構(gòu)建顧客滿(mǎn)意理念的政務(wù)微博評(píng)估指標(biāo)體系

倪 丹，郭 旭，蔡學(xué)健，韓 浩

(華中師范大學(xué) 湖北武漢 430079)

構(gòu)建顧客滿(mǎn)意理念的政務(wù)微博評(píng)估指標(biāo)體系

倪 丹，郭 旭，蔡學(xué)健，韓 浩

(華中師范大學(xué) 湖北武漢 430079)

從顧客滿(mǎn)意視角構(gòu)建政務(wù)微博評(píng)估指標(biāo)體系。

電子政務(wù)；微博；評(píng)估；指標(biāo)

隨著政務(wù)微博對(duì)中國(guó)社會(huì)影響力的不斷增強(qiáng)，政府日益加強(qiáng)對(duì)政務(wù)微博的建設(shè)力度并將其作為信息發(fā)布、了解民意、匯集民智、官民溝通和公共服務(wù)的重要平臺(tái)。然而，從近些年的實(shí)踐來(lái)看，政務(wù)微博的建設(shè)和發(fā)展由于缺乏合適有效的評(píng)估指標(biāo)體系，其在現(xiàn)實(shí)中的作用尚未得到充分發(fā)揮。因此，在借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者從顧客滿(mǎn)意的視角建立評(píng)估指標(biāo)體系模型的基礎(chǔ)之上，充分考慮到政務(wù)微博的獨(dú)特性，并了解公眾對(duì)政務(wù)微博的要求和期望，把握公眾對(duì)政務(wù)微博的感知認(rèn)識(shí)，從而，通過(guò)專(zhuān)家調(diào)查法，努力建立起一套客觀、全面的政務(wù)微博評(píng)估指標(biāo)體系，期望為我國(guó)政務(wù)微博的良性發(fā)展提供有效的指導(dǎo)[1]。

1 從顧客滿(mǎn)意的視角構(gòu)建政務(wù)微博評(píng)估指標(biāo)體系

政務(wù)微博，是以政府職能部門(mén)的名義開(kāi)設(shè)的微博賬號(hào)，它與普通網(wǎng)民所使用的微博在質(zhì)上有著明顯的差異。政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)是由政府部門(mén)的相關(guān)工作人員進(jìn)行操作，主要用于發(fā)布政務(wù)信息，傾聽(tīng)公民訴求，提升政府服務(wù)水平的重要手段之一。

按照世界市場(chǎng)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒的觀點(diǎn), 顧客滿(mǎn)意指的是公眾對(duì)一個(gè)組織所提供的全部產(chǎn)品, 包括服務(wù)、活動(dòng)、情況、過(guò)程等的可感知效果與其期望值比較后所形成的感受狀態(tài)[2]。因此，組織所追求的也就是顧客滿(mǎn)意度的提高。由于政府服務(wù)的顧客是公眾，所以對(duì)政府部門(mén)而言，其所追求的是公眾滿(mǎn)意度的提升。將顧客滿(mǎn)意的理念引入到政務(wù)微博評(píng)估指標(biāo)的構(gòu)建中，會(huì)使政務(wù)微博的發(fā)展以公眾為導(dǎo)向，更加迎合公眾的需求。早在2003年，波蘭人Marcin Sakowicz 在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了一份名稱(chēng)為《怎樣評(píng)價(jià)電子政務(wù)？各種方法介紹》[3]的報(bào)告。在報(bào)告中，他就指出應(yīng)當(dāng)著重從用戶(hù)實(shí)際需要出發(fā)，測(cè)評(píng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能給公民、企業(yè)帶來(lái)的效益。[4]那么，屬于電子政務(wù)范疇中的政務(wù)微博，必然也需要重視公眾的需求，充分考慮到公眾的滿(mǎn)意程度。

