艾柔金裝嬰兒紙尿褲”這一被其稱為“新作”的新品。

“目前葆艾柔的鋪貨還在加強當中，但我們近來的監(jiān)測顯示，銷售情況很好?！焙仙晃幻襟w負責人如是說。

此外，眾所周知的是，在合生元之前，其競爭對手貝因美早已經(jīng)低調(diào)在推比因美特紙尿褲。

2 洋品牌已成圍城之勢

菲比這一瑞德國際旗下的專業(yè)紙尿褲品牌，由瑞德國際于1982年引入中國，不過在此之前其在中國內(nèi)地的銷售一直未有大的起色。也正是在這樣的情況下，2014年5月，瑞德國際牽手中國生活用紙巨頭中順潔柔，追加300人銷售團隊，欲全面發(fā)起市場份額大戰(zhàn)。

不過，記者近日走訪廣州市內(nèi)正佳廣場TASTE、天河城吉之島、天娛廣場百佳、客村好又多以及太古匯華潤OLE，發(fā)現(xiàn)截至目前，菲比只有在百佳等部分商超有售。上述前4個商場的紙尿褲專柜主要為好奇、幫寶適、花王妙而舒、媽咪寶貝等占據(jù)。

在正佳廣場TASTE，以幫寶適大容量包裝為主，占了整個紙尿褲專區(qū)60%以上的柜面。也有媽咪寶貝、好奇、妙而舒。依照該商超導購員的說法，幫寶適賣得最好，尤其是幫寶適拉拉褲。幫寶適占據(jù)紙尿褲專區(qū)過半柜面的還有客村好又多，在該商場，好奇的在售貨架僅次于幫寶適。

而在天河城吉之島，架上最多的則是好奇，其次是花王妙而舒和幫寶適。導購員表示好奇賣得最多，其次是花王妙而舒。此外，天娛廣場百佳也主要是好奇的天下，這一品牌幾乎占了70%的柜面。

而在太古匯華潤OLE，其紙尿褲專區(qū)則全數(shù)為好奇、大王、妙而舒等品牌占據(jù)，連已經(jīng)實現(xiàn)本土化的幫寶適也未見蹤影。

依照業(yè)內(nèi)此前研究報告，中國內(nèi)地的紙尿褲市場目前為洋品牌占據(jù)主要市場份額。

世界生活用紙生產(chǎn)巨頭美國金佰利公司于1994年進入中國，并于1997年向中國市場推出好奇(HUGGIES)紙尿褲。截至目前，金佰利已在北京、南京、上海、廣州等地擁有了多家生產(chǎn)廠。而國際日化巨頭美國寶潔公司于1961年正式推出“幫寶適”，目前成為行銷全球一百多個國家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。1997年，幫寶適在中國面世，現(xiàn)為中國市場上首屈一指的領(lǐng)導品牌。

此外，近年來后來居上的花王妙而舒紙尿褲，2012年，已經(jīng)在花王(合肥)有限公司的新工廠實現(xiàn)本地化生產(chǎn)。妙而舒是日本日用品生產(chǎn)巨頭花王株式會社旗下的知名產(chǎn)品，在日本以高端消費者為主。不過花王方面已經(jīng)將中國的目標消費者擴展至中端消費者。

尤妮佳也是日資企業(yè)，2000年其媽咪寶貝紙尿褲品牌在中國面世。尤妮佳生活用品(中國)有限公司目前是尤妮佳集團在世界范圍內(nèi)最大的生產(chǎn)基地。

來自日本的母嬰用品品牌貝親，則緊隨尤妮佳，于2002年正式進入中國市場，如今，貝親在中國擁有上海外高橋、青浦和常州等多家工廠。2013年，貝親全新推出芬芳親子洗護系列以及“真綿實感”嬰兒紙尿褲。

十大紙尿褲品牌（編者注：僅為本文觀點，不代表本刊觀點）中，全日美開始為臺資，目前為瑞典愛生雅(SCA)集團成員企業(yè)。公司產(chǎn)品噓噓樂嬰兒紙尿褲在臺灣、中國大陸及各東南亞國家均享有高知名度與市占率。資料顯示，全日美于1993年進入中國

上海，目前擁有10條紙尿褲生產(chǎn)線，紙尿褲年生產(chǎn)能力近10億片。

據(jù)記者了解，目前被公認為已經(jīng)躋身中國十大紙尿褲品牌的大陸本土品牌，僅恒安集團2003年推出的“安兒樂”和雀氏(福建)實業(yè)發(fā)展有限公司2006年推出的“雀氏”兩個品牌。

