格力的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

雪球財(cái)經(jīng)

有這樣一句話：“沒(méi)有董明珠就沒(méi)有格力”。

從2012年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，格力電器實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)74億元，差不多是中國(guó)五大主流彩電企業(yè)同期利潤(rùn)總和的兩倍（TCL多媒體盈利7.65億元，海信電器16.03億元，創(chuàng)維數(shù)碼15億港元，四川長(zhǎng)虹3.25億元，康佳集團(tuán)4582萬(wàn)元）。預(yù)計(jì)2013年格力電器營(yíng)收1200億元，盈利超過(guò)100億元，繼續(xù)是五大彩電企業(yè)利潤(rùn)總和的兩倍。

在中國(guó)，談家電撇不開(kāi)格力電器，撇開(kāi)格力談家電權(quán)威性大打折扣。

企業(yè)的未來(lái)

對(duì)于格力電器的未來(lái)，筆者有一個(gè)基本判斷：未來(lái)三年，格力電器仍將保持“又好又快”的發(fā)展，即：營(yíng)收、盈利兩項(xiàng)指標(biāo)都將持續(xù)提升，繼續(xù)成為中國(guó)家電業(yè)最具有投資價(jià)值的三支股票之一。所謂“又好又快”，即未來(lái)三年格力電器營(yíng)收與盈利增幅保持10%—15%沒(méi)有太大風(fēng)險(xiǎn)，能否做到20%增速尚不確定，能不能到2017年“再造一個(gè)格力”筆者不知道。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，格力電器面對(duì)的不確定性不是在減少而是在增多。

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，格力電器的主要對(duì)手是美的電器（現(xiàn)在的美的集團(tuán)），另外捎帶韓系的三星與日系的大金。過(guò)去，董明珠曾經(jīng)打敗連鎖大佬黃光裕；現(xiàn)在，她能打敗電商后起之秀的劉強(qiáng)東嗎？

筆者看來(lái)，格力最大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自三個(gè)方面：能否建立互聯(lián)網(wǎng)思維，能否抑制住規(guī)模擴(kuò)張欲望，以及如何確?！昂蠖髦椤睍r(shí)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

格力的“規(guī)模情結(jié)”

來(lái)說(shuō)說(shuō)格力的規(guī)模情結(jié)。“五年規(guī)劃（注：即5年再造一個(gè)格力）暫時(shí)不變”，與雷軍豪賭后不久董明珠接受媒體采訪時(shí)這樣重申。這意味著，董明珠的目標(biāo)是，到2017年格力電器規(guī)模將達(dá)到2000億元。這難免讓人產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，讓人想起“大躍進(jìn)”。

而過(guò)去的格力電器不是這樣，在別人追求規(guī)模的時(shí)候，它將精力放在了研發(fā)體系建設(shè)、質(zhì)量管理及專賣(mài)店渠道架構(gòu)上，無(wú)意于規(guī)模的格力電器，規(guī)模迅速壯大。

筆者擔(dān)心的，不是它研發(fā)能力有可能倒退，而是一旦規(guī)模情結(jié)無(wú)法遏制，這個(gè)企業(yè)很可能會(huì)做出非理性的決策，從而將企業(yè)置于危險(xiǎn)境地。

規(guī)模情結(jié)的可怕，還有一層原因，投資者一旦認(rèn)同企業(yè)“必須快速增長(zhǎng)”的觀念，企業(yè)就只能瘋狂地奔跑在快車(chē)道上，一旦出現(xiàn)增長(zhǎng)低于預(yù)期，媒體、投資者乃至公眾馬上對(duì)企業(yè)失去信心，各種不利猜測(cè)將不可避免，甚至有可能演變成一場(chǎng)危機(jī)。這樣的例子并不鮮見(jiàn)。

中國(guó)企業(yè)顧慮的是：如果沒(méi)有目標(biāo)牽引，企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力從哪里來(lái)？國(guó)際企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力來(lái)自這個(gè)企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力、強(qiáng)大的品牌形象、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍、有競(jìng)爭(zhēng)力的盈利模式，以及這個(gè)企業(yè)積極向上的企業(yè)文化（價(jià)值觀）。顯然，這與大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的目標(biāo)牽引不同。

