我國泳裝市場現(xiàn)狀及其品牌發(fā)展策略分析

吳 娜，李新民，陳素英(.， 6607；.， 55300)

近年來，隨著人們運動休閑意識增強，泳裝生產(chǎn)和銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量等也取得顯著變化。但就整個泳裝市場來看，能讓消費者脫口而出的泳裝品牌卻是屈指可數(shù)。面對泳裝市場既具有無限潛力又沒有強勢品牌的尷尬局面，不僅需要政府及相關(guān)部門加大對泳裝市場的管理力度，更需要泳裝企業(yè)意識到品牌建設(shè)對于企業(yè)生存發(fā)展的重要性，并且從自身出發(fā)，加強自主品牌建設(shè)。

1 我國泳裝市場現(xiàn)狀

1.1 品牌意識薄弱

目前在我國生產(chǎn)經(jīng)營模式靈活的中小型泳裝生產(chǎn)企業(yè)在泳裝市場上獨占鰲頭數(shù)十年。而在這些企業(yè)中有些是為其他泳裝品牌代工的加工企業(yè)，沒有自己的品牌，更無從談及品牌意識；有些企業(yè)有自己的品牌，但規(guī)模小、發(fā)展滯后，一味注重低價，甚至為了降低生產(chǎn)成本，省去研發(fā)、設(shè)計環(huán)節(jié)，沒有從長遠角度出發(fā)，關(guān)注品牌建設(shè)。

1.2 市場定位混亂

我國泳裝企業(yè)市場定位混亂主要體現(xiàn)在兩方面。一是目標市場不明確，國內(nèi)企業(yè)由于沒有充足的實力針對不同需求開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，因此不能專注于一個品牌或系列的塑造，使品牌形象大打折扣。如一些內(nèi)衣生產(chǎn)商和休閑服生產(chǎn)商近幾年也紛紛推出泳裝，但由于高端泳裝的科技含量高，所需資金的數(shù)量相當大，再加上國內(nèi)缺少頂級專業(yè)人才，因此他們花巨資生產(chǎn)出來的泳裝仍然無法達到國際一流泳裝的水準。這在客觀上直接造成了品牌泳裝的市場定位混亂，使之處于一種高不成、低不就的尷尬地位。二是對品牌內(nèi)涵定位模糊，部分企業(yè)由于發(fā)展時間較短，缺乏專業(yè)設(shè)計和品牌推廣等方面的人才，導致設(shè)計中沒有明確該品牌應(yīng)有的內(nèi)涵，品牌宣傳與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動也不吻合，品牌代言人的形象也不能很好地表達品牌的個性。

1.3 目標市場單一

通過走訪各大泳裝賣場，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)泳裝都是針對普通大眾的，對于偏肥胖的特殊消費群體，很難找到適合自己的泳裝。另外兒童泳裝也只是占很少一部分，現(xiàn)今家長對孩子業(yè)余愛好的培養(yǎng)越來越重視，其中包括游泳在內(nèi)，使得兒童泳裝需求大幅度增加。因此，為了滿足不同人群的泳裝需求，泳裝市場的目標市場有待于進一步拓寬。

1.4 銷售途徑單一

大多數(shù)的品牌泳裝選擇進軍百貨商場，只有少數(shù)泳裝出現(xiàn)在體育用品專賣店中。另外品牌泳裝作為內(nèi)衣的一個分支，往往和內(nèi)衣一起銷售。走進百貨商場的泳衣專區(qū)之后，會看到五彩繽紛的泳裝、內(nèi)衣，但各個專柜除了醒目的品牌名之外，并沒有特別引人注目的地方。

1.5 款式設(shè)計缺乏創(chuàng)新

目前市場上的泳裝款式不夠新穎。一方面體現(xiàn)在各個品牌的泳裝款式很多地方存在雷同現(xiàn)象，另一方面體現(xiàn)在有些品牌的泳裝是在去年暢銷的泳裝款式基礎(chǔ)上稍微做了些修改或者直接推出去年的暢銷款。走進百貨商場的泳裝專柜后，并不能給人耳目一新的感覺，反而是各品牌款式大同小異。

