從晚會式微談新媒體環(huán)境下電視節(jié)目的長尾化播出

文/楊 逍

從上世紀(jì)80年代到90年代中期，晚會節(jié)目受到社會各界的高度認(rèn)可。特別是中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會幾乎成為造星工場，凡是在該節(jié)目中演出過的演員、歌手、主持人都星路大開。但是到了世紀(jì)之交，晚會節(jié)目卻變得屢遭“吐槽”。收視率的絕對數(shù)字雖然依舊較高，但是其下滑趨勢卻不容否認(rèn)。

不僅中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會如此，其他電視臺播出的跨年晚會、元宵晚會、賑災(zāi)義演晚會等同樣未能幸免。雖然電視臺多次變換導(dǎo)演，盡遣大牌演員，耗資巨大，動輒準(zhǔn)備半年，但是仍被觀眾批評其毫無新意、勞民傷財。

晚會收視日漸式微

為何曾經(jīng)大受歡迎的節(jié)目在新世紀(jì)以后卻遭遇滑鐵盧？仔細(xì)體察，筆者發(fā)現(xiàn)主要有以下兩個直接原因。

傳者中心觀。從內(nèi)容的針對性上看，國內(nèi)主流電視臺制作的晚會節(jié)目往往缺乏明確的受眾定位，不分性別、年齡、受教育狀況，力圖使“全國各族人民、戰(zhàn)斗在各條戰(zhàn)線上的所有勞動者、海外僑胞和全體老少爺們”一致滿意。從內(nèi)容的娛樂性來看，受“文以載道”文藝觀的影響，國內(nèi)的晚會節(jié)目不僅僅是一檔綜藝節(jié)目，而且承擔(dān)了一定的教化功能，總結(jié)成就，展望夢想，烘托節(jié)日氣氛等訴求點(diǎn)表現(xiàn)得非常明顯。正統(tǒng)性、教育性和宣傳性的內(nèi)容，加上推送的目的性過強(qiáng)，容易使觀眾產(chǎn)生抗拒，影響收視。

單向度線性傳播模式。從1983年央視春晚以來，晚會節(jié)目模式就相對固定下來，就是通過歌舞、相聲、小品等多種藝術(shù)形式綜合呈現(xiàn)，突出某一特定宣傳主題。在呈現(xiàn)手段方面，節(jié)目本身缺乏參與性——無論是舞臺還是晚會的每一個小節(jié)目，都是一個封閉的系統(tǒng)，觀眾僅是一個被動的看客。在這種單向度的傳播關(guān)系中，當(dāng)觀眾想要在某個時間休息放松、看電視，只能有什么看什么，電視臺播什么看什么，節(jié)目內(nèi)容是早已安排好的，播放順序也是線性編排的，既不能滿足觀眾對內(nèi)容的及時需要，也不能提供播放時間的靈活性。觀眾充其量只能在不同頻道之間做出選擇，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視是即時傳播、順時收看、稍縱即逝的，所以電視觀眾幾乎可以說是被動和沒有自由的。

電視節(jié)目生態(tài)轉(zhuǎn)變

當(dāng)然，晚會節(jié)目的日漸式微并不僅僅由節(jié)目自身原因造成，而是整個節(jié)目生態(tài)的轉(zhuǎn)變造成的自然回落。新世紀(jì)以來，中國的節(jié)目生態(tài)機(jī)制正在經(jīng)歷著一個由統(tǒng)合向分化轉(zhuǎn)型的過程。統(tǒng)合是市場供不應(yīng)求的產(chǎn)物，是為了滿足大量需求而進(jìn)行的復(fù)制和工業(yè)生產(chǎn)；而分化是市場供過于求的產(chǎn)物。因此，節(jié)目運(yùn)營要想贏得市場，必須重新審視市場的長尾部分。從節(jié)目的生產(chǎn)、消費(fèi)者、傳媒技術(shù)等各個角度看，這種“去中心化”的趨勢無疑都是明顯的。具體表現(xiàn)如下。

大眾型受眾分化。當(dāng)前國際政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、體育等各領(lǐng)域的交流與合作空前活躍，因而受眾思想與價值觀的多元融合大大提速。從社會整體來看，高度統(tǒng)一的“流行”與“主流”變得越來越難，像以往那些文化名人、流行樂天王等縱橫文壇、樂壇幾十年的盛景將難以復(fù)制，“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”已屬不易，不管是流行的范圍還是時間都將大大縮短。同理，一直期待春節(jié)聯(lián)歡晚會的收視率高達(dá)90%以上，令男女老幼皆喜聞樂見也是不切實(shí)際的想法。

電視媒體主導(dǎo)地位動搖。雖然電視仍然是人們?nèi)粘Ｊ找暤氖走x，但是央視-索福瑞歷年城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，觀眾以每年2%的比例遠(yuǎn)離電視。根據(jù)CTR市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，黃金時段電視機(jī)開機(jī)率呈同步下降趨勢，更為嚴(yán)重的危機(jī)是電視媒體的年輕觀眾的流失。與此同時，通過互聯(lián)網(wǎng)收看影視劇和綜藝節(jié)目的觀眾越來越多。電腦、智能手機(jī)、平板電腦等移動終端成為新的收視選擇。相對于電視與客廳收視環(huán)境的固定化和內(nèi)容的老少皆宜等特點(diǎn)，移動終端能夠適應(yīng)現(xiàn)代人高度流動中利用碎片時間觀看符合自身個性的節(jié)目需求。節(jié)目播映平臺從單屏向多屏多端、移動互聯(lián)轉(zhuǎn)向已經(jīng)形成不可逆之勢。

