景區(qū)門(mén)票“線上價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈

賈雪

2014年以來(lái)，網(wǎng)上預(yù)訂景區(qū)門(mén)票全面打響價(jià)格戰(zhàn)。攜程、同程展開(kāi)“雙程大戰(zhàn)”：攜程宣布5000多景區(qū)返現(xiàn)，同程網(wǎng)則稱有8000多景區(qū)參與，有些景區(qū)的返現(xiàn)金額高達(dá)100多元，達(dá)到門(mén)票售價(jià)的50%以上。春節(jié)期間，攜程網(wǎng)上“哈爾濱冰雪大世界”在線支付預(yù)訂平日票，在288元的優(yōu)惠價(jià)基礎(chǔ)上，還返現(xiàn)283元，如果通過(guò)攜程APP手機(jī)預(yù)訂，還可多優(yōu)惠5元，相當(dāng)于“免費(fèi)送票”。

早在2013年年底，攜程就宣布進(jìn)入景區(qū)門(mén)票市場(chǎng)，成立以門(mén)票為核心的地面服務(wù)事業(yè)部，地面服務(wù)事業(yè)部CEO周舟表示，攜程計(jì)劃投入2億元擴(kuò)張市場(chǎng)，目標(biāo)是兩年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)最大的景區(qū)門(mén)票電商平臺(tái)。驢媽媽旅游網(wǎng)是最早從事景區(qū)門(mén)票業(yè)務(wù)的OTA（在線旅行社），2014年初，驢媽媽旅游網(wǎng)宣布將獲得的銀行授信計(jì)劃5億元用于發(fā)展門(mén)票業(yè)務(wù)。

旅游行業(yè)研究機(jī)構(gòu)——?jiǎng)怕米稍儼l(fā)布的《2014年2月份主要在線旅游網(wǎng)站可預(yù)訂門(mén)票景區(qū)數(shù)量監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，同程、攜程和驢媽媽三大網(wǎng)站可在線預(yù)訂門(mén)票的景區(qū)數(shù)量分別為4840個(gè)、2742個(gè)、2105個(gè)，數(shù)量均有不同幅度的提升。

進(jìn)軍景區(qū)門(mén)票 爭(zhēng)奪流量入口

景區(qū)門(mén)票是又苦又累的差事，這是旅游行業(yè)從業(yè)者們的普遍共識(shí)。

首先，與酒店、機(jī)票相比，景區(qū)門(mén)票的利潤(rùn)很少。預(yù)訂一間酒店，在線旅游網(wǎng)站可以掙幾十元，可是賣出一張景區(qū)門(mén)票，只能賺幾塊錢，而所耗費(fèi)的勞動(dòng)力卻相同。

其次，與酒店、機(jī)票相比，門(mén)票的合作更難。中國(guó)的航空公司只有幾家，但是中國(guó)的景區(qū)有兩萬(wàn)家，A級(jí)景區(qū)超過(guò)5000家；酒店多數(shù)在一二線城市，景區(qū)大部分在城市郊區(qū)。所以景點(diǎn)門(mén)票的簽約成本、維護(hù)成本都很高。而且，景區(qū)的信息化能力也比較落后，線上銷售對(duì)接比較困難。

再次，與酒店、機(jī)票相比，景點(diǎn)門(mén)票的市場(chǎng)化程度低，分銷激勵(lì)機(jī)制死板。很多大的景區(qū)是半政府狀態(tài)，由政府管委會(huì)管理。據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)CMO王小松介紹，門(mén)票在線銷售滲透率，樂(lè)園類的景區(qū)能達(dá)到12%到15%，山水類的景區(qū)在2%到3%左右，古鎮(zhèn)類、古建筑類的景區(qū)都不到2%。

既然在線景區(qū)門(mén)票分銷如此艱難，為何OTA大佬們紛紛進(jìn)軍景區(qū)門(mén)票市場(chǎng)？勁旅咨詢總裁魏長(zhǎng)仁向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹了兩點(diǎn)重要理由。

第一，在線旅游發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，休閑旅游是大的趨勢(shì)，在線旅游網(wǎng)站都將休閑旅游作為重要發(fā)展方向。景區(qū)門(mén)票是旅游六要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”中的一個(gè)重要的消費(fèi)點(diǎn)，也是在線化比較低、潛力比較大的領(lǐng)域，同時(shí)，景區(qū)門(mén)票是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，理論上可以做出規(guī)模。

2013年中國(guó)旅游市場(chǎng)總交易額約為29475億元，其中在線旅行市場(chǎng)交易額約為2522億元，中國(guó)旅游市場(chǎng)在線滲透率為8.6%。在線旅行市場(chǎng)交易額中，在線機(jī)票業(yè)務(wù)占比為61.2%，在線酒店業(yè)務(wù)占比為24.4%，在線旅游度假業(yè)務(wù)占比為11.6%，其他占比2.3%。而在線景區(qū)門(mén)票業(yè)務(wù)占比小到可以忽略不計(jì)，是一大片市場(chǎng)空白，擁有廣闊的發(fā)展空間。

