以大眾文化為視角窺探傳媒產(chǎn)業(yè)化之路

文/彭東梅

近年來，傳媒產(chǎn)業(yè)化規(guī)模已初顯雛形，成不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，其發(fā)展的原動(dòng)力則是媒介的商品屬性。大眾文化則是與當(dāng)代大工業(yè)密切相關(guān)的、以全球化的現(xiàn)代傳媒為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的文化形態(tài)。

一、大眾文化

（一）大眾文化的主要特點(diǎn)

1．商品性和通俗性。當(dāng)今社會(huì)高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是大眾文化理論滋養(yǎng)的土壤，因此伴隨著大眾文化的應(yīng)運(yùn)而生，它所“產(chǎn)下”的文化產(chǎn)品進(jìn)行銷售活動(dòng)本身就具有一種固有屬性，即一種伴隨商品買賣關(guān)系的消費(fèi)行為。文化是精神產(chǎn)品，大眾文化不單單是某一特定階層的文化，而是為社會(huì)上各個(gè)階層和個(gè)人服務(wù)的多樣性文化。

2．依賴性和娛樂性。大眾文化的主要傳播媒介即大眾媒介，通常包括機(jī)械印刷媒介（書籍、報(bào)紙、雜志等）和電子媒介（網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、電影等）兩大類。因此，大眾文化主要是在大眾傳媒的引導(dǎo)下發(fā)生、發(fā)展和變化的，大眾文化對(duì)大眾媒介有一定的依賴性。同時(shí)，大眾文化具有娛樂性，它旨在追求廣義上的愉悅效果，從而使得公眾在進(jìn)行消費(fèi)、娛樂或休閑等行為時(shí)，內(nèi)心的需求和渴望得到不同程度的滿足。

（二）大眾文化的發(fā)展方向

1．科學(xué)化和國(guó)際化。大眾文化作為一種精神文化形態(tài)注定了其所在的位置是時(shí)代的浪尖，其持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力必然緊緊與先進(jìn)科學(xué)方法和當(dāng)代科學(xué)精神相聯(lián)系。另外，全球經(jīng)濟(jì)文化一體化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，與國(guó)際文化主潮流相接軌、把握住國(guó)際文化發(fā)展的方向，對(duì)于大眾文化來說具有重要的意義：通過廣泛地吸收和借鑒國(guó)外的有益文化成果使得自身文化內(nèi)容和表現(xiàn)形式更為豐富多姿，更好地做到以優(yōu)秀的作品鼓舞人、以高尚的精神塑造人。

2．人文化和民族化。大眾文化在本質(zhì)上是以人為本的，深深扎根于最廣大人民群眾的生存、享受、發(fā)展等各個(gè)方面，同時(shí)以此為出發(fā)點(diǎn)、歸宿點(diǎn)的一種人文文化形態(tài)。縱觀其發(fā)生發(fā)展過程我們不難發(fā)現(xiàn)，大眾文化自始至終具有人文本質(zhì)和人文精神。隨著物質(zhì)文明的不斷發(fā)展和進(jìn)化以及人類主體意識(shí)的日益覺醒，大眾文化作為公眾自身的文化屬性將更加鮮明地凸現(xiàn)其人文本質(zhì)、人文理性和人文精神。再者，大眾文化深深植根于民族傳統(tǒng)文化土壤里，它的蓬勃發(fā)展意味著中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承、延續(xù)和發(fā)揚(yáng)。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)存問題

現(xiàn)階段，傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展十分迅猛，但在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的背后隱藏著諸多問題，形成其發(fā)展道路上的“絆腳石”。以大眾文化為視角，傳媒產(chǎn)業(yè)化凸顯的問題主要表現(xiàn)如下。

1．傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)單位眾多，但是集約化程度不高。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加速，國(guó)際傳媒大鱷“大兵壓境”，給我國(guó)傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)單位帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。由于我國(guó)傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)單位大多成型于計(jì)劃體制之內(nèi)，被各項(xiàng)政策保護(hù)和行政體制分割的“包圍圈”包裹，以致于經(jīng)營(yíng)單位眾多，但是集約化程度不高，所形成的傳媒企業(yè)大多規(guī)模狹小、重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重和效率不高。如果不加快資源重新配置，我國(guó)傳媒業(yè)在國(guó)際傳媒巨頭面前將競(jìng)爭(zhēng)乏力。

2．傳媒媒介區(qū)域發(fā)展失衡，盈利結(jié)構(gòu)單一化。現(xiàn)階段，我國(guó)中西部地區(qū)較之沿海發(fā)達(dá)地區(qū)、城鄉(xiāng)之間差異懸殊，這在媒介廣告上同樣如此。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告資源的匱乏程度日益加劇。同時(shí)，就產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)而言，傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善，傳媒集團(tuán)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)不夠扎實(shí)，支柱產(chǎn)業(yè)不夠突出，這就使得傳媒產(chǎn)業(yè)在對(duì)傳媒信息進(jìn)行生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的過程中“心有余而力不足”，無法有效依托各種產(chǎn)業(yè)鏈將傳媒的資源進(jìn)行合理配置。目前，大多數(shù)傳媒產(chǎn)業(yè)仍然主要依靠廣告宣傳的盈利模式，而其他更為新穎合理的模式尚未開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)媒體中的增值業(yè)務(wù)也僅占小份額的市場(chǎng)，這種單一化的盈利結(jié)構(gòu)對(duì)傳媒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。