首先，顧客滿(mǎn)意的理念與政務(wù)微博具有一定的適應(yīng)性，雖然顧客滿(mǎn)意的理念源于盈利性企業(yè),其應(yīng)用初衷是通過(guò)整合顧客信息資源,為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),挖掘、維護(hù)和爭(zhēng)奪有價(jià)值的顧客,從根本上提高顧客的滿(mǎn)意程度，從而獲取最大的利潤(rùn)。那么，對(duì)政務(wù)微博建設(shè)而言,盈利并非其運(yùn)行目標(biāo),但政府的職能以及實(shí)施政務(wù)微博的目的與顧客滿(mǎn)意的理念和原則方法有著密切的聯(lián)系。其中，“產(chǎn)品滿(mǎn)意”，“服務(wù)滿(mǎn)意”與“社會(huì)滿(mǎn)意”也都可以在政務(wù)微博的建設(shè)過(guò)程中得以利用。由此可見(jiàn),顧客滿(mǎn)意的理念在政務(wù)微博領(lǐng)域有著重要的應(yīng)用價(jià)值,它深刻地反映了政府對(duì)自身作為服務(wù)提供者角色的認(rèn)知程度,兩者在某種程度上是一致的。但不可以完全照搬企業(yè)顧客滿(mǎn)意理念所構(gòu)建起來(lái)的評(píng)估指標(biāo)體系，否則會(huì)造成評(píng)估指標(biāo)缺乏針對(duì)性，從而失去指導(dǎo)意義。

其次，我國(guó)的電子政務(wù)建設(shè)經(jīng)過(guò)近年來(lái)的迅速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施正趨于完善,在一些垂直職能部門(mén)的應(yīng)用已經(jīng)初顯成效,如“十二金工程”。但由于長(zhǎng)期缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃,導(dǎo)致跨行業(yè)、跨部門(mén)的公共服務(wù)項(xiàng)目較少, “信息孤島”隨處可見(jiàn)。加上部分政府部門(mén)服務(wù)觀念淡漠、辦事效率低,一些政府部門(mén)的政務(wù)微博已演變成了政績(jī)工程、形象工程。如此種種，表現(xiàn)出的就是對(duì)政務(wù)微博建設(shè)目標(biāo)的淡化和“顧客滿(mǎn)意”這一理念的漠視。

就政務(wù)微博而言，“顧客滿(mǎn)意”的考評(píng)核心指標(biāo)是公眾滿(mǎn)意度，它可以幫助政府了解自身服務(wù)的成功之處與存在的問(wèn)題，使政府在管理體制、管理觀念、管理方式和管理手段上的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，樹(shù)立更新更高的發(fā)展目標(biāo)，從而不斷促進(jìn)政府的管理變革。政務(wù)微博，作為一種政務(wù)公開(kāi)的信息平臺(tái)，對(duì)政府進(jìn)一步提高行政效率、實(shí)現(xiàn)向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變起著相當(dāng)重要的作用。充分考慮到公眾對(duì)政務(wù)微博的滿(mǎn)意度是決定測(cè)評(píng)結(jié)果的有效性、可靠性的保證。因而，為加強(qiáng)對(duì)政務(wù)微博的評(píng)估力度，有效地提高行政效率，完善政府服務(wù)，就需要從公眾的角度出發(fā)，把握他們的真實(shí)需求與滿(mǎn)意度，從而加快轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)型”政府的腳步。

所以，借助顧客滿(mǎn)意的理念引導(dǎo)政務(wù)微博發(fā)展，為政府提供分析公眾行為，了解公眾需求的工具，有助于公眾與政府之間個(gè)性化關(guān)系的培養(yǎng)，使政府可以有針對(duì)性地提供服務(wù)，為公眾創(chuàng)造良好的服務(wù)體驗(yàn)[5]。畢竟，政務(wù)微博建立的最終目標(biāo)是向公眾提供更加完善和便捷的服務(wù)，因此從公眾的角度對(duì)政務(wù)微博的發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)估最具說(shuō)服力。顧客滿(mǎn)意所倡導(dǎo)的追求顧客高滿(mǎn)意度的核心理念值得政務(wù)微博借鑒，在評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建中此概念也應(yīng)當(dāng)充分地給予體現(xiàn)。