2 我國泳裝市場的發(fā)展前景

由我國泳裝行業(yè)的現(xiàn)狀可以看出：消費需求決定產(chǎn)品市場，消費者對品牌泳裝認知度不足，過分追求低價產(chǎn)品，是造成品牌泳裝敵不過低端泳裝的主要因素。隨著消費者的消費習慣和消費心理的不斷變化，新的消費模式和消費渠道也正在逐漸形成，現(xiàn)在泳裝也已從最初的簡單的運動服飾逐漸演變?yōu)樾蓍e、時尚、彰顯個性的文化產(chǎn)品，并且不斷趨向于品牌消費。泳裝市場就像一把雙刃劍，既有機遇又有挑戰(zhàn)。未來十年，誰能把握住機遇，率先導入品牌化、規(guī)模化、專業(yè)化的市場運作，誰就能夠占領(lǐng)市場先機，成為行業(yè)強勢品牌。因此，建立迎合消費需求的成功的強勢品牌是未來泳裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

目前，我國已出現(xiàn)遼寧興城、福建晉江、浙江義烏三大泳裝生產(chǎn)基地。直接從業(yè)人員近20萬人，年產(chǎn)泳裝4.2億件，約占全球總產(chǎn)量的39.7%，其中銷往國內(nèi)市場約為2億件，約占世界泳裝消費總量的五分之一。據(jù)我國服裝界、泳裝界相關(guān)人士分析，中國有13億人口，現(xiàn)在還沒有達到人均一件泳衣的消費量，預(yù)計未來十年，我國泳裝消費將保持高速增長態(tài)勢，成為我國服裝行業(yè)增長幅度最大的產(chǎn)業(yè)之一。

另外，隨著中國溫泉產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，溫泉泳裝將成為泳裝產(chǎn)業(yè)的新寵，使得泳裝消費不再像過去那樣受天氣、季節(jié)影響，而是可能成為人們四季必備的服飾之一。遼寧葫蘆島市規(guī)劃在“十二五”期間將泳裝年產(chǎn)量提高到3億件，銷售收入達300億元，使泳裝實現(xiàn)由中低檔向中高檔的跨越。

最后，消費觀念的轉(zhuǎn)變也促進了泳裝市場的發(fā)展。比基尼作為性感的象征，以前消費觀念相對“保守”，只有少數(shù)大膽前衛(wèi)的人敢于穿在身上；隨著對外開放，西方思想觀念傳入，人們的消費觀念有了很大的改變，如今海邊隨處可見穿著比基尼的美女大膽地炫耀著自己的身材。

所以，一方面是泳衣市場上不斷增加的需求，另一方面是消費觀念的改變和消費能力的提升，兩者結(jié)合開創(chuàng)了良好的泳裝市場前景。

3 建設(shè)我國泳裝強勢品牌的途徑

3.1 明確品牌定位

所謂品牌定位，就是對要宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)及觀念作出科學分析，針對消費者的消費意識，確立品牌在市場上的位置。明確的品牌定位，可以吸引特定的消費者，有利于鞏固和穩(wěn)定市場。目前，泳裝市場的全面開啟推動了國內(nèi)泳裝產(chǎn)業(yè)進入品牌時代的進程，但由于某些泳裝品牌的定位模棱兩可，造成了創(chuàng)造品牌的難度以及品牌宣傳的不成功，另外還造成了資金、時間、人力、資源的浪費。因而要想在泳裝市場，這個極具潛力的市場中，處于不可替代的地位，對品牌進行準確定位至關(guān)重要。

香港知名品牌浩沙泳裝無論是在品牌認知度還是品牌形象方面都處于優(yōu)勝地位，是因為它一直秉承“活力、時尚、健康”的品牌理念，倡導健康時尚的生活方式，所以其泳裝產(chǎn)品受到廣大具有強烈的健康意識和一定消費能力的年齡在20～40歲之間的都市白領(lǐng)人士喜愛和追捧。其實，品牌定位是一切的基礎(chǔ)，惟有品牌定位明確，其品牌個性才會更加清楚明了；惟有品牌定位明確，品牌形象才能得到更好的推廣。

