我國地鐵報(bào)的四大營銷模式及創(chuàng)新路徑

文/陳 明

國內(nèi)有16份主要地鐵報(bào)，其中廣州的《羊城地鐵報(bào)》、成都的《新城快報(bào)》、南京的《東方衛(wèi)報(bào)》和重慶的《都市熱報(bào)》較為知名和成功。這四大地鐵報(bào)的營銷模式各具特色，整體上代表了國內(nèi)地鐵報(bào)的四種普遍營銷模式。而英國《地鐵報(bào)》的營銷模式也具有非常大的啟示效應(yīng)，兩相比較之下，能夠得出我國地鐵報(bào)未來發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

當(dāng)前我國地鐵報(bào)的四大營銷模式

《羊城地鐵報(bào)》：“平臺(tái)+活動(dòng)”模式。不同于傳統(tǒng)報(bào)紙賣硬廣告的營銷模式，《羊城地鐵報(bào)》構(gòu)建了全新的營銷模式體系，以平臺(tái)化渠道媒體模式為主要特色，形成了“平臺(tái)+活動(dòng)”的特色模式，為客戶制定整體性營銷方案，提供地鐵報(bào)的個(gè)性化服務(wù)。

一是銷售分成，深化合作。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起的銷售分成模式，帶來了地產(chǎn)廣告市場格局的新變和重組，此時(shí)，《羊城地鐵報(bào)》憑借自身廣告轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，積極參與其中。相比于“看樓團(tuán)+硬廣告”的運(yùn)營模式，銷售分成模式的最大優(yōu)勢(shì)在于媒體廣泛參與到用戶銷售環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。由于《羊城地鐵報(bào)》的受眾人群大部分是青年人，他們都是首次購房的人群，所以在剛需型樓盤的合作方面，會(huì)取得非常好的廣告效果。

二是定向增量，定制發(fā)行?！堆虺堑罔F報(bào)》以客戶實(shí)際需求為依據(jù)，在特定區(qū)域增加報(bào)紙投放量，實(shí)現(xiàn)超密集覆蓋，全面提高廣告在受眾群中的曝光量。這種定向增量、定制發(fā)行的服務(wù)模式，基本上適用于所有行業(yè)。最為典型的是百貨賣場，賣場客戶通常會(huì)在大型節(jié)假日來臨之前開展產(chǎn)品促銷活動(dòng)?！堆虺堑罔F報(bào)》結(jié)合客戶實(shí)際需求，在百貨賣場附近的地鐵站或周邊區(qū)域加大報(bào)紙派發(fā)力度，以超密集覆蓋成功達(dá)到宣傳目的，甚至能夠取得網(wǎng)絡(luò)二次傳播的良好效果。

《新城快報(bào)》：“內(nèi)容+定位”模式。2010年9月，《新城快報(bào)》在成都正式創(chuàng)刊，成為了西部地區(qū)首份真正的地鐵報(bào)，并成功樹立了一種“內(nèi)容+定位”的營銷模式。

一是地域報(bào)道，凸顯特色。雖然《新城快報(bào)》的版面比較少，但是卻全面涉及了本地新聞、國內(nèi)外重大新聞、生活資訊和娛樂八卦等信息。大部分地鐵報(bào)都強(qiáng)調(diào)新聞報(bào)道的均衡性，但是《新城快報(bào)》卻比較重視地域新聞的報(bào)道，以本地新聞報(bào)道為核心，包括地方市政建設(shè)新聞和文體活動(dòng)新聞。此外，新聞報(bào)道中有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)地方方言，凸顯了地域特色。這類新聞普遍具有較強(qiáng)的實(shí)用性和生活性，容易激發(fā)受眾的閱讀興趣。

二是廣告量大，分眾定位。由于《新城快報(bào)》有非常明確的受眾定位和派發(fā)范圍，內(nèi)容生產(chǎn)具有很強(qiáng)針對(duì)性，受眾規(guī)模也比較大，所以該報(bào)的廣告吸納量也非常大。除了專門的廣告版，在所有適合廣告植入的板塊都見縫插針地植入廣告。國內(nèi)許多地鐵報(bào)頭版只設(shè)計(jì)標(biāo)題不刊載廣告，而其他版面則全是廣告版。但是創(chuàng)刊不久的《新城快報(bào)》則重視頭版的新聞設(shè)計(jì)，基本上沿襲了傳統(tǒng)報(bào)紙的頭版風(fēng)格，如此一來，更加有利于激發(fā)受眾的閱讀興趣。

《東方衛(wèi)報(bào)》：“渠道+創(chuàng)意”模式。在復(fù)雜的報(bào)業(yè)格局之下，《東方衛(wèi)報(bào)》在經(jīng)過奮力搏殺和突圍后，已經(jīng)成為南京報(bào)業(yè)的佼佼者，而這與其“渠道+創(chuàng)意”的特色營銷模式密不可分。

