中小企業(yè)移動營銷的問題與對策研究

左石華

（湖南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410151）

截止到2013年6月，手機(jī)在線支付網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7911萬，手機(jī)購物網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7636萬。2012年上半年手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.88億，首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。有分析指出，目前智能手機(jī)價格走低和迅速普及促成普通手機(jī)用戶向手機(jī)上網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)化，可以預(yù)見移動領(lǐng)域存在無限商機(jī)。對于這種商機(jī)許多中小企業(yè)開始意識到并嘗試通過移動營銷來適應(yīng)市場變化。雖然移動營銷為中小企業(yè)提供新的商業(yè)機(jī)會，帶來些許商業(yè)效益。但整體來說中小企業(yè)還沒有完全適應(yīng)移動營銷要求以及移動營銷發(fā)展的新趨勢，依然有許多問題亟待解決。

一、移動營銷的形式與新趨勢

（一）當(dāng)前主要的移動營銷形式

移動營銷是指面向移動終端用戶，在移動終端上直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費(fèi)者的信息互動達(dá)到市場營銷目標(biāo)的行為。移動營銷的表現(xiàn)形式主要有：短信和彩信移動營銷、微博和QQ空間移動營銷、APP移動營銷、移動視頻營銷、微信營銷和二維碼營銷等。當(dāng)前中小企業(yè)主要采用如下四種移動營銷方式：

1.短信（彩信）營銷。隨著中國手機(jī)用戶的迅猛增加，短信營銷是各行各業(yè)中小企業(yè)采用的主流營銷方式，具有受眾多成本低等優(yōu)勢。彩信營銷得益于3G、4G網(wǎng)絡(luò)的成熟和普及。3G、4G網(wǎng)絡(luò)能夠在全球范圍內(nèi)更好地實(shí)現(xiàn)無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)［1］。建立在3G、4G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的彩信營銷具有圖文并茂、文字視頻聲音相結(jié)合的優(yōu)勢，可以對其銷售產(chǎn)品的外觀、基本功能、營銷活動、優(yōu)惠等進(jìn)行簡單介紹，可信度更高，客戶體驗也更好。

2.二維碼營銷。二維碼主要針對智能手機(jī)用戶，通過“掃一掃”功能就能閱讀圖片背后具有廣告性質(zhì)的文字、圖片、網(wǎng)址、視頻。二維碼營銷可以大大提升商品營銷宣傳的有效性。作為一種移動營銷技術(shù)，二維碼將傳統(tǒng)廣告媒體和移動廣告進(jìn)行整合，贏得“超級媒體”美譽(yù)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公司將二維碼和地鐵廣告、電視廣告、宣傳手冊等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行充分整合，引入了“掌上當(dāng)當(dāng)”。

3.移動APP營銷。移動客戶端（APP）是隨著智能手機(jī)用戶的高速增長而快速普及的一種應(yīng)用軟件，通過移動客戶端，消費(fèi)者可以對目標(biāo)網(wǎng)站進(jìn)行更方便、快捷、舒適的操作?？梢噪S時瀏覽客戶端發(fā)布的最新產(chǎn)品和優(yōu)惠促銷。移動APP營銷主要有兩種方式，一是建立移動終端，包括安卓平臺和蘋果IOS平臺，通過移動網(wǎng)站吸引客戶。這需要一定的成本還需要有移動營銷比較熟練的人才。二是嵌入式廣告，通過在其他APP上嵌入本公司的廣告方式吸引客戶，如高德地圖的廣告推介。

4.微信營銷。作為騰訊公司推出的在移動終端領(lǐng)域替代QQ的微信，當(dāng)前表現(xiàn)出無限商業(yè)潛力。許多中小企業(yè)已將目標(biāo)瞄向微信營銷，并開通微信公眾平臺。個性化的平臺操作不僅為目標(biāo)客戶提供信息量豐富的廣告，還通過微信自帶的即時交流功能達(dá)到互動。當(dāng)然微信朋友圈具有圖文并茂、分享等功能，軟性營銷優(yōu)勢明顯。通過微信營銷，許多中小企業(yè)效益得到明顯提升

（二）移動營銷的新趨勢

移動營銷的新趨勢關(guān)系著移動營銷的成本和效果，筆者認(rèn)為當(dāng)前兩大趨勢值得中小企業(yè)關(guān)注。

1.精確記錄受眾習(xí)慣和偏好。移動營銷不能盲目的營銷，否則投入和產(chǎn)出就不會成正比。目前移動營銷開始向精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)向，通過對顧客搜索習(xí)慣、購買歷史等的掌握來進(jìn)行精準(zhǔn)投放。由于手機(jī)號碼的唯一性，目前精準(zhǔn)營銷技術(shù)已成熟，中小企業(yè)要善于利用。

