數(shù)字時(shí)代培生教育集團(tuán)圖書出版商業(yè)模式研究

孫如楓

[摘 要] 運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，培生教育集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了從“教育出版商”向“教育內(nèi)容提供商”和“教育數(shù)字化技術(shù)服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型，其圖書出版在產(chǎn)品形態(tài)上致力于為學(xué)生提供一整套多媒體并舉的學(xué)習(xí)解決方案，在出版流程上致力于實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、個(gè)性化的定制出版。依靠在線網(wǎng)絡(luò)平臺來經(jīng)營內(nèi)容資源，培生教育一方面有效地推動了紙質(zhì)圖書的銷售，另一方面也創(chuàng)建了新的盈利模式。

[關(guān)鍵詞] 培生教育 圖書出版 數(shù)字化

[中圖分類號] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 02-0086-03

21世紀(jì)的出版業(yè)從紙質(zhì)傳播主導(dǎo)的時(shí)代進(jìn)入數(shù)字化傳播主導(dǎo)的時(shí)代，飛快發(fā)展和壯大著的數(shù)字技術(shù)給出版業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來巨大沖擊，蘋果、谷歌和亞馬遜等優(yōu)秀的數(shù)字技術(shù)運(yùn)營商、終端商成為出版市場的“新貴”，傳統(tǒng)出版集團(tuán)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。培生教育集團(tuán)是世界主要的“教育內(nèi)容提供商”和“教育數(shù)字化技術(shù)服務(wù)商”，2012年全球總收入達(dá)到46.16億英鎊[1]。在其收益結(jié)構(gòu)中，數(shù)字出版業(yè)務(wù)超過50%，而且這一比例還在進(jìn)一步提高。本文旨在剖析培生運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)對圖書出版商業(yè)模式進(jìn)行的變革，以便為出版業(yè)界同仁思考如何培養(yǎng)數(shù)字化環(huán)境中的生存力、創(chuàng)造力與競爭力提供參考。

1 出版內(nèi)容數(shù)字化：建立多媒體并行互補(bǔ)的教學(xué)產(chǎn)品體系

內(nèi)容是出版業(yè)的基礎(chǔ)，決定一個(gè)出版單位核心競爭力的強(qiáng)弱，而技術(shù)手段制約著內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值增值方式。結(jié)合多種數(shù)字技術(shù)，培生教育對圖書出版內(nèi)容進(jìn)行了兩個(gè)方面的變革：第一，出版內(nèi)容的表現(xiàn)形式，由單向、平面、靜止的表現(xiàn)形式發(fā)展為交互、立體、多媒體的方式。通過推出與紙質(zhì)教育產(chǎn)品配套的電子版、網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版等數(shù)字化教學(xué)資源，使其教育產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延都得到極大的擴(kuò)展。第二，出版內(nèi)容的組織方式，從原來以過程為主的方式轉(zhuǎn)化為以結(jié)構(gòu)性和主體驅(qū)動為主的方式，即培生教育所謂的：“我們的教育服務(wù)理念，不僅僅是為學(xué)生提供一個(gè)產(chǎn)品，而是提供一整套學(xué)習(xí)解決方案，包括內(nèi)容、測評、師生互動、資料查詢等在內(nèi)?！盵2]培生包括教材、教輔和在線課程教學(xué)管理系統(tǒng)在內(nèi)的多媒體并行互補(bǔ)的教學(xué)產(chǎn)品體系，具體說明如下。

教材。目前培生教育的教材出版，一是繼續(xù)傳統(tǒng)的紙質(zhì)教材出版，這是基于人們傳統(tǒng)的教學(xué)需要和閱讀習(xí)慣；二是大力發(fā)展與紙質(zhì)教材對應(yīng)的電子版、網(wǎng)絡(luò)版、有聲版教材；三是積極研發(fā)游戲教材，這是基于讓學(xué)生“在學(xué)中玩、在玩中學(xué)”的新一代教育產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)思路開發(fā)的。2009年培生教育與塔布拉數(shù)碼公司（Tabula）合作，將后者經(jīng)典的DimensionM教育視頻游戲與培生教育的數(shù)學(xué)課程品牌enVisionMATH對接，讓初中和高中年齡段的學(xué)生可以在游戲中學(xué)習(xí)、理解和應(yīng)用所學(xué)的數(shù)學(xué)知識。

