論非主流廣告的傳播效果及生存前景

文/鄒波 劉建華

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，現(xiàn)代人把廣告看作是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是一種人類基本文明，是社會(huì)進(jìn)步、企業(yè)發(fā)展乃至個(gè)體社會(huì)化不可或缺的營(yíng)養(yǎng)成分。但是，當(dāng)現(xiàn)代廣告扮演著一切以顧客需求為中心、一切符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的角色時(shí)，一些被人們斥之為“城市牛皮癬”的廣告在生活中隨處可見。這些廣告不像主流廣告那樣憑借傳統(tǒng)四大廣告?zhèn)髅剑▓?bào)紙、雜志、廣播及電視）進(jìn)行傳播，而是依附于電線桿、廁所墻壁和馬路欄桿等載體向受眾發(fā)布信息，本文稱之為亞廣告。

一、古典主義修辭理論的現(xiàn)代廣告應(yīng)用

修辭學(xué)被普遍認(rèn)為起源于公元前五世紀(jì)左右的希臘城邦國家，原意指演講的藝術(shù)，現(xiàn)代意義上指包括言語在內(nèi)的一切象征和文化活動(dòng)及人的關(guān)系。它經(jīng)歷了古典主義修辭學(xué)、新亞里士多德主義修辭學(xué)和新修辭學(xué)等幾個(gè)階段。古典主義修辭學(xué)的主要代表亞里士多德主張實(shí)用主義的修辭觀，認(rèn)為修辭就是在某一事件中發(fā)現(xiàn)可行的說服方式的能力。從傳播學(xué)的觀點(diǎn)看，他的修辭學(xué)就是效果學(xué)，也就是要達(dá)到規(guī)勸及改變態(tài)度的目的。怎樣達(dá)到這個(gè)目的呢？亞里士多德提出了三種依據(jù)：理念、人品和情感。理念方面是指在辯論中能闡釋或提示事物的理念或本質(zhì)；人品方面是說演說者的人品是極其重要的，如果一個(gè)人沒有什么可信度，就沒有什么說服力；情感方面則要求演講者了解觀眾對(duì)辯論問題的情感和態(tài)度，并能善于掌握、調(diào)動(dòng)、有時(shí)迎合那些情感和態(tài)度。這三種證據(jù)的運(yùn)用可使演說具有很強(qiáng)的說服力。

我們對(duì)一些成功的現(xiàn)代廣告進(jìn)行研究，就可以發(fā)現(xiàn)亞里士多德的上述三種依據(jù)完全符合現(xiàn)代廣告的運(yùn)作理念。因此，它們能達(dá)到規(guī)勸受眾、改變態(tài)度的目標(biāo)。在一則廣告作品中，廣告要推銷的就是理念，是受眾心目中有一個(gè)標(biāo)示物的概念。產(chǎn)品的質(zhì)量就是人品，即要有可信度。同時(shí)，廣告往往注重與受眾的情感交流，盡量運(yùn)用受眾熟悉的東西引起他們的情感共鳴。由此觀之，一則廣告只要具備這三種證據(jù)，應(yīng)當(dāng)能達(dá)到比較滿意的預(yù)期效果。

二、亞廣告界定及表現(xiàn)形態(tài)

亞廣告是指處于弱勢(shì)地位、邊緣地位的非主流廣告，是由于種種原因而不能像主流廣告那樣在報(bào)紙、雜志、廣播和電視上發(fā)布、傳遞，不能像主流廣告那樣獲得大量的“眼球”，得不到受眾的信賴的廣告。在傳播內(nèi)容上都是一些不登大雅之堂但卻與受眾生活密切相關(guān)的東西（如性疾病廣告）。在傳播主體上，是一些無知名度和美譽(yù)度的廣告主。在傳播媒介上，往往借助于電線桿、廁所墻壁和馬路欄桿等載體。其傳播受眾雖有固定目標(biāo)，但其不加選擇地任意張貼廣告嚴(yán)重影響了非目標(biāo)受眾的情感心理，因此，其社會(huì)地位較低、規(guī)服效果極差，從而陷入為世人不斷詬病的境地。

亞廣告的表現(xiàn)形態(tài)很多，常見的有廁所廣告、電線桿廣告和柵欄廣告等。廁所廣告的發(fā)布內(nèi)容大多與人的隱私有關(guān)，如“尖銳濕疣、皰癥、梅毒”等一些廣告詞眼大肆充斥于廁所之中，只要受眾一進(jìn)廁所，就有一種心理上的壓迫感。電線桿廣告是最常見的亞廣告，俗稱“城市牛皮癬”。這種亞廣告以極快的速度頑固地占據(jù)各個(gè)角落的電線桿，往往是前腳毀之，馬上有人后腳補(bǔ)上。他們往往表現(xiàn)出一種無賴的心態(tài)而毫不顧忌受眾的心理承受力。其刊登的內(nèi)容比較廣泛，有關(guān)于性病的，也有私人出售和尋購物品的，還有征婚啟事等，甚至一些尋貓尋狗等內(nèi)容也隨處可見，應(yīng)有盡有，不一而足。柵欄廣告內(nèi)容較為簡(jiǎn)單，比如一些馬路欄桿上一個(gè)“辦證，13896******”字樣就是一個(gè)廣告（這里“*”代表數(shù)字）。雖然其所占空間較小，但由于柵欄上這樣的內(nèi)容是一個(gè)連著一個(gè)、一層疊著一層，大大影響美觀。其他亞廣告形態(tài)還有窗玻璃廣告、民居廣告和景點(diǎn)廣告等，在此不再贅述。

