如何實現(xiàn)傳媒融合發(fā)展

當今日新月異發(fā)展的信息傳播技術，賦予了信息更加眩目的傳播方式和接收體驗，并因此給我們這個時代帶來了很多顛覆性的變化，這些變化更因為資本市場的強大推動變得令人生畏。讀者的閱讀習慣和閱讀興趣正發(fā)生著深刻改變，數(shù)字閱讀和免費閱讀已經成為全新一代的閱讀方式和閱讀路徑，傳統(tǒng)出版尤其是大眾出版的讀者正在加速向新媒體分流。傳統(tǒng)媒體今天出現(xiàn)的問題已經很難通過其本身加以解決，這是一個很嚴峻的現(xiàn)實，表現(xiàn)在出版觀念、經營手段和盈利模式很大程度上已經不再適應市場變化的需求，傳統(tǒng)出版的市場價值體系面臨著解體重構的巨大風險與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體對于新媒體融合發(fā)展的認識，必須上升到戰(zhàn)略的高度。

“羊毛出在狗身上”，被喻為互聯(lián)網思維的經典表述。此理論聽起來不可思議，是對“羊毛出在羊身上”正常思維邏輯的顛覆，恰好體現(xiàn)出傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網思維之間的巨大差異。類似的對比差異我們還可以找到很多，比如客戶VS用戶、傳承VS傳播、資源VS品牌、產品VS版權、企業(yè)VS生態(tài)等。傳統(tǒng)思維也好，互聯(lián)網思維也好，其重點都是要做好自己的產品和服務。傳統(tǒng)思維是通過出售自己的產品和服務換取利潤；互聯(lián)網思維是通過免費的方式提供產品和服務，強調用戶體驗并以此積累用戶數(shù)量，培育和建立用戶行為的路徑依賴，借助強大的數(shù)據(jù)技術最終實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

客戶與用戶看似沒有差異，但客戶定義為產品和服務的消費者，而用戶則更多定義為產品和服務的使用者，在這里我們對消費者和使用者兩者的行為界定在于有償還是無償。顯然傳統(tǒng)媒體傾向于向消費者有償提供產品和服務，而新媒體傾向于向使用者無償提供產品和服務。當然兩者是可以相互轉化的，相對而言，消費者更為忠誠。如果能夠進一步改善和提升用戶體驗，傳統(tǒng)媒體的先發(fā)優(yōu)勢是可以傳承并發(fā)揚的。

傳承與傳播的對應關系可以比喻為 “魂”與“體”的關系，如果只講傳承不講傳播就是“魂不附體”，如果只講傳播不講傳承就是“失魂落魄”。當今傳統(tǒng)媒體“魂不附體”多了些，而新媒體則是“失魂落魄”多了些。所以說傳統(tǒng)媒體與新媒體不是截然對立的兩種事物，而是一個事物的兩個方面，二者應相得益彰。

資源和品牌。資源主導是計劃經濟符號，品牌主導是市場經濟符號。計劃經濟時代，資源壟斷導致資源決定市場地位；市場經濟時代，資源非壟斷導致品牌決定市場地位。傳統(tǒng)媒體從計劃經濟中脫胎而來，不可避免地帶有計劃經濟時代的思維慣性與局限，而完全在市場經濟土壤中成長起來的新媒體，經歷充分競爭的洗練，更為專注于具有市場核心競爭力的品牌建設和開發(fā)，正是這一點，對于還擁有內容品牌的傳統(tǒng)媒體而言，合作是雙方將來不二的選擇。

傳承與傳播的對應關系可以比喻為“魂”與“體”的關系，如果只講傳承不講傳播就是“魂不附體”，如果只講傳播不講傳承就是“失魂落魄”。當今傳統(tǒng)媒體“魂不附體”多了些，而新媒體則是“失魂落魄”多了些。所以說傳統(tǒng)媒體與新媒體不是截然對立的兩種事物，而是一個事物的兩個方面，二者應相得益彰。

