電信運(yùn)營(yíng)商如何利用社交媒體來提升客戶體驗(yàn)

電信運(yùn)營(yíng)商如何利用社交媒體來提升客戶體驗(yàn)

【編者按】OVUM是一家在世界電信產(chǎn)業(yè)界富有權(quán)威性的獨(dú)立/中立咨詢顧問公司； 從事信息通信技術(shù)（ICT）商業(yè)策略研究，研究領(lǐng)域涉及電信、IT、廣電及互聯(lián)網(wǎng)4大領(lǐng)域。OVUM擁有30年協(xié)助全球電信業(yè)制定策略、規(guī)劃及國(guó)家電信法規(guī)的豐富經(jīng)驗(yàn)。

OVUM全球電信研究報(bào)告在大量有關(guān)情報(bào)研究的基礎(chǔ)上從商業(yè)的角度對(duì)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)投資及運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷策略、 政策法規(guī)、客戶市場(chǎng)需求、新興技術(shù)和前景預(yù)測(cè)，幫助運(yùn)營(yíng)商在不斷變化的政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)固地位的同時(shí)，更加有效地謀取潛在的商業(yè)價(jià)值; 并為運(yùn)營(yíng)商的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位提供不斷更新的全球電信市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和戰(zhàn)略視野以幫助產(chǎn)品創(chuàng)新。

本刊設(shè)置OVUM觀察專欄，定期發(fā)表OVUM的研究成果，包括翔實(shí)的相關(guān)信息，供信息通信業(yè)有關(guān)管理、規(guī)劃、決策人士參考。

OVUM觀點(diǎn)

社交媒體正成為電信運(yùn)營(yíng)商和客戶之間既定的網(wǎng)上溝通渠道。它的使用已從市場(chǎng)營(yíng)銷演變到交付客戶服務(wù)和支持。電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者采用社交媒體的驅(qū)動(dòng)因素在于其易用性以及提供給家人，朋友和企業(yè)的快速訪問。其它原因包括可以自由表達(dá)和分享意見，以及可以從社交網(wǎng)絡(luò)獲取大量信息。因此，通信的入站和出站流量正逐步成為電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷，客戶服務(wù)和支持戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。

在線管理良好客戶體驗(yàn)的因素（如網(wǎng)絡(luò)聊天）也適用于社交媒體，但社交媒體的社交屬性為客戶體驗(yàn)增加了一個(gè)動(dòng)態(tài)組件。這是電信運(yùn)營(yíng)商尋求與客戶互動(dòng)時(shí)需要考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)聊天涉及到與消費(fèi)者“一對(duì)一”互動(dòng)，但在社交媒體平臺(tái)（如Facebook）上的互動(dòng)除了涉及“一對(duì)一”互動(dòng)以外還同時(shí)促進(jìn)了“一對(duì)多”互動(dòng)。這是因?yàn)樯缃幻襟w平臺(tái)的結(jié)構(gòu)使消費(fèi)者和社交網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)變得可見。然而，電信運(yùn)營(yíng)商可以通過在一系列這類社交媒體平臺(tái)上使用個(gè)性化的聊天和消息傳遞功能來為客戶提供在社交媒體上的個(gè)性化互動(dòng)。

電信運(yùn)營(yíng)商有機(jī)會(huì)利用社交媒體渠道提供更好的客戶體驗(yàn)。這些措施包括提供積極主動(dòng)型服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)（比如市場(chǎng)營(yíng)銷，銷售和客戶服務(wù)）等。為了抓住這些機(jī)遇，電信運(yùn)營(yíng)商需要在社交媒體渠道上利用通信的獨(dú)特屬性，包括能夠在不同終端上廣泛接觸客戶，與客戶高度互動(dòng)，以及可以通過客戶互動(dòng)和客戶的社交媒體資料等獲取大量信息等屬性。

利用這些機(jī)會(huì)能夠同時(shí)帶來益處和挑戰(zhàn)。潛在的益處包括呼叫中心處理更少呼叫，從而降低成本；由于基于客戶的社交資料而解決了客戶的需求，因此維系客戶的成本降低；由于電信運(yùn)營(yíng)商可以通過社交網(wǎng)絡(luò)接觸大量新客戶，因此吸收新客戶的成本降低；增強(qiáng)業(yè)務(wù)靈活性和提高品牌知名度。

