高校官方微博發(fā)展的困惑與突圍策略

文/葛瑋華

自2009年華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)和清華大學(xué)開通官方微博以來，高校官方微博（以下簡稱高校官博）逐漸發(fā)展起來，成為高校發(fā)布信息、與社會互動、為師生服務(wù)的重要平臺，大大推動了校內(nèi)各項工作。但在發(fā)展過程中，由于多方因素的影響，高校官博面臨著諸多困惑，而唯有突破這些困惑，才能使高校官博得到更好地發(fā)展，更好地服務(wù)于師生群體，服務(wù)于高校各項工作。

高校官博面臨的困惑

微博的勃興把人類推進到一個信息大噴發(fā)的時代，而高校官博的迅猛發(fā)展則將高校自身推向了輿論生態(tài)系統(tǒng)的前沿。作為新興事物，高校官博可謂“先天不足、后天失調(diào)”，其發(fā)展遭遇了諸多困境。如何迎難而上，使高校官博既成為學(xué)?？茖W(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展的精神武器，又成為學(xué)校教育管理、對外宣傳的一把利刃，這是擺在眾多高校面前的一道考題。

發(fā)展定位困惑：定位模糊不清。據(jù)統(tǒng)計，2012年時，在騰訊網(wǎng)已認(rèn)證的高校官方微博和部門院系微博有近1000個，在新浪網(wǎng)開通官方微博的高校約有700所，其中包括90%以上的“211”高校。近兩年高校官博的數(shù)量又大大增加。但定位問題依然是高校官方微博發(fā)展中的一大困惑：高校官博擔(dān)負(fù)著發(fā)布信息的任務(wù)，那么，它是高校的“新聞中心”嗎？高校官博擔(dān)負(fù)著塑造高校良好形象的任務(wù)，那么，它是高校的“形象營銷中心”嗎？高校傳承文化，傳播學(xué)術(shù)，那么，高校官博是“學(xué)術(shù)文化中心”嗎？高校需要服務(wù)于廣大師生，那么，高校官博是“師生服務(wù)信息中心”嗎？如果都不是，高校官博該如何定位？由于定位問題懸而未決，以致一些高校的官方微博成了各種信息的“集散地”。如何才能正確定位高校官博，是加快其發(fā)展的重大問題。

言語表達困惑：網(wǎng)絡(luò)流行語消解了嚴(yán)肅性。網(wǎng)絡(luò)流行語詼諧活潑，時常給人一種輕松愉悅之感。受到后現(xiàn)代文化的影響，網(wǎng)絡(luò)流行語的內(nèi)容取向以“無厘頭”為表現(xiàn)形式，荒誕離奇、解構(gòu)權(quán)威、推崇草根、提倡個性張揚，以“娛樂至死”為最終目的。如今，網(wǎng)絡(luò)流行語已經(jīng)在高校官博中普遍使用，這在很大程度上減弱了高校發(fā)布信息時的嚴(yán)肅色彩，改變了高校與學(xué)生交流時的面孔，塑造了高校官方微博的“親民”形象。如某官方微博寫道，“開學(xué)一周了，大家都調(diào)回上課模式?jīng)]？還是依然沉浸在假期的休閑狀態(tài)之中呢？”這是提醒學(xué)生及時調(diào)整心理，投入新學(xué)期的學(xué)習(xí)中去，但實際上，卻消解了督促學(xué)生學(xué)習(xí)和加強學(xué)生管理工作的嚴(yán)肅性。又如，某大學(xué)官方微博寫道，“漲姿勢了！小伙伴們，一起來細(xì)數(shù)這些‘奇葩’的國界線吧！”這條微博的目的在于讓人們了解一些國家奇特的國界線，但一個國家的國界是十分明確的，關(guān)系到國家主權(quán)和領(lǐng)土完整，有著很強的嚴(yán)肅性，而這種嚴(yán)肅性在“漲姿勢”“小伙伴”“奇葩”等網(wǎng)絡(luò)流行語中被消解了。

