中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑選擇

王關(guān)義，劉 希

(北京印刷學(xué)院，北京 102600)

文化是一個(gè)民族的靈魂，也是衡量一個(gè)國家或地區(qū)綜合實(shí)力的重要方面。在國際競爭日益激烈的今天，以本土文化為核心的中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不僅是中國綜合國力的重要體現(xiàn)，同時(shí)也是國家和民族凝聚力的重要支撐。中國具有五千年悠久的歷史文化，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理所應(yīng)當(dāng)成為經(jīng)濟(jì)支柱之一。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為最具有活力和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，其推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用越來越明顯。

商業(yè)模式，是描述一個(gè)組織如何行使其功能及概括其主要活動(dòng)的提綱挈領(lǐng)。它定義了公司的客戶、產(chǎn)品和服務(wù)，還提供了有關(guān)公司如何組織以及創(chuàng)收和盈利的信息。通俗的說法就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。然而中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的大多數(shù)公司卻無法賺錢，其商業(yè)模式的創(chuàng)新管理已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)概念

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)全球化的大背景之下，是一種新興產(chǎn)業(yè)，以創(chuàng)造力為核心。個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)把主體文化或文化因素以技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)并營銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括的內(nèi)容很多，主要有廣播影視、傳媒、動(dòng)漫、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)、音像、環(huán)境藝術(shù)、雕塑、廣告裝潢、視覺藝術(shù)、軟件和計(jì)算機(jī)服務(wù)等方面。

2.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的起源與發(fā)展

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起源于20世紀(jì)三四十年代?！拔幕a(chǎn)業(yè)”這一概念由阿多諾和霍克海默1947年在《啟蒙的辯證法》一書中首次正式使用［1］。2004年，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》 (統(tǒng)字［2004］24號(hào))，將“文化產(chǎn)業(yè)”的概念界定為:為社會(huì)公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及與這些活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的集合。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念最早出現(xiàn)在1998年出臺(tái)的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中，該文件明確提出，“所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是指那些從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)?！眲?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在各國定義不同，通過借鑒國外的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類，再結(jié)合中國的標(biāo)準(zhǔn)，本文把中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分為文化藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、傳媒產(chǎn)業(yè)、軟件及計(jì)算機(jī)服務(wù)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院5類。其中文化藝術(shù)包括表演藝術(shù)和音樂創(chuàng)作，創(chuàng)意設(shè)計(jì)包括服裝設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)，傳媒產(chǎn)業(yè)包括出版、電視與廣播等。

二、商業(yè)模式相關(guān)理論綜述

著名的管理大師彼得·德魯克說過:當(dāng)今企業(yè)的競爭，不是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式的競爭［2］。蘋果公司上一任CEO史蒂夫·喬布斯 (Steve Jobs)早就告訴業(yè)界:蘋果電腦創(chuàng)造出的結(jié)合iTunes的新商業(yè)模式，才是蘋果公司對(duì)業(yè)界最大的啟示。商業(yè)模式創(chuàng)新，這個(gè)脫胎于20世紀(jì)末的管理學(xué)概念，是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯，正在引導(dǎo)著企業(yè)尋找市場上未被發(fā)現(xiàn)的潛在需求，發(fā)揮比較優(yōu)勢為企業(yè)帶來全新的收益模式。

1.商業(yè)模式創(chuàng)新的概念界定

“商業(yè)模式”的概念早在20世紀(jì)50年代就有人提出，但直到20世紀(jì)90年代才被廣泛使用和傳播，現(xiàn)已成為創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)險(xiǎn)投資者常常用到的一個(gè)名詞。商業(yè)創(chuàng)意可能演變?yōu)樯虡I(yè)模式。

關(guān)于商業(yè)模式，國內(nèi)外很多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了不同的解釋。如泰莫斯認(rèn)為，商業(yè)模式是一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，它包括每個(gè)參與者在其中所起的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式。R.阿密特 (R.Amit)等人認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)利用商業(yè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理架構(gòu)。程三國認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)的價(jià)值主張，是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯?？此朴行﹨^(qū)別，但他們的闡釋都沒有脫離“價(jià)值”這一核心概念或主張。他們都主張?jiān)谶M(jìn)行商業(yè)模式的選擇上，企業(yè)應(yīng)關(guān)注其在市場上與用戶、供應(yīng)商及其他合作者的關(guān)系。