改善客戶體驗(yàn)的挑戰(zhàn)包括取得領(lǐng)導(dǎo)層的支持；確定合適的社交媒體戰(zhàn)略；在社交媒體渠道上開發(fā)滿足客戶需求所需要的一套技能 ；收集來自各個(gè)渠道的孤立的客戶數(shù)據(jù)和互動(dòng)；獲取使社交媒體上可用的大量數(shù)據(jù)變得有意義所需的工具。

社交媒體分析提供了通過社交媒體渠道交付以客戶為中心的服務(wù)所需的一些能力。通過在社交媒體上支持諸如監(jiān)視，監(jiān)聽，以及路由客戶交互等活動(dòng)，社交媒體分析有助于促進(jìn)交付良好的客戶體驗(yàn)。

關(guān)鍵信息

消費(fèi)者使用社交媒體的驅(qū)動(dòng)因素在于能夠方便及時(shí)地訪問社交網(wǎng)絡(luò)。與其它渠道（如話音，電子郵件或短信）相比，社交媒體讓消費(fèi)者得以接觸到更大的社區(qū)。這滿足了消費(fèi)者希望與家人和朋友分享觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)的需要。

電信運(yùn)營(yíng)商需要跟上客戶的需求和偏好。由于需要與客戶保持在同一平臺(tái)之上來滿足客戶需求，推動(dòng)營(yíng)銷策略，以及與客戶交流，電信運(yùn)營(yíng)商因此需要使用社交媒體。他們還需要跟上正通過社交媒體積極與客戶互動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐。

社交媒體具備電信運(yùn)營(yíng)商可用的其它通信渠道所缺乏的特性。社交媒體使電信運(yùn)營(yíng)商能夠通過多臺(tái)終端與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，提供了接觸客戶的深遠(yuǎn)能力；并且他們的實(shí)時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)匯聚了來自不同消費(fèi)者的大量信息， 使電信運(yùn)營(yíng)商能夠快速、輕松地識(shí)別客戶的問題和市場(chǎng)趨勢(shì)。例如社交媒體使得一家美國(guó)主要運(yùn)營(yíng)商得以縮短發(fā)現(xiàn)和解決問題的時(shí)間。其它特性包括對(duì)客戶詢問及意見迅速作出反應(yīng)以及根據(jù)客戶的社交偏好推出個(gè)性化的通信服務(wù)。

社交媒體在電信運(yùn)營(yíng)商整個(gè)客戶生命周期中扮演著重要角色。社交媒體渠道使電信運(yùn)營(yíng)商能夠通過有針對(duì)性的營(yíng)銷為客戶提供相關(guān)服務(wù)，在社交媒體平臺(tái)上整合傳統(tǒng)服務(wù)和增值服務(wù)，提供積極主動(dòng)型客戶服務(wù)，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)流程，并啟用業(yè)務(wù)流程（如網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和優(yōu)化）。

社交媒體的獨(dú)有特性為電信運(yùn)營(yíng)商帶來益處。電信運(yùn)營(yíng)商可以利用社交媒體提供的機(jī)會(huì)（如提供的大量信息）來降低支持，吸收和維系客戶的成本；并改善業(yè)務(wù)運(yùn)作，如市場(chǎng)營(yíng)銷，銷售和公共關(guān)系等。

電信運(yùn)營(yíng)商通過社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)存在潛在的挑戰(zhàn)。社交媒體的廣泛使用意味著對(duì)話的籠統(tǒng)性所導(dǎo)致的分散性。電信運(yùn)營(yíng)商需要從大量的信息中過濾掉“噪音”，以識(shí)別與客戶進(jìn)行有效互動(dòng)的機(jī)會(huì)。其它挑戰(zhàn)包括孤立的客戶信息，技能不熟練的員工，支持社交媒體活動(dòng)的工具不足，以及需要在社交媒體上發(fā)展粉絲和追隨者的數(shù)量，因?yàn)檫@種計(jì)量可以用于確定電信運(yùn)營(yíng)商如何有效地與消費(fèi)者互動(dòng)。

