LINE：“小樂(lè)趣”創(chuàng)造“大價(jià)值”

王煥

隨著韓國(guó)偶像劇《來(lái)自星星的你》熱播，除了炸雞和啤酒，聊天軟件LINE也因?yàn)榕袂ы炓恋氖褂枚蠓女惒?、增粉不少?/p>

LINE是款全新型態(tài)的通訊應(yīng)用程序，操作類似于我們熟悉的微信。它可以讓用戶不論何時(shí)何地皆能盡情免費(fèi)通話、免費(fèi)傳訊。不僅可以免費(fèi)發(fā)送信息，還可以免費(fèi)語(yǔ)音。

LINE的這種強(qiáng)勁勢(shì)頭和急速發(fā)展不得不讓我們有所思考。

“小樂(lè)趣”和“信息欲”

這還要從iMode（NTT DoCoMo于1999年2月推出的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) ）說(shuō)起。在手機(jī)才剛剛流行的十幾年前，日本現(xiàn)代思想家東浩紀(jì)站在澀谷的八公塑像前的十字路口觀察時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些拿著手機(jī)的年輕人在等信號(hào)時(shí)幾乎都做了同一件事——用手機(jī)確認(rèn)是否有短信。正是根據(jù)這一觀察結(jié)果，東浩紀(jì)確信了人類自身帶有“信息欲”。

東浩紀(jì)所說(shuō)的“信息欲”和西方常說(shuō)的“食欲”、“睡眠欲”、“性欲”相同，也是一種重要的欲望，這一概念的提出可以對(duì)人類某些行為動(dòng)作做出合理的解釋。

例如，公司底層員工想要向社長(zhǎng)打探新產(chǎn)品的銷售情況，而對(duì)于注重時(shí)效的社長(zhǎng)來(lái)說(shuō)會(huì)直接去問(wèn)收集好信息的重要員工。這就說(shuō)明人類是一種想要快速獲取正確信息的動(dòng)物，并且基于這種行動(dòng)原理（信息欲），人類的許多行為也可以得到理解，甚至可以進(jìn)行預(yù)測(cè)。

此外，對(duì)于當(dāng)時(shí)資金只有100萬(wàn)的iMode來(lái)說(shuō)，急需提供能夠滿足人類基本“欲望”的服務(wù)來(lái)謀求發(fā)展，正是東浩紀(jì)的這一發(fā)現(xiàn)，讓iMode在當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)了35000億日元贏利。

現(xiàn)在，LINE的急速發(fā)更多是靠免費(fèi)通訊以及觸屏感觸等優(yōu)勢(shì)，不過(guò)并不只是這樣，和iMode一樣，只有符合了人類的本質(zhì)、滿足人類的基本欲望，才能贏得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

2013年4月，LINE脫離了NHN Japan公司自立門戶，在此之前，承擔(dān)LINE開(kāi)發(fā)費(fèi)用的NHN Japan公司一直致力于將日常生活中的一點(diǎn)點(diǎn)樂(lè)趣轉(zhuǎn)化成豐富的想象并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)造出來(lái)。這所謂的“一點(diǎn)點(diǎn)樂(lè)趣”正是和iMode所利用的“信息欲”一樣，抓住了人類的本質(zhì)特點(diǎn)。人們絕不是在追求某種高級(jí)快感，而是更樂(lè)于出于本能地花一些時(shí)間去追求這些甚至被忽略了的小樂(lè)趣。這樣來(lái)看，LINE的急速發(fā)展也是理所當(dāng)然的，甚至將來(lái)很可能超越國(guó)界，不斷壯大。

LINE能夠成功，可以說(shuō)得益于敏銳地捕捉到了用戶追求的“一點(diǎn)點(diǎn)樂(lè)趣”。中國(guó)目前正處于上升階段的微信也應(yīng)該借鑒這一點(diǎn)，更加注重“小樂(lè)趣”給聊天帶來(lái)的“大享受”。

來(lái)自星星的LINE

由于LINE誕生于日本，在海外都誤以為是日本的服務(wù)，而非韓國(guó)。2011年日本發(fā)生大地震，實(shí)際由沒(méi)有撤回韓國(guó)的留守職員在家里待命時(shí)開(kāi)發(fā)出了這款應(yīng)用。除了免費(fèi)收發(fā)短信，LINE還可以進(jìn)行語(yǔ)音和視頻通話，而且還提供游戲、漫畫、天氣等各種數(shù)字內(nèi)容資源。

雖然對(duì)韓星無(wú)感，但是有趣的聊天表情和主題人人都愛(ài)。尤其對(duì)于聊天用語(yǔ)比較委婉的亞洲人來(lái)說(shuō)，聊天表情這種表達(dá)方式可能更符合我們的文化習(xí)慣。在亞洲而言，又以日韓用戶最為熱衷，作為韓日混血的產(chǎn)物——LINE先天就遺傳了這種基因。

對(duì)于給養(yǎng)了中國(guó)大陸一大批青年人的日本漫畫來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫設(shè)計(jì)能力是他們的一項(xiàng)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而在LINE這款聊天應(yīng)用中，這種優(yōu)勢(shì)更是為其增色不少。在其深度植入的劇集《來(lái)自星星的你》熱播之時(shí)，LINE不失時(shí)機(jī)推出“千頌伊”化身的“兔兔Cony”貼紙，又趁熱打鐵為女神推出了真人版貼圖，新款貼圖包括了全智賢在劇中的多種經(jīng)典表情，還配上了對(duì)白，可愛(ài)又有趣，加上免費(fèi)，吸引海內(nèi)外粉絲紛紛下載。