魏長(zhǎng)仁告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，在線景區(qū)門(mén)票分銷雖然已經(jīng)有五六年的歷史，但是在線銷售滲透率還比較低，發(fā)展空間廣闊。全國(guó)有兩萬(wàn)家景區(qū)，一年就得有幾億張門(mén)票。而對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，景區(qū)人多時(shí)，網(wǎng)絡(luò)售票有專門(mén)的通道進(jìn)去，不用排隊(duì)，還能節(jié)省錢，游客接受度也比較高。

第二，提供在線景區(qū)門(mén)票產(chǎn)品可以降低用戶獲取成本。目前OTA獲取流量的成本很高，多采用地鐵、電視廣告、百度競(jìng)價(jià)排名等方式。旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)是“三低”，重復(fù)消費(fèi)率低、用戶黏性低、平均利潤(rùn)率低，其中，景區(qū)門(mén)票是唯一一個(gè)重復(fù)消費(fèi)率高的產(chǎn)品，城市周邊的短途休閑旅游，如游樂(lè)園、郊區(qū)爬山等是經(jīng)常性的消費(fèi)。如果在線旅游網(wǎng)站能夠提供景區(qū)門(mén)票產(chǎn)品，用戶就會(huì)經(jīng)常來(lái)，網(wǎng)站可以免費(fèi)獲取用戶。用戶養(yǎng)成習(xí)慣，對(duì)網(wǎng)站加深信任，以后長(zhǎng)途旅行，訂機(jī)票、酒店也會(huì)選擇這個(gè)網(wǎng)站了。

酒店、機(jī)票作為流量入口已經(jīng)被OTA激烈爭(zhēng)奪，現(xiàn)在，景區(qū)門(mén)票無(wú)疑成為一個(gè)新的入口。同程網(wǎng)COO吳劍表示，面臨攜程這樣的大鱷，同程需要做一些差異化的產(chǎn)品，同程把景點(diǎn)門(mén)票預(yù)訂作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器，景區(qū)門(mén)票是一個(gè)流量的入口，是除了酒店、機(jī)票、度假旅游之外的非常重要的、有競(jìng)爭(zhēng)潛力的差異化產(chǎn)品。

B2B和B2C的門(mén)票之爭(zhēng)

在攜程、同程、驢媽媽等B2C（Business-to-Customer，即商家對(duì)顧客）在線旅行社大力布局景區(qū)門(mén)票業(yè)務(wù)時(shí)，景區(qū)門(mén)票分銷產(chǎn)業(yè)鏈條的另一個(gè)角色，景區(qū)門(mén)票分銷的批發(fā)商B2B企業(yè)，也在積極拓展自己的業(yè)務(wù)。

遠(yuǎn)帆票務(wù)是目前景區(qū)門(mén)票批發(fā)商中的代表企業(yè)，專做批發(fā)，負(fù)責(zé)搭建景區(qū)和在線旅行社之間的橋梁。在OTA網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、移動(dòng)積分兌換等網(wǎng)站銷售的很多景區(qū)門(mén)票都出自遠(yuǎn)帆票務(wù)。

據(jù)遠(yuǎn)帆票務(wù)CEO郭艷明介紹，遠(yuǎn)帆票務(wù)于1998年成立，第一階段只做大學(xué)生景區(qū)門(mén)票的細(xì)分市場(chǎng)；第二階段開(kāi)始用打印機(jī)，打印景區(qū)的替代票；第三階段開(kāi)始使用二維碼票、身份證驗(yàn)證等方式進(jìn)入景區(qū)；第四階段，整合資源打造中票盟品牌。

隨著OTA巨頭進(jìn)軍景點(diǎn)門(mén)票領(lǐng)域，很多OTA希望能夠和景點(diǎn)直接對(duì)接，遠(yuǎn)帆票務(wù)等B2B企業(yè)迎來(lái)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，郭艷明對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，“我們和這些OTA巨頭既是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也是合作關(guān)系。OTA巨頭的業(yè)務(wù)更多，可能沒(méi)有精力對(duì)單個(gè)景區(qū)提供個(gè)性化的服務(wù)。我們會(huì)給景區(qū)設(shè)計(jì)整體的方案，整合門(mén)票、餐飲、住宿等不同的旅游資源，針對(duì)不同的客戶群，做精準(zhǔn)的推送和營(yíng)銷。我們是一個(gè)細(xì)分旅游市場(chǎng)只關(guān)心門(mén)票的供應(yīng)商，提供的產(chǎn)品更貼近于用戶，我們靠專業(yè)、專注取勝?！?/p>

聲勢(shì)浩大的“價(jià)格戰(zhàn)”一定程度上加速了景區(qū)門(mén)票在線預(yù)訂市場(chǎng)的拓展步伐，但是無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，今年的OTA打門(mén)票價(jià)格戰(zhàn)，但來(lái)年門(mén)票恢復(fù)原價(jià)之后，客流量又從何而來(lái)？

對(duì)此，驢媽媽旅游網(wǎng)CMO王小松表示，希望OTA企業(yè)不要去打價(jià)格戰(zhàn)搶奪現(xiàn)有的資源，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)需要聯(lián)合起來(lái)，一起來(lái)教育用戶，培育網(wǎng)上買門(mén)票的用戶習(xí)慣，努力把在線景區(qū)門(mén)票業(yè)務(wù)的滲透率提高，把在線景點(diǎn)門(mén)票業(yè)務(wù)的整體規(guī)模做大。endprint