無人缺席的O2O掘金戰(zhàn)

孫冰

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)突圍1

編者按

2013年以來，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不滿足于在自己的領(lǐng)域里戰(zhàn)斗，開始大舉正面進(jìn)軍傳統(tǒng)行業(yè)。零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、制造業(yè)、物流業(yè)、酒店業(yè)……幾乎所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都受到了來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也在抓緊時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)型，從研發(fā)到生產(chǎn)再到營(yíng)銷，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開始借鑒“互聯(lián)網(wǎng)思維”備戰(zhàn)。

在沖擊中調(diào)整，在碰撞中融合。傳統(tǒng)行業(yè)究竟受到了來自互聯(lián)網(wǎng)的哪些沖擊？未來，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間是什么樣的關(guān)系，分庭抗禮還是水乳交融？

從本期起，本刊在產(chǎn)業(yè)·公司欄目推出系列報(bào)道“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)突圍”，從制造業(yè)、零售、家電、農(nóng)業(yè)等行業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間的“愛恨情仇”進(jìn)行熱點(diǎn)跟蹤和深度報(bào)道。

歡迎讀者積極提供報(bào)道線索，發(fā)表相關(guān)評(píng)論與見解。Email：loongson23@126.com 欄目編輯：白朝陽 熱線：010-65363449

把時(shí)間倒回至5年前，可能并沒有太多人會(huì)相信，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以創(chuàng)造一天超過350億元的交易額。這并不僅僅是阿里巴巴和京東創(chuàng)造的奇跡，更是互聯(lián)網(wǎng)的神奇威力所在。

零售業(yè)無疑是最早受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的傳統(tǒng)行業(yè)之一，電商的出現(xiàn)使得零售業(yè)從現(xiàn)實(shí)走向虛擬，零售業(yè)的存在形態(tài)和商業(yè)邏輯因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)生了革命性的改變。而今天，隨著O2O的興起和飛速發(fā)展，零售業(yè)正在被互聯(lián)網(wǎng)再一次改變，虛擬正在回歸現(xiàn)實(shí)，這一次并不是顛覆和取代，而是深度融合，我們似乎未來無需再區(qū)分實(shí)體商業(yè)與電子商務(wù)。

即使是電子商務(wù)如此蓬勃的今天，也只不過有5%的商品零售交易是在網(wǎng)上完成的，那么，剩下的95%還沒有電子商務(wù)化的市場(chǎng)會(huì)發(fā)生什么樣的變化？

電子化零售與零售的電子化

作為2014年O2O戰(zhàn)略的重要組成部分，3月17日，京東集團(tuán)宣布正式與上海、北京、廣州等15座城市的上萬家便利店進(jìn)行戰(zhàn)略合作，大力度推進(jìn)O2O經(jīng)營(yíng)模式，除了首批簽約的一萬家便利店，京東還計(jì)劃到今年年底覆蓋中國(guó)的所有省會(huì)城市和地級(jí)市主要便利店。

這項(xiàng)合作意味著，用戶在京東網(wǎng)上下單，貨品將直接由附近的便利店提供并配送，消費(fèi)者最快15分鐘就能收到貨品。更為重要的是，各家便利店的零售業(yè)ERP系統(tǒng)將實(shí)現(xiàn)與京東平臺(tái)的無縫對(duì)接，門店庫存情況以及全渠道銷售的所有交易環(huán)節(jié)、結(jié)算環(huán)節(jié)、物流服務(wù)環(huán)節(jié)和售后客服環(huán)節(jié)將全部實(shí)現(xiàn)可視化，同時(shí)各個(gè)門店也可以支持京東電子會(huì)員卡和手機(jī)支付功能。

所謂O2O，Online To Offline，即從線上到線下，是指將互聯(lián)網(wǎng)作為線下交易的前端，在網(wǎng)絡(luò)上尋找到消費(fèi)者，然后將他們引入到線下實(shí)體店鋪中去體驗(yàn)和購買。這樣不僅解決了傳統(tǒng)零售的電子商務(wù)化問題，也使得線上線下形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，因?yàn)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制范圍廣、成本低、更精準(zhǔn)，但是畢竟購物體驗(yàn)不完整。O2O模式為線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合提供了新模式。

“無論O2O的概念多么復(fù)雜，核心目標(biāo)就是一個(gè)：打造最優(yōu)的客戶體驗(yàn)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，就是從線上到線下；對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，就是全渠道銷售?！本〇|集團(tuán)首席物流規(guī)劃師侯毅告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

在侯毅看來，通過線上線下的合作，京東可以更好地完成渠道下沉，將影響力擴(kuò)散至三四線及以下城市，也包括一些由于地理位置較為偏遠(yuǎn)、物流不好到達(dá)而電子商務(wù)并不發(fā)達(dá)的地區(qū)。而對(duì)于傳統(tǒng)便利店來說，則會(huì)帶來更加根本性的業(yè)態(tài)改變。通過零售電子化的優(yōu)勢(shì)，來拓展門店的能力，提高銷售能力。

“傳統(tǒng)便利店由于營(yíng)業(yè)面積的局限，過去單店最多只能銷售3000多種商品，但接入電商平臺(tái)之后，它就能銷售2萬多種商品，便利店是離消費(fèi)者最近的零售業(yè)態(tài)，通過網(wǎng)上電子化銷售之后，可以實(shí)現(xiàn)比大賣場(chǎng)品種更多、價(jià)格更低的優(yōu)勢(shì)，另外還不用排隊(duì)，家附近提貨或者直接送到家里。未來便利店這種業(yè)態(tài)通過電子化將成為比大賣場(chǎng)更好的經(jīng)營(yíng)模式，在很多地方將能夠取代大賣場(chǎng)?！焙钜阏f。

