微信：精準(zhǔn)化營(yíng)銷的制勝利器

文/邱 月

新媒體帶來(lái)的技術(shù)進(jìn)步為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了更多的實(shí)現(xiàn)途徑，現(xiàn)下的微信營(yíng)銷即是營(yíng)銷領(lǐng)域里炙手可熱的話題?；谥悄苁謾C(jī)終端應(yīng)用的微信擁有龐大的用戶群，為營(yíng)銷提供了廣泛的受眾基礎(chǔ)，微信應(yīng)用的不斷升級(jí)更為營(yíng)銷信息的推廣充當(dāng)了強(qiáng)大的技術(shù)后盾。在此傳播背景下，企業(yè)應(yīng)結(jié)合微信媒體特征，契合目標(biāo)受眾心理，合理制定營(yíng)銷策略，智性表達(dá)營(yíng)銷信息，推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。

微信應(yīng)用技術(shù)鎖定精準(zhǔn)營(yíng)銷受眾

目前，年輕人是智能手機(jī)最主要的使用者，這為企業(yè)利用微信營(yíng)銷明確了精準(zhǔn)的受眾群體。微信應(yīng)用技術(shù)，例如，社交圈的查找功能幫助企業(yè)迅速定位精準(zhǔn)受眾，公眾平臺(tái)則針對(duì)精準(zhǔn)受眾進(jìn)行更有效的信息推送。

特征清晰的受眾群體。以智能手機(jī)為載體的微信，整合了社交軟件QQ及微博的交流功能，滿足了信息發(fā)布的即時(shí)性需求。此外，微信的二維碼掃描、公眾平臺(tái)、定位查找、微信支付等功能，真正實(shí)現(xiàn)了手機(jī)的智能化?！爸悄芑币笫褂谜呤煜で覠嶂杂谛录夹g(shù)操作，年輕、好奇、活躍成為微信用戶的清晰特征。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，微信的使用者多是20～35歲的青年人群，以職場(chǎng)白領(lǐng)和大學(xué)生群體為主。企業(yè)針對(duì)年輕受眾開展品牌推廣等營(yíng)銷活動(dòng)，微信無(wú)疑是絕佳的精準(zhǔn)化平臺(tái)。舉起智能手機(jī)探索隱藏在二維碼背后的秘密成為年輕人的時(shí)尚行為。微信中引入二維碼掃描技術(shù)，恰到好處地利用了年輕人的好奇心理，幫助企業(yè)將受眾從線下轉(zhuǎn)向線上，增加了精準(zhǔn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

星巴克咖啡店在利用微信技術(shù)針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷方面可謂是行家里手。星巴克的消費(fèi)者主要是年輕時(shí)尚的都市白領(lǐng)，亦是微信的龐大用戶群體。星巴克抓住目標(biāo)受眾獵奇嘗新的性格特征，在咖啡杯上印制二維碼，顧客利用微信掃描即有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)一張存儲(chǔ)于微信中的電子會(huì)員卡，享受星巴克更多的優(yōu)惠特權(quán)。星巴克推出的微信會(huì)員卡活動(dòng)，一方面可以更精準(zhǔn)地向目標(biāo)受眾推送營(yíng)銷信息；另一方面，在維護(hù)客戶關(guān)系上加強(qiáng)了與目標(biāo)受眾的聯(lián)系。

微信用戶的群體特征為企業(yè)營(yíng)銷鎖定目標(biāo)受眾提供了精準(zhǔn)定位，而微信的二維碼掃描及時(shí)地溝通線下與線上，導(dǎo)向精準(zhǔn)營(yíng)銷。

有效到達(dá)的推送信息。公眾賬號(hào)是一項(xiàng)富有人性化色彩的微信應(yīng)用，在微信營(yíng)銷中兼顧了企業(yè)與受眾的雙方利益。微信個(gè)人用戶可以自愿添加對(duì)企業(yè)公眾賬號(hào)的關(guān)注，接收企業(yè)推送的信息。這種主動(dòng)行為的背后蘊(yùn)涵著受眾潛在的消費(fèi)需求，也意味著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)鎖定了精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。對(duì)于企業(yè)信息傳播而言，微信公眾賬號(hào)支持多種信息推送方式，如圖文群發(fā)、語(yǔ)音傳輸、富媒體廣告等，通過(guò)“一對(duì)多”的多樣化信息載送形式，擴(kuò)大了傳播的廣度。對(duì)于企業(yè)受眾細(xì)分而言，微信公眾賬號(hào)借助后臺(tái)的操作分析，如對(duì)受眾關(guān)注賬號(hào)的時(shí)間、地域、關(guān)鍵特征等做進(jìn)一步精準(zhǔn)化分類，通過(guò)“一對(duì)一”的精準(zhǔn)回復(fù)，推進(jìn)了傳播的深度。