2.商業(yè)模式國內(nèi)外理論研究

近些年來國內(nèi)外出現(xiàn)了很多商業(yè)模式的相關(guān)理論研究。Malhotra(2000)認(rèn)為，傳統(tǒng)的商業(yè)模式是由事先分類的計(jì)劃所驅(qū)動(dòng)，從而保證運(yùn)行的最優(yōu)化和效率。在激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)想要適應(yīng)動(dòng)態(tài)的發(fā)展，就必須進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。Johnson(2008)把商業(yè)模式分成顧客價(jià)值命題、盈利模型、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵過程四個(gè)要素，他認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式要進(jìn)行創(chuàng)新可以通過這四個(gè)要素來實(shí)現(xiàn)。郭毅夫 (2009)從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，挖掘出三條商業(yè)模式創(chuàng)新路徑:基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新、基于資源整合的商業(yè)模式創(chuàng)新和基于先進(jìn)技術(shù)的商業(yè)模式創(chuàng)新。趙書坤 (2011)以淘寶網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)為例，認(rèn)為企業(yè)文化、公司戰(zhàn)略、員工創(chuàng)造力、技術(shù)支持、競爭者行為、用戶需求、外部環(huán)境對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新都有正面的影響。

根據(jù)國內(nèi)外現(xiàn)有的研究成果，我們可以發(fā)現(xiàn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新研究還是一個(gè)比較空白的領(lǐng)域，并未成熟。在現(xiàn)實(shí)中，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如何在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，抵御國外文化產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和沖擊，都是亟待解決的問題，因此對(duì)中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究刻不容緩。

例如，筆者在講授《春》時(shí)，考慮到這是一篇文筆優(yōu)美的散文，筆者在閱讀教學(xué)時(shí)先給學(xué)生播放了輕柔的輕音樂，伴隨著動(dòng)人的音樂，筆者引導(dǎo)道：“提到春天的時(shí)候，你會(huì)想到什么？有什么樣的感受呢？我們來看看朱自清筆下的春是什么樣子吧！”在音樂中，學(xué)生的思緒與情感被帶動(dòng)起來，很快便進(jìn)入了情境，對(duì)文本也有閱讀的興趣。這種“留白”的情境創(chuàng)設(shè)，可以給學(xué)生更多想象與思考的空間，以更好地開展進(jìn)一步的教學(xué)。

三、商業(yè)創(chuàng)新模式案例:浙江衛(wèi)視《中國好聲音》

2012年，有一檔電視節(jié)目紅遍大江南北，那就是《中國好聲音》。其開播首期就達(dá)到1.477的收視率，9月30日的“巔峰時(shí)刻”更是創(chuàng)下了高達(dá)6.109的收視率奇跡。2013年《中國好聲音》第二季開播后，雖然被《快樂男聲》等節(jié)目分了一杯羹，但還是取得了不錯(cuò)的成績。

與此同時(shí)，2012年《中國好聲音》的廣告價(jià)位也一路攀升。20天里，《中國好聲音》的廣告單價(jià)由開播時(shí)的每15秒15萬元飆升到15秒36萬元，“巔峰時(shí)刻”甚至達(dá)到116萬元?！吨袊寐曇簟返谝患静粌H將浙江衛(wèi)視推到了一個(gè)前所未有的高度，同時(shí)也為其帶來了3億元的廣告收入。

《中國好聲音》的成功，給我們呈現(xiàn)了中國文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。作為一個(gè)成功的案例，它從客戶定位、資源整合、盈利方式等幾個(gè)方面都有深刻的體現(xiàn)。

商業(yè)模式創(chuàng)新一:卓越品級(jí)

《中國好聲音》節(jié)目之所以取得巨大的成功，與其卓越的團(tuán)隊(duì)密切相關(guān)。在節(jié)目的制作上，各方面的團(tuán)隊(duì)都可以說是最專業(yè)和頂尖的。其中，節(jié)目組的四位導(dǎo)師都是著名的音樂人，劉歡、那英更可稱得上是頂級(jí)音樂人。音響設(shè)計(jì)師曾經(jīng)負(fù)責(zé)北京奧運(yùn)會(huì)開幕式，錄音師是專門為王菲錄制音樂專輯的人才。此外，節(jié)目的視覺效果和舞美效果也是世界一流水平，甚至可以和《美國之聲》、《荷蘭之聲》相媲美。具體到每集節(jié)目上，《中國好聲音》更是做到精益求精:場內(nèi)共設(shè)置26個(gè)機(jī)位，要拍攝近1000小時(shí)的素材才能完成。每集時(shí)間不到90分鐘，錄制的平均時(shí)長卻多達(dá)12個(gè)小時(shí)。錄制現(xiàn)場的機(jī)位覆蓋場內(nèi)各個(gè)角落，所以無論是導(dǎo)師還是學(xué)員，他們的表情都能被單獨(dú)捕捉，甚至學(xué)員家屬的表情也能得到精彩呈現(xiàn)。

