《紙牌屋》：大數(shù)據(jù)只是噱頭

金姬

這個(gè)2月，當(dāng)女性觀眾被韓劇《來(lái)自星星的你》迷得七葷八素時(shí)，男性觀眾們則更加熱衷于政治腹黑劇《紙牌屋》（House of Cards）。沒錯(cuò)，就是去年2月一下子推出13集的那部美劇，今年情人節(jié)又一股腦放出13集，就連美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬也是“牌粉”一枚，在第二季首播之前還發(fā)推特請(qǐng)求大家不要?jiǎng)⊥浮?/p>

全球觀眾空前的熱情自然讓《紙牌屋》的出品方兼播放平臺(tái)Netflix賺得盆滿缽滿——這家北美最大的付費(fèi)訂閱視頻網(wǎng)站在納斯達(dá)克的股價(jià)從去年1月的180美元飆升至如今的440美元。

《紙牌屋》的成功被貼上許多標(biāo)簽，渲染得最多的便是“大數(shù)據(jù)的成功典范”。但《紙牌屋》并不是Netflix第一部自制劇，它的成功可能是Netflix營(yíng)造的一個(gè)大數(shù)據(jù)童話。

Netflix一飛沖天

“有一種心痛叫下集預(yù)告，有一種絕望叫再等一周”，這句話道出了追劇迷們的痛苦。去年2月1日，Netflix將投資上億美元的政治懸疑劇《紙牌屋》一次直接上線13集，而不是像通常那樣每周放一集。

然后，這部美劇就火了，Netflix站出來(lái)表示這是公司大數(shù)據(jù)分析能力的功勞。

早在2012年，Netflix數(shù)據(jù)科學(xué)家曾在一個(gè)有關(guān)大數(shù)據(jù)分析的會(huì)議上介紹說(shuō)，公司分析了用戶每天超過3000萬(wàn)條播放記錄，包括用戶在何時(shí)、何地、何種設(shè)備上觀看什么內(nèi)容，用戶給節(jié)目添加的恐怖、必看等個(gè)性標(biāo)簽；并在記錄暫停、倒退、快進(jìn)、評(píng)分、搜索的同時(shí)，進(jìn)行大量截圖，試圖分析用戶在音量、畫面色彩甚至場(chǎng)景選取上的喜好。

Netflix發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)數(shù)量的用戶喜歡《社交網(wǎng)絡(luò)》導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇的作品，而著名影星凱文·斯佩西的電影和英國(guó)版《紙牌屋》也都是點(diǎn)擊率比較高的節(jié)目。2011年初，在沒有一家電視臺(tái)愿意承諾第一季投拍的情況下，Netflix直接以1億美元買下兩季26集版權(quán)，劇組為請(qǐng)到斯佩西又等了10個(gè)月。

得益于《紙牌屋》的爆紅，Netflix在今年1月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司2013年第四季度營(yíng)收達(dá)到11.75億美元，比2012年同期增長(zhǎng)了24%；凈利潤(rùn)達(dá)到4800萬(wàn)美元，比2012年同期增長(zhǎng)了500%。與此同時(shí)，Netflix美國(guó)市場(chǎng)新增用戶233萬(wàn)，達(dá)到3342萬(wàn)。Netflix的成功給美國(guó)觀眾收視習(xí)慣帶來(lái)了巨大變革。根據(jù)2013年的尼爾森調(diào)查，有超過60%的美國(guó)人會(huì)選擇一口氣連續(xù)觀看劇集，將近八成的美國(guó)人會(huì)使用流媒體來(lái)自行觀看喜歡的劇集。這種改變讓收費(fèi)電視公司（如康卡斯特和時(shí)代華納）陷入不利的境地。

神劇誕生的另一個(gè)版本

值得注意的是，Netflix最早推出的8集自制劇《莉莉海默》以及此后和大牌制作人導(dǎo)演簽約高調(diào)推出的另外四部新劇，都沒有提及“大數(shù)據(jù)”模式。這不禁令人生疑：如果大數(shù)據(jù)應(yīng)用如此可行，Netflix為何情有獨(dú)鐘《紙牌屋》？

真相被淹沒在有關(guān)《紙牌屋》和大數(shù)據(jù)關(guān)系的海量報(bào)道中。早在去年7月，美劇《紙牌屋》改編方、美國(guó)獨(dú)立制片公司MRC的聯(lián)合CEO莫迪·維克茨克（Modi Wiczyk）就公開表示，此劇的誕生源自公司一名實(shí)習(xí)生的推薦。你沒看錯(cuò)，是至今姓甚名誰(shuí)都不知道的實(shí)習(xí)生，和大數(shù)據(jù)沒有半毛錢關(guān)系。