一是拓寬渠道，全面派送。當(dāng)?shù)罔F渠道的派送成為核心渠道之后，《東方衛(wèi)報(bào)》仍然積極致力于優(yōu)質(zhì)渠道的開拓。目前，在地鐵派送的基礎(chǔ)上，《東方衛(wèi)報(bào)》還在高級(jí)寫字樓、政府機(jī)關(guān)單位、機(jī)場、火車站、大型公共場所、高檔小區(qū)、企事業(yè)單位以及廣告客戶單位等渠道進(jìn)行全面的免費(fèi)派送?；旧细采w了南京的各大區(qū)域，擁有了規(guī)模龐大的受眾群，為《東方衛(wèi)視》的成功營銷奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二是內(nèi)容創(chuàng)意，視覺震撼?！稏|方衛(wèi)報(bào)》是目前南京唯一的免費(fèi)地鐵報(bào)，該報(bào)并不像傳統(tǒng)報(bào)紙那般，將受眾選擇權(quán)交給報(bào)紙零售攤販的手里。所以，它在報(bào)紙內(nèi)容和版面設(shè)計(jì)方面沒有任何顧慮，盡情發(fā)揮，張揚(yáng)個(gè)性。在這個(gè)兜售創(chuàng)意的時(shí)代，《東方衛(wèi)報(bào)》的這種做法恰恰符合了地鐵報(bào)的發(fā)展需要，在成功塑造了地鐵報(bào)免費(fèi)派送的特色后，該報(bào)目前所做是大力發(fā)掘內(nèi)容創(chuàng)意，并使之成為一種特色。時(shí)尚視角、人文關(guān)懷、抒情風(fēng)格、前衛(wèi)表現(xiàn)、視覺震撼，這就是《東方衛(wèi)報(bào)》極力追求的報(bào)紙品質(zhì)。

《都市熱報(bào)》：“服務(wù)+原創(chuàng)”模式。《都市熱報(bào)》是近兩年才發(fā)展起來的地鐵報(bào)，已經(jīng)成為重慶報(bào)業(yè)中的一匹黑馬，其成功之處主要得益于其“服務(wù)+原創(chuàng)”的營銷模式。

一是綜合服務(wù)，彰顯特色。《都市熱報(bào)》在為受眾服務(wù)方面始終做得非常好，并成為了一種典范存在。比如，當(dāng)《都市熱報(bào)》了解到重慶市奉節(jié)縣有約三萬噸臍橙滯銷，政府號(hào)召社會(huì)各界幫助果農(nóng)度過難關(guān)的新聞后，主動(dòng)參與其中，并出資購買了大量優(yōu)質(zhì)臍橙，然后在報(bào)紙派發(fā)過程中將其送給受眾，贏得了受眾的一致好評(píng)。

二是內(nèi)容為王，堅(jiān)持原創(chuàng)。內(nèi)容為王始終是報(bào)紙發(fā)展的金科玉律，特別是在同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重的媒體環(huán)境中，原創(chuàng)性越強(qiáng)就越有利于提高報(bào)紙品牌的構(gòu)建，獨(dú)家新聞的多少在很大程度上決定了報(bào)紙獨(dú)有價(jià)值的大小，并有利于形成差異化競爭的核心優(yōu)勢(shì)。盡管《都市熱報(bào)》以《重慶晚報(bào)》為主要依托，在新聞豐富性方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是《都市熱報(bào)》卻始終堅(jiān)持內(nèi)容原創(chuàng)的原則，盡可能避免讓受眾產(chǎn)生“小晚報(bào)”的感覺。在新聞選題、版面設(shè)計(jì)、圖片選擇、報(bào)道方式和表達(dá)方式等方面，該報(bào)都迥異于《重慶晚報(bào)》的風(fēng)格，給受眾帶來了一種清新之感。

英國《地鐵報(bào)》的營銷模式與啟示

英國《地鐵報(bào)》的營銷模式十分簡單，就是“作品+地點(diǎn)+時(shí)間+讀者”的基本營銷理念和手法的組合。

英國《地鐵報(bào)》的營銷模式。一是優(yōu)秀的作品。就是一份全國性的、具有簡約風(fēng)格的報(bào)紙產(chǎn)品。毫無政治色彩，同時(shí)實(shí)現(xiàn)新聞、生活和娛樂等新聞版塊的內(nèi)容平衡。產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷就是讓讀者能夠在半個(gè)小時(shí)內(nèi)閱讀完。

