移動通信農(nóng)村市場營銷問題與對策探討
——以H市中國移動公司為例

傅 軍

(安徽國際商務(wù)職業(yè)學院，安徽合肥 230001)

隨著”十二五“規(guī)劃的實施，移動通信已經(jīng)成為了發(fā)展最快、影響最大的行業(yè)之一，成為我國信息化建設(shè)的重要領(lǐng)域和現(xiàn)代社會中不可或缺的重要部分。尤其是移動通信以信息化為重要抓手，可以有效助推農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)村社區(qū)化、農(nóng)民市民化，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，讓農(nóng)民擁有平等獲取、利用信息的機會和手段，幫助農(nóng)民致富，助力社會主義新農(nóng)村建設(shè)。中國移動公司正在借助國家發(fā)展農(nóng)村信息化的機遇，大力發(fā)展農(nóng)村手機用戶，推廣農(nóng)村信息化產(chǎn)品。但是，在農(nóng)村市場營銷中，仍存在許多問題。筆者通過研究H市移動公司農(nóng)村市場現(xiàn)狀，分析了現(xiàn)階段H市移動公司農(nóng)村營銷工作面臨的問題，并給出了相關(guān)的營銷策略和改進建議。

1 H市移動通信農(nóng)村市場的現(xiàn)狀及存在的問題

1.1H市移動公司現(xiàn)狀H市為中部二線城市,下轄4區(qū)4縣及1個縣級市，農(nóng)村地區(qū)的移動通信普及率僅56%。從這個數(shù)字可以看出，該市的農(nóng)業(yè)信息化水平還比較低，信息封閉、信息匱乏現(xiàn)象普遍存在，信息化應(yīng)用嚴重不足。H市移動公司2013年上半年運營收入達到44.2億元，同比增長11.6%，收入市場份額為60.4%。上半年終端銷售量達到45萬臺，其中上網(wǎng)量27萬臺，TD手機銷量42.5萬臺，智能機銷售30萬臺，裸機銷售突破5.2萬臺。在后3G大背景下，國內(nèi)大、中城市的移動通信市場日趨飽和，農(nóng)村市場已成為新一輪競爭的戰(zhàn)場。面對目前的農(nóng)村市場，為了擴大市場份額，爭奪顧客資源，移動、聯(lián)通、電信均展開了積極的農(nóng)村市場營銷策略[1]。

1.2H市移動公司存在的問題H市移動通信公司與聯(lián)通、電信等競爭對手相比，還存在一些不足，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.2.1渠道問題。首先，農(nóng)村渠道覆蓋范圍不廣。由于H市地處中部，下轄4縣及1個縣級市，共有2 763個自然村，有些鄉(xiāng)村比較貧窮，地理位置比較偏僻，移動通信消費需求較少，截至2013年10月底該公司在農(nóng)村地區(qū)的放號繳費雙活躍渠道僅有920家，僅占全市自然村數(shù)量的33.3%。其次，現(xiàn)有的營業(yè)廳員工業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，導致營銷能力薄弱。第三是渠道規(guī)劃建設(shè)方向不明，渠道行為被動，服務(wù)站缺乏明確功能定位。由于存在這些問題，使得H市移動通信公司的農(nóng)村移動銷售終端沒能起到服務(wù)窗口的作用，也沒能及時地反映市場的真實情況。

1.2.2產(chǎn)品問題。隨著農(nóng)村市場的進一步細分，不同的消費群體對手機種類和功能也有不同的需求。現(xiàn)有的農(nóng)村市場進一步細分為有流量需求的客戶，主要是新一代的知識青年、創(chuàng)業(yè)者、基層政府工作人員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從業(yè)者、個體戶等；留守老人，純粹的話務(wù)需求，主要與在外的家人通話，接聽為主；留守兒童，主要是與父母通話和利用TD智能機學習需求。面對市場需求的變化，H市移動通信公司現(xiàn)有產(chǎn)品已無法應(yīng)對。

1.2.3宣傳問題。一是H市部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)地廣人稀，信息集中程度相對較低，宣傳效率較低，一次宣傳成本較大，而推廣宣傳所能達到的效果有限。二是在市區(qū)所用的一些媒體，在農(nóng)村地區(qū)表現(xiàn)出“水土不服”。在市區(qū)的消費者接觸的媒介主要是報紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)等，而農(nóng)村消費者接觸的媒介主要集中于電視，渠道較為單一，很難達到預期的傳播效果。三是相當一部分村民受文化水平低的影響，對所傳播信息的理解能力有限，在市區(qū)所用的宣傳資料在農(nóng)村地區(qū)并不適應(yīng)。四是廣告宣傳方面，已有的一些廣告形式如墻體廣告、公益宣傳畫、海報粘貼等，承載信息能力不強，輻射能力有限。五是出于成本控制的考慮，H市移動公司的網(wǎng)點無法達到全面覆蓋(即一個鎮(zhèn)設(shè)立一個服務(wù)廳)，導致宣傳渠道的管理、維護困難，形成了市場管理的真空地帶。

