認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

朱小龍，朱勝甲

(1.池州職業(yè)技術(shù)學(xué)院建筑與藝術(shù)系， 安徽 池州 247000;2.安慶師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院， 安徽 安慶 246133)

認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

朱小龍1，朱勝甲2

(1.池州職業(yè)技術(shù)學(xué)院建筑與藝術(shù)系， 安徽 池州 247000;2.安慶師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院， 安徽 安慶 246133)

中國(guó)人在對(duì)外界事物的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)上，有著重情講義、中庸從眾、求真務(wù)實(shí)、自強(qiáng)進(jìn)取等傳統(tǒng)文化因素顯著的心理認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)。理解和把握影響廣告受眾認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素，并在廣告創(chuàng)意中加以運(yùn)用，有利于實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息溝通，有利于實(shí)現(xiàn)廣告信息的完美傳播。

認(rèn)知心理；傳統(tǒng)文化；廣告創(chuàng)意；溝通

廣告信息傳播的受眾是特定的目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)目標(biāo)受眾心理的研究是廣告策劃過程中至關(guān)重要的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。廣告信息的視覺溝通要行之有效，可以利用廣告受眾普遍喜好、認(rèn)可傳統(tǒng)文化的認(rèn)知心理，并以這種認(rèn)知心理為核心內(nèi)涵進(jìn)行廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，必將獲得完美的廣告信息傳播與有效溝通。這是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)文化熏陶下的消費(fèi)者，會(huì)下意識(shí)地、有選擇性地理解和接受自己喜愛、認(rèn)可的文化、藝術(shù)元素所傳遞出的廣告信息。因此，理解和把握影響廣告受眾認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素，并在廣告創(chuàng)意中加以運(yùn)用，意義重大。

一、重情講義

在當(dāng)前的廣告作品中，創(chuàng)意上利用受眾認(rèn)知心理中崇尚傳統(tǒng)文化“重情講義”這一特點(diǎn)的有很多，如在尤浩然表演的電視公益廣告片《媽媽洗腳》中，通過媳婦給婆婆端水洗腳，幼小的兒子看到以后效仿，也端水給媽媽洗腳的動(dòng)人畫面。于細(xì)微之處表現(xiàn)出家庭成員之間的款款深情，一句溫軟的“媽媽洗腳”更是激動(dòng)人心。母慈子孝的理念得到了細(xì)膩、完美的表達(dá)，準(zhǔn)確且自然地弘揚(yáng)出傳承孝道的大義。整部廣告作品畫面真實(shí)簡(jiǎn)單、樸實(shí)無(wú)華，效果卻直扣人心，令人過目不忘。廣告播出后社會(huì)反響巨大，以至于海峽兩岸的中國(guó)人都將“為媽媽洗腳”作為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、進(jìn)行感恩教育的載體，廣為宣揚(yáng)?？梢姀摹跋茨_”的創(chuàng)意角度頌揚(yáng)“孝道”的“深情大義”成就了這則公益廣告?！短K寧電器問路篇》也在創(chuàng)意上運(yùn)用了人與人之間的深厚情誼。廣告影像是這樣的：在上海的石庫(kù)門弄堂內(nèi)，一位老人因?yàn)檎也坏健八拇ū甭贰倍辜迸腔病Ｕ诼愤叞惭b空調(diào)的蘇寧工作人員見狀，走上前去熱情地和老人打招呼：“大爺，您好！”并告之：“四川北路啊，筆直走，右轉(zhuǎn)就到了?！崩先寺劼牶蠡砣婚_朗，頻頻致謝，滿意而去。這篇廣告只字不提蘇寧電器的品質(zhì)，而是在創(chuàng)意上通過對(duì)中國(guó)人“急公好義、熱心助人”的傳統(tǒng)美德的表現(xiàn)，讓整篇廣告片始終洋溢著“尊重老人，和諧互助” 的人世溫馨。讓“溫馨的情義”成為巧妙宣揚(yáng)“蘇寧，值得您信任”的載體，不露痕跡地實(shí)現(xiàn)了品牌的訴求。