南都經(jīng)濟近期在官方微博發(fā)起的“尿不濕”微調(diào)查，同樣也顯示了洋品牌的圍城之勢。

本次調(diào)查總計收回61份有效問卷。在“您給寶寶使用最多的紙尿褲是哪個品牌”的調(diào)查中，得票最多的前三位全部為洋品牌占據(jù)，其中花王的妙而舒得20票，好奇得13票，幫寶適得8票。

3 高端化趨勢愈發(fā)顯著

中順潔柔董事長鄧穎忠堅持看好紙尿褲尤其是高端紙尿褲市場。

在中順方面看來，隨著“單獨二孩”政策的落實，嬰幼兒消費迎來發(fā)展機遇，其中，紙尿褲作為剛性需求的一個主要組成部分，將坐享市場紅利。

據(jù)第三方機構(gòu)測算，隨著地方政府“單獨二孩”政策的逐步實施，二孩生育率將提高約20%，人口出生高峰有望延長至2020年，預計新增新生兒數(shù)量合計1,000萬以上，年均增加150萬人，由此帶來的消費市場規(guī)?？蛇_千億級規(guī)模。其中作為剛性需求的紙尿褲，在目前年均增速25%的基礎(chǔ)上，將迎來進一步擴容機遇。

此外，值得注意的是，我國嬰兒紙尿褲市場滲透率僅約30%（編者注：生活用紙委員會統(tǒng)計2013年嬰兒紙尿褲市場滲透率為47%），而北美和日本等海外市場紙尿褲的普及率已高達95%。

來自海關(guān)的數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡代購的數(shù)據(jù)以及南都經(jīng)濟微調(diào)查的數(shù)據(jù)，也顯示紙尿褲存在高端化的消費需求。

近期，來自全國多個口岸檢驗檢疫局的數(shù)據(jù)即顯示，國內(nèi)對洋品牌紙尿褲的需求在不斷增長。

統(tǒng)計顯示，1—4月，南通口岸共進口嬰兒紙尿褲108批，1,554.65t，貨值793.97萬美元，較去年同期分別增長了12.5倍、12.8倍、11.9倍。今年前3個月，廈門口岸進口紙尿褲及紙尿布1,089t、555.4萬美元，同比也分別增長2.84倍、3.38倍；同期，寧波口岸進口嬰兒紙尿褲1,249t、984.08萬美元，比上年同期分別增長4倍、3.8倍。

而來自淘寶網(wǎng)購的數(shù)據(jù)，也在顯示新一代80后父母對紙尿褲消費方式的變化。以日本花王為例，該品牌海外代購的淘寶市場，即呈現(xiàn)出極高的人氣。日本花王紙尿褲M號的64片裝、售價為139.9元的產(chǎn)品，在某海外代購網(wǎng)店的月銷量已經(jīng)高達2,358件。與之形成對應的是，目前包括好奇、幫寶適、媽咪寶貝、菲比、花王、貝親、噓噓樂、雀氏、大王等品牌在內(nèi)的紙尿褲都已經(jīng)在天貓開出品牌官方旗艦店。

事實上，隨著國內(nèi)消費者生活水平的提升，價格已經(jīng)不再是決定紙尿褲銷售的最關(guān)鍵因素。

南都經(jīng)濟在“您是否海淘過境外的寶寶用紙尿褲”這一單項調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)即顯示著能夠熟練使用互聯(lián)網(wǎng)的消費者對高端產(chǎn)品接受程度的提升。調(diào)查顯示，曾經(jīng)海淘過進口紙尿褲的受訪者和沒有這一經(jīng)歷的受訪者數(shù)量分別為24人和37人，這一結(jié)果顯示有四成的受訪者對進口產(chǎn)品感興趣。

而在題為“您購買寶寶用紙尿褲時，最關(guān)注的是質(zhì)量還是價格”的選項上，61份有效問卷中，有56位接受調(diào)查的消費者將票都給了質(zhì)量，僅5票投向價格。

這一調(diào)查顯示，相對于價格而言，能熟練使用互聯(lián)網(wǎng)的消費者對紙尿褲的質(zhì)量更為敏感。

此外，在題為“您購回的寶寶用紙尿褲，平均每片的費用是多少錢”的調(diào)查結(jié)果，也顯示紙尿褲行業(yè)向高端化發(fā)展存在消費需求。調(diào)查結(jié)果顯示，有61位接受調(diào)查的消費者中17位會選擇單片價格在2.5元以上的紙尿褲，另有40位消費者會選擇單片價格在1～2.5元的紙尿褲。

另外，調(diào)查還顯示，越來越多的消費者在購買進口的嬰兒紙尿褲時，會關(guān)注紙尿褲的“版本”。在本次調(diào)查中，有53名受訪者表示“版本(即產(chǎn)地)”的好壞也是影響他們消費紙尿褲的一大因素。

（轉(zhuǎn)載自《南方都市報》）