教輔。培生教育已經(jīng)將教輔資料進(jìn)行了全數(shù)字化加工處理，客戶可通過教師資源光盤或?qū)ｉT的在線網(wǎng)站來獲取以下資料：①教師手冊，含教材每章的教學(xué)目標(biāo)、知識點(diǎn)、課堂計(jì)劃和練習(xí)建議等。②PowerPoint課件。③教學(xué)需要的軟件、資料數(shù)據(jù)庫。如其出版的《C++大學(xué)教程》免費(fèi)提供給購書者與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的應(yīng)用軟件Microsoft Visual C++ .NET 2003 標(biāo)準(zhǔn)版本；《克萊普納廣告教程》則配備影像DVD，介紹世界著名公司的廣告案例。④在線課程。這種在線課程不同于遠(yuǎn)程教育的在線課程，而是基于Web的交互式多媒體輔助教學(xué)資料。例如《C++大學(xué)教程》配備的 “C++多媒體網(wǎng)絡(luò)課堂”包括對教材中范例的有聲講解、約一半以上課后練習(xí)的解答和一份在線的緊扣教材設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)手冊，旨在對課堂教學(xué)進(jìn)行補(bǔ)充。⑤題庫和智能組卷。目前培生出品的教材都配備專門的題庫和小型出題軟件，如《克萊普納廣告教程》附帶TestGen試題軟件，事先載入為該教材準(zhǔn)備的2600多道測試題目，教師可以增加或刪改測試庫的題目。

在線課程管理系統(tǒng)。培生教育為自己出版的教育產(chǎn)品配置了在線課程管理系統(tǒng)，包括MyPHLIP、WebCT、Blackboard、Companion Website和CourseCompass五大系列?；咎攸c(diǎn)如下：①界面直觀、操作簡便；②配置聊天室、公告欄等交流對話工具組件，幫助建立和保持學(xué)生與教師之間的聯(lián)系；③提供靈活的在線測試工具，使教師可以有效地評定成績和查看結(jié)果，學(xué)生也可以追蹤自己的答題情況和測驗(yàn)成績。整個(gè)課程管理平臺使用培生教育的服務(wù)器集中管理，通過這種方式，教師可以獲得培生教育的技術(shù)支持。

技術(shù)的驅(qū)動使得培生教育的產(chǎn)品內(nèi)容變得更個(gè)性化和更富有價(jià)值，這些數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)成為收入快速增長的新源頭。培生致力于推廣這種教育產(chǎn)品數(shù)字化模式，2008年已經(jīng)有大約25000所美國學(xué)校使用培生的數(shù)字化教育產(chǎn)品[3]。

2 出版技術(shù)數(shù)字化：滿足大規(guī)模、個(gè)性化定制出版的需要

科技創(chuàng)新及應(yīng)用是數(shù)字出版發(fā)展的根本動力，培生教育集團(tuán)每年在全球投資于技術(shù)和研發(fā)的費(fèi)用大約5億美元，占其年總收入的8%左右[4]。2000年美國政府將個(gè)性化教育作為提高學(xué)生學(xué)習(xí)成效的中心計(jì)劃，定制教材業(yè)務(wù)逐漸成為美國教材市場的熱點(diǎn)，并作為迅速發(fā)展的出版方式在世界教育出版市場上全面鋪開。為滿足大規(guī)模、個(gè)性化定制出版的需要，培生教育構(gòu)建了海量數(shù)字化資源數(shù)據(jù)庫和成熟的在線編纂技術(shù)平臺，以此擺脫傳統(tǒng)出版依賴造紙和機(jī)械印刷的技術(shù)環(huán)境，成為定制出版領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”。