“重情”還表現(xiàn)在對(duì)家庭和故鄉(xiāng)的眷戀上?？赘揖频哪蔷洹翱赘揖疲腥讼爰摇?，當(dāng)年不知牽動(dòng)了多少在外拼搏的游子心。今天，雖然酒已風(fēng)光不再，但“煽情”的廣告至今還讓人記憶猶新?！爸v義”更體現(xiàn)在對(duì)祖國(guó)的熱愛上。如中華牙膏的廣告語(yǔ)：“四十年風(fēng)雨歷程，中華永在我心中?！睒銓?shí)的一句話，真切地揭示出“中華”老字號(hào)的牙膏長(zhǎng)期被國(guó)人選用的事實(shí)，其中諧音、雙關(guān)的“中華”二字，又巧妙地激起了每一個(gè)中華兒女熱愛祖國(guó)的深情。還有中國(guó)聯(lián)通的“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”；娃哈哈集團(tuán)的“非?？蓸贰袊?guó)人自己的可樂”；海爾集團(tuán)的“海爾,中國(guó)造”[1]。透過這些富有感染力的廣告語(yǔ),我們可以發(fā)現(xiàn)這些廣告在創(chuàng)意上都利用了中華兒女的“民族大義”，喚起了廣大消費(fèi)者愛民族品牌、選用國(guó)貨、關(guān)心民族工業(yè)的發(fā)展,把個(gè)人的消費(fèi)行為與祖國(guó)的經(jīng)濟(jì)崛起緊密相連的責(zé)任意識(shí)。因而，廣告創(chuàng)意深深地打動(dòng)了消費(fèi)者“重情講義”的內(nèi)心情感，引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意、重視，成功地讓消費(fèi)者接受了廣告的傳播，實(shí)現(xiàn)了有效的信息溝通。

二、中庸從眾

“中庸從眾”的傳統(tǒng)文化因素也在廣告創(chuàng)意中被廣泛地運(yùn)用?！爸杏埂笔侨寮业囊环N處世主張，一般是指待人接物采取不偏不倚、調(diào)和折中的態(tài)度。中國(guó)人言行深受中庸思想的影響，為人處世力求穩(wěn)妥，強(qiáng)調(diào)適度，不走極端。在這樣的人文大環(huán)境中，廣告的創(chuàng)意就應(yīng)該不求嘩眾取寵、驚險(xiǎn)刺激，但求潛移默化、深入人心。對(duì)商品性能優(yōu)點(diǎn)的表述，不能夸大失實(shí)，美化失度。合理適度、把握好分寸至關(guān)重要。如雀巢咖啡就經(jīng)常運(yùn)用日常生活情景來傳播廣告信息，一句平常而中庸的“味道好極了”，猶如夏天里的一縷涼風(fēng)，吹拂了被套話廣告包圍已久的厭倦心靈：新鮮、涼快、神清、氣爽——真是味道好極了[2]！然而，有些廣告創(chuàng)意卻是一味地求新出奇，過分前衛(wèi)，甚至呈現(xiàn)出荒誕怪異的情節(jié)，用這些手法傳播商品信息，由于不符合深受傳統(tǒng)文化影響的中國(guó)人的欣賞認(rèn)知習(xí)慣，反而招致消費(fèi)者的反感，損害商品形象，甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為是商家在招搖撞騙。

消費(fèi)者合群意識(shí)強(qiáng)烈，從眾心理普遍存在。所謂從眾心理，是指?jìng)€(gè)人在知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上受到群體行為的影響，放棄自己的個(gè)人意見而采取與大多數(shù)人一致的行為。可以通俗地理解為“沒主見”、“隨大流”。大家都這么認(rèn)為，我也就這么想；大家都這么干，我也就跟著這么做，這些都是十分典型的從眾現(xiàn)象。許多企業(yè)都在廣告創(chuàng)意上加強(qiáng)對(duì)品牌形象的宣傳，竭力將自己塑造成深受大眾喜愛的名牌。目的就是要利用消費(fèi)者的從眾心理——選大家都買的品牌、用大家在用的商品。前幾年，娃哈哈集團(tuán)推出了一種飲料——啤兒茶爽。它是不含酒精而帶有綠茶味道的啤酒型飲料，以年輕時(shí)尚人群作為目標(biāo)消費(fèi)者。它的廣告就是通過一群年輕人用流行語(yǔ)言，向畫面外的人們調(diào)侃道：“還不知道啤兒茶爽？你已經(jīng)out啦?！痹斐珊孟袼械哪贻p人都在喝啤兒茶爽的假象，形成一種群體意見，造成消費(fèi)者的從眾行為[3]。隨著廣告的播出，這種飲料迅速擺進(jìn)了超市、商場(chǎng)和街邊零售店，甚至拿在了小學(xué)生的手中。由此可見，廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者個(gè)體從眾心理的利用，是行之有效。再如，在任天堂DS SEGA游戲機(jī)廣告《頑皮的孩子們篇》中，一位美女帶著一群孩子在玩游戲機(jī)，大人、小孩其樂融融的氣氛貫穿廣告的始終。其創(chuàng)意也是在利用從眾心理，運(yùn)用快樂的、火爆的流行場(chǎng)景來俘虜孩子們的心?？梢灶A(yù)見，這部廣告片的反復(fù)播出將會(huì)對(duì)更不理智、易于盲從的孩子們產(chǎn)生多大的誘惑啊！