筆者判斷，董明珠規(guī)模情結(jié)來(lái)自兩個(gè)因素：一是珠海當(dāng)?shù)卣畬?duì)格力的期待越來(lái)越高，希望它變得越大越好；二是與董明珠的使命感有關(guān)，有點(diǎn)“只爭(zhēng)朝夕”的意味。

空調(diào)市場(chǎng)仍存發(fā)展空間

再說(shuō)說(shuō)空調(diào)市場(chǎng)的空間還有多大。這個(gè)問(wèn)題不僅關(guān)乎格力，也關(guān)乎它的同行?？照{(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間的大小，直接決定空調(diào)企業(yè)的發(fā)展前景，一個(gè)沒(méi)落的產(chǎn)業(yè)不可能誕生偉大的公司。

筆者認(rèn)為，空調(diào)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展空間仍然很大。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)是四大家電產(chǎn)品（彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)）中戶均擁有率最低的產(chǎn)品，尤其三、四級(jí)市場(chǎng)，很多家庭還沒(méi)有裝空調(diào)。另一方面，空調(diào)又是四大類家電產(chǎn)品中（按營(yíng)收規(guī)模計(jì)）市場(chǎng)容量最大的產(chǎn)品，一個(gè)家庭只需一臺(tái)冰箱、洗衣機(jī)，需要1—2臺(tái)彩電，卻需要2—5臺(tái)（套）空調(diào)。仍以格力電器為例，2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約1200億元，空調(diào)產(chǎn)品大約占1050億元左右，而中國(guó)最大的彩電企業(yè)TCL多媒體，2013年?duì)I收不會(huì)超過(guò)350億元，彩電業(yè)務(wù)不會(huì)超過(guò)320億元。實(shí)際上，中國(guó)三大彩電企業(yè)（TCL、創(chuàng)維、海信）總營(yíng)收之和，也抵不上一個(gè)格力空調(diào)。

空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，對(duì)空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)利好。目前，從定速空調(diào)向變頻空調(diào)的轉(zhuǎn)型仍在持續(xù)，這個(gè)轉(zhuǎn)型將推高空調(diào)行業(yè)平均毛利率5—15個(gè)百分點(diǎn)。而中央空調(diào)（包括民用中央空調(diào)和商用中央空調(diào)）發(fā)展很快，對(duì)空調(diào)企業(yè)的貢獻(xiàn)會(huì)越來(lái)越大。

后董明珠時(shí)代

2015年，董明珠將正式邁入花甲之年。她在董事長(zhǎng)位置上做到2017年應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。但是，不管再做多久，董明珠總有一天要離開(kāi)格力。

董對(duì)接班人的要求很高，其中一條就是“愛(ài)格力勝過(guò)愛(ài)自己的家”，就這一條，筆者認(rèn)為目前格力領(lǐng)導(dǎo)層中沒(méi)有一人能做到。

筆者建議董明珠向萬(wàn)科的王石學(xué)習(xí)、向華為的任正非學(xué)習(xí)，改變事事親力親為的習(xí)慣，過(guò)去那樣做也許沒(méi)有問(wèn)題，但是現(xiàn)在，董明珠必須學(xué)會(huì)放權(quán)。

目前，格力無(wú)論企業(yè)文化還是企業(yè)戰(zhàn)略都較為封閉。格力的高級(jí)管理層基本上都是從內(nèi)部提拔，較少?gòu)耐獠靠战?，這是董明珠的用人習(xí)慣（不過(guò)，這種狀況也有改變，比如2013年格力電器從外部引進(jìn)一個(gè)副總裁）。格力技術(shù)雖然強(qiáng)大，但是，公眾幾乎看不到格力研發(fā)人員與外界交流，研發(fā)體系較為封閉。一般來(lái)說(shuō)，這樣的企業(yè)不太容易接受新事物、新觀念。

作為中國(guó)標(biāo)桿型企業(yè)的格力，任何戰(zhàn)略與主張的提出，都必須三思而后行，都要進(jìn)行充分地論證，并考慮到可能對(duì)其他企業(yè)形成的潛在影響。這是一個(gè)公眾型企業(yè)的責(zé)任。