社交媒體分析有應(yīng)對(duì)一些社交媒體挑戰(zhàn)的潛力。供應(yīng)商需要提供能夠增加社交媒體監(jiān)測(cè)，監(jiān)聽，以及客戶互動(dòng)等生產(chǎn)效率的分析工具來支持電信運(yùn)營(yíng)商。供應(yīng)商可以利用社交媒體來開發(fā)在社交媒體上提供集成服務(wù)的解決方案。諸如網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和優(yōu)化等技術(shù)流程可以通過利用來自社交媒體服務(wù)使用所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)得到加強(qiáng)。

給電信運(yùn)營(yíng)商的建議

確定一個(gè)明確的社交媒體戰(zhàn)略

企業(yè)正在大量使用社交媒體，因此任何一個(gè)沒有采用社交媒體的企業(yè)將被排除在游戲之外；但企業(yè)在跨出這一步之前確實(shí)需要確定一個(gè)明確的戰(zhàn)略。鑒于社交媒體支持對(duì)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生影響的業(yè)務(wù)活動(dòng)，因此這一戰(zhàn)略應(yīng)滿足所有關(guān)鍵利益相關(guān)方的業(yè)務(wù)需求，并且所有關(guān)鍵利益相關(guān)方應(yīng)該共享其所有權(quán)。這些利益相關(guān)方包括市場(chǎng)營(yíng)銷，銷售，產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)傳播，公共關(guān)系和客戶服務(wù)等。為了分析社交媒體活動(dòng)的表現(xiàn)，企業(yè)需要了解這些利益相關(guān)方的業(yè)務(wù)目標(biāo)，并應(yīng)將活動(dòng)表現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)掛鉤。應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)利益相關(guān)方和員工之間的合作，以優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

社交媒體業(yè)務(wù)經(jīng)理需要咨詢企業(yè)各部門，以確定如何提高生產(chǎn)率來改善客戶體驗(yàn)。他們應(yīng)該調(diào)查每一條業(yè)務(wù)線，了解它們的不同功能，并確定如何將業(yè)務(wù)活動(dòng)與社交媒體相匹配。他們還需要確定每個(gè)專業(yè)化領(lǐng)域的業(yè)務(wù)專家，推動(dòng)這些專家全身心地解決客戶咨詢并支持社交趨勢(shì)。這可能會(huì)限制處理客戶查詢的社交媒體業(yè)務(wù)部門所需要的資源。

將CRM數(shù)據(jù)與客戶的社交媒體資料關(guān)聯(lián)

將客戶的社交資料與電信運(yùn)營(yíng)商CRM數(shù)據(jù)庫(kù)中保存的數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)樵S多這些數(shù)據(jù)庫(kù)都在社交媒體流行之前創(chuàng)建。一個(gè)客戶可以擁有多個(gè)Twitter或Facebook賬戶，而這些賬戶可以使用與那些保存在CRM數(shù)據(jù)庫(kù)中的電子郵件地址完全不同的電子郵件地址。

當(dāng)客戶注冊(cè)新服務(wù)時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商可以在客戶提供的社交資料數(shù)據(jù)中設(shè)置程序。諸如Flip Top和Full Contact等供應(yīng)商提供將客戶數(shù)據(jù)與客戶公開的社交ID相匹配的服務(wù)。這樣一來，電信運(yùn)營(yíng)商可以用這些社交ID來標(biāo)記客戶，并將客戶信息路由至解決客戶提出的問題的特定部門。將客戶的CRM數(shù)據(jù)與社交角色關(guān)聯(lián)也可以用于識(shí)別追加銷售的機(jī)會(huì)，并創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)。例如當(dāng)與客戶在社交媒體上互動(dòng)時(shí)，來自CRM數(shù)據(jù)庫(kù)的信息（如終端類型，計(jì)費(fèi)信息和位置）可以使電信運(yùn)營(yíng)商能夠更好地提供有針對(duì)性的服務(wù)。一旦將客戶的社交資料與CRM數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，電信運(yùn)營(yíng)商便可以根據(jù)客戶的社交偏好辨別客戶的興趣所在。