三、求真務(wù)實(shí)

中國(guó)人對(duì)“真善美”的追求，反映到日常行為中體現(xiàn)為一種求真務(wù)實(shí)的生活態(tài)度?！扒笳妗币蟛惶摕o(wú)，“求善”要求不欺詐，“求美”追求合理適度，其核心在于“真”與“實(shí)”。

中國(guó)人視“誠(chéng)信”為做人的基本道德品質(zhì)之一。因此，廣告應(yīng)該負(fù)責(zé)任地向消費(fèi)者傳播商品信息，在信息傳播過程中說服勸導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可接受的目的明顯。這就要求廣告創(chuàng)意力求真實(shí)，不能用虛構(gòu)的事件、場(chǎng)景、資料來做傳播商品、觀點(diǎn)、服務(wù)的信息載體，否則說服力會(huì)很微弱。唯有真實(shí)才能打動(dòng)人心，使人深刻記憶、誠(chéng)心接受。近來，有一則廣告很感動(dòng)人：

女兒給我買了個(gè)手機(jī)我每年只回家一次，但電話都會(huì)天天打……就想知道媽媽在干嘛哎，有一次我沒帶手機(jī)啊，她急壞了。

畫面：一位白領(lǐng)女孩，在火車上著急的打著電話。電話的另一頭，是一個(gè)普通的江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)小院，小院靜謐而又純樸，桌上的手機(jī)在嘟嘟的響著。媽媽進(jìn)屋，連忙接聽。

喂，媽你干嘛不接電話。(女兒嬌嗔地說)

我去買了點(diǎn)菜啊，哎呀，離開手機(jī)就不能活了？(母親寬慰女兒說)

不是離不開手機(jī)，是我離不開您……(女兒深情地說)

這是一段源于真實(shí)生活的具有典型意義的場(chǎng)景畫面。簡(jiǎn)單、純樸、真實(shí)感人的故事情節(jié)和平實(shí)、耳熟的對(duì)話準(zhǔn)確清晰地傳達(dá)出廣告訴求：給父母買個(gè)手機(jī)帶在身上，隨時(shí)問候父母。這種對(duì)真、善、美的傳統(tǒng)文化因素的傳揚(yáng)、真實(shí)樸素的常人俗事的運(yùn)用、真情實(shí)感的傳遞，更容易讓人感到真切，更能讓人長(zhǎng)時(shí)間地記憶和默默回味，廣告信息也就悄然潛入了消費(fèi)者的記憶中，中國(guó)移動(dòng)的這部廣告片因此大獲成功。

由于受重農(nóng)輕商的傳統(tǒng)思想影響，很多人認(rèn)為商人往往多是欺詐和不誠(chéng)實(shí)的。有句俗話：“王婆賣瓜，自賣自夸”，就反映了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)發(fā)布的廣告真實(shí)性持有懷疑態(tài)度。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況，在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)上就應(yīng)該“以觀眾的接受認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)為本”，堅(jiān)守“誠(chéng)實(shí)”二字。廣告創(chuàng)意上要迎合消費(fèi)者“求真務(wù)實(shí)”的心理，開誠(chéng)布公；表現(xiàn)上應(yīng)該運(yùn)用源于生活的真實(shí)素材來承載廣告信息，這樣才能讓消費(fèi)者感到有根有據(jù)，合情合理。

切忌胡吹亂捧，無(wú)中生有地亂說，讓消費(fèi)者感到不實(shí)在，擔(dān)心被欺騙愚弄。有些廣告中宣稱的“百分之多少多少的選用”、“ 百分之多少多少的治愈率”、“ 多少多少的含量”等，這些消費(fèi)者不易知曉的不對(duì)稱信息，也常讓人感到不實(shí)在，進(jìn)而產(chǎn)生反感。廣告信息的傳達(dá)可能會(huì)應(yīng)用比喻、夸張等表現(xiàn)方式，這時(shí)應(yīng)該做到《文心雕龍》中所提倡的“夸而有節(jié)，飾而不誣”。至于有些廣告過于虛浮甚至杜撰情節(jié)、資料作為信息傳播的載體，結(jié)果使本來就心存戒心的消費(fèi)者更加堅(jiān)信廣告是虛假的。因此，在廣告中信息表述要真實(shí)，語(yǔ)言表述應(yīng)適度，創(chuàng)意要努力迎合消費(fèi)者在認(rèn)知心理上對(duì)“求真務(wù)實(shí)”的傳統(tǒng)文化因素的喜好。

四、自強(qiáng)進(jìn)取

當(dāng)今社會(huì)的大多數(shù)人都處在實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的拼搏進(jìn)取途中，懂得拼搏的艱辛，敬佩進(jìn)取的精神，在認(rèn)知心理上很自然地就欣賞、認(rèn)可創(chuàng)意上反映自強(qiáng)進(jìn)取精神的廣告。