產品和版權。以前傳統(tǒng)出版做圖書、期刊，頂多再做一些延伸服務比如設立書友會、提供郵購等，但于現(xiàn)在這只是基礎，其實已遠遠不能滿足讀者對于全方位閱讀解決方案的需要，書刊版權的延伸也大多局限于出版領域，觀念明顯落后于新媒體的全版權運營。為此傳統(tǒng)媒體探索“以版權為核心的復合出版” 模式，出版功能朝向社會提供多元服務轉型，是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的重要路徑之一。

企業(yè)和生態(tài)。文化產業(yè)鏈應當是一條閉環(huán)，通過各環(huán)節(jié)利益?zhèn)鲗Ф沟米罱K利益最大化，彼此構成共生的生態(tài)環(huán)境。文化的出版（傳承與傳播）是這條價值鏈上最基礎的一環(huán)，所以我們要在整個文化產業(yè)鏈當中找到自己企業(yè)的位置，不能游離于文化產業(yè)鏈來思考企業(yè)的發(fā)展，要有生態(tài)概念。傳統(tǒng)媒體可以在文化產業(yè)鏈生態(tài)建設的過程中，實現(xiàn)與新媒體建立融合共生。

我們要考慮到傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展是一個過程，在資本市場還沒有完全開放的條件下，傳統(tǒng)媒體不能超越自身財務對風險的控制能力謀求急進式的轉型發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的轉型發(fā)展離不開與技術的高度融合，而任何產品或者企業(yè)當他們與技術發(fā)生高度融合的時候，那么他們的市場風險就遽然加大了，因為技術的發(fā)展是代際覆蓋的，它不像文化講代際傳承。一種技術部分或完全覆蓋另一種技術，另一種技術所代表的產業(yè)和市場就會被部分或完全覆蓋，這種高風險依靠傳統(tǒng)媒體現(xiàn)行的盈利模式和財務機制是無法化解的。所以筆者認為，傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉型發(fā)展的外部條件是，有條件開放資本市場和建立完善的知識產權保護機制。技術再強大也只是一種手段，互聯(lián)網快速發(fā)展只有十五六年的歷史，它能夠對具有一百多年歷史的傳統(tǒng)出版造成強大沖擊，但如今僅有一年歷史的移動互聯(lián)網，就讓互聯(lián)網驚呼重新顛覆時代的到來。

上海交通大學媒體與設計學院的魏武揮副教授提出了現(xiàn)代傳媒“四化”建設的概念，筆者做了小小的修正——換上了一條“出版企業(yè)化”。十年前傳統(tǒng)出版都是事業(yè)單位，實行的是“事業(yè)單位企業(yè)管理”，2005年前后轉企改制，事業(yè)單位轉企，但是八九年下來，給人的感覺是變成了“企業(yè)單位事業(yè)管理”。從“事業(yè)單位企業(yè)管理”到“企業(yè)單位事業(yè)管理”應該說是一個退步，到目前為止傳統(tǒng)出版企業(yè)還沒有完全享受應有的市場地位和市場待遇。“四化”的第二化叫“內容產品化”，現(xiàn)在的產品要想政府來采購的可能性越來越小，都必須是經過市場化的競爭才能生存，因此內容產品必須完備商品的特性。第三化叫“產品的資產化”，產品一旦資產化就有了評估標準和價值，就可以在資本市場上交易。第四化叫“資產的證券化”，可以充分運用金融的杠桿原理做大我們資本的影響力。

全媒體時代傳統(tǒng)媒體轉變觀念，轉型發(fā)展是當務之急、大勢所趨，因此我們在觀念上不要妄自尊大。但是任何先進的信息傳播技術必須通過與內容的結合才能實現(xiàn)其社會價值和商業(yè)價值，因此在實踐中我們也不要妄自菲薄。新媒體在真實性、權威性方面存在的不足給予了傳統(tǒng)媒體競爭的機會。傳統(tǒng)媒體應立足于版權，立足于品牌，跨界融合，刊網合一，通過自身的生態(tài)轉型和產業(yè)升級，在新媒體閱讀市場上重塑自己主流媒體的地位。