2.1 構(gòu)建海量數(shù)字化資源庫

作為傳統(tǒng)大型出版集團(tuán)，培生教育有著非常深厚的內(nèi)容資源積累?！芭嗌ㄖ瞥霭尜Y源圖書館（Pearson Custom Library）”是其圖書出版業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、個(gè)性化定制出版的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，包括培生集團(tuán)擁有版權(quán)的所有圖書，和精心挑選后獲得版權(quán)授權(quán)的第三方內(nèi)容。整個(gè)數(shù)據(jù)庫資料按學(xué)科分為“人類學(xué)”“經(jīng)濟(jì)學(xué)”等34個(gè)大類，筆者以“經(jīng)濟(jì)學(xué)”為目標(biāo)學(xué)科，進(jìn)入搜索后選擇“按內(nèi)容分類”按鈕，顯示其中包括的教科書內(nèi)容17491項(xiàng)，此外還有哈佛商學(xué)院、沃頓商學(xué)院等提供的著名商科案例33371個(gè)；選擇“按課程分類”查找資料按鈕，結(jié)果該分類數(shù)據(jù)庫顯示上述資料分屬104門商科課程。這些內(nèi)容資源都被置于一個(gè)技術(shù)平臺上，通過版權(quán)管理和多媒體內(nèi)容整合，使各自的內(nèi)容能相互利用，產(chǎn)品可以相互檢索、使用。endprint

2.2 提供成熟的在線編纂技術(shù)平臺和按需印刷服務(wù)

從支持教師進(jìn)行教材定制出版的技術(shù)上來說，表1集成了“培生定制出版資源圖書館”中定制出版系統(tǒng)的“主要操作功能按鍵”，可以很清晰地反映其技術(shù)的完備和簡便易行，但凡能操作Office辦公軟件最基本功能的人，幾乎都能在其導(dǎo)航條指引下完成編輯正文、扉頁，選擇封面，以及確定版式、裝幀形式、印數(shù)的工作。

編輯功能區(qū)有 “頁數(shù)”和“累計(jì)售價(jià)”兩個(gè)項(xiàng)目，對應(yīng)著的搜索功能區(qū)每一欄備選項(xiàng)都標(biāo)明了該文件的頁數(shù)、價(jià)格（美元）；每選一項(xiàng)到編輯功能區(qū)，該區(qū)的“頁數(shù)”和“累計(jì)售價(jià)”項(xiàng)目就自動迭加，這樣在整個(gè)定制版教材的編寫過程中，編寫者對未來的教材定價(jià)有明確的概念，便于根據(jù)學(xué)生承受能力在編寫時(shí)及時(shí)調(diào)整篇幅、控制定價(jià)。

教學(xué)測評一直是培生教育產(chǎn)品的支撐點(diǎn)之一，教師可以進(jìn)入在線教學(xué)資源數(shù)據(jù)庫，根據(jù)教學(xué)需要選擇定制班級教學(xué)的測評方案。培生教育要求的定制教材首印冊數(shù)不低于25本，重印不低于10本，黑白版教材在訂單確認(rèn)后4—6周可以按需印刷出版，彩版約6—8周。

通過在線支持體系，培生教育龐大的教育資源與用戶需要的教學(xué)內(nèi)容結(jié)合在一起。對于許多更愿意專注在教學(xué)上而不是電腦技術(shù)上的教師來說，這樣的技術(shù)平臺是他們所樂見的。

數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展使課堂教學(xué)模式發(fā)生了很大變化，培生教育提供靈活的工具，搭載了豐富的內(nèi)容資源，讓用戶能夠最充分地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制的教與學(xué)，通過對內(nèi)容資源的深度加工整合，形成功能強(qiáng)大的面向全球市場的細(xì)分領(lǐng)域教育產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)為每個(gè)學(xué)生提供個(gè)性化學(xué)習(xí)體驗(yàn)，使得消費(fèi)者對培生教育產(chǎn)品的追隨程度越來越高。培生在客戶定制上的收入已達(dá)到1億美元。