2 H市移動通信農(nóng)村市場營銷中的策略

2.1渠道對策針對目前在渠道建設(shè)上存在的問題，H市移動通信公司可從以下3點切入：首先，加強鄉(xiāng)、鎮(zhèn)營業(yè)部、村級代辦點建設(shè)，提高農(nóng)村渠道覆蓋范圍。尤其是發(fā)揮村級渠道分層分級管理作用，充分利用村級渠道分層分級管理體系提升村級渠道效能。其次，加強農(nóng)村渠道終端銷售人員培訓與指導，重點加強村組網(wǎng)點業(yè)務(wù)能力培訓，積極開展終端銷售經(jīng)驗交流，提升渠道人員終端銷售綜合能力。同時，通過資源傾斜和政策補貼，重點維護保有現(xiàn)有村級渠道資源，針對受對手策反渠道單點申請資源維護，繼續(xù)鞏固農(nóng)村地區(qū)渠道份額優(yōu)勢[2]。第三，科學開展服務(wù)站轉(zhuǎn)化。針對有條件的村組渠道繼續(xù)開展轉(zhuǎn)化村組服務(wù)站工作，提高站點業(yè)務(wù)水平，利用服務(wù)站酬金杠桿，堅決實行村組包干，推進村組集團化維系管理，提高村組用戶維護效能。

2.2產(chǎn)品對策面對激烈的競爭和H市移動通信公司目前產(chǎn)品存在的問題，具體對策有：一是針對流量需求的客戶，重點投放2.4寸屏幕以上的TD終端，包括TD智能機，并適時推出“資費+終端+群組網(wǎng)+話務(wù)包”組合產(chǎn)品，提升客戶吸引力。二是針對留守老人純話務(wù)市場，利用老人機質(zhì)量好，老齡客戶接受度較高等特點，通過老人機、“功能機+神州行套餐(大眾卡/暢聊卡)+鄉(xiāng)音網(wǎng)”、“長途鄉(xiāng)音包”等產(chǎn)品加快對農(nóng)村固定電話的替代，同時采用2G終端產(chǎn)品滿足需求，停止發(fā)展不帶EDGE功能的低端2G手機，進一步加快農(nóng)村老齡市場的發(fā)展[3]。第三對于留守兒童，利用低端TD智能機+動感學習套餐，開展“關(guān)愛留守兒童”公益活動。

2.3宣傳對策針對宣傳方面的問題，H市移動公司應(yīng)根據(jù)農(nóng)村現(xiàn)有情況，充分利用已有資源，多舉擴大宣傳影響，真

正實現(xiàn)“宣傳到村”。具體措施：首先，通過牢牢掌控農(nóng)村墻體廣告資源、創(chuàng)新農(nóng)村宣傳欄、村站廣播系統(tǒng)，全面建設(shè)農(nóng)村影像傳播手段，有力提升中國移動、惠農(nóng)網(wǎng)、村站在農(nóng)村市場的知名度及美譽度。其次，通過以農(nóng)村安全為切入點，利用通信設(shè)備或報警裝置報警，從而實現(xiàn)鄰里求助的功能，繼續(xù)加大十戶聯(lián)防業(yè)務(wù)的宣傳和推廣，進一步鞏固十戶聯(lián)防在村鎮(zhèn)的影響力。最后，以“醫(yī)療”、“養(yǎng)老”、“安全”等農(nóng)村熱點領(lǐng)域為突破點，借力農(nóng)村信息化，外樹形象，內(nèi)拓市場，實現(xiàn)品牌建設(shè)和用戶發(fā)展兩大目標。鼓勵各縣分公司因地制宜，選擇適當?shù)姆绞胶褪侄屋o助傳播，打造整體品牌氛圍。

3 結(jié)語

中共十八大將“信息化”列為中國特色新型現(xiàn)代化道路的“新四化”之一，反映了國家對信息化的高度重視，信息化無疑將成為新的經(jīng)濟增長點，通信及信息服務(wù)市場展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。雖然移動通信農(nóng)村市場具有相當?shù)臐摿浚寝r(nóng)村市場的競爭極為激烈，中國移動只有立足于顧客的需求，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，制定與之相符合的營銷策略，才能真正獲得農(nóng)村市場營銷戰(zhàn)的勝利。

[1] 曹洋.淺談中國移動3G業(yè)務(wù)市場營銷策略[J].科技向?qū)В?011(18)：58，83.

[2] 宋江南.農(nóng)村電信市場營銷策略研究——以湘潭市場為例[J].吉林農(nóng)業(yè)，2011(12)：27-28.

[3] 唐立英.中國移動通信農(nóng)村市場營銷中的問題與策略[J].企業(yè)家天地，2010(3)：18-20.