二是適宜的地點(diǎn)。地點(diǎn)基本上選擇城市中心，上班族一天行程的起點(diǎn)。發(fā)行方式是設(shè)置領(lǐng)取點(diǎn)，讓讀者自由領(lǐng)取。這種發(fā)行方式能夠散發(fā)出較強(qiáng)的銷售信號(hào)，與其被動(dòng)地向讀者發(fā)放，不如讓讀者自由地隨意地取閱。

三是恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間。英國《地鐵報(bào)》的受眾定位是乘坐公共交通工具的上班族，這就代表著報(bào)紙發(fā)行時(shí)間是上午6-10點(diǎn)之間。十點(diǎn)半之后的人群以購物者為主，并非潛在的目標(biāo)受眾。此外，在該時(shí)間段發(fā)行報(bào)紙還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那便是可以向讀者提供一天最早的新聞信息。據(jù)調(diào)查，由于廣大上班族基本都是閱讀完以后再去工作，因此《地鐵報(bào)》產(chǎn)生了非常顯著的廣告效應(yīng)。

四是忠實(shí)的讀者。作品、地點(diǎn)和時(shí)間三大要素的完美把握使得英國《地鐵報(bào)》擁有了一批忠實(shí)的讀者群——上班族。而這一受眾群體具有時(shí)間有限、傾向品牌、潮流時(shí)尚、接受新科技等特征，因此傳統(tǒng)廣告很難引起他們的興趣。此外，這一受眾群基本上很少看電視，也不太喜歡閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙，其他傳統(tǒng)廣告也很難對(duì)他們產(chǎn)生明顯廣告效應(yīng)。所以，只要確保英國《地鐵報(bào)》受眾群的單一性，就可以獲取客觀的廣告利潤。

英國《地鐵報(bào)》的啟示。目前，英國《地鐵報(bào)》與各大交通企業(yè)基本上都簽訂了合同。其營銷模式不同于其他媒體，是同其他新聞媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行連鎖銷售。英國《地鐵報(bào)》與地方最大新聞媒體機(jī)構(gòu)合作，展開聯(lián)合銷售，如此一來就能夠快速有效地打入大地廣告銷售市場，這就形成了極為微妙的平衡關(guān)系。英國《地鐵報(bào)》對(duì)自身品牌建設(shè)、經(jīng)營銷售進(jìn)行自我控制，而與之合作的當(dāng)?shù)孛襟w機(jī)構(gòu)僅負(fù)責(zé)報(bào)紙的刊印、發(fā)行和廣告銷售。

英國《地鐵報(bào)》的營銷模式完全不同于傳統(tǒng)報(bào)紙的營銷模式。以營銷學(xué)理論觀點(diǎn)來講，他們賣的并非是單純的信息產(chǎn)品，更多的是一種觀念。他們?cè)诒M量實(shí)現(xiàn)輕松愉悅的同時(shí)，也適當(dāng)進(jìn)行內(nèi)容抽象化處理，以形成獨(dú)屬于自己的風(fēng)格。它在進(jìn)行報(bào)紙推銷時(shí)，不是以產(chǎn)品物質(zhì)特性為側(cè)重點(diǎn)，而是以讀者價(jià)值為專注點(diǎn)，英國《地鐵報(bào)》的主體受眾群是“上班族”，是現(xiàn)代精英階層，是客戶的銷售對(duì)象。這些受眾具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，充滿生命活力，并引領(lǐng)者時(shí)尚風(fēng)潮，是廣告商們最青睞的目標(biāo)受眾，這是他們的核心賣點(diǎn)。所以當(dāng)英國《地鐵報(bào)》在進(jìn)行報(bào)紙推銷時(shí)，當(dāng)問到報(bào)紙有何價(jià)值與特色時(shí)，推銷人員就會(huì)向他們解釋“上班族”受眾概念，推銷受眾群的核心價(jià)值。

我國地鐵報(bào)持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新路徑

加強(qiáng)內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)性。對(duì)于所有報(bào)媒而言，獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容都是競爭力構(gòu)成的核心要素。相比于傳統(tǒng)報(bào)媒，地鐵報(bào)出于成本考慮，未能重視采編隊(duì)伍的建設(shè)，基本上以轉(zhuǎn)載其他媒體的新聞為主，在內(nèi)容原創(chuàng)性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以競爭優(yōu)勢(shì)理論觀點(diǎn)來講，同質(zhì)化報(bào)刊中，受眾當(dāng)然會(huì)選擇價(jià)格最低的，但是在異質(zhì)化報(bào)刊中，受眾則會(huì)選擇質(zhì)量高的。盡管我國地鐵報(bào)的發(fā)展尚處于初期，成本控制是重點(diǎn)，但是也不能因此而忽視內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)性的重要性。所以，我國地鐵報(bào)要加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高采編實(shí)力，走進(jìn)受眾，打造出自己的個(gè)性。不僅要加強(qiáng)外在形式的創(chuàng)新，而且還要加大原創(chuàng)新聞的報(bào)道。由于地鐵報(bào)受眾的主要活動(dòng)范圍就是地鐵沿線或地鐵站周邊，所以地鐵區(qū)域內(nèi)發(fā)生的重大新聞是最具獨(dú)創(chuàng)性的，也是最能夠吸引受眾眼球的部分。