3.2 塑造泳裝品牌個性

品牌個性是某一品牌所擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出來的人格品質(zhì)。品牌個性以品牌定位為基礎(chǔ)，它可以反映品牌定位，又往往是品牌定位的深化，兩個品牌可能存在同樣的定位，但完全可以擁有不同的個性。如果一個品牌沒有個性，則不能與消費者進行情感上的交流，自然也就很難與消費者的個性產(chǎn)生共鳴，從而也就很難提高品牌忠誠度。在泳裝市場、產(chǎn)品形象嚴重同質(zhì)化的今天，突出品牌個性，顯得尤為重要。企業(yè)品牌要想在市場上占有一席之地，就必須創(chuàng)造出有自己特色的品牌、產(chǎn)品，讓競爭者難以模仿或者難以在短時間內(nèi)效仿。其實，塑造泳裝品牌個性的方式有很多種，主要包括強化泳裝特征、明確泳裝價位、突出包裝及視覺風格、穩(wěn)定廣告風格以及具有代表性的品牌代言人和具有針對性的公共贊助。另外，品牌歷史、品牌籍貫也對品牌個性的塑造有著重要的影響，如一看到泳裝產(chǎn)地為遼寧興城，就會想到年輕、時尚、自主創(chuàng)新，而一提起浙江義烏則會想到低價泳裝。

3.3 提升泳裝品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。品牌忠誠度可以增加消費者反復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的次數(shù)，降低消費者受競爭產(chǎn)品影響的程度，縮短消費者購買的時間，降低消費者對價格的敏感程度，還可以增強消費者對產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力。品牌忠誠度是構(gòu)成品牌價值的核心內(nèi)容，企業(yè)要想長久的生存和發(fā)展，擴大市場占有率，就必須提高消費者的品牌忠誠度?，F(xiàn)在很多商場或?qū)Ｙu店紛紛推出積分制，目的就是為了吸引消費者累積消費，多次購買，從而提高品牌忠誠度。其實單靠這種外在的表面形式是不夠的，還需要由外向內(nèi)逐漸滲透到目標消費者的心中，如不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度；建立消費者資料庫，以消費者為中心，通過滿足消費者的需求，增加消費者的信任感。

3.4 實現(xiàn)泳裝品牌增值

所謂的品牌增值是指與消費者相關(guān)的、被消費者所感知的、超出和高于產(chǎn)品基本功能性作用的那些價值，也稱為品牌附加值。許多人錯誤地認為廣告是打造品牌最重要的方式，但眾多實例證實，廣告只不過是一種傳播信息的方式，創(chuàng)立忠誠度高的品牌才是讓品牌增值的最有效的方式。而創(chuàng)建忠誠度高的品牌更重要的是使消費者認知品牌內(nèi)涵。消費者對品牌的認知心理主要包括對品牌所具有的功能性的認識以及對品牌形象的象征性意義的認識。因此，實現(xiàn)品牌增值的途徑主要有：第一，提高泳裝品牌自身的形象，不斷加強品牌識別，提高品牌的認知度；第二，不斷擴大企業(yè)規(guī)模，提高科技水平以及銷售人員的服務(wù)水平，從而提高泳裝提供者的形象；第三，對品牌泳裝有準確的定位，提升消費者的形象。除此之外，公共關(guān)系和廣告媒體都是增加品牌聯(lián)想度的重要途徑。

4 結(jié)論

在21世紀，品牌力決定著營銷力。面對競爭越來越激烈的市場環(huán)境，面對成熟而又挑剔的消費者，我國泳裝企業(yè)必須樹立強勢品牌建設(shè)意識，明確品牌定位，塑造鮮明的品牌個性，提升品牌忠誠度，實現(xiàn)品牌增值。唯有如此，才能提高我國泳裝品牌的市場競爭力，擴大在國內(nèi)甚至國際市場上的份額，促進我國泳裝產(chǎn)業(yè)走出國門，走向世界。

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