博文內(nèi)容困惑：內(nèi)容龐雜而無序。隨便打開一所高校的官方微博，都可以在其中看到名言警句、校園風(fēng)景、校園新聞、招生就業(yè)信息、社會熱點事件等等，但微博內(nèi)容龐雜而無序卻是不可回避的問題。據(jù)一項調(diào)查顯示，18個“985”高校官博的內(nèi)容涉及校園新聞（27%）、社團活動（18%）、招生宣傳（145）、學(xué)術(shù)交流（16%）、師生交流（155）和考試招聘（6%）等。而湖北某大學(xué)官方微博在一個星期內(nèi)發(fā)布的微博包括了生態(tài)文明、攝影、校園義賣、生活貼士、圖書館通知、社會新聞、名人名言、校園新聞、英語學(xué)習(xí)、就業(yè)信息、畫展、考研復(fù)試等內(nèi)容?？梢钥闯?，高校官博的相關(guān)內(nèi)容是龐雜而無序的，借助龐雜的信息，高校官博緊緊地把自身與學(xué)生、校園生活、社會聯(lián)系在一起，成了典型的“信息集散地”。

運營管理困惑：高校官方機構(gòu)的“獨白”與“獨角戲”。伊麗莎白·諾依曼認(rèn)為，傳播中存在著“沉默的螺旋”，形成“‘劣勢意見的沉默’和‘優(yōu)勢意見的大聲疾呼’的螺旋式的擴展”?！俺聊穆菪痹诟咝９俨﹤鞑ブ型瑯硬豢杀苊猓嗄陮W(xué)生在刷微博中知曉自己的觀點成為少數(shù)派而隱藏了自己看法，而當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己的觀點屬于大多數(shù)時，則樂于表達出來，參與高校官博的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏和點贊。因而，很多時候，發(fā)布信息成為了高校官博的“獨角戲”，高校官博的言說成了“獨白”。絕大多數(shù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏、點贊都少得可憐，有些微博甚至是零轉(zhuǎn)發(fā)、零評論、零收藏、零點贊，高校官博普遍的“獨白”與“獨角戲”角色顯而易見。

突圍策略

為了更好地引導(dǎo)輿論、公開信息、服務(wù)師生等，高校必須保證其官方微博能夠吸引師生的眼球，進一步提高其官方微博運營水平。

發(fā)展定位突圍策略：立足高校特色明確定位。高校官博應(yīng)當(dāng)立足本校特色，明確定位。一方面，可以立足高校的歷史文化特色，使高校官博表現(xiàn)出歷史感和文化感，促進歷史文化的傳承。另一方面，可以立足高校的學(xué)術(shù)優(yōu)勢、智力資源優(yōu)勢，使高校官博成為弘揚學(xué)術(shù)、宣傳學(xué)術(shù)成果、促進教學(xué)相長的重要平臺。同時，還可以立足信息服務(wù)打造高校官方微博，為廣大師生提供豐富的生活、學(xué)習(xí)、科研、新聞、娛樂等信息。當(dāng)然，明確高校官博定位并非否定高校生活大部分領(lǐng)域及其信息的存在，而是在充分肯定、研究其他領(lǐng)域及其信息存在的基礎(chǔ)上突出自身的資源優(yōu)勢。