3 數(shù)字化時(shí)代培生教育產(chǎn)品的盈利模式

隨著數(shù)字出版技術(shù)的進(jìn)步，培生教育集團(tuán)開發(fā)了多元化的盈利渠道，一方面推動了紙質(zhì)圖書的銷售，另一方面也拓展了新的盈利模式。

3.1 教科書與綜合性學(xué)習(xí)系統(tǒng)軟件包捆綁銷售模式

教科書銷售服務(wù)“皮爾遜選擇（Pearson Choices）”。今天學(xué)生們自主學(xué)習(xí)的欲望日益增強(qiáng)，關(guān)于學(xué)習(xí)的方式、內(nèi)容、時(shí)間和地點(diǎn)，他們希望有多種多樣的選擇方案。針對這種市場需要，培生教育推出了教科書銷售服務(wù)“皮爾遜選擇”，將紙質(zhì)版和電子版教科書、定制版和非定制版教科書分開定價(jià)。以其出版的《Java大學(xué)教程》為例，網(wǎng)上書店顯示全本紙質(zhì)版售價(jià)131美元；全本電子版售價(jià)52.40美元（電子版使用期為180天）；全本網(wǎng)絡(luò)版售價(jià)30美元（購買密碼登錄閱讀）。對于定制出版的教材，定價(jià)則按照“黑白版0.09美元/頁×頁數(shù)+8美元”“彩色版0.14美元/頁×頁數(shù)+8美元”計(jì)算。這種服務(wù)便于教師和學(xué)生們從各種教科書形式和價(jià)格中做出選擇。

在線產(chǎn)品與紙質(zhì)圖書捆綁銷售。在線產(chǎn)品與紙質(zhì)圖書捆綁銷售是培生教育最主要的盈利模式。其收費(fèi)模式是把數(shù)字產(chǎn)品和印刷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，在印刷產(chǎn)品的原有價(jià)格上加價(jià)一定的百分比，讓客戶多花一點(diǎn)錢享受到比購買純紙質(zhì)產(chǎn)品更多的增值服務(wù)。例如“我的實(shí)驗(yàn)室（MyLab）”系列軟件是2007年培生教育集團(tuán)配合高校教材開發(fā)的學(xué)習(xí)系統(tǒng)軟件包，支持38個(gè)學(xué)科幾百種教材的學(xué)習(xí)；2009年該系列軟件有600萬學(xué)生在配合紙質(zhì)教材使用。2012年教育集團(tuán)統(tǒng)計(jì)其數(shù)字技術(shù)平臺的注冊人數(shù)增加了30%，因?yàn)槠脚_在運(yùn)用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)設(shè)現(xiàn)實(shí)情境、開發(fā)學(xué)生創(chuàng)造潛能方面表現(xiàn)出色，可以利用人工智能對學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度進(jìn)行準(zhǔn)確記錄和分析，以使他們今后的學(xué)習(xí)進(jìn)程更加高效。

與紙質(zhì)教育產(chǎn)品配套捆綁銷售的在線產(chǎn)品使培生教育集團(tuán)許多學(xué)科教材的市場占有率大幅提高。如培生于2009年開發(fā)的enVisionMATH平臺將紙本教材與數(shù)字產(chǎn)品相結(jié)合，使其在美國數(shù)學(xué)教材市場的份額增長到46%[5]。

3.2 與技術(shù)提供商合作分成模式

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新興的信息技術(shù)公司、手持閱讀終端商通過資本整合、技術(shù)整合等合作方式涉足出版業(yè)。它們向上游爭奪個(gè)體作家和傳統(tǒng)出版業(yè)的內(nèi)容資源，同時(shí)也為上游內(nèi)容提供商提供數(shù)字化圖書出版和銷售平臺使之獲得新的利潤來源，與傳統(tǒng)出版商形成既競爭又合作的市場態(tài)勢。有鑒于此，在核心業(yè)務(wù)不受沖擊的前提下，培生教育積極開展與數(shù)字技術(shù)提供商的合作，圍繞互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)終端的發(fā)展，以廣告收入分成、內(nèi)容銷售分成的方式，創(chuàng)造新的盈利模式。