2 從政務(wù)微博功能看評(píng)估指標(biāo)體系如何建立

作為一個(gè)非盈利性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，政務(wù)微博開(kāi)設(shè)的最終目標(biāo)不是盈利最大化，而是追求公眾的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)；再者，顧客滿(mǎn)意度模型本身適用于工商企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)估領(lǐng)域，所以本文認(rèn)為在借鑒國(guó)外顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)模型時(shí)，要有所取舍，不能完全照搬國(guó)外滿(mǎn)意度指數(shù)的相關(guān)模型。對(duì)于測(cè)評(píng)出來(lái)的結(jié)果，若只是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)值表示，對(duì)于政務(wù)微博的實(shí)質(zhì)性幫助并不大[6]。只有當(dāng)政務(wù)微博清楚明了地獲悉自身在發(fā)展過(guò)程中具體在哪些方面存在不足及其原因，才能真正達(dá)到評(píng)估的效用。因此，在指標(biāo)的設(shè)置上，需要有明確的層次劃分，并且涵蓋面要廣而全。惟其如此，政府部門(mén)才可得知是哪些關(guān)鍵指標(biāo)因素對(duì)公眾的滿(mǎn)意度起著決定性的作用。

政務(wù)微博的可比性具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)層面：各級(jí)政府上下級(jí)之間的可比性；不同政府部門(mén)之間的可比性；政府部門(mén)內(nèi)部的可比性。因而，政務(wù)微博的測(cè)評(píng)指標(biāo)需要具備廣泛的可比性，保證在評(píng)估不同的政務(wù)微博時(shí)，指標(biāo)體系有良好的彈性。一個(gè)柔性的指標(biāo)體系是合理測(cè)評(píng)政務(wù)微博不可缺少的條件之一。毫無(wú)疑問(wèn)，一個(gè)通用的指標(biāo)體系不可能涵蓋所有影響公眾滿(mǎn)意的因素，所以需要針對(duì)不同的政府級(jí)別、部門(mén)特點(diǎn)進(jìn)行適度地調(diào)整。

對(duì)構(gòu)建的評(píng)估指標(biāo)體系進(jìn)行修改與完善，最終確定政務(wù)微博的評(píng)估指標(biāo)，具有一定的科學(xué)性與可信性。德?tīng)柗品ㄊ遣捎媚涿姆绞?，?duì)具有某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的專(zhuān)家學(xué)者，發(fā)放問(wèn)卷并征詢(xún)意見(jiàn)。通過(guò)反復(fù)多次的反饋、修改、再征詢(xún)，最后匯總得到專(zhuān)家們相對(duì)統(tǒng)一的意見(jiàn)，將此作為征詢(xún)結(jié)果。這樣，反饋得到的結(jié)論，也更加具有可靠性和代表性。具體研究步驟如下：

結(jié)合自身使用微博的經(jīng)歷，采用頭腦風(fēng)暴法，列舉出政務(wù)微博中主要影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的因素，并對(duì)各個(gè)因素進(jìn)行整理歸類(lèi)，選取具有電子政務(wù)、政務(wù)微博等相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，及較好的分析判斷能力和豐富經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家學(xué)者，將其組成征詢(xún)專(zhuān)家組。首先將征詢(xún)問(wèn)卷發(fā)給專(zhuān)家學(xué)者，讓他們根據(jù)自身知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)填寫(xiě)，而后回收整理問(wèn)卷，剔除個(gè)別意見(jiàn)，統(tǒng)一大多數(shù)被認(rèn)可的意見(jiàn)，做出專(zhuān)家問(wèn)卷。其次，將專(zhuān)家問(wèn)卷連同有關(guān)的參考資料再次一同發(fā)給專(zhuān)家，要求他們根據(jù)新的問(wèn)卷與參考資料再次做出相應(yīng)答復(fù)。再回收整理，直到大部分專(zhuān)家給出的意見(jiàn)相對(duì)統(tǒng)一，即可停止問(wèn)卷征詢(xún)。經(jīng)過(guò)兩輪調(diào)查，最終得出專(zhuān)家學(xué)者較為一致的看法。