商業(yè)模式創(chuàng)新二:客戶定位

首先，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》定位主要是兩類人，一類是電視受眾，另一類是廣告主。其中，對(duì)于電視受眾，浙江衛(wèi)視的主張是“不拼爹，不以貌取人，只聽聲音決勝負(fù)”。浙江衛(wèi)視的觀眾定位在20歲到50歲的人群。對(duì)于這部分觀眾來說，他們很反感“惡毒、拜金、富二代、炒作”等標(biāo)簽。而導(dǎo)師背對(duì)候選人，不看長相，不看家庭背景，只聽聲音，這無形之中就弘揚(yáng)了一種公平、公正、公開的“三公”原則，以實(shí)力說話，更給社會(huì)注入一些真善美的正能量。節(jié)目已經(jīng)超越了歌唱選秀本身，而上升到精神層面。當(dāng)有的節(jié)目在崇尚“高富帥”或者追逐媚俗緋聞的時(shí)候，《中國好聲音》卻在通過四個(gè)白手起家的評(píng)委和年輕選手的積極互動(dòng)影響著無數(shù)“80后”、“90后”乃至整個(gè)社會(huì)，告誡人們成功沒有捷徑可走，只有通過過人的努力、激情和超群的實(shí)力去實(shí)現(xiàn)。反之，那些搞歪門邪道而獲得名利的人，最終會(huì)被社會(huì)所唾棄。所以，從這個(gè)意義上來說，浙江衛(wèi)視抓住了大部分觀眾的心理，也體現(xiàn)了當(dāng)今社會(huì)大多數(shù)人的內(nèi)心價(jià)值需求。

商業(yè)模式創(chuàng)新三:導(dǎo)師與節(jié)目“捆綁式”合作

與以往明星做節(jié)目按照?qǐng)龃斡?jì)算報(bào)酬的方式不同，《中國好聲音》劉歡、庾澄慶、那英、楊坤四位導(dǎo)師采取的是“技術(shù)入股，彩鈴分紅”的收入模式。導(dǎo)師與節(jié)目采取“緊密捆綁式”合作，以他們?cè)诠?jié)目中的參與作為投資，共同投資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、均分收益。與此同時(shí)，制作方還與中國移動(dòng)進(jìn)行了很好的合作，通過一些后期的開發(fā)來賺取長遠(yuǎn)的收益。如把學(xué)員的現(xiàn)場演唱制作成MP3甚至彩鈴，供廣大用戶下載，這也是學(xué)員收入的來源之一。

商業(yè)模式創(chuàng)新四:制播分離

對(duì)于一種經(jīng)營模式來說，資源和能力非常重要。一方面，《中國好聲音》采取了制播分離的合作模式;另一方面，又突破了傳統(tǒng)電視平臺(tái)和節(jié)目制作公司之間“你制作我播出”的簡單合作模式，而是采用了一種“緊密捆綁式的合作關(guān)系”:作為節(jié)目組的制作公司和節(jié)目的播出平臺(tái)，燦星制作公司與浙江衛(wèi)視共同投資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、均分收益［3］。在前期投資上，他們共同購買版權(quán)。在運(yùn)作過程中，燦星制作公司支付前期制作費(fèi)用，包括設(shè)備成本、制作成本和導(dǎo)演組人力成本等，而浙江衛(wèi)視負(fù)責(zé)審批、投入，包括轉(zhuǎn)播、剪輯和戶外廣告成本等。

商業(yè)模式創(chuàng)新五:深挖產(chǎn)業(yè)鏈，延長節(jié)目生命力

除了傳統(tǒng)的廣告收入分成、征收版權(quán)費(fèi)之外，《中國好聲音》的電視臺(tái)和制作方還深挖產(chǎn)業(yè)鏈，囊括選手的簽約及簽約后的商業(yè)演出等項(xiàng)目。通過選手們一系列的商業(yè)演出、演唱會(huì)、彩鈴下載等活動(dòng)，選秀選手們的生命力不但得以延長，《中國好聲音》也建立了它的持續(xù)贏利長效機(jī)制。

四、中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新路徑

通過對(duì)《中國好聲音》的成功商業(yè)模式分析，我們可以挖掘出中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一些創(chuàng)新路徑，為其發(fā)展壯大提供一定的參考。

1.優(yōu)化價(jià)值鏈，突出增值環(huán)節(jié)

目前，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還存在很多問題，比如節(jié)目內(nèi)容趨同、商業(yè)模式較為單一等，存在這些問題根本的原因就在于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈較短且不充分，沒有突出增值的環(huán)節(jié)。比如，中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在還采取的是單點(diǎn)式經(jīng)營模式，只通過節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的上下游環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，在增加成本的同時(shí)，資源沒有得到有效的整合和利用。在這一點(diǎn)上，《中國好聲音》給我們提供了一些借鑒和參考。所以中國的傳統(tǒng)電視企業(yè)要優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈，對(duì)資源進(jìn)行充分的整合，形成電視、報(bào)刊、圖書、網(wǎng)絡(luò)等相結(jié)合的立體化運(yùn)作，有效地實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，從而獲得更多的利潤，也擴(kuò)大媒體的競爭力和影響力。