MRC在美國(guó)電影界小有名氣，2006年成立時(shí)就成功出品了電影《巴別塔》。而后，MRC希望事業(yè)從大銀幕延伸至小熒屏，并計(jì)劃邀請(qǐng)電影導(dǎo)演來(lái)拍電視劇。他們首先要解決劇本的問題，然后就有一名實(shí)習(xí)生跳了出來(lái)，強(qiáng)力推薦英劇《紙牌屋》?！拔以陲w機(jī)上看了這部電視劇。降落時(shí)，我已經(jīng)發(fā)了電子郵件，詢問我們?cè)鯓硬拍塬@得這部劇集的版權(quán)？這是 2008年或2009年的事情?！本S克茨克回憶道。

播放于1990年的英劇《紙牌屋》改編自邁克爾·多布斯爵士（Lord Michael Dobbs）的著作，他在英國(guó)首相撒切爾夫人的內(nèi)閣中擔(dān)任過幕僚長(zhǎng)。多布斯爵士堅(jiān)持保留原著的版權(quán)，因?yàn)樗麖膩?lái)沒想過將其授權(quán)給電影公司。為了保護(hù)藝術(shù)創(chuàng)作，他希望這部電視劇有良好的聲譽(yù)。

MRC輕而易舉就拿到了這部作品的改編權(quán)。維克茨克說(shuō)：“我們馬上把這部書拿給大衛(wèi)·芬奇看，和他簽署了制片合約。他很喜歡這部作品，并且表示他希望埃里克·羅斯（Eric Roth，電影《阿甘正傳》、《返老還童》等金牌編?。┘尤雱?chuàng)作團(tuán)隊(duì)。然后我們投入資金，讓他們撰寫劇本。他們寫出了試播集劇本。大衛(wèi)·芬奇同意執(zhí)導(dǎo)這部電視劇，然后我們聯(lián)系上了主演凱文·斯派西。”

在完成了劇本孵化工作后，MRC聯(lián)系了HBO、Showtime、AMC的同時(shí)，也去找了Netflix，起初只是準(zhǔn)備讓后者買斷《紙牌屋》的線上首播，但Netflix提出自己來(lái)投資制作的想法，并開出了優(yōu)厚條件——不用試播便一次性定制兩季，總預(yù)算超過1億美元，制作團(tuán)隊(duì)可以保有最終剪輯權(quán)等——這就是《紙牌屋》最終能在2011年花落Netflix的主要原因。

2012 年，曾在迪斯尼工作的喬納森·費(fèi)蘭德（Jonathan Friedland）出任Netflix的首席聯(lián)絡(luò)官（CCO）。同一年，原來(lái)負(fù)責(zé)華納國(guó)際業(yè)務(wù)的凱利·梅里曼（Kelly Bennett）成為Netflix的首席營(yíng)銷官。通過他們的包裝，《紙牌屋》說(shuō)起了大數(shù)據(jù)故事，Netflix也被定義為HBO和Showtime未來(lái)的榜樣，而不再是Youtube和Hulu的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

應(yīng)用路漫漫

《紙牌屋》和大數(shù)據(jù)雖然沒啥關(guān)系，但這個(gè)營(yíng)銷噱頭卻取得了驚人的成功，這也是大數(shù)據(jù)初期普遍達(dá)到的效果。正如美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里（Dan Ariely）曾指出的：“大數(shù)據(jù)就像青少年性話題：大家都在談?wù)撍?，沒有人知道如何做，每個(gè)人都認(rèn)為別人都在做，所以每個(gè)人都聲稱自己正在做?！?/p>

在中國(guó)內(nèi)地，各大互聯(lián)網(wǎng)公司，如騰訊、阿里巴巴等，都組建了自己的數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)。而銀行、保險(xiǎn)、電網(wǎng)等擁有大量行業(yè)數(shù)據(jù)的公司，也紛紛在這方面開始布局。

創(chuàng)立于2006年的AdMaster（中文名“精碩科技”）是中國(guó)內(nèi)地最大的第三方大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，公司這兩年的客戶也都寄希望于大數(shù)據(jù)。去年夏天一家飲料企業(yè)希望在瓶身上印一些熱詞，AdMaster通過捕捉社交媒體過億數(shù)據(jù)歸納了300個(gè)正能量身份名詞，最終企業(yè)選擇了50個(gè)熱詞印在“快樂昵稱瓶”上，讓飲料銷量比上一年同期增加15%。在AdMaster看來(lái)，大數(shù)據(jù)已經(jīng)可以投入商業(yè)運(yùn)用——在企業(yè)決策之前就提供意見和參考。

在一部電視劇走紅之后才去尋找走紅的理由，是不是另一種形式的馬后炮呢？現(xiàn)在，就看Netflix真正用大數(shù)據(jù)算出的下一部自制劇是否會(huì)大紅大紫了。endprint