就差一點設計

MH

隨著Zara和H&M的成功，許多品牌都效仿他們做起了“快時尚”，通過快生產(chǎn)、快消費、快淘汰的方式，向消費者提供有時尚感、便宜，且隨時可以換新的服飾產(chǎn)品。

前幾年，受到“時尚民主化”思潮引領，大家對有史以來高端設計師們首次與平價品牌的跨界聯(lián)合欣喜若狂。首次面世的Karl Lagerfeld for H&M，以及后來Jil Sander與優(yōu)衣庫的合作，都成為了打開這些平價品牌銷路的熱點。

這其中，凡客誠品無疑是中國最早最出名的類似品牌，韓寒等意見領袖的加盟，無疑讓這個品牌迅速出了名。但是已經(jīng)進行了第七輪融資，凡客誠品依然還是沒有一個合理的商品線——自2007年以低價的男士襯衫以及病毒營銷打開市場之后，凡客誠品似乎一直沒有找到一個好的商業(yè)模式。就算明星代言以及“凡客體”的風靡，也無法讓已經(jīng)出名的凡客誠品打開銷路。

凡客誠品的名頭響亮，為什么卻一直沒有人來買呢？凡客誠品投資人雷軍之前光顧凡客誠品，向陳年問了兩個問題。第一個是沖鋒衣袖子上的魔術貼，在零下20度的情況下還能否緊密貼合。品類負責人的答案是：“不知道，這款產(chǎn)品是賣給那些不出去旅游的都市居民的，所以不存在這個問題?！?/p>

第二個則是凡客誠品去年力推的輕薄羽絨服，雷軍問這與優(yōu)衣庫相比有什么優(yōu)點。他得到的回答是比優(yōu)衣庫的克數(shù)重一點點，用料多。雷軍轉(zhuǎn)達了小米同事的疑問：輕薄羽絨服克數(shù)重是優(yōu)點嗎？

其實同樣作為常常出面接受采訪的臺前人物，雷軍和陳年這兩位創(chuàng)始人在穿著打扮上的表現(xiàn)可謂是相距甚遠——雖然雷軍的穿著也常被詬病，但是他的T恤、牛仔褲以及帆布鞋的穿著風格，基本上是和IT極客的穿著相吻合的。再看陳年，任何場合，他的穿著都相當乏味。作為一個想打造平民時尚的品牌的創(chuàng)始人，這樣的穿著能夠讓人信服嗎？

也許陳年在乎的并不是設計，而是產(chǎn)品的價格。但在許多品牌的價格都跟凡客類似的當下，要想做到真正有競爭力，陳年需要創(chuàng)造一些獨特的產(chǎn)品。之前學習小米模式推出的羽絨被，算是凡客誠品的一個轉(zhuǎn)型產(chǎn)品。但拋開小米模式能不能適用在這樣的商品上不說，凡客的設計是否能夠被重視，這才應該是衡量是否成功的標準。

舉例來說，美國的服裝品牌，都在有意無意地塑造一種“美國風格”的形象。不管是Ralph Lauren這樣的學院派、Michael Kors這樣的入門奢侈品，甚至是Abercrombie & Fitch這樣的加州風格，都承載了美國的精神，這也是他們設計的方向。而凡客誠品的設計路子則是五花八門，要么顏色和底色搭配不當，要么是設計過于繁復。如果沒有設計風格，只是價格便宜的話，H&M、Zara還會是今天這樣嗎？

其實陳年可以學習一些相對比較小的品牌，美國加州有一個創(chuàng)業(yè)品牌叫做Everlane。這家公司的設計相對都是比較經(jīng)典的，沒有特別In的設計，而且每一季就只做幾件單品。但是這家公司的每一件單品基本上都能保持很高的銷量，甚至還能在社交網(wǎng)絡上引起討論。

另外國內(nèi)也有這樣單品數(shù)量保持在一定數(shù)量的品牌，他們的銷量也算不錯。隨著“快時尚疲勞癥”的加劇，市場環(huán)境已經(jīng)不再像是陳年當初創(chuàng)立凡客誠品時的樣子。也許這種收緊商品數(shù)量，加強產(chǎn)品本身設計與質(zhì)量的路子，才是陳年應該堅定的。

另外，陳年本人也應該提升自己的時尚品位。Tamara Mellon在創(chuàng)立Jimmy Choo并把它做成最成功的女鞋品牌之前，就已經(jīng)是時尚圈達人一名。而陳年所在的文藝青年界其實也有一定的穿衣法則，在穿衣規(guī)則上再往文藝青年靠一些，說不定能夠幫助凡客誠品先在這群人中間立足。

買得少、買得好

在H&M都在大力發(fā)展自己的高端品牌Cos的時代，快時尚已經(jīng)成為了一個“過去時”。那些售價低、棄穿率高的服裝已經(jīng)成為了與Forever 21一樣，針對剛剛進入社會的消費者的品牌。現(xiàn)在，不管是經(jīng)濟大背景，還是我們個人的消費習慣，都在催生一種新的消費模式：買得更少、買得更好才是消費王道。H&M早在2013年就開始以優(yōu)質(zhì)的服裝為賣點，在歐洲配合進行營銷，而GAP也開始強調(diào)自己使用的是上佳面料以及升級感的設計？？對于這些快時尚品牌來說，僅有時尚設計已經(jīng)完全不夠了，雖然現(xiàn)在他們的設計理論比之前退了一步：他們希望你能把這些衣服多穿一些時間，所以他們沒有再像之前那樣“緊跟”秀場潮流，甚至推出會被控訴侵權的服裝。他們更希望自己能夠以拳頭產(chǎn)品取勝，如同優(yōu)衣庫的內(nèi)衣系列，或是H&M的大衛(wèi)·貝克漢姆系列。

凡客可以學習的幾個品牌

A.P.C、COS、J.Crewendprint