官網(wǎng)進(jìn)化史

鄧若虛+吳亭蓉+郭曉菲

對(duì)于沒有什么互聯(lián)網(wǎng)基因的公司來(lái)說(shuō)，“官網(wǎng)”這個(gè)概念經(jīng)常會(huì)顯得很雞肋。它們大多數(shù)用來(lái)做各種各樣的信息展示，全球公司數(shù)量浩瀚如星，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量也不一而足，但總體而言，它們都是在做單向表達(dá)。

然而越來(lái)越多的公司打破常規(guī)。如果你登錄耐克的Nike+頁(yè)面，你不太能感覺到這是一個(gè)公司官方網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的形態(tài)更接近于一個(gè)論壇。頁(yè)面最上方的右上角有用戶登錄的入口，而頁(yè)面的核心是“最新Nike+活動(dòng)”，下面塊狀的窗口實(shí)時(shí)顯現(xiàn)全球Nike+用戶累積完成的目標(biāo)、獲得的成就以及跑過(guò)的公里數(shù)。還有一個(gè)細(xì)條滾動(dòng)著NikeFuel的總數(shù)，旁邊說(shuō)，“請(qǐng)加入Nike+社群”。

發(fā)現(xiàn)其中的有趣之處了嗎？你被納入到了一個(gè)Nike+的語(yǔ)境之中，使用它們的詞匯，進(jìn)入他們關(guān)心的事物。當(dāng)然這僅僅對(duì)于Nike+的潛在受眾有效，但就是針對(duì)這樣一個(gè)人群，在他們打開網(wǎng)站的那一瞬間，耐克公司試圖傳達(dá)的價(jià)值觀和生活方式就被完整表達(dá)出來(lái)，而用戶完全不會(huì)感覺到被動(dòng)接受了什么。

再來(lái)看看小米的官網(wǎng)，這基本就是一個(gè)電商網(wǎng)站。假設(shè)有一個(gè)完全不了解小米公司和產(chǎn)品的人登錄它，不會(huì)認(rèn)為背后的運(yùn)營(yíng)者是一個(gè)手機(jī)公司。但它和普通的電商網(wǎng)站又有不同，在導(dǎo)航欄上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)類似于MIUI和社區(qū)這樣的入口。

這是小米公司讓粉絲討論小米的地方?；蛟S還有人對(duì)小米催生的文化感到不可思議，但事實(shí)就是這樣：連續(xù)兩個(gè)星期坐在電腦前吃著盒飯搶小米手機(jī)對(duì)大部分年輕人是一件很好理解的事情。

在這樣的情況下，官網(wǎng)成為了小米的銷售渠道和終端，它們讓一大批用戶坐在電腦前“比人品”，僅僅是為了獲得限量發(fā)售的產(chǎn)品─這件事在早期的官網(wǎng)設(shè)計(jì)者看來(lái)，幾乎是不可想象的。

借用一個(gè)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)熟用到任何地方的概念─其實(shí)在Web 2.0時(shí)代，大多數(shù)官網(wǎng)仍然停留在Web 1.0的狀態(tài)。也就是說(shuō)，除了單向信息傳達(dá)以外并沒有太多的訴求。

最好的例子是蘋果公司的官網(wǎng)。蘋果始終是一個(gè)產(chǎn)品制造和銷售公司。當(dāng)人們討論蘋果網(wǎng)站的時(shí)候，往往提及到它精美簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，一如它的產(chǎn)品?，F(xiàn)在我們來(lái)看看它的功能，你會(huì)發(fā)現(xiàn)展示就是最重要的功能。蘋果網(wǎng)站帶來(lái)的意義并不在于功能，而在于如何讓信息的價(jià)值最大化。是的，它們很明白如何讓自己引以為豪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)直指用戶的內(nèi)心，也很明白如何讓一個(gè)視頻講述一段故事，甚至讓整個(gè)網(wǎng)站成為整個(gè)公司文化的完美表述。

當(dāng)然，蘋果官網(wǎng)也有電子商務(wù)功能，還在云概念開始流行之后強(qiáng)調(diào)自己的內(nèi)容分發(fā)角色。

我們可以用比蘋果更簡(jiǎn)陋的例子作出更多說(shuō)明。一個(gè)叫做“互聯(lián)網(wǎng)檔案館（Internet Archive）”的美國(guó)公益機(jī)構(gòu)默默地把網(wǎng)頁(yè)最初的單純到如今成熟的整個(gè)過(guò)程記錄了下來(lái)。它由Alexa創(chuàng)始人布魯斯特·卡利創(chuàng)辦，機(jī)構(gòu)成立于1996年，當(dāng)時(shí)也正是企業(yè)官網(wǎng)誕生和萌芽期。互聯(lián)網(wǎng)檔案館的其中一個(gè)項(xiàng)目是從1996年到現(xiàn)在，每天保存各類網(wǎng)頁(yè)的截屏。如果你不慎點(diǎn)開最早的網(wǎng)頁(yè)記錄，就會(huì)看到一個(gè)個(gè)文本和提綱式的頁(yè)面─那是企業(yè)官網(wǎng)第一次展現(xiàn)在用戶面前的尷尬造型。文本格式是網(wǎng)頁(yè)首當(dāng)其沖的特點(diǎn)，雖然受到技術(shù)的限制，與如今網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中流行的簡(jiǎn)約和清晰塊狀風(fēng)格大相徑庭，但是它的本能仍然是把信息傳遞出去。這與互聯(lián)網(wǎng)本身的意圖完全一致。