2.移動營銷和移動支付的并軌。移動營銷和移動支付相輔相成。借助手機(jī)支付寶，快捷支付等手機(jī)淘寶和天貓獲取海量訂單。微信推出的“我的銀行卡”，通過微信支付可以進(jìn)行手機(jī)充值、商品購買、電影票預(yù)定等。因此移動營銷不能僅僅停留在營銷的角度，還要將營銷和交易有機(jī)結(jié)合，這樣能大大提升交易成功率。

二、中小企業(yè)移動營銷的現(xiàn)狀

（一）中小企業(yè)移動營銷尚處于起步階段。隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場爆發(fā)式的增長，許多中小企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識移動營銷的重要性，并嘗試采取措施推進(jìn)移動營銷。但對如何提供基本的數(shù)據(jù)增值服務(wù)、如何運(yùn)作移動營銷的基本過程非常陌生，對移動營銷的服務(wù)商和移動營銷領(lǐng)域所涉及到的技術(shù)并不熟悉［2］。這些或多或少的阻止中小企業(yè)開展移動營銷的意愿，移動營銷的效果不是很明顯。

（二）中小企業(yè)移動營銷形式較低端。中小企業(yè)意識到移動互聯(lián)網(wǎng)的商機(jī)，嘗試進(jìn)行移動營銷，主要是短信營銷和O2O模式。但短信營銷方式越來越產(chǎn)生負(fù)面影響，垃圾短信、欺詐虛假廣告讓客戶反感和抵觸。O2O即Online To Offline是通過互聯(lián)網(wǎng)將商品和服務(wù)信息、促銷活動、優(yōu)惠券等發(fā)布，顧客在線支付然后到最近的實(shí)體店消費(fèi)。O2O移動營銷模式傾向于借助移動互聯(lián)網(wǎng)的隨身性、地域性等特征來為受眾群體提供多元化服務(wù)，把生意做到消費(fèi)者的手掌上。而且移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶基礎(chǔ)龐大，更貼近市場，用戶可以利用真實(shí)的社交關(guān)系共享服務(wù)和團(tuán)購信息，以更優(yōu)惠的價格和便利的渠道獲取商品［3］。餐飲、美容院、電影院、KTV等經(jīng)常采用O2O的形式。雖然這些都產(chǎn)生商業(yè)效益但與移動營銷的高級形式還有差距。

三、中小企業(yè)移動營銷存在的問題

（一）對移動營銷存在誤解。中小企業(yè)對于移動營銷的看法大多局限在將移動營銷定義為營銷的一種渠道，就是通過手機(jī)在內(nèi)的移動終端來開展?fàn)I銷活動，很容易用傳統(tǒng)的營銷思路來看待和推動移動營銷。如有些企業(yè)把移動營銷理解為即把銷售信息傳遞到客戶那里。短信群發(fā)的泛濫、微信朋友圈的廣告轟炸就是在這種誤解下出現(xiàn)的。還有些中小企業(yè)過分重視移動營銷，將企業(yè)建立的傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢沒有很好保留，也沒有將移動營銷和傳統(tǒng)營銷進(jìn)行有機(jī)整合。另外部分中小企業(yè)則對移動營銷比較輕視，沒有建立起完整的移動營銷團(tuán)隊和配套服務(wù)，致使移動營銷的效果不明顯。

（二）移動營銷的專業(yè)人才缺乏。中小企業(yè)雖然看到移動營銷的商業(yè)潛力，但限于自身財力及對移動營銷收益的顧慮并不愿意投入過多的運(yùn)營資金。參與企業(yè)移動營銷的往往是傳統(tǒng)營銷人才的半路出家，甚至是新畢業(yè)的大學(xué)生。這些非專業(yè)人員在營銷管理理念上缺乏認(rèn)識，對市場定位和客戶細(xì)分也是粗略進(jìn)行［4］。由于缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，非專業(yè)人員在移動營銷實(shí)踐過程里往往以模仿開端，盲目模仿甚至照搬照抄，缺乏創(chuàng)意，與企業(yè)自身的特點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)，無法提供個性化服務(wù)。這樣的移動營銷所實(shí)現(xiàn)的效果肯定不理想，容易讓移動營銷人員失去信心，也讓中小企業(yè)對移動營銷的態(tài)度發(fā)生微妙的變化。

（三）移動營銷的效果評價體系不健全。移動營銷的效果評價體系的不健全在一定程度上阻礙移動營銷的深化發(fā)展。對于投放廣告的企業(yè)來說，希望能對營銷的效果作出評估和分析，最重要的是衡量投入與產(chǎn)出的效益比。如果對營銷的投入結(jié)果不能做出精確的分析，企業(yè)主是不愿意冒險的，畢竟中小企業(yè)的財力有限，承受不住風(fēng)險帶來的壓力。但是由于技術(shù)上的缺陷，中小企業(yè)的移動營銷效果評價體系還沒有完全建立，還不能完整衡量移動廣告投放帶來的實(shí)際收入。作為替代性措施的顧客回訪和抽查沒有有效開展，宏觀上缺乏定性評價。