節(jié)目生產(chǎn)主體多元化。2003年以來，隨著傳媒政策日益開放，所有權(quán)作為行業(yè)壁壘，其限制逐漸松綁。以光線傳媒和華誼兄弟為代表的民營傳媒公司逐漸壯大。從傳媒技術(shù)角度看，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等綜合性門戶網(wǎng)站紛紛開通視頻頻道，土豆網(wǎng)率先提供用戶作品上傳服務(wù)，鼓勵受眾加入內(nèi)容生產(chǎn)，樂視網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)系專業(yè)策劃人、主持人、演員團(tuán)隊，自制了一批高質(zhì)量綜藝節(jié)目?？梢哉f，當(dāng)今節(jié)目生產(chǎn)主體已經(jīng)變成了由傳統(tǒng)廣播電視臺、民間節(jié)目公司、視頻網(wǎng)站以及廣大網(wǎng)民共同組成的多元化主體。

節(jié)目播映機(jī)制長尾化

正如前文所述，中國節(jié)目生態(tài)正處于由統(tǒng)合向分化轉(zhuǎn)型時期，傳統(tǒng)的主流文化正在分裂為無數(shù)的文化碎片，以春晚為代表的少數(shù)“主流”節(jié)目對整個市場的統(tǒng)治力衰退了。這種“去中心化”的趨勢必然導(dǎo)致節(jié)目市場中的長尾部分越來越重要。

長尾理論最先是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）提出，他描繪出了一條數(shù)量、品種二維坐標(biāo)上的需求曲線。長尾理論認(rèn)為以前看似需求極低的“小眾”產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相媲美，甚至更大。從晚會節(jié)目的收視下滑也不難看出，中國節(jié)目主流市場衰減，長尾市場逐漸形成，不僅節(jié)目內(nèi)容長尾化，而且播映時間和播映渠道的長尾化也同樣顯現(xiàn)出來。

節(jié)目內(nèi)容長尾化。新媒體環(huán)境下，節(jié)目在品種、數(shù)量上使受眾的選擇增多，當(dāng)無數(shù)差異化節(jié)目一起分割觀眾的注意力時，單個節(jié)目的收視率必然降低。但這并不意味著節(jié)目市場價值的降低。長尾市場突出了個人化的要求，產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為了挖掘消費(fèi)者的“個性化”需求，聚合形成大宗化銷售。新媒體環(huán)境下技術(shù)平臺實(shí)現(xiàn)了傳播上雙向流動，受眾的“群體智能”積極參與創(chuàng)作，更加豐富了節(jié)目的長尾市場。所以，除了傳統(tǒng)主流媒體提供的系統(tǒng)化規(guī)范化產(chǎn)品之外，我們將看到大量以往無法登陸熒屏的節(jié)目（包括大量集錦、花絮、片段、優(yōu)秀歷史影像資料、“冷門”來源國節(jié)目、小眾化藝術(shù)片、微電影、以及大量網(wǎng)民自制節(jié)目等），他們將共同構(gòu)成豐富多彩的長尾內(nèi)容。

播映時間長尾化。傳統(tǒng)電視是欄目化編排，每個欄目在固定時間播出，最吸引受眾注意力的是黃金時段。中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會則占據(jù)的是一年之中收視“黃金日期”的“黃金時段”，其動輒六七億觀眾的收視成績與此有關(guān)。如果說晚間全家人看電視的幾個小時可以看作“長尾理論”圖示的“頭部”，那么許許多多、不計其數(shù)的零碎時間就是“長尾理論”圖示中長長的“尾巴”。雖然每一個零碎時間僅僅幾分鐘，甚至幾秒鐘，但是其累加起來的力量將是不可低估的。所以，今后黃金時段的市場價值相對有所降低，而以往那些被認(rèn)為是“垃圾時段”的市場價值將得到提升。

另外，從節(jié)目的生命周期來看，在傳統(tǒng)電視時代，節(jié)目首播時期是收視率最高的“長尾”之“頭部”，而其它取得第二輪播放權(quán)的電視臺僅落得“尾巴”而已。在新媒體環(huán)境下，節(jié)目的生命周期得到大大延伸，雖然在電視臺播映完以后的單日點(diǎn)擊量看起來不太起眼，但是累加起來卻對節(jié)目的廣告價值具有極大的提升。而且，因?yàn)辄c(diǎn)擊量是基于全樣本的數(shù)據(jù)，比抽樣得到的收視率更有利于廣告精準(zhǔn)投放，提高廣告效果。

播映渠道長尾化。在新媒體環(huán)境下，受眾工作和生活高速流轉(zhuǎn)，從收視環(huán)境來看不再僅限于客廳，而是在地鐵、車站、咖啡館等每一個角落。雖然電視機(jī)依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但是影像傳播渠道正在逐步由“壟斷”走向“分權(quán)”。在傳播平臺方面，當(dāng)前除了電視臺播放平臺仍然居于主流地位之外，大量專業(yè)化視頻網(wǎng)站涌現(xiàn)。國內(nèi)有綜合性的視頻分享網(wǎng)站，如優(yōu)酷土豆網(wǎng)、56網(wǎng)等，以版權(quán)節(jié)目為特色的搜狐高清以及PPLive、PPStream、QQLive等網(wǎng)絡(luò)電視，這些將構(gòu)成節(jié)目播出的長尾平臺。

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)節(jié)目播出機(jī)制漸趨消解，新媒體終端與平臺在順應(yīng)受眾碎片化生活方面取得成功。節(jié)目播出的長尾化趨勢對各種節(jié)目主體來說都是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對與開發(fā)節(jié)目的長尾市場將成為未來市場競爭的關(guān)鍵所在。