中小企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題及對(duì)策分析

汪正宏

（淮北師范大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 淮北 235000）

中小企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題及對(duì)策分析

汪正宏

（淮北師范大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 淮北 235000）

電子商務(wù)時(shí)代，積極利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷謀取自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)中小企業(yè)而言至關(guān)重要，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)中還存在著一系列的發(fā)展瓶頸和障礙，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念落后、設(shè)備不完善、網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的觀念、物流問(wèn)題以及企業(yè)人才等等，影響和制約著企業(yè)的發(fā)展.本文主要研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給中小企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇；目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)中存在的問(wèn)題以及如何解決這些瓶頸.

中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用；問(wèn)題；對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使得網(wǎng)民的數(shù)量日趨壯大，消費(fèi)者生活觀念轉(zhuǎn)變，購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)趨向于網(wǎng)絡(luò)化，消費(fèi)者需求的多樣化，使企業(yè)營(yíng)銷的手段不得不向網(wǎng)絡(luò)方面靠攏，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分.目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可缺少的發(fā)展戰(zhàn)略.但是還是一個(gè)新鮮的事物,很多方面存在著不足，營(yíng)銷設(shè)備不齊全,營(yíng)銷技術(shù)和方法不完善,營(yíng)銷策略有待改進(jìn),其實(shí)網(wǎng)絡(luò)本身的風(fēng)險(xiǎn)就是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題.

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)的各種機(jī)遇

1.1 在營(yíng)銷手段上與大企業(yè)展開同步競(jìng)爭(zhēng)

傳統(tǒng)的小企業(yè)營(yíng)銷由于產(chǎn)品力不足，品牌知名度也很小加之客戶群體也非常少，在競(jìng)爭(zhēng)水平上落后于大公司，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使小企業(yè)與大企業(yè)處于同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)水平上，由于網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)線索的缺少，即使是剛起步的小公司也可以看上去像一個(gè)全球性的跨國(guó)公司，因此小企業(yè)不再因?yàn)槠髽I(yè)的規(guī)模被限制，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)無(wú)論大小都可以使自己的產(chǎn)品信息散布到全世界.

1.2 迅速展開市場(chǎng)

中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，增加銷售額.對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為其創(chuàng)造了機(jī)遇和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì).中小企業(yè)本身知名度不是很高，可以利用網(wǎng)絡(luò)樹立品牌形象，提高品牌知名度.

1.3 資源共享

中小企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)整合資源，把內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)的資源整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源的共享.一個(gè)企業(yè)收集到的信息是有限的，尤其是對(duì)剛剛起步的中小企業(yè)而言作業(yè)難度更大，而互聯(lián)網(wǎng)可以觸及到世界的每一個(gè)角落，把互聯(lián)網(wǎng)上每一個(gè)有用的信息整合到一起為企業(yè)所用，從而有利于企業(yè)更快、更高效的發(fā)展.

1.4 便捷的市場(chǎng)調(diào)研

傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研是通過(guò)工作人員在實(shí)際的目標(biāo)客戶或潛在客戶中進(jìn)行單頁(yè)的填寫，調(diào)研過(guò)程中會(huì)有很多客戶不配合，市場(chǎng)調(diào)研工作不是很好做，而且調(diào)研范圍狹窄.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以深入到世界的各個(gè)角落，調(diào)研范圍比較廣泛，調(diào)研效率比較高，而且不記名的調(diào)研會(huì)使數(shù)據(jù)更真實(shí).

2 中小企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)不強(qiáng)

蒼術(shù)素是蒼術(shù)藥材及其飲片的指標(biāo)性成分，其含量高低可作為蒼術(shù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的依據(jù)。5-羥甲基糠醛是蒼術(shù)中果糖因受熱轉(zhuǎn)化而來(lái)，雖然麥麩中也含有果糖，但在蒼術(shù)麩炒過(guò)程中溫度達(dá)到近200℃，麥麩質(zhì)地較為疏松，在此溫度下已基本炭化，其化學(xué)成分已被破壞，同時(shí)炒制過(guò)后麥麩被篩棄，因此認(rèn)為麥麩所含果糖甚微，對(duì)5-羥甲基糠醛的轉(zhuǎn)化量沒(méi)有影響[2]。而皂礬為礦物類藥材，對(duì)此成分無(wú)干擾，表明該成分可以作為蒼術(shù)是否經(jīng)過(guò)麩炒的佐證指標(biāo)。因此，本研究選定蒼術(shù)素與5-羥甲基糠醛的含量測(cè)定作為和血膠囊質(zhì)量控制方法。

一些中小企業(yè)只是隨波逐流的使用網(wǎng)絡(luò)，只能簡(jiǎn)單的利用網(wǎng)絡(luò)的表面的功能，而網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能還未被真正使用.一些小企業(yè)建立網(wǎng)站只是為了展示公司形象和產(chǎn)品，網(wǎng)站反而成為一種擺設(shè)，據(jù)調(diào)查只有30%的中小企業(yè)有完善即時(shí)通訊、電子支付等功能，大部分的中小企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的強(qiáng)大性和對(duì)中小企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要影響.