在臺(tái)灣玉山風(fēng)云高粱酒的廣告創(chuàng)意中，就集中體現(xiàn)了自強(qiáng)進(jìn)取的傳統(tǒng)民族精神。廣告中吳俊霖演唱的那首豪情萬(wàn)丈的歌就積極地弘揚(yáng)了“君子自強(qiáng)不息”的信念。廣告畫面展示的是幾位年輕人歡聚的場(chǎng)景，每個(gè)人都滿臉豪情，渾身都洋溢著為實(shí)現(xiàn)崇高的人生目標(biāo)而奮斗的氣勢(shì)[4]。廣告語(yǔ)“奮斗人生，成就風(fēng)云”警醒我們要?jiǎng)?lì)志進(jìn)取、超越自我、追求人生目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值?！俺删惋L(fēng)云”中嵌入了酒的品牌名稱，既激勵(lì)人們要成就人生的“風(fēng)云”，也暗示了“風(fēng)云”酒的優(yōu)異品質(zhì)來之不易，很好地將酒與人所共有的自強(qiáng)進(jìn)取精神體現(xiàn)了出來。又如，李連杰、黃磊主演的柒牌男裝形象片《真英雄篇》，畫面中奔馳的千軍萬(wàn)馬，舞刀跳躍飛旋的將軍，從天而降的俠客、公子，無(wú)一不是在以英勇無(wú)畏的場(chǎng)面和形象來表現(xiàn)一種拼搏、進(jìn)取的精神。廣告創(chuàng)意借用這種精神的表達(dá)，恰當(dāng)?shù)乇硎隽恕爸腥A立領(lǐng)，柒牌創(chuàng)”的品牌信息。廣告語(yǔ)中的一個(gè)“創(chuàng)”字，畫龍點(diǎn)睛般地揭示了“柒牌創(chuàng)的中華立領(lǐng)”與“拼搏進(jìn)取的英雄人物”之間是“寶馬配金鞍”的匹配關(guān)系，“英雄人物”穿“柒牌中華立領(lǐng)”的廣告訴求也就順理成章地得到表達(dá)。

當(dāng)代中國(guó)人繼承了自強(qiáng)進(jìn)取的傳統(tǒng)文化精神，很多廣告的創(chuàng)意都弘揚(yáng)了這種精神。海爾移動(dòng)電話的廣告語(yǔ)“相信直覺，聽世界，打天下”，安踏運(yùn)動(dòng)鞋的“永不止步”，就體現(xiàn)出一種自強(qiáng)自信、勇往直前、追求卓越、追求理想的豪邁氣概。海爾集團(tuán)“海爾，中國(guó)造”，奇強(qiáng)洗衣粉“中國(guó)人，奇強(qiáng)”等等，則更是自信自強(qiáng)、斗志昂揚(yáng)的愛國(guó)主義宣言，激勵(lì)我們團(tuán)結(jié)一致、奮勇進(jìn)取，共同塑造民族品牌。

廣告作為面向大眾傳播信息的一種文化形態(tài)，必須對(duì)受眾的文化背景、認(rèn)知心理、行為、習(xí)慣等方面問題進(jìn)行研究。在充分了解目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上有意識(shí)地利用受眾在傳統(tǒng)文化因素影響下的認(rèn)知心理，讓親和而又熟悉的傳統(tǒng)文化從情感的角度打動(dòng)受眾，從而實(shí)現(xiàn)有效的創(chuàng)意與視覺溝通，完成廣告信息的完美傳播。

[1]呂琛.內(nèi)涵與追求：廣告創(chuàng)意中的傳統(tǒng)文化[J].廣西民族學(xué)院學(xué)報(bào) (哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版), 2003(3).

[2]王紅剛.影響廣告受眾認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素[J].廣告大觀(綜合版)，2001(5).

[3]祝傳鵬.消費(fèi)時(shí)代廣告說服的心理策略[J].現(xiàn)代交際,2009(10).

[4]劉艷秋,馬晨曄.臺(tái)灣廣告中中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用[J].新聞界，2009(2).

責(zé)任編校：徐希軍

2013-12-23

安徽省教育廳質(zhì)量工程項(xiàng)目“基于培養(yǎng)技能型、創(chuàng)新型人才的高職網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)研究”(2013jyxm367)。

朱小龍，男，安徽六安人，池州職業(yè)技術(shù)學(xué)院建筑與藝術(shù)系講師；朱勝甲，男，安徽六安人，安慶師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院副教授。

時(shí)間：2014-4-18 17:23 網(wǎng)絡(luò)出版地址：http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2014.02.033.html

F713.8

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1003-4730(2014)02-0150-03