新形勢下中國對外傳播的挑戰(zhàn)與應(yīng)對

文/馬海燕

傳媒大亨默多克曾說，要使報紙好賣，就要在報紙頭版刊登關(guān)于中國的事情。話有夸大之嫌，但中國因素、中國故事、中國選擇、中國機會、中國趨向等成為世界媒體經(jīng)常的話題是事實。作為剛剛進入媒體世界聚光燈下的中國，伴隨經(jīng)濟發(fā)展、社會進步在國際形象上有一些改觀固然值得欣喜，但也要看到真實的情況是中國的國際形象依然不容樂觀。

一、中國媒體呈現(xiàn)的“兩個輿論場”

中國新聞社前任副總編輯田惠明說，目前中國有兩個輿論場：多反映中國輝煌成就的“官方輿論場”和多反映社會存在問題的“民間輿論場”，兩者并存，而且差距很大，到底哪一個是真實的中國？田惠明說，兩個輿論場的新聞都是事實，這正是時下真正的中國。

在國外媒體的報道中，“民間輿論場”呈現(xiàn)的中國顯然更多，也更容易引起人們的注意。這樣，“官方輿論場”的中國媒體在對外傳播中經(jīng)常處于被動地位，因為西方受眾本能地相信有著上百年傳統(tǒng)的西方主流媒體，而不愿相信有著官方色彩的中國傳統(tǒng)主流媒體。有學(xué)者認為中國在西方媒體上是軟實力失敗的國家。這固然有些危言聳聽，但卻是中國學(xué)者敲響的警鐘。

二、西方主流媒體報道下的中國

（一）報道數(shù)量日漸增多

用“China”這一關(guān)鍵詞在各大媒體檢索，《紐約時報》《華盛頓郵報》、BBC、CNN等西方在中國有駐站的媒體平均每月都有250條左右關(guān)于中國的報道，說明西方媒體對中國的關(guān)注已成常態(tài)，無論日常報道還是突發(fā)事件報道或是既定議題報道都有涉及。

中國在世界上的影響力越來越大，以至于幾乎談?wù)撊魏沃卮髧H問題，甚至一些國家討論國內(nèi)問題，都要涉及到中國的因素，包括人、工廠、產(chǎn)品、環(huán)保、社會模式、政治制度、法律、文化、宗教、旅行等等。例如，手風琴的震蕩風波要提到中國的生產(chǎn)成本低的影響，美國國防部長換人要提到中國的軍力，好萊塢的電影出口會考慮中國的欣賞口味，物價上漲要提到中國因素，甚至有美國專門的博物館來展現(xiàn)中國的勞改制度。

（二）報道主題日益廣泛

有學(xué)者認為，“20世紀90年代，外國媒體上代表中國的符號開始向經(jīng)濟、文化符號轉(zhuǎn)變?！标P(guān)于政治、經(jīng)濟、社會的報道已經(jīng)“三分天下有其一”。另外值得注意的是，社會報道的攀升是西方媒體對中國關(guān)注的最大變化。

1．關(guān)于政治的報道。除了中國在伊拉克、伊朗、南海、朝鮮半島等熱點問題上的外交態(tài)度外，中國的政治改革、反腐敗、社會管理等“內(nèi)政”問題一直是被關(guān)注焦點。

而政治報道中一個常見的敏感主題就是關(guān)于人權(quán)的報道，無論是涉藏、涉疆還是反對中共的異見人士，只要是和中共對立的只言片語都是報道的熱點，并且長盛不衰。如果說其他報道多多少少隨著中國的強大和進步有所改進的話，只有這一領(lǐng)域的報道沒有任何變化。這充分反映了西方主流媒體對中國的偏見。

2．關(guān)于經(jīng)濟的報道。其中首先關(guān)注的是中國經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)承擔的責任，包括中國保持經(jīng)濟穩(wěn)定增長的信心、中國政府是否操縱人民幣匯率、國際金融危機的根源、中國道路能否拯救世界等。

另一方面，西方在要求中國承擔更多國際責任的同時，也對中國實力表示懷疑，認為中國受通貨膨脹和轉(zhuǎn)型乏力等因素影響，未來經(jīng)濟增長面臨復(fù)雜形勢。西方媒體又不斷炒作“中國人口眾多讓世界糧食處于危機中”“中國需求推高石油價格”等種種“資源爭奪論”。此外，還有環(huán)境污染、碳減排等等。

3．關(guān)于科教文衛(wèi)體的報道。應(yīng)該說在西方媒體的關(guān)注中相對較少，主要集中在突發(fā)性疾病、禽流感、食品安全，“神舟”“天宮”等航天科技，有爭議的藝術(shù)家、作家等熱點上。

由于天然的接近性不同，中國渴望走出去的“文化軟實力”工程基本上在西方媒體上很難見到，西方主流媒體對中國政府主導(dǎo)的“文化工程”不敏感。而一個持不同政見的搖滾樂隊的消失、關(guān)于中國死刑的展覽、艾未未在柏林獲得教席則會在西方媒體上連篇累牘地出現(xiàn)。顯然，科教文衛(wèi)的報道本身不構(gòu)成社會熱點，但卻是西方媒體成見最深的部分。