豐富鞏固地鐵渠道。由于地鐵報(bào)與都市報(bào)具有很強(qiáng)的相似性，所以很多人經(jīng)常將兩者混為一談，而這也注定了地鐵報(bào)最大的競爭對(duì)手就是都市報(bào)。若是都市報(bào)迫于市場壓力最終選擇免費(fèi)發(fā)行，盡管并沒有太大的渠道優(yōu)勢(shì)，但在地鐵區(qū)域發(fā)行必然會(huì)威脅到地鐵報(bào)的市場生存。所以，我國地鐵報(bào)不僅要鞏固地鐵渠道優(yōu)勢(shì)，而且還要不斷豐富、搶占其他有價(jià)值的發(fā)行渠道。如此一來，就能夠?qū)崿F(xiàn)地鐵渠道的做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙發(fā)行的資源合理配置，擴(kuò)大報(bào)紙覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙投遞高效性。此外，我國地鐵報(bào)還要加強(qiáng)對(duì)地鐵經(jīng)濟(jì)價(jià)值的挖掘和開發(fā)，全面提高渠道價(jià)值在市場競爭中的地位。比如，《羊城地鐵報(bào)》就相繼推出了地鐵地產(chǎn)白皮書和地鐵商業(yè)白皮書，這樣不僅提高了品牌影響力，而且還凸顯了自身專營權(quán)的市場價(jià)值。

加強(qiáng)廣告營銷創(chuàng)意。毫無疑問，創(chuàng)意已經(jīng)成為傳媒業(yè)競爭力的一大構(gòu)成要素，新聞產(chǎn)品的創(chuàng)意固然重要，在廣告營銷上的創(chuàng)意也同樣重要。一方面，我國地鐵報(bào)要充分發(fā)揮廣告集群優(yōu)勢(shì)。目前，我國地方地鐵報(bào)正在探索合作模式，但只是表面的淺層次合作。設(shè)想一下，當(dāng)?shù)胤降罔F報(bào)廣告形成一個(gè)有機(jī)整體，通過共同競標(biāo)方式去爭取廣告，不僅可以全面降低廣告商成本，而且還能擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)受眾群的范圍，具有非常重要的市場價(jià)值。另一方面，我國地鐵報(bào)應(yīng)加強(qiáng)地鐵內(nèi)廣告資源的聯(lián)手。利用資本手段實(shí)現(xiàn)地鐵內(nèi)廣告資源的整合屬于時(shí)代發(fā)展方向，在此之前，要盡早進(jìn)行廣告招標(biāo)上的合作?？梢杂尚〉酱蟮厝ヌ剿骱蛯?shí)踐，以便逐漸形成強(qiáng)大的地鐵報(bào)廣告優(yōu)勢(shì)。

實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型。地鐵報(bào)要想站穩(wěn)腳跟，就必須實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型。在全媒體時(shí)代語境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體各有所長，同時(shí)新媒體正處于發(fā)展初期，尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和營銷模式，某種程度上來講，報(bào)媒和其他媒體處于同一起跑線上，這也為報(bào)媒的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間和良好條件。相比于其他紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，地鐵報(bào)具有更大的優(yōu)勢(shì)，其所依托的報(bào)業(yè)集團(tuán)雄厚實(shí)力為實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)，其獨(dú)具特色的受眾群體更加容易接受其轉(zhuǎn)型，在地鐵報(bào)構(gòu)建起自身的品牌形象后，受眾對(duì)其多媒體形象的認(rèn)同感更強(qiáng)烈。此外，由于地鐵報(bào)處于發(fā)展初期，尚未形成固定的發(fā)展模式和發(fā)展思維，非常有利于實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。所以，報(bào)業(yè)完全能夠發(fā)展圖文影音等全息傳播模式，以各種移動(dòng)終端進(jìn)行信息覆蓋，利用各種新興網(wǎng)絡(luò)媒體提升自身影響力。

地鐵報(bào)是以地鐵渠道為土壤實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展的全新媒體，必然將成為地鐵經(jīng)濟(jì)核心價(jià)值的有力營銷者。未來的地鐵報(bào)應(yīng)該加強(qiáng)外延式過渡發(fā)展，就是要從免費(fèi)派送到定制發(fā)送外延，從地鐵渠道向外部環(huán)境外延，從報(bào)紙媒體向多媒體外延，從早晨閱讀向全天閱讀外延，從本地向外省外延。