（四）移動營銷的精準(zhǔn)度不夠。中小企業(yè)將移動營銷作為一種營銷手段，并具有盲目性。如有些中小企業(yè)使用的短信群發(fā)，并不清楚受眾的任何信息，比如興趣偏好、購買習(xí)慣、支付能力等。這種盲目性造成資源的浪費(fèi)。當(dāng)前隨著手機(jī)號碼的唯一性，許多移動營銷可以根據(jù)用戶搜索習(xí)慣、購買歷史等進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，這樣能將商品或服務(wù)直接送到目標(biāo)人群手上參考，大大提升交易的可能性。

（五）移動營銷企業(yè)內(nèi)部配合不流暢。中小企業(yè)在進(jìn)行營銷組織體系設(shè)計時首要是暢通。只有保證信息流動的經(jīng)營管理暢通，才能及時準(zhǔn)確收集市場信息進(jìn)行高效策略規(guī)劃、策略調(diào)整和策略執(zhí)行。中小企業(yè)里推動移動營銷的人員或團(tuán)隊在整個企業(yè)里地位比較弱勢，信息在內(nèi)部交流不暢通，甚至存在沖突。如顧客通過移動支付在手機(jī)上購買優(yōu)惠服務(wù)，但分店員工由于沒有及時了解公司最新促銷，對顧客的優(yōu)惠券表示迷茫甚至?xí)f“您弄錯了，我們最近沒有這類活動”，引起顧客的不滿。

（六）移動營銷里需要重視的新問題。隨著移動營銷的深化發(fā)展，中小企業(yè)隨著顧客群的不斷增多會產(chǎn)生些新的問題。如移動支付的安全。中小企業(yè)由于投入上的有限性，對于移動支付安全技術(shù)和風(fēng)險控制力度不夠。對于龐大的移動客戶群的信息保護(hù)可能不周密，經(jīng)常被黑客攻擊和內(nèi)部員工的非法利用。APP、移動網(wǎng)址、微信公眾平臺的設(shè)置不簡約、吸引力度不夠、操作不夠簡單、缺乏互動，這些都影響顧客的興趣和認(rèn)可度。

四、中小企業(yè)移動營銷改進(jìn)對策

我們已正式進(jìn)入移動互聯(lián)時代，移動營銷將是不可避免的營銷趨勢。只有正確把握移動營銷，開展好移動營銷，才能獲得無限商機(jī)并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

（一）對移動營銷要有全新的認(rèn)識。移動營銷是一種有別于傳統(tǒng)營銷的新型營銷，要將移動營銷置于龐大的移動互聯(lián)視野下。首先中小企業(yè)要確定自己的顧客人群。如果顧客人群年齡偏大，他們對于移動終端的使用較少，企業(yè)的營銷資源應(yīng)該重點(diǎn)投入到優(yōu)勢營銷渠道。當(dāng)然這并不意味著中小企業(yè)要放棄移動營銷，畢竟移動營銷渠道也是為未來建立。確定目標(biāo)人群后移動營銷實(shí)際要做的是如何在數(shù)量龐大的碎片化信息里如何發(fā)現(xiàn)顧客、獲取用戶信息、通過什么方式來進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放、如何開展互動和提供個性化的服務(wù)吸引顧客，從而提升交易的可能性并最終完成交易。可見移動營銷的實(shí)質(zhì)在于如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群并最終轉(zhuǎn)化為顧客。如果不能理解這點(diǎn)，錯誤的短信群發(fā)、二維碼投放和APP宣傳都會淹沒在海量信息里，目標(biāo)人群很難發(fā)現(xiàn)。

（二）培養(yǎng)和建立移動營銷團(tuán)隊。移動營銷需要專門的人才，更需要專業(yè)的團(tuán)隊。目前移動營銷人才還是比較稀缺的。中小企業(yè)可以通過招聘專業(yè)人才來彌補(bǔ)不足，當(dāng)然也可以通過內(nèi)部挖潛培養(yǎng)新人。中小企業(yè)要有足夠耐心等待移動營銷人才的成熟，要投入一定資金安排員工參加各類移動營銷培訓(xùn)，還可以和高等院校建立委托或定向培養(yǎng)，不斷為企業(yè)儲備人才。

