基于關(guān)聯(lián)模式的電信客戶致電實(shí)證分析

(華東交通大學(xué) 基礎(chǔ)科學(xué)學(xué)院，南昌 330013)

近幾年來,隨著中國電信業(yè)的不斷變革, 中國電信市場發(fā)生了根本性變化，逐步形成了從個(gè)別運(yùn)營商壟斷市場到數(shù)家大運(yùn)營商競爭的新格局。當(dāng)前電信運(yùn)營商正面臨一個(gè)全新的、更加激烈的市場競爭環(huán)境。競爭加劇導(dǎo)致利潤下降，運(yùn)營商意識到客戶才是企業(yè)生存和發(fā)展的根基，而維護(hù)客戶、吸引客戶和充分發(fā)掘客戶的盈收潛力是提高企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。運(yùn)營商普遍開始向“客戶驅(qū)動(dòng)”管理模式轉(zhuǎn)變。如何提高客戶的滿意度、忠誠度，提升客戶價(jià)值，成為各電信運(yùn)營商關(guān)注的焦點(diǎn)問題。客戶的不穩(wěn)定性、隨機(jī)性迫使各電信運(yùn)營商不得不尋求新的盈利模式，以提升自身的核心競爭力。因此，必須構(gòu)建一種客觀、科學(xué)的客戶價(jià)值評價(jià)體系,制定客戶價(jià)值提升策略，以減少客戶流失，提高市場競爭力。然而，傳統(tǒng)的客戶行為分析是以統(tǒng)計(jì)學(xué)特征或購買行為特征為依據(jù)的，不能揭示客戶內(nèi)在價(jià)值,無法滿足電信企業(yè)對客戶行為和差異化營銷的需求?？蛻糁码妰?nèi)容查詢常被看成客戶關(guān)系管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。然而面對話務(wù)量大、業(yè)務(wù)面廣、需求不明的情況，很多客服中心都根據(jù)自己的實(shí)際情況經(jīng)過長期的探索和創(chuàng)新，摸索出適合自己的致電內(nèi)容查詢方法。所采取的方法一般為[1]：①要求員工逐一實(shí)時(shí)記載服務(wù)的電話內(nèi)容并分析客戶需求。這種方法最為真實(shí)準(zhǔn)確，但耗費(fèi)人力并擠占資源；②拓展IVR(Interactive Voice Response)功能，細(xì)分IVR進(jìn)線渠道，根據(jù)用戶的不同需求設(shè)置不同功能鍵進(jìn)入人工服務(wù)。此方法看似無需人工參與，但I(xiàn)VR過于復(fù)雜，從而增加了客戶進(jìn)線時(shí)長，降低客戶體驗(yàn)效果；③系統(tǒng)自動(dòng)記載服務(wù)專員的操作軌跡。這種方法能有效規(guī)避前兩種方法的不足，但會(huì)夾雜服務(wù)專員的一些個(gè)人習(xí)慣和流程干擾。該方法很容易建立關(guān)系型數(shù)據(jù)模型，在很多情況下被采用，從而對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；④購買或開發(fā)功能前沿的錄音分析軟件，進(jìn)行語音語義分析。此方法看似較合理，但是技術(shù)的實(shí)現(xiàn)難度較高，成本較大。文獻(xiàn)[1]針對客戶的一些行為原因進(jìn)行了探索，并且將其作為問卷調(diào)查的主要內(nèi)容,取得不錯(cuò)的效果。本文以方法③作為統(tǒng)計(jì)客戶致電需求的手段，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的關(guān)聯(lián)模式進(jìn)行分析，研究客戶查詢內(nèi)容的側(cè)重以及內(nèi)容之間的相關(guān)性，對于企業(yè)更全面準(zhǔn)確地把握客戶致電需求、優(yōu)化服務(wù)流程、完善業(yè)務(wù)產(chǎn)品、提升服務(wù)品質(zhì)起到了一定的決策支持作用。

1 數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則

數(shù)據(jù)挖掘是近年來伴隨著人工智能和數(shù)據(jù)庫技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的一門新興技術(shù)[2-5]。它的核心功能是從巨大的數(shù)據(jù)集或數(shù)據(jù)庫中獲取有用的信息，以供企業(yè)分析和處理各種復(fù)雜的數(shù)據(jù)關(guān)系。最近幾年，隨著電信市場競爭的日益加劇，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能被普遍應(yīng)用到電信運(yùn)營商客戶關(guān)系管理、營銷等活動(dòng)中。關(guān)聯(lián)規(guī)則研究已經(jīng)成為數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域中重要的研究方向，它屬于描述型模式。最初關(guān)聯(lián)規(guī)則是用來發(fā)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)庫中不同商品之間聯(lián)系的，它可以發(fā)現(xiàn)顧客購買行為，如購買某一個(gè)商品對購買其他商品的影響。如今關(guān)聯(lián)規(guī)則的應(yīng)用領(lǐng)域得到極大擴(kuò)展，無論是算法還是效果都得到較大改善[5-8]。關(guān)聯(lián)模型挖掘主要分為兩部分：首先數(shù)據(jù)庫中哪些項(xiàng)目出現(xiàn)的頻率(頻率能反映人們對項(xiàng)目的關(guān)注度)高；其次是哪些項(xiàng)之間具有關(guān)聯(lián)。比如在保險(xiǎn)公司，年齡在40歲以上，工作在A區(qū)的投保人中，有45%的人曾經(jīng)向保險(xiǎn)公司索賠過，如果能發(fā)現(xiàn)這種關(guān)聯(lián)，企業(yè)就可以有針對地制定和推銷更加合理的保險(xiǎn)產(chǎn)品。關(guān)聯(lián)規(guī)則的基本形式為A→B。

