媒體們的微博

文/魏武揮

《傳媒》雜志2014年第4期制作刊發(fā)了《2013媒體微博運(yùn)營(yíng)年度報(bào)告》，通過(guò)這個(gè)報(bào)告，我們得以一窺在當(dāng)下的微博生態(tài)中，11萬(wàn)媒體微博賬號(hào)們的表現(xiàn)。這份報(bào)告主要基于新浪微博這個(gè)場(chǎng)域，雖然眾所周知，新浪微博在2013年已經(jīng)沒(méi)有了2011年鼎盛時(shí)期那種“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”的風(fēng)光，但我們必須要承認(rèn)的是，作為一個(gè)快速且能大范圍傳播的媒體平臺(tái)，在中國(guó)，沒(méi)有新浪微博的替代者。它對(duì)于媒體這種追求大眾傳播的組織來(lái)說(shuō)，依然意義重大。故而，非常有必要詳研此份報(bào)告。

這份報(bào)告提出了幾個(gè)讓人耳目一新的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)，與平常認(rèn)知的狀況大不相同。比如，一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)微博賬號(hào)會(huì)比較注重所謂“活粉率”，但報(bào)告指出，“粉絲”總量是一個(gè)不容輕視的指標(biāo)。按照?qǐng)?bào)告的說(shuō)法, “粉絲”總量可提高轉(zhuǎn)發(fā)量，而活躍“粉絲”數(shù)可提高評(píng)論數(shù)。但總體來(lái)說(shuō)，“粉絲”總量還是比活躍“粉絲”數(shù)更重要。它進(jìn)一步說(shuō)道，“在內(nèi)容同質(zhì)化較高的今天，粉絲量才是真正決定互動(dòng)數(shù)量的關(guān)鍵因素?！绷硗?，它也告誡從業(yè)者，日均發(fā)博數(shù)量意義正在下降——這一點(diǎn)，2012年和2013年很不相同。倒是與“粉絲”互動(dòng)，是“漲粉”的重要工具，再往細(xì)里說(shuō)，引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)很重要，而引導(dǎo)人們參與評(píng)論更為重要。

在諸家具有影響力的媒體微博細(xì)分上，較之2012年，2013年也出現(xiàn)了一些有趣的結(jié)果。在2012年，省級(jí)媒體影響力遠(yuǎn)超央級(jí)媒體，市場(chǎng)化媒體影響力遠(yuǎn)超黨政類媒體。但到了2013年，落后者迅速發(fā)力，差距已經(jīng)明顯縮小。甚至在排名最前的五大媒體微博賬號(hào)里，央級(jí)媒體占據(jù)三個(gè)（另兩個(gè)是新浪自家的賬號(hào)，存在一定意義上的新浪運(yùn)營(yíng)方的側(cè)重偏差）。這可能反映出時(shí)下的一些輿論導(dǎo)向策略，是很值得進(jìn)一步關(guān)注的。

不過(guò)，有一點(diǎn)很苦澀，也是今天一些傳統(tǒng)媒體們的痛苦之處：微博運(yùn)營(yíng)得好，卻又如何？

按照這份報(bào)告的結(jié)論，報(bào)紙這個(gè)媒體，他們的微博影響力是最強(qiáng)的。報(bào)紙的微博在TOP50里占據(jù)了14席，數(shù)量上甚至超過(guò)了新浪自家運(yùn)營(yíng)的微博賬號(hào)。但很明顯的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)卻是，在各種傳統(tǒng)媒體里，報(bào)紙的滑落是最明顯的，超過(guò)了電視廣播。于是，一個(gè)詭異的情況出現(xiàn)了：報(bào)紙盡管在發(fā)力微博這種社會(huì)化媒體，但似乎對(duì)它所謂的商業(yè)轉(zhuǎn)型幫助非常小——當(dāng)然，可能還有一個(gè)情況是，如果不是這樣的發(fā)力，存在比目前的局面更加困頓的可能。