2.以客戶價(jià)值為導(dǎo)向

一個(gè)良好的商業(yè)運(yùn)作模式應(yīng)該以客戶的價(jià)值為導(dǎo)向，時(shí)刻關(guān)注他們的消費(fèi)需求，為顧客提供高附加值，從而贏得競爭優(yōu)勢。這點(diǎn)也可以從發(fā)達(dá)國家數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)中得到驗(yàn)證，如谷歌公司的商業(yè)運(yùn)作模式是向整個(gè)網(wǎng)絡(luò)開放搜索資源，得以提供更快速的服務(wù)性能，以滿足顧客搜索網(wǎng)絡(luò)資源的需求。亞馬遜公司采取服務(wù)大眾消費(fèi)者的商業(yè)運(yùn)作模式，通過打造服務(wù)大眾消費(fèi)者的數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)來為顧客提供方便快捷的服務(wù)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)該以客戶的需求為切入點(diǎn)，深入分析企業(yè)的核心資源和能力，然后選定目標(biāo)市場，真正抓住客戶心中的訴求，才能引起顧客的共鳴，為企業(yè)的產(chǎn)品買單。

3.整合資源，優(yōu)化管理

中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大多以公關(guān)、廣告起家，業(yè)務(wù)比較單一，導(dǎo)致市場飽和。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在精?；緲I(yè)務(wù)的同時(shí)，也應(yīng)該涉足行業(yè)中其他不同的業(yè)務(wù)，從而使企業(yè)更加壯大。同時(shí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還可以開辟商業(yè)模式創(chuàng)新的新渠道，進(jìn)行跨媒體和跨行業(yè)的交叉營銷。傳媒大亨默多克的新聞集團(tuán)在這方面就做得非常好，集團(tuán)的經(jīng)營范圍涉足傳媒的各個(gè)領(lǐng)域，包括有線電視、報(bào)紙雜志、數(shù)字電視、電視節(jié)目制作、無線廣播等。此外，企業(yè)也可以形成與投資集團(tuán)合作的長效機(jī)制，多融入資金來做資本運(yùn)營，這樣一來可以保證企業(yè)擁有持續(xù)不斷的資金鏈，二來取得資本運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)以后的長遠(yuǎn)發(fā)展也大有裨益。

4.開拓海外市場

中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了立足國內(nèi)，也應(yīng)該積極地“走出去”。比如動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是中國最有前景的產(chǎn)業(yè)之一，中國的動(dòng)畫產(chǎn)量已經(jīng)較為飽和，急需發(fā)行渠道的消化。這時(shí)候海外發(fā)行便是一個(gè)新的思路。把中國動(dòng)畫推向國際市場，不僅能夠擴(kuò)大中國文化創(chuàng)意產(chǎn)品在國際市場的份額，增強(qiáng)中華文化的國際影響力，同時(shí)也可以使海外版權(quán)的收益成為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大盈利點(diǎn)。

中國文化歷史悠久。中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際化是檢驗(yàn)其文化實(shí)力的試金石，也是自身發(fā)展的需要。中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)只有“走出去”，去與國際化的對(duì)手競爭，才能不斷發(fā)現(xiàn)自己的問題，持續(xù)改進(jìn)，提升品牌的價(jià)值，彰顯中國文化的整體實(shí)力和綜合競爭力。

五、結(jié)論

商業(yè)模式的核心是價(jià)值創(chuàng)造的問題，所以商業(yè)模式的創(chuàng)新要立足于客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的資源和能力進(jìn)行有效整合，使其得以在市場競爭中脫穎而出。如何定位一項(xiàng)成功的商業(yè)模式創(chuàng)新管理，是對(duì)中國發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一大挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著環(huán)境的不斷變化，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略架構(gòu)也需要不斷地進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。在風(fēng)云變幻的市場中，誰能進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，誰就能抓住觀眾的目光，抓住機(jī)遇。所以，在激烈的競爭中，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行科學(xué)的市場分析，有計(jì)劃地推進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，這樣中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才能得到更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。

［1］郭毅夫，李玉藎.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究［J］.商業(yè)研究，2009，(7).

［2］張其翔，等.商業(yè)模式研究理論綜述［J］.商業(yè)時(shí)代，2006，(30).

［3］沈建山.《中國好聲音》的模式創(chuàng)新［J］. 管理學(xué)家，21012，(10).