2.2 中小企業(yè)對(duì)IT的投入力度小，結(jié)構(gòu)不合理

中小企業(yè)本身缺乏資金，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入少，企業(yè)信息化、系統(tǒng)化不夠完善，阻礙了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展.中小企業(yè)網(wǎng)站占得比重低，網(wǎng)站內(nèi)容簡(jiǎn)單、內(nèi)容更新頻率低、應(yīng)用水平低、推廣力度小、網(wǎng)站知名度低，搜索引擎也不夠強(qiáng)大，對(duì)目標(biāo)信息的搜索不夠準(zhǔn)確.還有，一些企業(yè)的推廣手段不合理，沒(méi)有注重企業(yè)本身官網(wǎng)流量的重要性，在官網(wǎng)宣傳方面沒(méi)有加大資金的投入.在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的投入方面，中小企業(yè)存在著重建設(shè)輕維護(hù)更新、重技術(shù)輕管理、重硬件輕軟件等傾向和誤區(qū).

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效難以評(píng)價(jià)

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目不明確，從而在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方向上就會(huì)出現(xiàn)誤區(qū)，或者調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)不同，從而得出的結(jié)果存在著一定的誤差，另外，評(píng)價(jià)的方式不確定和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)不一致，有的是企業(yè)內(nèi)部人員的分析評(píng)價(jià)，有的是請(qǐng)專家評(píng)價(jià)，還有一部分的評(píng)價(jià)來(lái)自于網(wǎng)民，這些人群的評(píng)價(jià)方式和標(biāo)準(zhǔn)都是各異的.其次是產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的非客觀性，一些企業(yè)在數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)方面的數(shù)據(jù)存在著不真實(shí)性，尤其是一些中小企業(yè)為了讓客戶看到網(wǎng)頁(yè)上的正面消息，使用各種利誘或者其他區(qū)手段讓消費(fèi)者給予好評(píng)，這樣，企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)調(diào)查上得到的數(shù)據(jù)就是含有很大部分水分的，企業(yè)認(rèn)為客戶滿意度很高，其實(shí)不然，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一中誤區(qū)，不僅不能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，反而不利于企業(yè)的正常發(fā)展.

2.4 網(wǎng)絡(luò)本身存在著風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中軟、硬件不足.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，要求有網(wǎng)絡(luò)傳輸迅速響應(yīng)和網(wǎng)路暢通，安全防范要求也越來(lái)越高，但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不成熟，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)重重.網(wǎng)站密碼丟失、身份信息泄露、信息傳遞錯(cuò)誤、網(wǎng)速慢、網(wǎng)路堵塞、病毒感染等等，將成為公眾問(wèn)題，使得一些受挫的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生抵觸心理.更甚的是一定數(shù)量的網(wǎng)站成為經(jīng)濟(jì)欺詐的“幫兇”，網(wǎng)上銀行作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支付手段，卻讓消費(fèi)者、商家持觀望態(tài)度.另外銀行的電子數(shù)據(jù)化水平和安全性能不高，銀行與銀行之間相對(duì)封閉，企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與銀行之間的資金結(jié)算更是有很長(zhǎng)的期限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的安全性是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需要的是復(fù)合型人才，除了要掌握網(wǎng)絡(luò)知識(shí)外還要懂得營(yíng)銷、策劃、管理等方面的知識(shí)，這對(duì)于中小型，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也通過(guò)各種方式培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要專門的人才，近90%的企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)人才，很多中小企業(yè)的網(wǎng)站沒(méi)有專門負(fù)責(zé)的人才，缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性，都是采用外包政策，后期沒(méi)有專門的技術(shù)人員維護(hù)，使企業(yè)網(wǎng)站限于一個(gè)被動(dòng)的局面.

3 如何解決中小企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

3.1 中小型企業(yè)應(yīng)樹立正確的營(yíng)銷理念

中小企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)路功能的強(qiáng)大，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，不要將僅僅將網(wǎng)絡(luò)作為一種擺設(shè)，企業(yè)應(yīng)該加大資金的投入，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為現(xiàn)代化的主要營(yíng)銷手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示公司品牌和形象，羅列產(chǎn)品，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力.

3.2 增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和儲(chǔ)備網(wǎng)絡(luò)人才

加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入，完善網(wǎng)站的各項(xiàng)功能，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布，挖掘消費(fèi)者的喜好.企業(yè)應(yīng)自身培養(yǎng)計(jì)算機(jī)人才和銷售人才，組件自己的銷售策劃團(tuán)隊(duì)，以最低成本實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合，全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力.