“之前的官網(wǎng)是一個(gè)類似黃頁(yè)的東西，”唐碩用戶體驗(yàn)咨詢公司UX design部門總監(jiān)劉云天是最早一批在國(guó)內(nèi)做網(wǎng)站設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師：“1998年我買過(guò)洪恩的軟件，一個(gè)學(xué)生學(xué)英語(yǔ)軟件的網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)網(wǎng)站做得很漂亮，但是不能直接下單，只有一個(gè)電話號(hào)碼，之前的人很單純，打電話、匯款，再給你寄回來(lái)?！?/p>

很多人不知道的是，把客服電話信息放在官網(wǎng)上，也意味著網(wǎng)站功能的大幅提升。投資人安迪·凱斯勒曾經(jīng)解釋過(guò)客戶支持服務(wù)這件事：一個(gè)電話每分鐘就花去公司75美分，一個(gè)小時(shí)就要花45美元。“隨著計(jì)算機(jī)和其他數(shù)碼產(chǎn)品價(jià)格的陡降，讓客戶電話服務(wù)費(fèi)用維持在最低的限度，已經(jīng)成為電子消費(fèi)類產(chǎn)品廠家要想維持它們的利潤(rùn)空間和贏利狀態(tài)最為重要的事了?！?/p>

“這也就是為什么所有大的科技公司，都試圖迫使客戶使用其網(wǎng)站來(lái)解決問(wèn)題。這也就是它們把客戶支持服務(wù)電話號(hào)碼藏匿起來(lái)的緣故?！薄都~約時(shí)報(bào)》記者喬·諾塞拉說(shuō)，他舉出的完美案例就是戴爾公司。

現(xiàn)在，你能看到耐克、優(yōu)衣庫(kù)和眾多其他公司直接在網(wǎng)上銷售自己的產(chǎn)品。銷售的核心是Paypal這樣的公司解決了在線支付問(wèn)題。不管是內(nèi)嵌到公司自己的官網(wǎng)還是接受第三方支付平臺(tái)，都意味著官網(wǎng)已經(jīng)獲得了額外的功能。

“現(xiàn)在的企業(yè)往往運(yùn)用網(wǎng)站的營(yíng)銷、在線銷售和支持發(fā)布平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)去實(shí)現(xiàn)不同的商業(yè)目的。用戶之前認(rèn)為企業(yè)官網(wǎng)只是一個(gè)品牌的展示，一般是不會(huì)黏在上面的，但是比如說(shuō)可口可樂的各種活動(dòng)、耐克的Nike+真的會(huì)讓產(chǎn)生一些用戶粘度，進(jìn)而提高品牌，增加銷量。”劉云天認(rèn)為官網(wǎng)給訪問(wèn)的用戶提供服務(wù)，這是企業(yè)網(wǎng)站最大的價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的大大增加決定了企業(yè)官網(wǎng)必須改變與用戶的關(guān)系，它們逐漸要學(xué)會(huì)如何利用其中價(jià)值。當(dāng)然，這個(gè)思考的前提是你明白誰(shuí)是你真正的用戶。在公司發(fā)展的最早期，B2B公司大量存在，官網(wǎng)的用戶就是各種各樣的經(jīng)銷商。而如今，用戶從經(jīng)銷商變成了消費(fèi)者，設(shè)計(jì)師也要從技術(shù)領(lǐng)域走進(jìn)溝通領(lǐng)域，公司要學(xué)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)。

香港設(shè)計(jì)師朱力行從2000年就開始參與網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師從一個(gè)技術(shù)者的身份變成了企業(yè)代言人，這個(gè)對(duì)普通人來(lái)說(shuō)只與美術(shù)有關(guān)的職位其實(shí)擔(dān)任了很大一部分改變網(wǎng)站功能的角色?！霸O(shè)計(jì)師需要理解品牌，幫助客戶（企業(yè)）去溝通。”朱力行說(shuō)。

朱力行為耐克香港設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)Nike MvsW，人們可以在這個(gè)網(wǎng)頁(yè)上通過(guò)跑步數(shù)據(jù)跟其他用戶進(jìn)行比較，動(dòng)態(tài)可視化的方式讓用戶的體驗(yàn)生動(dòng)起來(lái)。

這是繼電子商務(wù)之后官網(wǎng)的最大進(jìn)展─我們并不是在說(shuō)耐克公司的偉大之處，而是有公司意識(shí)到官方網(wǎng)頁(yè)不僅可以作為信息發(fā)布渠道，也可以邀請(qǐng)自己的消費(fèi)者來(lái)生成內(nèi)容。這也并不意味著官網(wǎng)增加一個(gè)傳統(tǒng)意義上的論壇功能，而是創(chuàng)造一個(gè)真正的平臺(tái)，讓用戶認(rèn)識(shí)自己，也讓用戶們認(rèn)識(shí)彼此。endprint