O2O的野心家們

無論是雄心勃勃的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，還是家大業(yè)大的老牌零售巨頭，都在無比巨大的O2O大戲中努力尋找著屬于自己的機(jī)會(huì)。

和京東以物流作為突破口不同，阿里巴巴則是希望基于移動(dòng)支付形成的交易閉環(huán)。今年3月8日，阿里巴巴推出“3·8手機(jī)淘寶生活節(jié)”的活動(dòng)，包括銀泰商業(yè)、大悅城、新世界、華聯(lián)、王府井等國(guó)內(nèi)五大零售百貨集團(tuán)、線下商場(chǎng)1500個(gè)品牌專柜以及15000千多家便利店參與了活動(dòng)，只要用戶在這些線下店鋪消費(fèi)，并通過線上的手機(jī)支付寶付款，不僅結(jié)賬不用排隊(duì)，還可以獲得各種優(yōu)惠。

“借助這樣的合作，阿里巴巴希望能夠打通傳統(tǒng)網(wǎng)購用戶與線下用戶的消費(fèi)通路，不只是讓用戶上網(wǎng)，也要讓用戶從線上回歸線下，形成良性的共贏生態(tài)平臺(tái)圈?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)商家合作負(fù)責(zé)人吳倩告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

“O2O第一層是營(yíng)銷，第二層是支付，最難的是第三層，即所謂商業(yè)的電子化。在百貨和零售業(yè)態(tài)當(dāng)中，最終的格局就是線上線下貨品是通的，物流是通的。”阿里巴巴集團(tuán)COO張勇告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

步步高集團(tuán)擁有商業(yè)、置業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)，其中涵蓋了超市、百貨、電器、餐飲、便利店、娛樂、大型商業(yè)地產(chǎn)、金融服務(wù)等業(yè)態(tài)，截止到2013年7月，多業(yè)態(tài)門店300余家，年銷售逾200億元。去年10月，步步高集團(tuán)發(fā)布了自己的電商戰(zhàn)略，開始布局O2O全渠道戰(zhàn)略。

“我們的戰(zhàn)略是全渠道、全業(yè)態(tài)、全品類的O2O和雙線零售?！辈讲礁呱虡I(yè)連鎖股份有限公司董事長(zhǎng)王填告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“我們要從實(shí)體往虛擬的交易平臺(tái)轉(zhuǎn)，往支付體系做，其實(shí)就像改革開放，中國(guó)的產(chǎn)品走出去，國(guó)外的產(chǎn)品進(jìn)來一樣，既然線上線下成為一個(gè)共識(shí)，兩條路都可以走得出來。我們不僅僅是試水，是一定要走出實(shí)體店轉(zhuǎn)型成為真正的O2O的一條路子出來。搞通了，我覺得對(duì)這個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型都有特別重要的意義?！?/p>

在王填的計(jì)劃中，他希望能以步步高的網(wǎng)點(diǎn)為節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)智能社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)通過這些節(jié)點(diǎn)與用戶對(duì)接。

O2O里的商業(yè)未來

今天，你坐在家里突然想吃龍蝦，于是你用手機(jī)下訂單買了一只加拿大龍蝦。大洋對(duì)岸，加拿大供應(yīng)商根據(jù)訂單情況捕捉龍蝦，裝箱上飛機(jī)，先送到上海的養(yǎng)殖基地，然后由專業(yè)生鮮配送到你所在的城市，第二天快遞員便會(huì)敲開你家的門：您看，龍蝦還活著呢！

在侯毅看來，這并不是暢想，在今年就會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。商家不用擔(dān)心進(jìn)貨過來的龍蝦賣不掉，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)有訂單甚至已經(jīng)付了貨款，而消費(fèi)者也可以以較以往低得多的價(jià)格享受好的產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)檫^去驚人的流通環(huán)節(jié)成本將被大大壓縮。

O2O首先把商品電子化，然后打通商品與消費(fèi)者之間的所有環(huán)節(jié)，信息、交易、支付都變得透明可控，最終使得B2C（Business to Customer，從商家到顧客）變?yōu)镃2B（Customer to Business，從顧客到商家）。消費(fèi)者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價(jià)格，或主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)，產(chǎn)品、價(jià)格等彰顯消費(fèi)者的個(gè)性化需求，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定制化生產(chǎn)，零售商根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)貨銷售。

比如，去年“雙十一”期間，一家叫做茵曼的廣東企業(yè)一下子上線了500款衣服進(jìn)行銷售，但只生產(chǎn)了樣衣，并沒有真正大批量生產(chǎn)。消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好下訂單，結(jié)果有150件衣服收到了訂單，過去這個(gè)選擇的過程是由商家來完成，而商家很難預(yù)測(cè)衣服的銷量和受歡迎程度。這家公司根據(jù)這些訂單（而且每一筆訂單都已經(jīng)付了款）再進(jìn)行生產(chǎn)。這是非常典型的從B2C到C2B的轉(zhuǎn)變，徹底改變了過去的生產(chǎn)狀態(tài)和銷售方式。而茵曼公司的效益也可想而知。

“新經(jīng)濟(jì)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，今天我們?cè)谧龅氖虑?，就是怎么樣在不同的行業(yè)去找到這樣的結(jié)合點(diǎn)，能夠讓原來的實(shí)體經(jīng)濟(jì)加上數(shù)字經(jīng)濟(jì)變成一個(gè)完全新的新經(jīng)濟(jì)，最終給用戶帶來更為便捷、更為奇妙的體驗(yàn)?！睆堄抡f。

（本刊記者李勇、實(shí)習(xí)生解惠涵對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）endprint