三、亞廣告弱勢(shì)地位的成因及生存前景

向受眾傳播商業(yè)信息完全符合市場(chǎng)主體的正常行為。亞廣告是傳遞信息的一種廣告方式，對(duì)其無可指責(zé)，但“城市牛皮癬”的稱謂可見人們對(duì)其厭惡。到底是什么原因使得世人對(duì)其如此深惡痛絕呢？這里從古典主義修辭學(xué)理論入手，對(duì)亞廣告的發(fā)布者、載體及受眾做一個(gè)定性分析。

首先，從發(fā)布者角度看，那些張貼在廁所墻壁、電線桿上的性病、出售物品的廣告主在法律上沒有合法地位，沒有進(jìn)行正式的工商登記，不具備法人地位，經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)往往是神秘模糊的，給人一種不可靠的感覺。因此，那些電線桿廣告的發(fā)布者即使真有本領(lǐng)，也不能達(dá)到規(guī)勸受眾的目的。退一步來講，即使有部分受眾會(huì)成為其顧客，但長(zhǎng)期以來，這些廣告大部分具有的欺騙性使受眾有一種“天下烏鴉一般黑”的感覺，從而對(duì)其失去信心。這根本不具備人品這個(gè)最重要的規(guī)服論據(jù)。

其次，從廣告媒介角度來看，亞廣告的載體都是一些讓大多數(shù)人所不恥的廁所、路桿等，給人的感覺就是沒有權(quán)威性。但報(bào)紙、電視等傳媒又不接受與刊登這些廣告，原因之一是那些廣告主都是小作坊性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)者，沒有足量資金投入到傳統(tǒng)媒體上，并且是一些不成熟的非理性經(jīng)營(yíng)者，期待花最小甚至不花錢而謀取利潤(rùn)。原因之二是那些權(quán)威媒介有一種歧視心理，往往不屑于也不允許這些廣告內(nèi)容刊登其上。從古典主義修辭學(xué)理念角度來看，這就造成電線桿廣告信息主體的模糊性，其產(chǎn)品得不到受眾的知曉和認(rèn)可。即使到處是“牛皮癬”，也只是徒費(fèi)功夫罷了。

再次，從受眾角度來看，亞廣告雖有一定的目標(biāo)受眾，但由于其無處不在而嚴(yán)重干擾了所有的受眾，從古典主義修辭學(xué)情感論據(jù)來分析，其極不講究?jī)?nèi)容的表現(xiàn)形式和傳達(dá)方式，完全無視受眾的情感反應(yīng)和接受心理，因此，造成受眾極大的逆反心理從而不能產(chǎn)生情感共鳴，結(jié)果是人人要對(duì)其戮之而后快。

那么，亞廣告是否有其存在的理由和生存前景呢？本文認(rèn)為只要加以適當(dāng)?shù)囊?guī)范和調(diào)整應(yīng)當(dāng)可以允許其存在。

首先，工商部門要對(duì)其進(jìn)行信譽(yù)認(rèn)證，促使其向經(jīng)營(yíng)合法性和質(zhì)量可靠性轉(zhuǎn)變，從源頭上限制其惡劣影響的泛濫。其次，這些經(jīng)營(yíng)者也要自律，力爭(zhēng)使自已的服務(wù)和產(chǎn)品盡可能符合社會(huì)的正常消費(fèi)水準(zhǔn)和情感心理。再次，四大傳媒等一些權(quán)威媒體應(yīng)當(dāng)降低門檻，使亞廣告發(fā)布主體與其他經(jīng)營(yíng)者一樣在媒體上爭(zhēng)取一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。最后，受眾要以辯證的眼光看待亞廣告現(xiàn)象，既要承認(rèn)其對(duì)部分受眾的有效性，又要充分識(shí)別一些弄虛作假的亞廣告發(fā)布者，不要不自覺地成為其受害者和合作者。在這個(gè)方面成功的例子是美國史地廣告公司創(chuàng)辦人李察，他利用租借洗手間張貼客戶商業(yè)廣告，在一年內(nèi)就為公司賺得純利潤(rùn)65萬元?？傊?，對(duì)于亞廣告，不能一棍子打死，但其本身也必須做到利人益己才能有存在與發(fā)展的前景。

四、結(jié)語

亞廣告的存在有較長(zhǎng)一段時(shí)間，其興起主要是隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并深入社會(huì)的。我們不僅要深刻認(rèn)識(shí)到其對(duì)社會(huì)的危害性，同時(shí)也要肯定其有利的一面。亞廣告要生存就必須從其內(nèi)外環(huán)境入手，改變目前的運(yùn)作方式和經(jīng)營(yíng)觀念，以尋求一條合適的發(fā)展之路。

本文系國家社科基金委縱向研究項(xiàng)目“輿情消長(zhǎng)與邊疆地區(qū)穩(wěn)定研究”（編號(hào)：11CXW023）的階段性成果之一。

[1][美]肯尼斯·博克．當(dāng)代西方修辭學(xué)：演講與話語批評(píng)[M]．常昌富，顧寶桐，譯．北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，1998．

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[3]張金海．世界經(jīng)典廣告案例評(píng)析[M]．武漢：武漢大學(xué)出版社，2001．