（三）完善移動營銷的效果評價體系。完善效果評價體系是移動營銷實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍的基礎(chǔ)。有評價才會有反饋和改進(jìn)。雖然當(dāng)前技術(shù)評價還存在缺陷，中小企業(yè)可以通過問卷調(diào)查、回訪、抽查等方式進(jìn)行宏觀性的評價。通過這類評價能在一定程度上知道顧客從哪里來、是傳統(tǒng)營銷還是移動營銷的顧客、是短信營銷、APP還是微信的顧客等，這樣中小企業(yè)可以針對性進(jìn)行移動營銷資源的傾斜，最大限度獲取營銷回報。當(dāng)然隨著越來越多第三方研究機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)服務(wù)商參與移動廣告跟蹤研究，可以預(yù)見移動營銷精準(zhǔn)評價是可以實(shí)現(xiàn)的，中小企業(yè)可以和這些服務(wù)商進(jìn)行合作以期獲取更好的效果評價，及時根據(jù)市場做出相應(yīng)的調(diào)整。

（四）開展精準(zhǔn)營銷。移動精準(zhǔn)營銷就是在對移動終端用戶精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的個性化信息和以往的消費(fèi)行為記錄等，投放有針對性的準(zhǔn)確的營銷廣告的一個過程。精準(zhǔn)性指運(yùn)用恰當(dāng)方式和途徑，在恰當(dāng)?shù)臅r間，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r格，通過恰當(dāng)?shù)那老蚯‘?dāng)?shù)目蛻籼峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品來選擇顧客［5］。這樣運(yùn)用短信營銷的，可以根據(jù)顧客以前買過的商品進(jìn)行有針對性的短信推介，能大大提升成功率。使用APP、微信的可以借助第三方公司（如DSP）提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。當(dāng)然中小企業(yè)還可以利用微信公眾賬號和公眾平臺來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。前者可以將商品或服務(wù)信息直接發(fā)送給目標(biāo)人員，如果顧客有意愿就會點(diǎn)擊瀏覽從而達(dá)成交易。后面涉及售前咨詢、售中促銷和售后反饋全過程，通過深度溝通形成購買意愿。當(dāng)然微信朋友圈分享也是難得的精準(zhǔn)營銷，這樣的分享具有可靠性從而提升交易可能性。

（五）移動營銷和移動支付并軌。隨著手機(jī)在內(nèi)的移動終端客戶越來越多，移動消費(fèi)越來越成為趨勢。中小企業(yè)在開展移動營銷時應(yīng)開展移動在線交易，讓方便快捷的移動支付方便快捷的帶來經(jīng)濟(jì)效益。對此中小企業(yè)可以通過加入淘寶、天貓手機(jī)店鋪、加入支付寶錢包、微信支付，集移動營銷與移動支付為一體，又能節(jié)省成本。當(dāng)然有條件的中小企業(yè)可以創(chuàng)立自己的移動交易網(wǎng)站或APP，提供個性化的服務(wù)，形成集成優(yōu)勢。

（六）完善移動營銷技術(shù)與技巧。作為新型營銷方式，移動營銷要建立起自身的技術(shù)和技巧，迎合手機(jī)用戶閱讀習(xí)慣以及目標(biāo)人群的使用習(xí)慣。首先要進(jìn)行些技術(shù)上的完善，如APP制作應(yīng)當(dāng)簡約、瀏覽方便、行列布局合理等。要能徹底整合短信營銷、二維碼、微信營銷以及各種分享，通過網(wǎng)址導(dǎo)向的方式引導(dǎo)目標(biāo)人群到本店的門戶并最終轉(zhuǎn)化為顧客。其次移動營銷的宣傳技巧要掌握。移動閱讀具有“快閱讀”、“悅閱讀”特征，要通俗易懂，娛樂休閑，具有吸引力，文字的表述、圖片的設(shè)計都要精心構(gòu)造，善于利用軟性植入，這能大大提升營銷的成功率。

另外移動營銷還應(yīng)注意移動支付安全、顧客信息與隱私的保護(hù)。中小企業(yè)內(nèi)部配合流程要進(jìn)行優(yōu)化和整合，以實(shí)現(xiàn)更好的進(jìn)行移動營銷。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動營銷的技術(shù)和形式都在發(fā)生深刻改變。中小企業(yè)要根據(jù)移動營銷呈現(xiàn)的新趨勢，不斷學(xué)習(xí)，根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)造，完善個性化服務(wù)，方能在激烈的市場競爭力立于不敗之地。

［1］凌守興.中小企業(yè)移動營銷應(yīng)用研究——以蘇州為例［J］.黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2010（2）：107－110.

［2］陳豪.移動營銷的發(fā)展和瓶頸［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2014（1）：120.

［3］姜麗.移動營銷面臨的現(xiàn)實(shí)問題及對策［J］.行政事業(yè)資產(chǎn)與財務(wù)，2013（12）：6－7

［4］季永偉.中小企業(yè)移動營銷存在的問題及對策研究［J］.企業(yè)導(dǎo)報，2013（16）：35－36.

［5］陳豪.移動精準(zhǔn)營銷時代［J］.電子商務(wù)，2013（10）：32－33.