微信公眾賬號(hào)幫助企業(yè)找到精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，向其精準(zhǔn)推送企業(yè)信息并精準(zhǔn)回復(fù)受眾問(wèn)題，在企業(yè)與受眾的關(guān)系營(yíng)銷中起到重大的溝通作用，成為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要平臺(tái)，越來(lái)越多的企業(yè)開始建立公眾賬號(hào)。例如，藝龍旅行網(wǎng)將印有公眾賬號(hào)二維碼的海報(bào)、易拉寶投放在酒店、機(jī)場(chǎng)，向掃碼訂閱的用戶推送旅游服務(wù)信息，收獲了大量顧客。

借助微信公眾平臺(tái)，營(yíng)銷者可以有的放矢地向目標(biāo)受眾推送商業(yè)信息或傳遞企業(yè)文化，營(yíng)銷呈現(xiàn)出一種無(wú)處不在的日常狀態(tài)，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中向受眾滲透品牌精神，建設(shè)品牌形象，維系與受眾的長(zhǎng)久關(guān)系。

準(zhǔn)確分類的定位查找。微信應(yīng)用中的用戶實(shí)時(shí)定位查找技術(shù)將社交圈進(jìn)行了熟悉人、附近人、陌生人的劃分，企業(yè)可以針對(duì)目標(biāo)受眾社交關(guān)系的親疏展開更精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)。

一是朋友圈的熟悉人。在消費(fèi)行為中，相比于商家的廣告宣傳，熟人推薦有著不可小覷的影響力。微信通過(guò)添加微信號(hào)、手機(jī)號(hào)、QQ，建立起熟人朋友圈。如果在朋友圈中分享或者發(fā)布與品牌有關(guān)的話題，那么圈中的好友很有可能點(diǎn)擊閱讀，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生印象或加深好感。特別是促銷信息的分享，很有可能推動(dòng)圈中好友參與購(gòu)買。微信朋友圈的這種熟人效應(yīng)無(wú)疑為品牌的傳播創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。微信平臺(tái)不僅能精準(zhǔn)找到自己的目標(biāo)受眾，同時(shí)利用熟人效應(yīng)將企業(yè)信息進(jìn)行了分享傳播，使受眾消除了戒備心理、降低了反感，達(dá)成了精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二是千米內(nèi)的附近人。微信“附近的人”這一功能可以精準(zhǔn)地查找到距離用戶約千米、同樣開啟本功能的其他微信用戶。這些“附近的人”，其頭像名稱和個(gè)性簽名也會(huì)顯示出來(lái)。對(duì)于把目標(biāo)受眾定位在距離店鋪千米內(nèi)的商家，這是一次利用免費(fèi)廣告位進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的難得機(jī)會(huì)。商家以自己的名字注冊(cè)微信賬號(hào)，并在個(gè)性簽名檔植入廣告信息，通過(guò)主動(dòng)向附近的微信用戶打招呼而增加營(yíng)銷機(jī)會(huì)。微信用戶如果對(duì)商家賬號(hào)簽名檔的廣告信息感興趣，加之距離優(yōu)勢(shì)，則很容易促成最終的進(jìn)店消費(fèi)。

三是遠(yuǎn)距離的陌生人?！皳u一搖”和“漂流瓶”是迎合年輕人娛樂心理而設(shè)計(jì)的微信應(yīng)用。利用年輕人較為熱衷的交友方式，企業(yè)增加了與陌生賬號(hào)接觸的機(jī)會(huì)，將精準(zhǔn)營(yíng)銷的觸角延伸的更遠(yuǎn)?！皳u一搖”手機(jī)能搖到同一時(shí)刻正在使用此功能的微信賬號(hào)，“漂流瓶”載著微信用戶輸入的內(nèi)容漂向“遠(yuǎn)方”，這樣的信息交流變得神秘而令人期待，企業(yè)可以抓住微信用戶的好奇心收獲更多的潛在消費(fèi)者。通過(guò)在“搖一搖”和“漂流瓶”中載入企業(yè)想要宣傳的信息，若搖到賬號(hào)或撿到漂流瓶的用戶愿意進(jìn)一步交流，企業(yè)找到精準(zhǔn)受眾的可能性大大增加，針對(duì)這部分精準(zhǔn)受眾進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買的機(jī)會(huì)又會(huì)有所提升。