如果再用Nike+的官網(wǎng)舉個(gè)例子，上面展示的應(yīng)用Nike+Running僅僅是一個(gè)免費(fèi)跑步應(yīng)用，但除了各種功能和數(shù)字的展示，還有大量的二維碼和社交網(wǎng)絡(luò)入口鏈接。這樣的設(shè)置是把客戶從線上引入線下。在這個(gè)意義上說(shuō)，耐克的官網(wǎng)并不僅僅發(fā)生在不可移動(dòng)的PC端，而是進(jìn)入了移動(dòng)端。

所以你看，小米官網(wǎng)可以折射互聯(lián)網(wǎng)的變化：建立粉絲團(tuán)是論壇和群組的變體，也是社交網(wǎng)絡(luò)的一部分；進(jìn)行內(nèi)測(cè)的做法將用戶從普通消費(fèi)者變成了企業(yè)員工；預(yù)售形式是成熟電子商務(wù)的體現(xiàn)—到用戶拿到小米產(chǎn)品并且發(fā)帖炫耀為止，從傳遞信息、互動(dòng)到購(gòu)買之間的所有事情都圍繞著一個(gè)企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行。

從這個(gè)角度看，決定企業(yè)官網(wǎng)迭代行為的應(yīng)該是公司CEO本人，而不僅僅是CTO甚至是某一個(gè)技術(shù)主管。不過(guò)現(xiàn)在大多數(shù)公司還僅僅是把官網(wǎng)視為業(yè)務(wù)的“配飾”，你只要看看交互設(shè)計(jì)師有多熱門就知道一二。

2005年開始有了交互設(shè)計(jì)師這個(gè)職位，許多公司也開始仿效成立UED部門，專為官網(wǎng)設(shè)立的調(diào)研部門也隨之出現(xiàn)?！艾F(xiàn)在傳統(tǒng)公司也開始重視交互設(shè)計(jì)和用戶研究了，甚至開始招交互設(shè)計(jì)師，比如上海銀行、平安銀行，說(shuō)明它們也開始重視官網(wǎng)的建設(shè)了?！眲⒃铺煺f(shuō)。

要讓自己的官網(wǎng)“潮起來(lái)”，必須判斷自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)需要與怎樣的官網(wǎng)相匹配。并不是每個(gè)公司都需要一個(gè)社區(qū)，也并不是每個(gè)公司一定要讓自己的網(wǎng)站添加電子商務(wù)功能。

對(duì)于可口可樂這樣的公司來(lái)說(shuō)，官網(wǎng)是一個(gè)可以被拆解的概念，而其背后的最大作用，就是針對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行深度營(yíng)銷。

2006年3月，可口可樂公司推出的品牌網(wǎng)站icoke. cn。據(jù)可口可樂的互動(dòng)市場(chǎng)高級(jí)經(jīng)理褚忱的介紹，它作為公司品牌和市場(chǎng)活動(dòng)陣地，完全針對(duì)16歲至24歲的核心消費(fèi)群，通過(guò)互動(dòng)來(lái)宣傳和建立品牌?！拔覀儺?dāng)時(shí)和騰訊合作的，第一次在發(fā)布這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，吸納了2200萬(wàn)的用戶。它不像官網(wǎng)主要是公司的新聞和官方的信息，消費(fèi)者在品牌網(wǎng)站是跟我們有互動(dòng)的?！?/p>

與官網(wǎng)區(qū)分開另立品牌網(wǎng)站和小網(wǎng)站來(lái)吸引顧客是其中一種常規(guī)而有效做法，“耐克是這樣做的，它有很多小網(wǎng)站，會(huì)做一些活動(dòng)，將顧客帶到主網(wǎng)站去。”朱力行說(shuō)。

而通用電氣公司（GE）網(wǎng)站的更迭體現(xiàn)在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上。

在1996年的GE官網(wǎng)上，三段文本以標(biāo)題與引語(yǔ)的方式分別介紹“GE在家庭”，“GE在商務(wù)”和“GE內(nèi)部（Inside GE）”的信息，新聞、商務(wù)合作和產(chǎn)品服務(wù)則放在網(wǎng)頁(yè)上方位置作闡釋之用。2006年之后，GE官網(wǎng)改頭換面，以一個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)公司的形象示人。負(fù)責(zé)其官網(wǎng)設(shè)計(jì)的跨國(guó)設(shè)計(jì)咨詢公司青蛙設(shè)計(jì)將內(nèi)部負(fù)責(zé)的3000多頁(yè)網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)化為300頁(yè)，并為繁復(fù)的信息建立更智能化的搜索。它們也建立了一個(gè)社區(qū)—改進(jìn)1996年那個(gè)Inside GE，成為了30多萬(wàn)通用電氣員工的發(fā)布平臺(tái)，整合了社交網(wǎng)絡(luò)、公司新聞和內(nèi)部通訊錄。endprint