投資社交媒體渠道專用資源

社交媒體渠道需要客服人員具備與常規(guī)呼叫中心所需技能完全不同的技能，因?yàn)檫@些平臺(tái)使用不同的交流方式： YouTube使用視頻；Flickr使用圖片；而Twitter使用160個(gè)字符限制的簡(jiǎn)潔語句。社交媒體客服人員需要具備在社交基礎(chǔ)上與客戶互動(dòng)，認(rèn)同客戶社交角色，并能夠開展社交討論（不論客戶是誰）的技能。他們還需要在社交媒體上及時(shí)對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)（在它們展開病毒式蔓延之前）作出反應(yīng)。

了解客戶的問題，并旨在第一時(shí)間或通過與業(yè)務(wù)專家聯(lián)手解決問題至關(guān)重要。要做到這一點(diǎn)，社交媒體客服人員需要足夠的業(yè)務(wù)知識(shí)來將客戶的查詢問題迅速路由至正確的業(yè)務(wù)專家。社交媒體渠道要求快速的響應(yīng)時(shí)間，因此社交媒體客服人員需要積極主動(dòng)地處理客戶的查詢。然而，只要客服人員承諾解決客戶的問題，在某些情況下首次呼叫解決未必是良好客戶服務(wù)的必要條件。

投資社交媒體分析解決方案十分必要

要通過社交媒體交付優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)和支持，投資分析解決方案起著至關(guān)重要的作用。社交媒體平臺(tái)的數(shù)量正在增加，而電信運(yùn)營(yíng)商需要不斷監(jiān)測(cè)這些平臺(tái)。電信運(yùn)營(yíng)商也需要針對(duì)這些平臺(tái)上出現(xiàn)的評(píng)價(jià)或問題迅速作出回應(yīng)。要做到這一點(diǎn)，社交媒體客服人員需要360度觀察客戶，包括對(duì)以前的交流以及每次交流狀態(tài)的認(rèn)識(shí)，并且需要盡可能快地將客戶查詢標(biāo)記并路由至企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)專家。

分析解決方案可以用來打破信息孤島，并整合來自所有互動(dòng)渠道的信息。這將啟動(dòng)社交媒體客服人員主動(dòng)為客戶提供服務(wù)。此外，可以設(shè)置業(yè)務(wù)規(guī)則和流程自動(dòng)化來啟動(dòng)社交媒體的更好響應(yīng)能力。

在考慮到社交媒體的基礎(chǔ)上重新定義業(yè)務(wù)流程

社交媒體重新定義了企業(yè)管理的方式，而電信運(yùn)營(yíng)商亦沒有例外。他們需要重新評(píng)估，并在某些情況下發(fā)展其業(yè)務(wù)流程，以滿足社交媒體的需求。這應(yīng)該是電信運(yùn)營(yíng)商將客戶重定向至另一頁面的最后一招。例如電信運(yùn)營(yíng)商在Facebook上可以嘗試使用Facebook的內(nèi)置消息和聊天系統(tǒng)解決所有與客戶相關(guān)的問題。然而，需要傳輸機(jī)密信息（如信用卡信息）的互動(dòng)需要一個(gè)安全的平臺(tái)，所以客服人員需要重定向客戶是不可避免的。

將客戶的社交和CRM數(shù)據(jù)結(jié)合在一起能夠使電信運(yùn)營(yíng)商更好地了解客戶，并在同一社交媒體環(huán)境中提供反饋。電信運(yùn)營(yíng)商需要確定解決客戶查詢的具體目標(biāo)，并應(yīng)著眼于在第一時(shí)間解決問題（雖然在某些情況下第一次接觸便解決問題可能無法實(shí)現(xiàn)）。遵循明確定義的程序解決問題十分重要。這有助于在客戶群中改善客戶對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商品牌和社交網(wǎng)絡(luò)的感知印象。