微信傳播策略推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施

創(chuàng)意性二維碼的精準(zhǔn)促銷。通過(guò)微信掃描二維碼將受眾從其他平臺(tái)導(dǎo)向手機(jī)平臺(tái)的做法屬于跨媒體營(yíng)銷，在營(yíng)銷信息的表達(dá)日漸成為一場(chǎng)艱難的訴求時(shí)，企圖抓住受眾眼球并從一個(gè)媒體轉(zhuǎn)向另一個(gè)媒體的傳播方式的確是巨大的挑戰(zhàn)。但這同時(shí)表明，那些被成功引至手機(jī)端的受眾就是最具消費(fèi)潛力的精準(zhǔn)受眾。最大限度地讓精準(zhǔn)受眾接觸二維碼并產(chǎn)生掃碼興趣，成為微信精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

韓國(guó)E-MART超市利用創(chuàng)意性二維碼設(shè)計(jì)了一場(chǎng)絕妙的精準(zhǔn)營(yíng)銷。其為解決E-MART超市中午時(shí)段客流量少的問(wèn)題，制作創(chuàng)意性二維碼雕像放置在午間人流量大的繁華地段。陽(yáng)光照射在二維碼雕像上形成可被掃描的陰影，充滿好奇的人們通過(guò)掃描陰影打開E-MART主頁(yè)，參加超市的午間促銷活動(dòng)。創(chuàng)意二維碼雕像只在午間時(shí)段掃描的傳播策略實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買時(shí)間的精準(zhǔn)性，讓午間銷售額提升了25%。

對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意二維碼營(yíng)造的無(wú)限神秘感與蘊(yùn)涵的未知驚喜是吸引他們掃碼的動(dòng)力；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意二維碼別具一格的設(shè)計(jì)與別出心裁的使用方式是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略保障。二維碼的創(chuàng)意使用激活了受眾的好奇心，也充分體現(xiàn)了企業(yè)微信傳播策略的智慧。

人性化公眾平臺(tái)的精準(zhǔn)推送。微信公眾賬號(hào)為企業(yè)與精準(zhǔn)受眾搭建起精準(zhǔn)對(duì)話的平臺(tái)，但在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾對(duì)闖入式的廣告信息已經(jīng)失去耐心，一味借助公眾平臺(tái)推送企業(yè)廣告會(huì)讓受眾因厭煩而取消關(guān)注。另一方面，微信為維護(hù)用戶利益，只允許公眾賬號(hào)每天推送一條信息，這無(wú)疑增加了微信營(yíng)銷的難度。企業(yè)利用公眾平臺(tái)向精準(zhǔn)受眾進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)充分尊重受眾的接受心理，注重推送內(nèi)容的人性化深加工。

星巴克咖啡的營(yíng)銷者堅(jiān)持精心設(shè)計(jì)微信公眾平臺(tái)的推送信息，關(guān)注“星巴克中國(guó)”公眾賬號(hào)的微信用戶感受到的是咖啡文化和生活藝術(shù)，體驗(yàn)到的是品牌的貼心服務(wù)和人文關(guān)懷。星巴克曾借助微信公眾平臺(tái)別出心裁地推出主題為“自然醒”的互動(dòng)活動(dòng)，以有趣的音樂與心情互動(dòng)的感性溝通方式吸引消費(fèi)者關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚生活與商業(yè)營(yíng)銷的完美結(jié)合。

企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，精準(zhǔn)營(yíng)銷信息的推送首先要在內(nèi)容上滿足受眾需求，只有那些與受眾息息相關(guān)的信息才會(huì)受到歡迎。其次，應(yīng)該在推送形式上以不露痕、不侵?jǐn)_的軟性植入商業(yè)信息的方式潛移默化地影響受眾觀念，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。微信龐大的清晰用戶及強(qiáng)大的應(yīng)用功能為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了目標(biāo)準(zhǔn)備和技術(shù)支持，但目前微信營(yíng)銷的實(shí)施途徑還呈現(xiàn)單一化的特征，方式也日漸趨同，受眾新鮮感不斷消失，因此，企業(yè)依然需要不斷思考如何利用微信的精準(zhǔn)性更好地服務(wù)于營(yíng)銷這一命題。