3 從政務(wù)微博發(fā)布內(nèi)容考察公眾滿(mǎn)意效果

考慮到政務(wù)微博并非商業(yè)性組織所設(shè)，其提供的產(chǎn)品與服務(wù)主要是信息、互通、交流、服務(wù)等。所以，將潛在變量劃分為“公眾預(yù)期”1個(gè)前提潛在變量，“感知質(zhì)量”、“感知接觸”、“感知聯(lián)絡(luò)互通”、“政府形象”和“公眾忠誠(chéng)”5個(gè)基本潛在變量，以及“公眾滿(mǎn)意”1個(gè)結(jié)果潛在變量。通過(guò)考察公眾對(duì)5個(gè)基本潛在變量的預(yù)期，形成預(yù)期變量值。而“公眾滿(mǎn)意”則是由公眾使用政務(wù)微博之后的主觀感受與預(yù)期值的差額所反映。對(duì)此進(jìn)行測(cè)評(píng)時(shí)，所需要的數(shù)據(jù)之一就源自于顧客在使用政務(wù)微博之前的“顧客預(yù)期”。

“感知質(zhì)量”即從政務(wù)微博的內(nèi)容建設(shè)上進(jìn)行考察。對(duì)于政務(wù)微博這一新興事物而言，公眾對(duì)其的感受或者評(píng)價(jià)最直接的方式就是來(lái)自政務(wù)微博所發(fā)布的各種信息。因此公眾的“感知質(zhì)量”也集中于政務(wù)微博發(fā)布的各個(gè)微博，具體表現(xiàn)為服務(wù)態(tài)度、全面性、生動(dòng)性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)時(shí)性以及易理解性。

“感知接觸”指的是公眾通過(guò)線上接受政務(wù)微博提供的信息和服務(wù)后，在線下實(shí)際接受相關(guān)政府部門(mén)所提供的服務(wù)時(shí)所感受到的滿(mǎn)意程度。之所以增設(shè)這一潛在變量，是受到卡諾(Kano)公眾滿(mǎn)意度模型的啟發(fā)。當(dāng)政務(wù)微博所提供的服務(wù)只是保持公眾最基本的需要時(shí)，發(fā)展空間會(huì)因此受限，因此難以獲得長(zhǎng)期發(fā)展。隨著期望需求或者興奮需求的不斷改進(jìn)，原先的基本需求對(duì)公眾減少不滿(mǎn)意的作用會(huì)大大下降。所以只有不斷加強(qiáng)對(duì)政務(wù)微博的建設(shè)力度，管理水平，適應(yīng)公眾的需求和偏好的轉(zhuǎn)變，才能在興奮需求轉(zhuǎn)為期望需求，期望需求轉(zhuǎn)為基本需求的過(guò)程中，始終保持甚至提高公眾的滿(mǎn)意度，從而達(dá)到政務(wù)微博的實(shí)施功效。因此在評(píng)估指標(biāo)的設(shè)置中，不僅要考察當(dāng)前可滿(mǎn)足的需求，還需有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，特別是對(duì)于線下服務(wù)的指標(biāo)設(shè)置。

就目前而言，政務(wù)微博主要聚焦于線上服務(wù)，線下服務(wù)的比重甚小，但隨著政務(wù)微博的不斷發(fā)展，線上與線下的結(jié)合是發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文將線下服務(wù)的測(cè)評(píng)歸納到“感知接觸”中，具體的可測(cè)變量有：線下服務(wù)效率，現(xiàn)在相關(guān)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備程度，后期延續(xù)服務(wù)，軟件建設(shè)度與硬件建設(shè)度。這些指標(biāo)的測(cè)評(píng)是從側(cè)面考察政務(wù)微博給公眾帶來(lái)的在時(shí)間、精力、財(cái)力等方面的節(jié)省程度。

“感知聯(lián)絡(luò)互通”旨在強(qiáng)化政府與公眾、政府、其他組織間的聯(lián)系度，使信息流通更順暢，服務(wù)更高效。政務(wù)微博的建立不僅是作為一種與公眾交流互動(dòng)的信息溝通平臺(tái)，同樣也是政府部門(mén)與外界盈利/非盈利組織，政府部門(mén)內(nèi)部/之間溝通的有效途徑之一?！案兄?lián)絡(luò)互通”便是對(duì)這一層面的評(píng)估，具體由以下可測(cè)變量組成：政務(wù)微博部門(mén)內(nèi)部溝通程度、部門(mén)之間溝通程度、回復(fù)公眾的及時(shí)性和有效性、與非盈利性組織溝通程度、與盈利性組織溝通程度。