言語表達突圍策略：區(qū)別情境規(guī)范用語。規(guī)范的用語能提升高校官博的品質(zhì)，維護其權(quán)威性和嚴(yán)肅性。微博具有黏合性，發(fā)生在微博的多層面交流，不光是信息交流，更多的是情緒和情感交流。因而，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少網(wǎng)絡(luò)流行語在高校官博中的使用，降低無關(guān)的情緒與情感在微博和微博信息傳遞中的比例。一方面，要在學(xué)生學(xué)習(xí)和日常管理方面，少用網(wǎng)絡(luò)流行語，以便維護高校督促學(xué)生學(xué)習(xí)和規(guī)范日常管理的嚴(yán)肅性，比如在考試將至之時，就應(yīng)嚴(yán)肅提醒學(xué)生按時進入考場，誠信考試。另一方面，要在事關(guān)學(xué)生人身財產(chǎn)安全的諸多問題上減少網(wǎng)絡(luò)流行語的使用，以提高學(xué)生對自身人身財產(chǎn)安全的重視，比如在臨近節(jié)假日和周末之時，就應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅提醒學(xué)生出行時注意人身財產(chǎn)安全。當(dāng)然，高校官博并不是全盤否定網(wǎng)絡(luò)流行語的使用。比如，在宣傳學(xué)校教學(xué)和科研成果時，在塑造學(xué)校的外在形象時，在吸引高考畢業(yè)生就讀時，在提供就業(yè)信息時，可以使用網(wǎng)絡(luò)流行語多一些，使學(xué)生在輕松活潑的語言氛圍中接受信息。

博文內(nèi)容突圍策略：互動中豐富內(nèi)容。當(dāng)前，大學(xué)生網(wǎng)民存在著心緒轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系、自我確認(rèn)、環(huán)境監(jiān)測等四個方面的內(nèi)在需要。就高校官方微博而言，只有提供豐富的內(nèi)容才能更好地滿足學(xué)生的這些需要。可以說豐富的內(nèi)容是高校官博存在和發(fā)展的重要基石，因而，應(yīng)當(dāng)立足校園新聞、社會熱點事件、招生就業(yè)、教學(xué)科研、社團活動、學(xué)術(shù)交流等高校官博固有的內(nèi)容，在挖掘相關(guān)內(nèi)容“亮點”的基礎(chǔ)上，結(jié)合受眾的“興奮點”，提高相關(guān)內(nèi)容的互動性與有序性，引導(dǎo)受眾參與互動。如在出現(xiàn)社會熱點事件時，應(yīng)連續(xù)發(fā)布相關(guān)微博，而不是發(fā)一兩條微博應(yīng)付了事，要依托高校相關(guān)研究者的學(xué)術(shù)成果從多角度探析社會熱點事件，讓學(xué)生對社會熱點事件看得全面、透徹、過癮、有收獲。在校園危機面前，高校官博更應(yīng)采取積極主動姿態(tài)，及時發(fā)布信息，穩(wěn)定學(xué)生情緒，引導(dǎo)學(xué)生參與話題討論，總結(jié)經(jīng)驗和吸取教訓(xùn)，使微博的內(nèi)容更為豐富且有序。運營管理突圍策略：培養(yǎng)、引導(dǎo)意見領(lǐng)袖與高校官方機構(gòu)“共舞”。

在微博時代，意見領(lǐng)袖的影響力是不言而喻的?？梢哉f，優(yōu)秀的意見領(lǐng)袖和意見領(lǐng)袖群體能在最大程度上實現(xiàn)信息的高速、高效傳播。針對高校官博的“獨白”與“獨角戲”，必須加快培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，積極引導(dǎo)意見領(lǐng)域與高校官方機構(gòu)“共舞”。一方面，要注意從校友群體中挖掘意見領(lǐng)袖，尤其要挖掘在媒體就職的校友，通過他們引導(dǎo)學(xué)生對社會熱點事件的關(guān)注與評論；另一方面，要注意從學(xué)生群體中培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，尤其要注意從學(xué)生干部中培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，發(fā)揮他們與學(xué)生聯(lián)系緊密的優(yōu)勢，推進高校官博，尤其是校園新聞、校園服務(wù)信息、學(xué)習(xí)信息等版塊的互動。同時，要注意從教師群體中挖掘意見領(lǐng)袖，尤其要注意把具有較高學(xué)術(shù)水平的教師培養(yǎng)成高校官博的意見領(lǐng)袖，通過他們推進高校官博科研教學(xué)版塊的互動。另外，還要重視高校學(xué)生社團微博的發(fā)展，及時發(fā)布校園有關(guān)文娛活動、學(xué)術(shù)講座、社團活動信息，與高校官博一道舞出亮麗風(fēng)景。