LINE的全球用戶總數(shù)已突破3億，雖然以日本用戶居多，但在全世界230個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，泰國(guó)用戶超過(guò)1800萬(wàn)人、臺(tái)灣用戶超過(guò)1700萬(wàn)人、印尼用戶超過(guò)1400萬(wàn)人、印度用戶超過(guò)1000萬(wàn)人，西班牙用戶超1500萬(wàn)。其中在日本、泰國(guó)、印度尼西亞、西班牙和臺(tái)灣等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都是“第一聊天工具”。

并且，由于“卡通動(dòng)漫貼圖”使LINE在亞洲地區(qū)取得不俗業(yè)績(jī)，LINE正考慮將此獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逐漸拓展至歐美國(guó)家。

LINE的動(dòng)漫貼圖生意經(jīng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的通信產(chǎn)品還是探索盈利模式的時(shí)候，售賣表情作為一項(xiàng)收益非常可觀的生意進(jìn)入到人們的眼簾。

LINE Corporation前段時(shí)間剛宣布，LINE今年為其母公司帶來(lái)了3.38億美元的營(yíng)收，其聊天應(yīng)用通過(guò)出售貼圖和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買帶來(lái)了1.2億美元的營(yíng)收，吸金能力可見(jiàn)一斑。

如果星星的劇迷們還注意到了劇中出現(xiàn)的兔子玩偶，那就應(yīng)該了解到，貼圖不止在手機(jī)上大熱。其中的動(dòng)漫卡通形象早已發(fā)展到線下，帶來(lái)更多的周邊經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。雖然我們的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《喜洋洋和灰太狼》也帶來(lái)了許多周邊產(chǎn)品，但是令人遺憾的是，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，那些毫無(wú)設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品反而難逃視覺(jué)垃圾之嫌。

今年1月下旬，“LINE FRIENDS 互動(dòng)樂(lè)園”在臺(tái)北開(kāi)展，展覽內(nèi)容包括等比例貼圖人物公仔、未曝光的設(shè)計(jì)圖，加上可供拍照的LINE人物圖框等，以及來(lái)自日本、韓國(guó)與臺(tái)灣的周邊商品。主辦方甚至還設(shè)置了運(yùn)用手機(jī)AR擴(kuò)增實(shí)境，與LINE角色互動(dòng)的游戲。在4月下旬，LINE在臺(tái)灣建立的首個(gè)貼圖卡通人物的主題公園將正式開(kāi)放。

此外，以LINE卡通表情為主角的系列動(dòng)畫“LINE Town（中文名：連我小鎮(zhèn)）”早在去年四月就已經(jīng)在日本東京電視臺(tái)播出，每周一集30分鐘的短劇，其中的主人公們便是用戶十分熟悉的那些卡通貼圖形象。

LINE的貼圖角色已經(jīng)充斥在日本各處：毛絨玩具，書本，文具，情侶玩具，電視動(dòng)畫，廣告板。這種表情貼圖的角色已經(jīng)成為一個(gè)潮流文化的符號(hào)。并且隨著《來(lái)自星星的你》的熱播，這股潮流正有席卷整個(gè)亞洲之勢(shì)。

對(duì)于LINE而言，在搭建以通訊應(yīng)用為核心的社交平臺(tái)上，它的觸角延伸得更廣，游戲、電子商務(wù)、數(shù)字內(nèi)容、廣告等都將一一成為其平臺(tái)上的分支。表情貼圖作為其最重要的產(chǎn)品特色和商業(yè)模式基礎(chǔ)，也為其發(fā)展夯實(shí)了道路。

把握日本在動(dòng)漫娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)，借助動(dòng)漫角色推廣應(yīng)用，這無(wú)疑是LINE成功的營(yíng)銷策略。美國(guó)《財(cái)富》雜志曾刊文稱，日本LINE聊天軟件憑借其獨(dú)特的動(dòng)漫角色在激烈的全球聊天應(yīng)用市場(chǎng)中取得了難得的突破。

全球流行的聊天應(yīng)用自誕生起就有著天然的勢(shì)力范圍，LINE雖然作為一款有“修養(yǎng)”的聊天應(yīng)用成績(jī)不俗，但在很難實(shí)現(xiàn)“溢出效應(yīng)”的現(xiàn)狀之下，想要成為世界范圍內(nèi)的大贏家，也得先繞過(guò)微信和美國(guó)的WhatsApp這兩座大山。說(shuō)到這里，想起來(lái)我們國(guó)內(nèi)的三大社交通信工具：微信，易信，來(lái)往。

去年10月就宣布用戶數(shù)破6億的微信還穩(wěn)坐江山，春節(jié)期間推出的“微信紅包”更是讓馬云感受到“珍珠港被偷襲”的挫敗感，而去年底馬云曾大肆宣傳和推廣的自家“孩子”來(lái)往也仿佛一時(shí)語(yǔ)塞，陷入沉寂。至于大明湖畔的易信，你們還有人記得它嗎？

不妨學(xué)習(xí)一下LINE的成功經(jīng)驗(yàn)，先從一款有修養(yǎng)的工具做起吧。

摘編自環(huán)球網(wǎng)