其中，|AB|表示A、B兩個(gè)項(xiàng)集同時(shí)發(fā)生的事務(wù)個(gè)數(shù)；|D|表示事務(wù)數(shù)據(jù)庫D的個(gè)數(shù)。支持度越高，關(guān)注度也就越高,因此支持度反映了所考慮項(xiàng)集的整體作用。

“信任度”表示該規(guī)則所代表事例占滿足前提條件事例的百分比，用數(shù)學(xué)式表示為：

其中|A|指的是集合A的基數(shù)。該式反映了項(xiàng)集之間的關(guān)聯(lián)程度?；陉P(guān)聯(lián)規(guī)則模式的特點(diǎn)以及當(dāng)前電信客戶致電查詢的一些模式結(jié)構(gòu)，用關(guān)聯(lián)規(guī)則來分析電信客戶的致電需求，對于了解客戶行為，提高對客戶行為的理解，制定更為科學(xué)的服務(wù)理念具有重要意義[9-10]。

2 客戶查詢數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)挖掘所面對的數(shù)據(jù)必須具有一定的格式，比如結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化等。根據(jù)當(dāng)前電信客服中心人員對客戶查詢內(nèi)容的歸納與分析，將所有客戶查詢、交易等操作過程用一張二維表來表示，見表1。

表1中每一行表示一個(gè)客戶在一個(gè)致電查詢中的內(nèi)容，第一列為客戶標(biāo)識碼，其他列為不同客戶查詢的內(nèi)容。這張表中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)對數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)模型具有很好的支持作用。由于不同用戶查詢內(nèi)容不同，因此在使用前需對上述數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。

表1 客戶查詢數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

3 實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

本文數(shù)據(jù)來源于中國年鑒網(wǎng)，共有1 000條致電查詢記錄。查詢內(nèi)容經(jīng)過整理歸納主要分為：已生成的對賬單查詢、未生成的對賬單查詢、賬戶層的欠款查詢、客戶層的信用額度查詢、客戶賬戶查詢、賬務(wù)查詢、銷戶、賬單分期等8個(gè)項(xiàng)目，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)為關(guān)系型Excel格式。所使用的分析軟件為數(shù)據(jù)挖掘軟件αminer2.5，考慮到該軟件對關(guān)系型Excel格式中內(nèi)容填寫的要求，在分析前對所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，把表整理成可直接使用的格式，并對上述8類項(xiàng)目依據(jù)文獻(xiàn)[1]分別賦予名字為：

①inquired_billed：已生成的對賬單查詢

②inquired_bill_plan：未生成的對賬單查詢

③inquired_acct_balance：賬戶層的欠款查詢

④inquired_cust_credit：客戶層信用額度查詢

⑤inquired_cust_acct：客戶賬戶查詢

⑥inquired_acct：賬務(wù)查詢

⑦cancle：銷戶

⑧bill_staging：賬單分期

軟件參數(shù)設(shè)置界面如圖1所示。

圖1 軟件參數(shù)設(shè)置界面

3.2 數(shù)據(jù)分析

本文主要對上述8類項(xiàng)目進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析。為了能使結(jié)果更有實(shí)際意義，隨著項(xiàng)的增加對閾值進(jìn)行調(diào)整，支持度由大變小，而信任度則逐漸增大。分析結(jié)果如表2～表5所示。

表2 2-項(xiàng)關(guān)聯(lián)結(jié)果

表3 3-項(xiàng)關(guān)聯(lián)結(jié)果

表4 4-項(xiàng)關(guān)聯(lián)結(jié)果

表5 5-項(xiàng)關(guān)聯(lián)結(jié)果

由表2～表5可知，顧客查詢與關(guān)注比較多的是已生成的對賬單查詢、賬戶層的欠款查詢、客戶賬戶查詢3項(xiàng)，并且兩兩之間具有一定關(guān)聯(lián)性。因此可以從這三方面改善服務(wù)質(zhì)量，從電信設(shè)置語音查詢的角度出發(fā)，應(yīng)把這3項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化配置。

4 結(jié) 語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)對客戶行為分析由簡單統(tǒng)計(jì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾噷Υ髷?shù)據(jù)的分析，知識已成為社會(huì)生活和生產(chǎn)的第一推動(dòng)力。關(guān)聯(lián)分析在市場定位、決策分析和商業(yè)管理等領(lǐng)域是極為有用的。本研究對電信客戶致電需求進(jìn)行了實(shí)證分析，從中發(fā)現(xiàn)客戶的行為以及要求，這對企業(yè)制定客戶管理策略有著一定的指導(dǎo)意義。

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