3．傳媒的文化原創(chuàng)能力低下，紙媒“如履薄冰”。隨著經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)快速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的體制改革也早已步入了“快車道”。自1998年開始，國(guó)內(nèi)的2000余家媒體就走上了產(chǎn)業(yè)化道路，不再與各個(gè)政府機(jī)構(gòu)直接“掛鉤”，而在發(fā)展的初期階段，“克隆”之風(fēng)屢見不鮮，很多新聞傳媒業(yè)借著“走出去”的口號(hào)照搬別的國(guó)家和地區(qū)傳媒集團(tuán)的成品，這極易導(dǎo)致傳媒機(jī)構(gòu)片面追求娛樂化和利益最大化，使得庸俗甚至低俗的節(jié)目“嘩眾取寵”，因而傳媒表現(xiàn)出原創(chuàng)能力低下。再者，根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，報(bào)刊雜志等紙媒可謂是“如履薄冰”，發(fā)行量每況愈下。由此，紙媒必須調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)，亦或調(diào)整重心探索新的出路，這樣紙媒才能早日度過“寒冬”。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)化之路

傳媒產(chǎn)業(yè)化之路在如火如荼的態(tài)勢(shì)中必須要牢牢把握住前進(jìn)方向，更進(jìn)一步凸顯傳媒在引導(dǎo)輿論方面的作用。

1．構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈橫向系列化的格局，大膽地“走出去”“引進(jìn)來”。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的態(tài)勢(shì)下，大眾文化的發(fā)展方向朝著國(guó)際化方向不斷發(fā)展，而傳媒產(chǎn)業(yè)化之路同樣需要保持此種態(tài)勢(shì)，構(gòu)建出產(chǎn)業(yè)鏈橫向系列化的格局，通過品牌的橫向系列化和對(duì)外國(guó)際化擴(kuò)張的橫向系列化開展傳媒產(chǎn)業(yè)化之路。品牌的橫向系列化主要是從內(nèi)容制作、產(chǎn)品開發(fā)、銷售、版權(quán)等各個(gè)方面全盤考慮，打造出具有自身固有屬性和具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；對(duì)外國(guó)際化擴(kuò)張的橫向系列化指的是大膽“走出去”“引進(jìn)來”，保持大眾文化的國(guó)際化的特點(diǎn)，通過橫向擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)資源的多環(huán)節(jié)利用和價(jià)值最大化，但在這一過程中必須要警惕“克隆”之風(fēng)的蔓延。

2．依托自身民族化優(yōu)勢(shì)，圍繞多種傳播渠道拓展新業(yè)務(wù)。在《默多克的經(jīng)營(yíng)之道》一書中，我們不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)容制作和傳播渠道的特有地位，前者不可動(dòng)搖，強(qiáng)大的制作能力給傳媒業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了不竭動(dòng)力；后者靈活多變，寬闊多樣的傳播渠道給傳媒業(yè)市場(chǎng)價(jià)值開發(fā)夯實(shí)了基礎(chǔ)。而我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展之路也必須要吸取此類經(jīng)驗(yàn)，把握住大眾文化民族化的特點(diǎn)，以此挖掘出具有中國(guó)特色的民族化傳媒優(yōu)勢(shì)，依托于自身的優(yōu)勢(shì)，圍繞多種傳播渠道，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)傳媒價(jià)值的最大化。

如上所述，以報(bào)刊媒體、電視媒體、廣播媒體等為代表的傳統(tǒng)媒體行業(yè)正受到巨大的沖擊，但同時(shí)也可以說是“破而后立”的最好時(shí)機(jī)，要是紙媒行業(yè)能夠抓住機(jī)會(huì)，大力進(jìn)行行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和和行業(yè)升級(jí)，那么紙媒迎接的并非是“冬天”，而是一個(gè)嶄新的變革時(shí)代。

3．創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，重組或整合資源優(yōu)勢(shì)。在創(chuàng)新傳媒經(jīng)營(yíng)方式，深化改革的過程中必須要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)方向，以人為本，重組或整合資源優(yōu)勢(shì)。例如傳統(tǒng)期刊以集群方式改變?nèi)鮿?shì)地位就是創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式的典型。2008年4月，萬方數(shù)據(jù)與中華醫(yī)學(xué)會(huì)在北京簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，中華醫(yī)學(xué)會(huì)在這次合作中一改以往單家雜志簽約數(shù)字內(nèi)容發(fā)布商的形式，提出了系列雜志電子版資源獨(dú)家合作的戰(zhàn)略構(gòu)思，以期刊集群的方式在廣大信息內(nèi)容服務(wù)商中選擇合作伙伴。而在電視媒體中，2009年10月，湖南電視臺(tái)和青海電視臺(tái)進(jìn)行深度合作，開創(chuàng)了體制內(nèi)電視媒體跨區(qū)域合作的先河。這些都標(biāo)志著傳媒產(chǎn)業(yè)化過程中仍然有很多東西有待開發(fā)，其產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化、國(guó)際化的步伐也會(huì)進(jìn)一步加快。

四、結(jié)語

總之，在經(jīng)濟(jì)、文化全球化背景下，在深化改革的社會(huì)潮流中，以大眾文化為“放大鏡”窺探傳媒產(chǎn)業(yè)化過程，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈橫向系列化、多元化發(fā)展是其面向世界、面向未來的必然選擇。

[1]俞小和．傳播學(xué)視野中的馬克思主義大眾化[J]．合肥師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（5）．

[2]喻國(guó)明．中國(guó)傳媒業(yè)三十年：發(fā)展邏輯與現(xiàn)實(shí)走勢(shì)[J]．北方論叢，2008（4）．