“政府形象”指的是政府在公眾面前留下的主觀印象。一方面是政府組織系統(tǒng)作為有內(nèi)在結(jié)構(gòu)功能與行為活動(dòng)的體系在運(yùn)行中所產(chǎn)生出來(lái)的客觀的總體效應(yīng)；另一方面是政府所服務(wù)的社會(huì)公眾在對(duì)政府組織系統(tǒng)的客觀總體效應(yīng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生出來(lái)的綜合印象。此潛在變量包含的可測(cè)指標(biāo)有：公開(kāi)性，權(quán)威性以及親和力。這一潛在變量既對(duì)公眾的預(yù)期有相應(yīng)的影響，又與“公眾忠誠(chéng)”有密切的關(guān)聯(lián)。公眾忠誠(chéng)度高，便會(huì)有利于政務(wù)微博的形象塑造；反之，將其惡化。與此同時(shí)，本身政務(wù)微博的形象令人滿(mǎn)意時(shí)，也會(huì)增加公眾忠誠(chéng)的可能性；反之，亦然。

“公眾忠誠(chéng)”指公眾對(duì)政務(wù)微博提供的的內(nèi)容與服務(wù)的依戀感情，具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：對(duì)政務(wù)微博及其相關(guān)政府部門(mén)的理念、形象和行為的高度認(rèn)同；對(duì)政務(wù)微博的高頻率關(guān)注與互動(dòng)；考慮政務(wù)微博今后的發(fā)展情況。

根據(jù)瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(SCSB模型)的研究學(xué)者的描述：即使當(dāng)感知的效果等于公眾的預(yù)期時(shí)，并不能代表公眾都是滿(mǎn)意的，因?yàn)閷ぴ谥鴫艛喱F(xiàn)象[7]。其實(shí)，政務(wù)微博中同樣具有服務(wù)供應(yīng)者唯一性的現(xiàn)象[8]。企業(yè)面對(duì)著大量的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品或者服務(wù)的供應(yīng)有很多的替代品。然而，對(duì)于政府組織來(lái)說(shuō)，它們是最權(quán)威且獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)供應(yīng)者，公眾如果選擇在線政府的服務(wù)方式，必然要接受它的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。所以說(shuō)，即使公眾對(duì)于政務(wù)微博的服務(wù)不滿(mǎn)意，但考慮到自身的需求，便不得不保持著關(guān)注的狀態(tài)。然而，此時(shí)公眾的滿(mǎn)意度已經(jīng)大大下降，因此在評(píng)估指標(biāo)的設(shè)置上本文不僅僅考察粉絲總量，粉絲的增長(zhǎng)率，還關(guān)注了公眾與政務(wù)微博活躍度，從而充分體現(xiàn)政務(wù)微博的發(fā)展?fàn)顩r。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，政務(wù)微博逐漸成為構(gòu)建服務(wù)型政府的重要組成部分，政務(wù)微博關(guān)鍵要服務(wù)好生活在這個(gè)城市里面的人，在微博上，官方表達(dá)該如何對(duì)接百姓語(yǔ)言，就是要把政務(wù)微博人性化，把服務(wù)做好就是最大的宣傳。事實(shí)證明，善用政務(wù)微博，根據(jù)實(shí)際情況因地制宜地處理問(wèn)題，迅速披露事件真相，能夠主動(dòng)回應(yīng)社會(huì)關(guān)注的互動(dòng)服務(wù)型政務(wù)微博是最受網(wǎng)民歡迎的。

[1] 國(guó)家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心.2012年中國(guó)政務(wù)微博客評(píng)估報(bào)告[C].2013.3-27

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Construction of Evaluation Index System of Government AffairsNicroblog Based on Theory of Customer-Satisfaction

NI Dan, GUO Xu etc.

The evaluation idex sytem ofgvernment afairs mcroblog Based on Theory of customer-satisfaction were disvussed in this paper.

e-government affairs; microblog;Evaluation; index

2013-10-02

倪丹(1992-)，女，華中師范大學(xué)公共管理學(xué)院。主要研究方向：電子政務(wù)。

D63-39

A

1672-9994(2014)01-0077-04