國外受眾更感興趣的是今天普通中國人如何生活，喜歡什么電影、電視、音樂、戲劇等，因為它們反映了中國人社會文化生活中的熱點。

4．關(guān)于社會新聞的報道。這方面的報道近年來日益增多。中國發(fā)生的所有重大突發(fā)事件，不管是天災(zāi)還是人禍，都無一疏漏地反映在西方媒體報道中。那些事關(guān)政府管理社會能力的突發(fā)事件無疑是重點話題。很多經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵、社會關(guān)注、傳統(tǒng)媒體跟進的報道在西方媒體都占據(jù)重要位置，如“小悅悅事件”“郭美美事件”“廣東烏坎事件”等都被連篇累牘地報道。

（三）報道傾向略有好轉(zhuǎn)

雖然關(guān)于中國的正面報道在所有的西方媒體中并沒有明顯增加，但中性報道較前些年在大幅增加，關(guān)于政治報道也越來越客觀中立，至少傳達了中國政府的觀點，而不是過去純粹有選擇地引用甚至編造中方表態(tài)拿來“為其所用”。

少部分肯定中國的報道，主要是關(guān)于經(jīng)濟發(fā)展或科技成就，還有一些關(guān)于飲食之類的生活文章。隨著中國大步融入世界，與世界交流的增多和領(lǐng)域的擴展，涉華經(jīng)濟、貿(mào)易、體育、文化性報道越來越多?？陀^地說，中性報道大多來自經(jīng)濟領(lǐng)域，這是不得不面對中國發(fā)展進步的事實。

受制于文化傳統(tǒng)、意識形態(tài)、政治制度等諸多因素影響，西方主流媒體對華報道中形成的偏見、負面為主的心態(tài)和不利的國際輿論環(huán)境一時很難改變，在涉及腐敗、人權(quán)、污染、食品安全、政府監(jiān)管、知識產(chǎn)權(quán)、西藏、國際義務(wù)等西方國家一直對中國指責頗多的“老問題”時，幾乎所有的都是負面報道。

三、建立新的對外傳播格局

西方媒體眼中的熱點話題其實也是中國改革開放進程中的熱點話題。這就需要我們以創(chuàng)新的思維和開放性的態(tài)度，擯棄過去“報喜不報憂”的做法，按照新聞傳播規(guī)律辦事。

1．媒體管理者轉(zhuǎn)變。中國的媒體管理者要改變傳統(tǒng)思維，從“管理媒體”到“服務(wù)媒體”轉(zhuǎn)變；改進傳播方法，加強對國際受眾的分析研究；提高對外傳播的技巧，爭取與國際話語體系對接。要加大在政治、經(jīng)濟、文化、社會等國際社會關(guān)注的領(lǐng)域的媒體開放力度，同時支持包括新媒體在內(nèi)的所有中國媒體在新聞傳播中搶占第一落點，在突發(fā)事件、國際熱點中發(fā)揮各自的作用，發(fā)出自己的聲音。

2．媒體傳播專業(yè)化。中國的傳統(tǒng)媒體要擺脫過去那種不出錯的求穩(wěn)思想，以專業(yè)姿態(tài)出現(xiàn)在對外傳播的每一次重要事件面前。一批重點外宣媒體應(yīng)當不負重托，努力改進報道手段和傳播方法，在客觀、公正等基本原則下，注意平衡與傾向問題，在實踐中打造一支專業(yè)對外的傳播隊伍，實現(xiàn)跨文化傳播，推動中國媒體的國際化進程。

3．要善于利用互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體傳播方式。要鼓勵年輕一代的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上結(jié)交朋友、發(fā)表意見，他們關(guān)于一些熱點問題的看法正引起國際社會的重視，被視為民意的表達。我們應(yīng)當抓住這一時機，給互聯(lián)網(wǎng)輿論更大的空間，利用網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)國際輿論。

4．媒體多樣化、立體化傳播。在傳統(tǒng)媒體之外，還要支持一批傳媒機構(gòu)做大做強，讓中國盡早形成能與類似CNN、時代華納等真正相抗衡的媒體集團。為適應(yīng)當今國際交往與傳播的新形勢，應(yīng)實現(xiàn)中國對外傳播中傳播者的多元化，其中既包括政府機構(gòu)外宣部門、傳統(tǒng)外宣媒體這樣的正規(guī)軍，也要加大民間組織、地方有影響力的媒體、新媒體、知名學(xué)者、社會人物、乃至個人的對外傳播意識，形成多渠道、網(wǎng)絡(luò)化、立體化的對外傳播格局。

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[3]周效里．“后奧運時代”：直面挑戰(zhàn)——“奧運會后的對外傳播”研討會綜述[J]．對外傳播，2008（10）．