3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)突出個(gè)性化服務(wù)

消費(fèi)者的需求存在很大的彈性，個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的總趨勢(shì)，如今各企業(yè)都在挖掘市場(chǎng)動(dòng)向和這個(gè)時(shí)代的新特征，以便更好地生存下去.消費(fèi)者在個(gè)性化需求時(shí)不可能到廠家專門定制，即使可以定制也會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間和精力，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線和客服溝通只需要簡(jiǎn)單地動(dòng)動(dòng)手指就可以傳達(dá)自己的想法，互聯(lián)網(wǎng)是廠家和消費(fèi)者之間最便捷的通道.

3.4 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理簡(jiǎn)稱CRM，一個(gè)基于數(shù)據(jù)庫(kù)的管理系統(tǒng).它強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，把潛在客戶發(fā)展成目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶發(fā)展成現(xiàn)實(shí)客戶，不斷地積累客戶、挖掘客戶，找出有價(jià)值的客戶.調(diào)查顯示，一個(gè)老客戶可以為自己帶來(lái)250個(gè)潛在客戶，而挖掘一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的5倍，老客戶給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)是巨大的，所以企業(yè)必須在維系好老客戶的基礎(chǔ)上開發(fā)新客戶.在客戶關(guān)系管理的過(guò)程中一定要讓客戶感覺(jué)到了自己被企業(yè)重視，企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地把最新的有力的信息提供給客戶，讓客戶做好相應(yīng)的措施，同時(shí)也要把本公司的新產(chǎn)品及時(shí)的向客戶介紹，并了解使用新產(chǎn)品的感受.

3.5 中小企業(yè)應(yīng)建立誠(chéng)信體系

信用是網(wǎng)絡(luò)交易的前提，是企業(yè)生存和發(fā)展的基石.中小企業(yè)本身知名度就不高，更應(yīng)該建立誠(chéng)信體系，大力推廣信用文化，借助媒體宣傳誠(chéng)信經(jīng)商、誠(chéng)信做人、誠(chéng)信消費(fèi)，鼓勵(lì)文明誠(chéng)信交易，紕漏沒(méi)有信用的丑惡現(xiàn)象.此外，企業(yè)不僅應(yīng)該提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的技術(shù)層面還要提高其誠(chéng)信素質(zhì)，加強(qiáng)職業(yè)道德修養(yǎng)，增加企業(yè)員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，以信取人，將誠(chéng)信的思想貫穿于企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷體系.對(duì)于誠(chéng)信體系，企業(yè)可以明確管理部門的職責(zé)，加強(qiáng)企業(yè)財(cái)務(wù)管理和決算等各方面的管理，找出一套適合自己本企業(yè)的信用管理方法，并制定統(tǒng)一的管理和誠(chéng)信標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)失信行為大力嚴(yán)懲，保證企業(yè)健康誠(chéng)信的交易.另一方面，政府應(yīng)該加強(qiáng)誠(chéng)信教育，對(duì)中小企業(yè)采取征信措施，讓企業(yè)明白誠(chéng)信是企業(yè)的生命.

3.6 完善支付體系和營(yíng)銷規(guī)范體系

完善支付體系，讓消費(fèi)者有一個(gè)安全放心的交易環(huán)境是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，提高互聯(lián)網(wǎng)支付的安全性和易用性可以讓客戶感受到良好的購(gòu)物體現(xiàn)，從而對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物更加認(rèn)可，逐漸發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主題人群.其次，完善支付體系，讓互聯(lián)網(wǎng)支付體系運(yùn)用到世界的每一個(gè)角落，讓更多的消費(fèi)者可以快捷、迅速的完成網(wǎng)絡(luò)交易.

無(wú)規(guī)矩不成方圓，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是如此，所以對(duì)于企業(yè)而言，尤其是對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的中小企業(yè)而言，規(guī)范的營(yíng)銷體系顯得至關(guān)重要.這不僅是對(duì)銷售人員行為的規(guī)范，也是管理的一種依據(jù)，使管理人員有章可循，從而幫助企業(yè)健康迅速的成長(zhǎng).

4 結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者需求和產(chǎn)品品牌和質(zhì)量的多樣化，傳統(tǒng)的缺乏現(xiàn)代化管理觀念，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，營(yíng)銷已經(jīng)跟不上新時(shí)代的步伐，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越受到客戶的青睞，同時(shí)，全世界互聯(lián)網(wǎng)的使用者日趨增加，互聯(lián)網(wǎng)滲透的地方基本都具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)機(jī)遇.但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還不是很成熟的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能完全的替代傳統(tǒng)營(yíng)銷，在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略還需要精進(jìn)和改善，不斷地以新的宣傳模式、營(yíng)銷工具、營(yíng)銷策略作為突破點(diǎn)，以理論和實(shí)踐結(jié)合一起不斷地挖掘潛在客戶和銷售機(jī)會(huì).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新的營(yíng)銷模式還處于初級(jí)階段，還有待進(jìn)一步研究和完善.

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F713.5

A

1673-260X（2014）11-0131-02

2014年安徽高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地招標(biāo)項(xiàng)目(重點(diǎn)項(xiàng)目)：皖北地區(qū)新型城鎮(zhèn)化路徑選擇及其可持續(xù)性研究（SK2014A093）