谷歌是全球最大的搜索引擎公司，2004年開始尋求與圖書館和包括培生教育在內(nèi)的出版商的合作。根據(jù)與谷歌公司的協(xié)議，如果培生教育提供的內(nèi)容資源使谷歌圖書搜索項(xiàng)目在用戶訂閱、圖書銷售、廣告等方面獲得利潤，培生教育獲得63%而谷歌獲得37%的收益分成。

在移動終端方面，隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)向移動媒體發(fā)展，在世界范圍內(nèi)都是必然趨勢。2008年培生教育開始與黑莓手機(jī)商合作，為美國路易斯安那州的47個(gè)校園提供全州第一個(gè)完全定制的在線學(xué)習(xí)計(jì)劃。2010年與諾基亞成立合資公司——諾培互聯(lián)（北京）科技有限公司，面對中國市場推出“行學(xué)一族”英語教育服務(wù)。2012年蘋果公司與培生集團(tuán)宣布合作推出數(shù)字教材，蘋果允許出版商自主定價(jià)，同時(shí)為其提供70%的收入分成。

在手持閱讀終端方面，2010年培生集團(tuán)與亞馬遜達(dá)成合作協(xié)議，允許將一些教材以外的英語學(xué)習(xí)圖書如詞典等以電子版形式應(yīng)用于亞馬遜生產(chǎn)的電子閱讀器Kindle。在收益分成方面，起初亞馬遜挾所擁有的強(qiáng)大市場份額，以六比四的利潤分成讓拿小頭的出版社和作者不得不低頭。但是2010年2月，培生集團(tuán)等5大出版商聯(lián)手向亞馬遜要求給予出版商更多電子書定價(jià)權(quán)和更大份額的收益分成。

搜索引擎、移動終端、電子閱讀器等數(shù)字出版技術(shù)在出版領(lǐng)域的強(qiáng)力擴(kuò)張，一方面固然使傳統(tǒng)出版商備感壓力，另一方面也使他們可以通過多個(gè)平臺和移動設(shè)備銷售不同格式的電子書，從而不再受制于某一個(gè)技術(shù)服務(wù)商。

通過將海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源優(yōu)勢與各種數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合，培生教育構(gòu)架了充滿生命力的商業(yè)模式，他們以更個(gè)性化、更全面的教育服務(wù)超越傳統(tǒng)市場，服務(wù)于更廣泛的學(xué)習(xí)者。我們正處在傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版相互結(jié)合、相互促進(jìn)的轉(zhuǎn)型期，借鑒培生等跨國出版集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，全面跟進(jìn)數(shù)字化新趨勢，利用數(shù)字技術(shù)提供的資源整合平臺提升自身競爭力，是我國出版業(yè)自我發(fā)展的必然選擇。數(shù)字化出版時(shí)代已經(jīng)到來，投身其中要比觀望遲疑來得積極穩(wěn)妥。

注 釋

[1]Annual Report and Accounts 2012 [EB/OL].[2013-04-01]. http：//www.pearson.com/content/dam/pearson-corporate/files/cosec/2013/15939_PearsonAR12.pdf：3

[2] 李麗.培訓(xùn)出版緊密結(jié)合，數(shù)字化產(chǎn)品逐漸入華[EB/OL]. [2013-01-03]. http：//www.cbbr.com.cn/web/c_000000050002/d_10358.html

[3]陳昕. 數(shù)字出版中西對話之培生教育內(nèi)容優(yōu)化與附加服務(wù)[EB/OL].[2013-01-18]. http：//www.chuban.cc/cbsd/200803/t20080325_34651.htm

[4]李麗. 國際出版商數(shù)字業(yè)務(wù)收入快速增長[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)， 2013-08-01（062）

[5]英美教育出版商的“新數(shù)字化行動”[N/OL]. [2010-03-12]. http：//www.zlzx.org/newsDetail.action newsId=6e9ad43d-eff9-4702-be18-ce2cd4974a44endprint