新浪微博運(yùn)營(yíng)方也有可能意識(shí)到了這樣的尷尬。稍早一點(diǎn)時(shí)候新浪曾經(jīng)推過(guò)一個(gè)粉絲服務(wù)平臺(tái)（其實(shí)與微信公眾賬號(hào)非常類似）的服務(wù)，并聲稱這個(gè)服務(wù)給一些媒體帶來(lái)了福音，一份來(lái)自新浪的數(shù)據(jù)（至2013年11月）顯示出了這個(gè)服務(wù)的作用。

@CCTV證券咨詢博覽（這個(gè)賬號(hào)在本報(bào)告里影響力排名第五）通過(guò)“粉絲”服務(wù)平臺(tái)為網(wǎng)友及觀眾提供最新財(cái)經(jīng)資訊，開(kāi)通至今，“粉絲”日增長(zhǎng)率超過(guò)10%。通過(guò)定制資訊，網(wǎng)友可更及時(shí)獲取節(jié)目相關(guān)信息，節(jié)目在各大視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率增長(zhǎng)超200%。

@央視新聞（這個(gè)賬號(hào)在本報(bào)告里影響力排名第三）從使用粉絲服務(wù)平臺(tái)至今，共發(fā)展到630多萬(wàn)的訂閱用戶。2016年高考改革問(wèn)題通過(guò)粉絲服務(wù)平臺(tái)發(fā)出文章后2321次分享、1134次贊和399次的評(píng)論。在使用粉絲服務(wù)平臺(tái)之后，賬號(hào)“粉絲”量成功突破了1000萬(wàn)，“粉絲”增長(zhǎng)率漲幅100%，發(fā)布央視新聞數(shù)據(jù)分享微博閱讀量100多萬(wàn)。

但這個(gè)服務(wù)很快碰到了問(wèn)題，因?yàn)樗褂谩八叫拧边@個(gè)通道來(lái)推送相關(guān)信息，一般用戶在新鮮勁一過(guò)后，就會(huì)產(chǎn)生很大的信息壓迫感。沒(méi)有足夠的數(shù)字證據(jù)來(lái)證明這項(xiàng)服務(wù)后續(xù)到底如何，但我個(gè)人的一個(gè)小經(jīng)歷或可做個(gè)注腳：在我剛開(kāi)始使用這個(gè)服務(wù)的時(shí)候，新浪會(huì)有一個(gè)專員來(lái)提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)我在博客上更新文章但在這個(gè)平臺(tái)里未推送時(shí)，會(huì)第一時(shí)間給我打電話讓我使用。但過(guò)了一陣子，這個(gè)電話就再也沒(méi)有了。事實(shí)上，她也坦承，這個(gè)服務(wù)可能是有些缺陷的。

很快，新浪微博調(diào)整了策略，最近開(kāi)始布局“長(zhǎng)微博”，并聲稱在長(zhǎng)微博中可以嵌入新浪的廣告，并和微博賬號(hào)進(jìn)行分成。我又開(kāi)始接到這位專員的電話，希望我能同步更新長(zhǎng)微博——這反映了微博運(yùn)營(yíng)方的重視度。這件事可能會(huì)給一些有影響力的媒體微博賬號(hào)帶來(lái)些許的商業(yè)化期望。之所以要說(shuō)“些許”，因?yàn)橐Q于兩點(diǎn)：一是新浪微博是否有足夠的廣告主來(lái)支撐這套體系；二是新浪微博會(huì)不會(huì)把廣告平臺(tái)都開(kāi)放，允許媒體投放自己的廣告（可能做少許比例的分成以支撐廣告系統(tǒng)的技術(shù)運(yùn)作）。但不管如何，總是可以想象和期待一下的。

三年以來(lái)，整個(gè)微博場(chǎng)域的活躍度的確有所下降，諸多媒體們?cè)谖⒉┥系呐?，有可能?huì)成為一場(chǎng)無(wú)用功。這是新浪微博不愿意看到的。IPO之后，新浪微博的商業(yè)化動(dòng)作會(huì)加快，是不是同時(shí)給媒體微博們帶來(lái)同樣的商業(yè)化路徑，這是2014年值得觀察的一個(gè)維度，估計(jì)也是明年這份報(bào)告的一個(gè)組成部分。畢竟，在微博上，無(wú)論新浪，還是媒體們，投入的時(shí)間已經(jīng)夠長(zhǎng)了，該到了影響力變現(xiàn)的時(shí)候了。